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9、每一步都有大家
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11、喜欢就去爱
12、成功路上，感受大家风范
14、大家鞋让大家走得更近
15、每一步都有大家风范
16、大家风范，超然品质
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18、大家，生活中的永远派对
19、大家，一个放心的地方
20、大家好，一切更好
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51五一“钻石代表我的心”——超值回报消费者
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51五一“链”结顾客心
51五一好运“与日俱增”
开心度长假低价总动员
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欢欢喜喜庆51五一清清爽爽过夏季
2、五一逛**，购物中大奖;低价降到底，好运转不停
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打有准备之战
节能梦想对于美的而言并不是一时兴起，其实早在十几年前美的就已开始研发全直流变频空调技术，1999年就已推出全直流变频空调——数智星。此后的全面推动全直流变频空调的产业升级，在国内大规模销售全直流变频空调等决定，也都是基于对国内外市场充分研究的结果。
因为从国际角度看，在发达国家，全直流变频技术代表最领先、最节能的技术。在日本，这种技术早在10年前就已经普及，目前基本100%都是全直流变频空调。而国内，虽然已有全直流变频空调销售，但还属少数，高端、高价格的形象对很多消费者来说可望不可及。这两项条件就意味着全直流变频技术市场的空间和前景大有可为。
但是有了市场就一定意味着成功吗？美的还需要自我审视。
从技术层面讲，美的掌握变频空调技术已有十几年，具备一定优势。更重要的是美的不但拥有变频空调的核心技术优势，同时拥有完整的变频空调产业链优势。而从市场角度分析，美的在空调市场一直表现优异，连续多年稳居国内变频市场第一名的宝座，拥有良好的品牌基础。基于充分的市场研究和自身条件分析，美的正式向“一晚1度电”的节能梦想迈进。
当产品梦想照进技术现实
梦想都是美好的，但如何将梦想落地为现实，这对企业来说是个挑战。对此吴总这样总结：“消费者的需求和企业的产品实现之间永远存在落差，谁能够率先满足消费者被忽略或者无法充分满足的产品，谁就能占领市场竞争的先机。而这个挑战，关键不是看不看得到，而是能不能做到。”
为了能够实现“一晚1度电”的节能梦想，美的成立了有史以来技术力量最强大的项目组团队，从制冷系统、控制系统、风道系统、BLDC电机四大专业技术领域入手，针对电控软件、压缩机驱动、制冷系统三大核心技术组成了专家团队，由业内资深的专家朱良红、张国柱、李金波为带头人进行攻关，项目组一共投入了265位工程师，约占美的研发人员的三分之一，投入的研发费用达8000万元。
“节能是空调行业发展的一个重要方向，是行业人的梦想，但是当我们想去实现节能的突破时，确实有很多技术难题摆在我们面前。”美的家用空调研发中心李强主任回顾说。
解决一晚1度电，最大的技术难题就是如何在保证制冷效果的前提下，让空调器一直工作在能效最高的点上。按普通的控制，无法达到这个效果，性能工程师在环境实验室里无数次测试，不是耗电量超了，就是制冷效果很差，面对种种难题，美的技术经历无数次的失败，才最终把这些技术难点一一攻破。
消费者认知挑战
但其实ECO节能系列产品的市场情况也并不是一帆风顺。熬过了技术难关，美的迎来的新的市场挑战。技术跨越越大的产品，就意味着与传统认知的差距越大，这是产品创新的必然门槛。该系列产品问世之后，针对该系列产品是否能够真的实现一晚1度电，不少消费者提出了质疑。伴随着这款新品的强势销售，竞争对手的反击动作也是层出不穷。
2013年3月份，为充分提升消费者的信任度和使用信心，美的空调启动“一晚1度电”用户见证大行动，在全国范围内征集超过500名用户见证大使，在用户监督下实地测试节能效果。走进500个用户家中测试产品性能，这个方式同样在家电行业史无前例，美的空调的创新思路让人激赏。
“消费者对于新技术、新产品的接受与信服本来就需要一个过程，作为中国空调产品历史上第一款‘承诺实际耗电量’的产品，我们事先也预判了可能会遇到的认知上困难”。面对市场质疑的声音，美的空调相应进行了推广和宣传方法上的调整。对于《一晚1度电》节能技术有质疑的消费者，如果说对此前的专业机构的检测及权威专家的鉴定还存有疑虑的话，那经过消费者在自家真真切切感受“一晚1度电”，相信就不再会有什么疑虑了。
关键词：优质服务宣传推广渠道
引言
