贴牌酒乱象如何破综合要闻

西凤酒不止一次为经销商的行为“买单”，引发了业界对白酒贴牌模式的思考，贴牌给品牌带来的利弊如何权衡？

品牌形象受贴牌酒“拖累”

与茅台、泸州老窖、汾酒并称为“名酒”的西凤酒，是目前唯一一家没有上市的酒企。记者了解到，西凤酒曾于2012年至2018年4次冲击IPO，但均以失败告终。

2010年前后，西凤酒为了弥补产能不足、省外知名度有限且并非国内主流香型的短板，选择从外部酒厂采购其他香型成品酒，合作生产贴牌产品，并在销售模式上采取包销体制，经销商拥有酒体与包装设计、市场营销、品牌建设、在指定区域内独家销售系列产品等诸多权利。

据公开报道，西凤酒合作生产贴牌产品销量大幅提升，贴牌酒类型曾一度高达2000种。陕西西凤酒股份有限公司2018年披露的招股书显示，2015年—2017年，西凤酒合作生产产品分别占总销量的31.83%、37.21%和36.44%，也就是说西凤酒三成以上的收入来自贴牌品牌。

2019年，西凤酒曾提出“二次创业”计划，试图砍掉部分贴牌产品，推动渠道改革。但实际上，到目前西凤酒尚未完全摆脱该类产品。

贴牌问题尾大难掉、品牌建设困难重重，贴牌模式下，西凤酒的品牌形象面临挑战。中国食品产业分析师朱丹蓬对《中国消费者报》记者表示，西凤酒的问题集中于经营理念、经营策略、渠道拓展以及团队运营等方面。朱丹蓬认为，西凤酒距离上市还比较遥远，其2023年营收虽过百亿元大关，但已经失去了白酒全国化的机遇。

多家酒企“壮士断腕”

但是，随着市场的不断发展和消费需求的变化，贴牌酒正在不断被舍弃。2016年，舍得酒业在改制时期全面停止沱牌酒的定制开发业务，停止的沱牌贴牌酒品种达1000多种。

2019年，汾酒曝出“开发酒”丑闻。据报道，批发价30元/瓶的“开发酒”，对外零售价能达到600元/瓶左右，且很多不同品名的“开发酒”包装上虽都印有“山西杏花村汾酒集团有限责任公司出品”“杏花村”等字样，但无法查询具体开发商和酒水生产厂名厂址等信息。更有一些不良开发商和经销商借此漏洞，用“三无”散酒冒充汾酒。为了维护品牌形象，汾酒集团开始对产品线“瘦身”，对非核心产品进行清理，对带有“汾”字的产品全部收回。

记者梳理发现，贴牌酒大多为中低端产品，为了防止这些产品对主力品牌的过度稀释，维护高端形象，酒企不得不对这一模式动刀。

茅台“瘦身”打响了茅台镇整治贴牌的第一枪。随后，遵义和仁怀作为酱酒核心产区，通过发布新规把矛头对准了贴牌酒。2021年5月，遵义市酒业协会、仁怀市酒业协会发布《关于规范定制（贴牌）酒生产销售行为的通告》，严禁生产销售各类不规范定制（贴牌）产品，自2021年6月1日起，所有酒类生产企业的各种定制（贴牌）酒必须向市酒业协会进行实物报备。

贴牌或稀释品牌含金量

不过，对于酒企而言，贴牌酒也很可能会反噬品牌。在电商平台或者低线市场，茅台、五粮液的贴牌酒经销商直接将产品当作茅台、五粮液同厂酒来卖的不在少数，存在涉嫌误导消费者的情况。

“白酒的贴牌现象，最早可以追溯到20世纪80年代。”蔡学飞介绍说，2000年以后，白酒进入到了发展高峰期，贴牌酒也愈演愈烈，甚至有白酒品牌自己不生产酒，全靠贴牌，带来的后果就是产品质量良莠不齐。而且由于贴牌酒包装和标明的生产厂家都与酒厂自营无异，消费者从外观根本分辨不出来。“不可否认，贴牌模式对酒企贡献很大，放大了品牌的声音，扩大了品牌的市场占有率，但带来的负面影响则是稀释品牌含金量。”蔡学飞表示。

朱丹蓬表示，目前白酒市场上存在着低质高价、鱼目混珠等乱象，如果酒企管理不善，贴牌模式会给行业和消费者带来较大伤害。（记者王小月）