格力空调在国内竞争力强，销量可观，但从格力空调近几年的销售额来看，2015年和2016年的销售额均有下滑的趋势。现在以“服务营销”为主流的时代，格力空调过于追求“核心科技”，而忽视了给顾客提供优质的安装服务、售后服务等直接面向终端消费者的部分。本文拟从营销问题入手进行分析，希望可以提出一些建设性问题，供格力集团参考。
一、格力空调国内市场营销现状
（一）格力空调产品系列
格力目前已经开发出包括家用空调、中央空调在内的20大类、400个系列、7000多个规格的产品，能充分满足不同消费群体的不同需求。
格力空调在满足消费需要方面力求准确、到位。例如：“空调王”――制冷效果最好的空调；“冷静王”――噪声最低的空调；三匹窗机――价格最低的空调。格力空调给消费提供了质量保障，让消费者放心、安心、开心使用空调。
（二）格力空调销售情况及市场占有率
2010年度，格力正式在销售规模上成为中央空调第一民族品牌，市场占有率为11.2%；2014年格力电器以16.9%的市场占有率击败了外资品牌，保持了空调销售冠军宝座；2015年，格力中央空调以18.1%的市场份额蝉联行业冠军，远远超过其他品牌。
（三）格力空调竞争优势
格力空调拥有技术专利近6000项，自主研发的GMV数码多联一拖多机组、离心式大型中央空调、正弦波直流变频空调等一系列高端产品填补了国内家电市场的空白，不再依靠美日制冷巨头的技术支持，真正做到从“中国制造”走向“中国创造”，在国际舞台上赢得了广泛的知名度和影响力。
格力空调的竞争优势主要有以下两点：
1.先进的技术。格力空调在生产时它所使用到的技术是非常先进的，格力空调核心技术主要有四个：
（1）G-Matrik直流变频技术，低频可达1赫兹，在舒适和节能方面都创造了新的技术标杆（2）新型高效离心机，填补国际制冷行业空白，入选国家科技部“十一五”科技支撑计划重大项目；（3）EVI超低温数码多联中央空调，被国家建设部、中国制冷学会、中国制冷工业学会等权威机构鉴定为“国际领先”的产品。（4）格力智能化霜技术，第十届中国专利奖优秀奖，行业内唯一获得中国专利奖优秀奖的技术。
（四）分销渠道
格力空调的分销渠道主要有两种：
1.新兴的线上渠道，格力在2014年正式将格力商城推出，格力虽然在电商这一渠道落后与海尔、美的，但非常重视，布局凶猛，在董明珠与雷军“10亿元”赌约之后，格力开始向阿里等电商渠道业务倾斜，格力宣布与阿里共同打造020模式，将阿里的电商平台与格力分布在全国的2万多家线下专卖店渠道全面对接。根据公开数据，格力首次参加天猫双十一。空调销量近5万台，销售额1.4亿元，排名空调类第一。在2015年12月，正式与京东展开合作，在京东商城的格力旗舰店上，主要推出格力空调、TOSTO、晶弘三大品牌的系列产品。
2.传统渠道，格力独创了“以经销商大户为中心”的核心销售体制，并在各地推出了“股份制区域销售公司”模式。其具体模式如下图所示：联合某地区内几家经销大户，由格力电器控股，合资组建股份制区域销售公司，该地区全部的格力空调销售，包括百货商场、家电卖场以及工程渠道，即把该区域原先各自分散的格力销售和服务网络集中在一起，统一价格对外供货；在各省的二级市场，格力采用的是选择性分销。包括在主要区域设置二级销售公司，格力电器无股份；在地级区域范围内，选择几家势力较强的家电经销商作为批发商（格力称为代售商），再由若干家分销商（格力称为指定经销商）作为零售终端。
格力分销渠道如图所示
（五）品牌推广策略
（六）售后服务
用真诚、一流的服务态度，消除顾客的不满意，使顾客成为忠诚的顾客，格力空调在售后服务方面提出了“十道金牌”承诺：免费上门设计咨询选型；格力专卖店买空调买贵了，差价双倍赔偿；到专卖店购买空调，只要没安装，可以15天内退货、30天换货；城区内免费送货；终身享受免费预约上门清洗、电气检；3年内移机一次；超保修期材料费、维修费明码标价；购机一年内出现安装问题，奖励200元；购机之日起，120天出现质量问题可退换货，整机6年免费保修。格力空调的整机6年免费保修相比国家的整机1年保修的标准超出了5年。格力在2007年发起成立的“退市空调救助中心”为已倒]、退市的空调提供专业服务。
但是目前格力空调的售后服务却一再出现问题，包括安装、维修以及维修人员的服务态度等，都受到了消费者的质疑，甚至很多消费者对现在格力空调的售后服务都表示失望。
二、格力空调营销存在问题分析
（一）售后服务机制不完善
再看现在的数据，格力电器2015年的销售额为1005.84亿元，同比下滑28.17%，实现归属上市公司股东的净利润125023亿，同比下降11.46%，这样的下滑有一部分原因是肯定要归咎于格力空调对售后服务的忽视。近几年的“上门安装费用100元”、“霸王条款”、“维修人员难请”等一系列的事件频频发生都只说明了格力空调的售后服务与其承诺的服务背道而驰，导致格力空调的满意度下降，对其品牌美誉度都造成了一定的负面影响。
（三）销售渠道有限
随着格力与苏宁及国美接连闹“分手”之后，格力一直采取自产自销模式，以设置专卖店、电子商务网上直销和分销的方式销售产品为主。
（四）促销模式具有欺骗性
又如，格力在2016年采取的全国性的促销模式――老客户感恩答谢会，通知客户格力将举行一个老客户感恩答谢会，并在答谢会上会有价值498元或198元（各地的数据不一样）的礼品免费赠送，但实际上在答谢会上赠送的礼品均在50元以内，相反会推销格力其它的产品，被消费者戏称为推介会，引起了很多消费者的不满，答谢会不仅没有达到促销的作用，相反使格力空调的美誉度有所受损。
三、针对格力空调营销问题的对策
（一）提升优质服务意识
企业在提供优质产品的同时，向消费者提供完善的售后服务，已成为现代企业市场竞争的新焦点。格力必须提升优质服务意识。建议应做到以下几点：
（三）渠道多元化
本人经过多年的实践，总结了十三种有效而具体的促销方法，分列如下：
一、有奖促销，所谓有奖促销，乃是企业通过有奖征答、有奖问卷、抽奖（即开式，递进式，组合式）、大奖赛等手段吸引消费者购买企业产品、传达企业信息的促销行为；按照抽奖的性质主要分有奖征答/问卷、抽奖、大奖赛等。
二、游戏促销。所谓游戏促销，乃是企业设计一些构思奇巧，妙趣横生的游戏或竞赛让消费者参与，同时把企业信息、产品信息传达给消费者的一种促销行为；既是游戏，以趣味、游戏、娱乐为主，比赛尚在其次。如现在流行的广场秀当中，总是会设计一些观众参与的游戏，如“一分钟谁重复的企业名多”、“一分钟内数出产品的十大卖点”、“明星模仿秀——谁比谁更象XX明星”以及诸如拼图游戏、搭积木比赛、跳棋比赛、猜字迷等。所以，游戏促销正是基于人们爱玩的天性而设定。而且，形式新颖，规则简明，奖品诱人的游戏不只是儿童的渴望，他对于成人来讲也具有吸引力。它的优点是：寓教于乐，容易给消费者带来深刻的印象，从而增加对品牌的认知度。因此，在设计游戏时，除了注重趣味外，还应考虑如下因素：一是设计的游戏贴近目标消费者的习性，二是游戏习题简单具可操作性，三是设计具可控性。
三、会员制促销；在商业领域，会员制促销是利用人作为社会的人在心理上团体归属感，以制度的形式成立一个正式的或非正式的组织，由组织向会员承诺一个或多个利益点，从而实现组织与个人利益最大化促销行为。开展会员促销首先必须收集足够的会员资料，建立消费者数据库，消费者资料可以向专业公司购买亦可自行收集。如现在很多大型超市根据消费者的消费积分，向消费者赠发不同折扣的至尊金卡、银卡并定期向自己的会员派送免费DM，定期举行会员联谊会等。但是随着消费者自我保护意识的加强，收集消费者资料己非易事。以及音像及书刊领域，越来越多的采用会员制促销，如“贝塔斯曼”书友会，消费者只要缴纳一定的入会费，每季度购数量符合会员要求，即可成为长期会员，享受半价或超低价的购书优惠。“会员促销”是一个全面、综合的促销活动，事先须有严谨的组织筹划，清晰的目标，否则，极易导致计划流产或成立的组织骑虎难下。总之，商业领域铁的法则便是企业及个人都追求利益最大化，一旦会员认为自身利益受了欺骗或行业内出现比自身组织更物美价谦的产品，会员就很容易“身在曹营心在汉。”
四、试用促销；试用促销，是指厂家或商家把一定数量的商品样品，免费赠送给目标消费者试用的一种促销活动。其目的是使消费者在试用后切身体验到该产品的质量和功效，进而从小量尝试到长期固定消费。从实际操作层面接来讲，主要有间接派送、直接派送。
2、间接派送：常用的包括在报纸、专业杂志附带样品，也可通过专业渠道派送，如“护舒宝”通过妇联派送。
五、换新促销；所谓换新促销，是在一些大件的耐用消费品如家电、厨具等领域，厂家为了扩大消费，免除消费者“旧的不去，新的不来”的心理，采取厂家或商家按一定的金额回收除理旧品，消费者按旧品折扣金额来购买新品的促销行为；现在很多知名大型家电厂商如科龙，企业成立18年之久，终端用户至少在2000万以上，八年以上用户不在少数，因此，2002年6月，科龙由本总部企划部门牵头，在全国范围内搞了一次名为“一起走过的日子”针对老用户的以旧换新促销活动。既十年以上的老用户，凭发票购XX型号以旧换新让利7折，八年至十年的用户八折，五年至八年用户九折。活动不仅提升了销量，而且进取得了良好的口碑效果；因此，这种促销方式对卖方来说，可以加速出货和资金回笼，加速了产品的更新换代。同时，也能有效的刺激消费者的购买欲望，解除了消费者旧品处理之忧。但是，以旧换新本质上还是降价，回收的旧品企业或商家几无利润可言。因此，以旧换新在促销前必须做好成本核算；
六、联合促销，所谓联合促销，是指两个或两个以上的企业实体，在双赢的基础上，以双方的产品或优势点进行交换，共同面对消费者进行的促销方式。联合促销的类型主要有跨行业联合、与经销商联合、同业联合等。本人2002年在容声儿童冰箱上市推广活动中，和山东肯德基总部开展了一次联合促销活动。暨科龙提供10台儿童冰箱和一些小礼品给肯德基作抽奖用，肯德基在其销售额前十位的门店免费展示容声儿童冰箱，同时，作为全省统一促销活动，肯德基全省所有门店的宣传统一海报、单页、吊牌等均要求传达容声儿童冰箱卖点信息。
值得注意是，参加联合促销的各方只有具备相同或相近的目标市场才能用较小的成本获得较大的效果。参加联合促销的各方应能充分发挥各自的优势，形成优势互补。通过优势优势互补，使促销费用由各家承担，也就降低了促销成本。
七、服务促销；根据经典营销理论，产品包含核心产品、有形产品、外延产品三部分，所谓服务促销，就是在产品的外延部分即服务上给消费者比竞争对手更多或更独特的利益承诺。如容声冰箱在售前售中售后服务上的“全过程无忧虑”服务理念，海尔“星级服务网”的建立及承诺等。好的服务不仅可以留住老顾客，还可以争取新世界顾客。产品同质化的今天，服务越显重要，因此企业要想做大做强服务品牌必须把握如下几条原则：一是企业服务人员的言行举止要符合服务理念及行为规范，企业服务人员要树立全员营销的观念，提高自身的综合素质；二是要建立适当的服务监督系统，保障服务质量；三是完善服务体系（硬件、软件）；四是建立自身服务品牌，如科龙的“银色快车”。
八、融资促销；所谓融资促销，一般来说是指金额较大的大件商品实行分期付款的优惠促销行为；如现在消费者购买商品房或私家车时，开发商或厂商一般均采用此促销方式；在家电领域，青岛海尔电器也开展过“购海尔大家庭系列”分期付款活动，由于海尔电器产品线即宽且长，新婚之家或乔牵之喜之类用户要购买的电器种类较多，但购买全系列产品占用资金额度较大，因此，推出分期付款的方式较为适合这部分消费群。分期付款是厂商在销售商档耐用消费品时常采用的促销方法，即可使厂商减少库存又可扩大知名度，但是采用分期付款，将占用厂商较大的资金，这就要求厂商应有较大的资金实力。同时，做为促销方，厂家与商家最好共同策划类似活动，这样，或可减少资金投入成本。
十、赠品促销，赠品促销是指企业一定时期内为扩大销量，迫于市场压力，向购买本企业产品的消费者实施馈赠的促销行为；赠品促销是最古老也是最有效最广泛的促销手段之一。具体手段有直接赠送、附加赠送等。今年五一节冰箱旺季，几乎所有冰箱厂家均不同程度的实施了买赠活动。赠品促销时，是通过赠品的魅力来吸引消费者，选择什么样的赠品，如何在低成本，高产出上下功夫是保障促销成功的关键所在。同时，赠品促销的时机也十分重要，如家电产品节假日促销较为合理。此外，选择赠品时，赠品的属性最好和企业的产品有一定的关联度，这有利于企业的品牌提升。但是，赠品促销毕竟是一种短期促销行为，企业过多的买赠行为势必会伤及品牌建设，因此，企业在考虑买赠促销时，因尽可能的考虑当地竞争对手及消费者的实际情况。
十一、降价促销，降价促销是指企业一定时期内为扩大销量，迫于市场压力（消费者、竞争对手、产品更新换代），利用产品降价快速占领市场，提升市场占有率的促销行为。如今年五一节期间各冰箱厂家科龙、海尔、西门子等均拿出部分特定型号进行让利，活动结束后，恢复到原来价位，所以，五一黄金的购物，很大原因是由于价格战所至。降价促销同时也是一把双仞剑，短期内虽然可以提升销量，但是，促销期结束后，随着价位回升，该产品销量会迅速下降，甚至成为滞销品。降价促销和赠品促销一样，对企业的品牌也具有一定的负面影响。因此，企业在实施降价促销时，应充分考虑好以下三个问题：一是自身产品定位，目标消费群明确了，不是非降价不可。二是市场压力，产品降价，还得考虑自己的成本和竞争对手的情况，有时，为了打击竞争对手，可以考虑降低类似型号价格，这样，不仅我方滞销型号好卖，也使竞争对手相同或相似型号成为滞销。三是考虑产品的更新换代，产品成为滞销品，给企业带来较大的成本压力，因此，对于不再生产的产品可以通过降价来快速清理库存，回收资金，实现产品的更新换代。
十二、展示促销；展示促销一般是企业由于新品上市、店庆、节假日促销需要，在户外（广场、商场）利用产品展示、道具、有奖问答、游戏、演出等手段向目标受众传达产品利益点或促销信息的促销行为。我们平时节假日在商场门口见到的户外外演示活动即属于此类。展示促销的突出优点是能快速、高效的传达信息并产生销售，而又不象其它促销手段一样对品牌有负面影响，因此，此种手段越来越被普遍运用；但是，展示促销由于在户外或者人流量较大的地方，因此，策划一般的展示促销，关键在安排上要充分考虑当时的天气、政府干预、突发事件、场地布置、物料设计以及人员分工等因素。
（西北工业大学管理学院，西安710129）
0引言
1佳能EOS简介
佳能是全球领先的生产影像与信息产品的综合集团。自1937年成立以来，经过多年不懈的努力，佳能已将自己的业务全球化并扩展到各个领域。EOS的英文全称是“ElectroOpticalSystem”，也就是电子光学系统。所谓“单反”即单镜头反光式取景照相机，它是用单镜头并通过此镜头反光取景的相机。EOS系列相机便是佳能众多产品中著名的数码单反系列。
2000年推出的EOSD30是佳能EOS系列第一款数码单镜反光相机。此后，佳能又推出了EOS6D，EOS7D，EOS60D，EOS70D，EOS1200D，EOS-1DX等数码单反相机产品，形成了多层次完整化的系列产品组合。（图1）
2.1品质定位佳能EOS系列涵盖的产品范围较广，包括以EOS550D为代表的入门级数码单反相机，以EOS50D为代表的中级数码单反相机，以EOS5DMarkIII为代表的准专业级相机及以EOS1DX为代表的专业级相机。佳能EOS系列属于单反相机，与普通数码相机相比，更注重追求摄像画面的品质。
2.2市场定位佳能EOS系列从使用者的角度对产品定位。为解决消费者追求高画质相片与专业摄影知识不足的矛盾，佳能EOS系列将自身定位于实现摄影专业化与简化操作过程相结合的相机。
3.1目标市场定位佳能EOS单反相机入门级和中级的目标消费者是在20-40岁之间受教育水平较高，有稳定收入且追求较高生活质量的人群；而准专业级和专业级相机则瞄准单反相机资深爱好者和专业摄影师等消费群体。
（2）了解：佳能EOS针对系列中不同产品拍摄了产品宣传短片，向消费者介绍系列中产品的特点和性能。盂偏爱：佳能采用树立良好的企业形象来赢得消费者的偏爱。主要采取了以下措施：1）责任管理。佳能集团作为企业公民，积极履行社会责任，支援艺术、体育等为文化发展做出贡献；向因灾害的等而处于困境的人们提供人道上的帮助。2）消费者责任。佳能不断追求创新，实行客户全价值计划，积极应对消费者投诉，做好消费者的隐私保护。3）诚信运营。佳能提出“零不诚信”、“责任供应链”和“伙伴共赢”的经营理念，构建健康的产业链。4）员工责任。佳能追求“员工健康”、“全球化人才”、“开放式沟通”、“员工关怀”等目标。5）绿色品质。佳能结合产品生命周期和环境管理，构建绿色运营体系。6）影像公益。佳能秉承“共生”理念，致力于保护文化多样性，将保护我国非物质文化遗产视为企业社会责任，发挥自身影像技术优势，在文化保护道路上积极探寻践行。佳能通过宣传自己绿色的经营理念和诚信的经营行为，在社会上塑造了企业承担社会责任、关怀员工、服务消费者的良好形象，赢得了消费者的信任，好感与合作。
（3）行动：佳能EOS系列产品在价格上给予折扣，如新春将至，佳能就进行季节营销，让利消费者以刺激其购买行为。
淤在功能上EOS系列主张选择EOS的7大理由：高画质、自动对焦、镜头、触控、液晶监视器、创意效果、全高清短片。王牌相机EOS1DX，拥有1810万有效像素，拥有高达14张/秒的连拍速度，其他机型设有内置WIFI。于在价格上，每逢节日，佳能EOS便会适时进行价格折扣，以价格折让的形式吸引消费者购买。
淤自2008年起，在中国佳能请成龙代言佳能EOS单反系列。佳能EOS品牌系列产品素以成熟稳重、专业大气的王者风范示人，利用成龙作为超级巨星的感召力，把消费者这种喜爱和崇拜的的积极感情迁移到佳能EOS系列产品中去。于在韩国，早在2011年便邀请金秀贤担当品牌形象代言人，当时金秀贤尚属新秀，如今金秀贤在亚洲人气颇高，可见佳能极具投资眼光。盂在欧美，佳能请摇滚小天后艾薇儿·拉维尼为EOS系列做代言。艾薇儿以其自由不羁的风格深得年轻人的喜爱，佳能此举使EOS打开在更年轻化人群中的市场。
石药战略突围：从隐形冠军到大众品牌
石药集团决定战略突围，从幕后走向前台，进军大众市场，决策层最终将目光锁定在自己的优势品类维C上，由新研制的新品果维康维C含片担当战略重任，
但一直在幕后为人作嫁衣的石药在大众快速消费市场，既没有经验，营销组织和团队资源也不匹配，这也是众多传统大中型医药企业在跨出原有领域走向大众消费市场时所面临的共同难题。怎么办
非竞争策略：开创功能食品化
竞争格局：市场超速增长，众企齐挤医保“独木桥”
相对于欧美发达国家300克的年人均维C用量，中国年人均用量不足8克，中国人对维生素C的认知率和使用普及率不高。但是市场潜力巨大，保守估计有70亿元之多，每年增长率高达120％。
同时，中国维生素C市场又是内争外夺、群雄逐鹿的市场，石药集团、东北制药、华北制药、江山制药构成的国内维生素四大家族和瑞士罗氏、德国巴斯夫等国际巨头形成鼎立之势。作为后来者，果维康要想成功，无异于虎口夺食。更为重要的是，现有的维C医药保健品市场容量只3亿元。
也许是产品均出自医药企业的缘故，众品牌不约而同都来挤医药保健品市场这个“独木桥”，维C产品作为日常消费品的快消品属性反倒被忽视了。
反向杂交：开创功能食品化之道
要想突破，必须创新!走别人未曾走过的路!
近年来，一大批具有功能化的食品取得了成功：雅克V9维生素糖果，脉动、激活等功能饮料，乐天、好丽友等木糖醇无糖防龋齿的功能口香糖，这些产品中都添加了功能性成分，最常见的就是维生素C。既然雅克、脉动、乐天等食品企业能够将食品功能化，石药为什么不能反其道而行之，将功能食品化，把医药保健品当食品来营销
从表1不难看出，无论从消费者还是从市场角度来讲，果维康完全具备快速消费品的特性。如果按常规思维将果维康置入医药保健品市场，果维康不仅面临产品宣传“瓶颈”，同时面临与诸多国内外竞争对手的直面冲突，市场开拓将极其艰难。而进军功能食品市场，果维康具有先天优势，其专业的维c背书优势却是一般快速消费品企业无法比拟的!
反向杂交，将功能食品化!石药眼前顿时一亮：跳出医药行业血腥竞争的红海，抛开与维生素C医药终端产品直面竞争，在快速消费品行业、在消费者中“亮剑”。
重整营销要素：快消才是硬道理
产品差异化：从左旋到右旋
新鲜水果蔬菜的维C指的是右旋维生素C，而化学合成的是左旋维生素C，由于活性低、不易吸收，在国外是限制使用的。果维康原料选用的是比左旋维C活性提高20倍的右旋维C，营养价值高，更利于人体吸收，强大的产品力，为果维康的成功营销奠定了坚实的基础。
像卖口香糖那样卖维C：口味糖果化，包装媒体化，信息符号化
把果维康当快消品来卖，就要将其口味和造型糖果化、包装媒体化、娱乐化，让它彻底摆脱“药味”，让消费者随时吃、轻松吃、愉快吃。
果维康被精心调配成无糖型的鲜橙、蓝莓、青苹果、牛奶、薄荷等多个口味系列，清爽可口，健康时尚，不含蔗糖，适合包括糖尿病人在内的4岁以上的消费者在各种场合、各种环境下及时快速补充维生素C，就像吃口香糖一样轻松方便。
超市的消费者感性相对更强，随机购买较多。为此，我们对果维康产品形状进行了糖果化娱乐化设计：果维康设计咸“C型”、“V型”、“O型”三种形态，增加消费乐趣。外包装采用两盒联包和三盒联包，顶端设计挂口，可以挂起来，增加终端展示面积和视觉效应，又可以实现联包销售。
包装媒体化：把包装当做向消费者传播营销信息的媒体!果维康被赋予一个形象鲜明的符号――右旋小子，它是由代表维C的鲜橙拟人化而成，头部是一个变形“C”字，手持长矛、夸张、动感、活泼而可爱，传神地把果维康右旋维C符号化，只要看上一眼，就会留下鲜明印象。
近期，果维康又把原来的盒装丰富成口香糖式的瓶装和桶装，使产品更加食品化、人性化、生活化和娱乐化，就是要像卖口香糖一样卖维C。
大众价格路线：消除快消障碍
对新型快消品而言，前期消费往往是随机的，价格是至关重要的因素。果维康打出“高性价比”的优势大旗，定价贴近大众消费水平。每日只需5毛钱，就可满足补充人体所需的维生素C。这也和石药集团的维C原料成本优势相匹配。在外包装上采取双轨制，果维康在医药和快消两个渠道的产品内在品质完全一致，但是产品形状、规格、包装和价格因渠道特点而有所不同。
重构商业模式：眼光成就机会
谋事先谋“势”，440万：23万的战略优势
势是营销的上层建筑，谋事先谋“势”!
今天的商业业态已经发生了巨大的变化，代表现代商业业态的大型卖场、连锁超市在社会商品零售总额中的比例越来越高，在大中城市尤其突出，这就是“势”。石药下决心借这个势!
全国有440万家大中型超市而药店只有23万家左右，440万：23万，这是一个战略优势机会，一个多么巨大的消费客流和购买力啊!既然果维康是可以随时含用的功能化食品，它完全可以进商超，按照卖食品的方式销售!于是，果维康首创的“药店＋商超”双通道模式诞生了。
量身定制：开辟“药店＋商超”双通道模式
双通道模式就是药线和商超两条线并行，但界线分明，药线不张扬，做专业支撑，明线在商超，传播和树立形象。药店推广，使企业在维C领域中的专业专注形象为商超提供强大的背书支撑，满足产品最基本的保量、保利润的要求；商超渠道，则巧妙地避开维C产品市场的恶战，将商超作为未来创新、创收的主战场。
果维康首先主攻中等连锁超市，渗透便利店，搞柜台小专柜，形成格局后，再覆盖大型超市。消费者在药店和在商超的购买行为有着明显区别，商超线的顾客结构比较复杂，购买行为随意性高，受卖场氛围的影响比较大，属冲动型购买；而去药房的顾客相对单纯，带有明确的目的性，行为比较理性，比较重视
店员的意见。因此，在商超，竞争不仅来自于竞争产品，还来自于产品摆放的位置、陈列的方式、海报宣传等现场促销气氛的营造。
现在，果维康已“得寸进尺”，开始出现在收银台附近的小堆头中，与口香糖站在了一起。
开启双纵战略：科技纵向到顶、市场纵向到底
石药在其战略拓展中有一个“双纵战略”，即“科技纵向到顶、市场纵向到底”，“科技纵向到顶”就是在医药科技上追求领先、追求卓越，不断向市场推出高科技的产品。“市场纵向到底”就是在市场营销上贴近客户、贴近终端，
果维康项目从传统的药店线进入陌生的商超线，为此，石药对销售管理模式、组织结构进行了调整。在内部管理架构上，先后成立了两个以市场为导向、以产品为驱动的终端型营销公司。石药集团原来的快消营销人员匮乏，就在全国范围内招募快速消费品行业营销精英，在各地建立了60多个办事处。
在商超的渠道和经销商管理上，果维康采用了以经销商渠道、企业自建队伍直接运作市场的渠道经营模式，既维护了整体市场的秩序，也保证了经销商利益的最大化。
战略部署：“面－点－线－面”矩阵
：谋定全国，分步操作
石药集团的战略布署是：“面－点－线－面”矩阵。
第一步，面：一开始就高位起跳，谋定全国、占领行业制高点。2005年，央视媒体高空启动，高调参加全国糖酒会和全国药交会，以“全球维C专家、迈出关键一步”为主题的全国招商招聘工作全面展开。同时，启动《销售与市场》、《中国经营报》等平面媒体招商。
第二步，点：圈定北京、成都、石家庄、天津、温州等地，打造战略市场，锁定平面、终端和户外；同时，在样板市场中总结经验，锻炼队伍。
第三步，线：借助经销商的力量，将市场进一步拓展延伸，扩大市场战果，局部市场连成线。市场由战略城市向周边的城市辐射、延伸，打通区域和省级市场，形成线。
第四步，面：2007年，大规模启动央视及卫视高空传播，以及《销售与市场》、《新食品》、《糖烟酒周刊》等平面媒体，在全国进行深度招商，对销售网络大整合大提升，用成功市场的模式感召和央视大传播的力量拉动。同时丰富产品线，实现品牌和销量双提升。
橙色旋风：糖酒会上的新势力
医药企业参加糖酒会，这在糖酒会历史上是一件新鲜事。
2007年3月的重庆糖酒会上，石药集团正式向到会的糖酒经销商们宣布，果维康已于2月1日启动全国大传播，在全国范围内的超市系统推广进入大跨越阶段。
两年的市场积淀，为果维康在市场操作经验、在消费者对果维康的深度认知、在基础消费者的培养上积累了大量的资源，向全国发力的条件已经成熟!众多经销商看到果维康巨大的市场潜力，纷纷前来洽谈咨询，截至目前，果维康已经覆盖全国80％三级以上城市。
传播与沟通：品牌功效化，体验规模化
产品价值提炼：从功能属性到消费利益
在快消线，必须让消费者在心里形成一个消费理由。没有理由，就不会形成自主购买，就不会动销。把果维康作为像口香糖一样的生活常备时尚健康品来营销，这在诉求上面临两难：要改变消费习惯，启动他们的需求，就必须对消费者进行教育，可是一教育，药味就变浓，不是快消的路子，很难形成长久的感性消费；可是不教育，一概地玩感性诉求，消费者又没感觉，还是不能产生动销。
经过反复斟酌，我们认为，果维康的营销路线是杂交，那么它的传播原则也要杂交：品牌功效化、功效品牌化，理性和感叉，虚实互补。
果维康功能是“补充维生素C”，它背后的功能属性是“提高免疫力”。但“补充维生素C”是因，不是果；“提高免疫力”太空泛，消费者感受不到价值和利益，所以，必须把果维康中关乎消费利益的“补充维生素C”、“提高免疫力”的泛价值、泛诉求具体化、精准化、落地化。
调研结果显示，“预防感冒”是最紧迫最直接也最大众化的需求，而“补充活力”则是对日常身体和精神状态的内在需求。最终确定“预防感冒”和“补充活力”为产品核心价值和消费利益。“预防感冒”是理性，“补充活力”是感性，两者交叉配合，恰到好处。
影视创意回归：家庭才是中心
在多元化的传播时代，影视创意的娱乐化取向日趋明显。但果维康的影视创意却跳出来，走向回归，以家庭和日常生活为原点，以简约和单纯为基调。补充维C不分男女老少，果维康更是适合各种体质的人。所以，影视片创意以感性为主，以家庭为中心，着重与大众进行情感化的消费价值需求沟通，把产品的内在价值情感化、符号化。
促销四化：大体验创造大传播
果维康的促销活动坚持“四化”原则：体验化、主题化、规模化和传播化，促销不低俗，战术有高度。
体验化：这是促销活动的核心。作为一个全新的维C产品形态和品类，果维康必须创造低成本或零成本消费体验，让产品黏住消费者，让产品说话。
主题化：主题是促销的灵魂，促销的高层境界是把买赠或免费品尝的内部小促销转化成社会话题和公益行动，具备广泛参与性和传播力。
规模化：再好的促销活动，如果没有规模效应和持续效应整合，将大大贬值。相反，再简单微小的促销活动，如果具备了规模化和持续力，必将爆发强大的整合效应。
传播化：市场价值最大化是一切促销行为所追求的，价值的最大化首先是传播的最大化。这不仅仅是认识和技巧，而是策略和行动。
四化是主线，贯穿果维康每一次促销活动。两年来，果维康的主要大型促销活动一览：
2006年4月，联合《京华时报》发起“2006春季京城拒绝感冒――果维康抗感行动”，主办方开辟专栏对读者进行流感知识普及教育，邀请专家与读者
互动，每年进行幸运读者抽奖等。
2007年3～4月春季感冒高发期，在北京、石家庄、沈阳、成都、无锡、西安、郑州、天津等8个城市开展了“春季小学、幼儿园抗感”派发行动，覆盖率占学校总人数的80％。
2006年，针对中老年人，石药在70多家中央机关、国务院各部委离退干部(司)局单位开展“果维康杯中央部委老干部健康知识竞赛”。
2007年3月，果维康独家赞助了北京电视台强档娱乐节目《每日文娱播报》媒体观众见面会，活动历时一个月，进一步拉近消费者，彰显果维康的时尚属性。
针对宝宝和家庭，果维康联手河北电视台超级宝宝秀海选活动，开展果维康杯首届“和谐家庭”评选。
2007年“五一”黄金周前后，石药集团针对有车族和旅游族，在全国50多个城市的药店和商超同时开展了“健康旅游，片片VC相伴”果维康大型假日主题促销活动。这是果维康在经过两年的“药店＋商超”双通道推广试点、2007年3月在重庆糖酒会上正式宣布在全国全面进入商场超市后，首次在全国范围的商超终端开展的大型促销推广活动。
果维康的“五一”促销活动北起沈阳，南到广州，东至杭州，西到乌鲁木齐，在全国50多个城市同时开展。为扩大影响，公司还在全国开展了30多场路演，通过游戏、展示、问答等手段宣传果维康健康，活力的产品形象。
两年来，果维康坚持促销四化，多层次多手段与消费者亲密接触，消费者逐渐熟悉了它，接纳了它，融入他们的生活，成了他们生活的健康伙伴。
媒体传播：高中低三位一体，深度渗透
在地面(指报纸、活动等)的传播中，更多理性地与消费者的具体利益相结合，从增添魅力、增加活力，拥有精力、拥有好身体等各方面，具体阐述果维康给消费者带来的好处，解决了保健品走快消线在传播上的两难问题。
战果汇报
2007年开端，果维康的销售曲线陡然上升。与此同时，经销商队伍不断整合和壮大，目前全国已经有150多个经销商加盟。果维康的成功，标志着石药集团一个新的利润增长点初显端倪，这不仅是新产品营销战略的成功，更是石药集团成功摆脱传统医药产业操作的束缚，实现产业拓展和战略转型的成功!现在，石药集团驶入了品牌发展的快车道，果维康品牌已经成为承载和提升石药集团品牌价值的核心利器。
启示：营销本没有墙
世上本没有路，走的人多了，也就成了路。
营销本没有墙，因循守旧的人多了，便成了墙。
不走寻常路，不与竞争者竞争!果维康勇敢地突破了这道无形的墙，迎来另一重天!这就是营销境界。
一是作为一个全新的品牌如何在市场上迅速打出一定的知名度？
二是如何把使“整体厨房”这种新厨房消费主张让更多的人接受？
三是资金问题。作为一个全新的地方私企，投入的运营费用已相当庞大，目前不但推广预算非常有限，而且还希望通过产品上市后马上回拢一部分资金。
在此之前，我从未做过这一类型的客户，对“整体厨房”这一概念也不甚了解，老高也是不久前通过朋友认识，所以开始并不想深入此事。但经过酒桌上一席长谈，我发现他并不同于以往的一般客户，他不但拥有较强的现代营销理念，更难得是以“诚信”为核心的生意观、产品观，再加上他的真诚与信任，最后我还是被他感动了，决定啃啃这只难啃的“螃蟹”。
不只是简单的上市推广
听完老高的陈述，显然，这不只是简单的上市推广。上市推广作为企业营销活动之一，本应脱胎于产品营销策略，服从于整体品牌规划，是串起一串项链的其中一颗珠，并不是单独的。所以，我向老高提出，先不忙具体的上市推广计划（忙了也白忙），当务之急是对品牌作统一的梳理规划，明确品牌核心价值是什么，品牌精神是什么，产品优势是什么，如何向消费者传达等等。简言之，怎么给消费者一个选择你的产品的理由。如果这些问题没有解决，单纯做个促销型上市推广，对于品牌建设来说，不但没什么意义，甚至还带有伤害性质。
三天跑遍竞争对手销售网点
通过调查发现，购置整体厨房的消费者年龄、收入、教育程度及生活方式等与老高提供的数据是相吻合的。产品方面，除了名称上的不同，产品同质化严重，诉求点差异很小，品牌化经营意识都不很强。更可怕的是发现不少厂家用低劣的板材以次充好，而外观同正品一点不差，这倒是我始料不及的。
相比之下，顾高橱柜“以人为本”的设计，注重细部功能的发挥，精致高雅，风格多样。以及厂家一流的生产线，采用欧美国家先进的原材料和零配件进行生产，可以说无论从设计到用料都是货真价实。店面问题也不大，整体装修现代时尚，简洁艳丽。就价格而言，顾高橱柜又是最贵的，因为哪怕一个小小的部件，顾高都要求用同行业最好的，最正宗的，产品成本显然要高。
让生活更有品位
情况汇总之后，我们陷入沉思。按照市场环境、产品属性及企业资源、利润等方面综合因素来看，顾高橱柜走区域内的高端品牌之路是必然的了。那么，如何打动消费者的心？这就是我所深思的。
整体厨房作为一种新兴时尚产业，在北京、上海这样的大都市，“Livinginkitchen”——“生活在厨房”这种全新的生活方式和厨房文化理念已逐渐走入普通家庭。然而，这场来自欧洲的厨房革命，对中小城市来说，波及的还只是那一部份走在时尚、潮流前面，年轻而有钱的消费者。显然，他们更注重追求品位、文化、潮流，精神，而不是产品本身。所以，我们决定在这里撕裂诉求突破口。
“让生活更有品位！”
这或许本就是整体厨房的核心理念。
产品不只是产品
提炼了品牌精神——核心价值之后。我们再回到产品上。
去过宜家（IKEA）的人都能感受到，宜家卖的绝不是冷冰冰的产品，而是处处洋溢欢乐的气氛与人情味。这种感觉来自于简洁但对比度强烈的商场外貌；自由的大卖场空间；富有创意、色彩协调而各式各样的样板间；活泼温馨的儿童乐园；可以休憩的瑞典餐厅；直接从仓库货架拿货的放心感觉等等。
而据我在三天的走访中所看到的而言，几乎所有的绍兴整体橱柜专卖店，给人的感觉大多是冷冰冰的。这不只体现在廖廖无几的消费者，更体现在卖场的色彩协调程度，物件的摆放位置，服务员的态度与专业水准等方面。就卖场形象来说，顾高橱柜是很不错了，黄黑两色对比强烈，简洁现代，品牌专卖店感觉十足。这些都是在我没有参与之前搞好的，由此可见老高的行业底子。
“比竞争者做得好一点”，这就是产品的成功卖点。
顾高的竞争对手层次并不高，所以比竞争者做得好一点并不难。但不是说卖场形象比别人好就好了，更重要的还是细节，唯有细心、贴心、温馨的细节服务，才能使消费者产生真正的感动，感受到品牌的亲和力。所有，我建议在诺大块面分割的卖场空间里，除了本身冰冷感觉的橱柜之外，另加布置了陶土的、金属的、玻璃的、纸制的各种温馨的艺术品，以及鲜花，各式绒布娃娃等，增强人情味，用富有家庭温暖感觉的产品外形与丰富色彩，尽量去减淡人性对于工业产品的反感。
另外，按宜家的“让顾客明白得越多越好”的做法，设计印刷了产品目录、材料介绍、选购指南、保养常识等小说明书，在每一件产品上都标有黄黑相间的价格标签，让消费者不但能买到称心如意的产品，而且还能学到许多生活常识，得到很多装饰灵感。