中国农业科学院茶叶研究所副所长、中国茶叶学会理事长江用文
中国农业科学院茶叶研究所研究员、中国国际茶文化研究会学术委员会副主任姚国坤
东南大学中国特色社会主义发展研究院特邀研究员贺震
本报记者屠丽美
小罐茶贵得吓人
据了解，小罐茶是线上线下渠道一块销售，线上有京东、天猫旗舰店等，线下渠道包括专卖店、合作烟酒店和合作茶饮店。《生命时报》记者跑到名冠京城的马连道茶叶市场打探小罐茶。马连道茶叶一条街是中国北方地区最大的茶叶集散地，茶城一个挨着一个，云集了上千家茶商，散发着浓浓的茶香。记者去时正值春茶上市，许多店家都在低头忙着罐装各种散茶。记者走进多间店铺，询问有没有小罐茶，不少店家摇头说“没有”，只有一位店家一指走廊尽头的一家说：“那家就是小罐茶专卖店。他们家有什么好，那么贵，就是送礼产品。”
记者走进专卖店，“小罐茶”赫然陈列在店里最显眼处，都是礼盒包装，一种是10罐装，另一种是20罐装。小罐茶主推西湖龙井、黄山毛峰、普洱熟茶、武夷大红袍、安溪铁观音、茉莉花茶、福鼎白茶、滇红共八类茶品，每一类可单独成盒，也可拼装成礼盒出售。记者问“有没有优惠”店员回道：“明码标价，统一价格，不讨价还价。”
小罐茶颠覆了以往的传统卖茶思路，平时按斤卖的茶叶，在它这里都是按克卖，价格高到吓人：一罐一律4克，售价50元，每个小罐也就比乒乓球略大一些。旗下所有的茶品种都是这个重量这个价格，统一包装、统一规格，没有高低之分。小礼盒装10小罐，共40克，售价500元;大礼盒装20小罐，80克茶，卖1000元。也就是说，每斤茶叶的售价是6250元。
在老字号吴裕泰，茉莉花茶的售价每斤60~9800元，龙井每斤500~6800元，铁观音每斤200~1800元，熟普洱每斤150~2500元。但每斤售价9800元的茉莉花茶属顶级茶，销量很少，而小罐茶每斤均价为6250元。在京东等电商平台，一斤特级大红袍价格在五六百元，张一元特级茉莉花茶叶价格在1000元左右，八马茶叶的特级铁观音一斤在1200元左右。这么一比，小罐茶真可谓“贵得离谱”。“中国普洱茶网”2018年初曾发文质疑小罐茶的售价合理性，称“普洱算是高端茶，等级不同价格也不一样，拿最高层级孤品讲，平均市价也就每斤3000元。”
卖的不是茶，是营销
据网易、搜狐等网站报道，小罐茶创始人杜国楹，1973年出生于河南一个普通农民家庭。1992年从师范学校毕业后，他当了两年教师，之后便辞职开始搞营销。杜国楹并非一名茶商，而是一个“营销高手”。做小罐茶之前，他用同样的营销手法一手打造了矫正青少年体形的背背佳、学习机好记星、手写电脑E人E本和8848钛金手机。从背背佳到小罐茶，他靠夸大营销，成为了百亿富翁，但同时，他也因产品质量问题及夸大营销而引起了很多业界人士不满。有人称，杜国楹卖的不是产品，而是营销手段。
这对于传统茶企是不可想象的，巨资砸出了小罐茶的知名度和争议度。
明星代言。“好记星”的形象代言人是活跃在中国舞台上的“洋笑星”、加拿大人大山;E人E本请来的是两位大腕明星冯小刚和葛优代言;价格9999元的土豪手机8848，延续了杜国楹以往的营销套路：“奢华鳄鱼皮、珍贵钛金属、FBI级安全系统、王石代言”。2016年12月，中国消费者协会认定“8848钛金手机网络宣传和产品实际材料存在描述不一致的现象，是虚假宣传”。此后，8848手机声势不再，销量一蹶不振。而小罐茶的代言人就是八位制茶大师，他们同时也是八款茶的首席产品经理。
小罐茶的几大疑问
小罐茶到底值不值马连道茶城的一位店家拿着计算器给记者算了下小罐茶“有多么不划算”。她说：“一小罐4克装，一盒10罐才40克，500块钱一两都买不到，太不值了，爱喝茶的人绝不会买，华而不实。”另有一位茶商直接告诉记者：“你可以在我们家买茶叶，想买哪种买哪种，挑选上等茶叶，然后到对面店里买小罐包装盒，多值呀!”记者在对面店里看到，各种茶叶礼盒还真是琳琅满目：“金罐”装、铝罐装、18罐装、12罐装……铝罐相对贵一些，上面还有手撕铝膜易拉片。
小罐茶走了高端路线中国农业科学院茶叶研究所副所长、中国茶叶学会理事长江用文认为，小罐茶是批量化生产，走的是规模化和工业化道路。如果太高端，量就起不来，就难以规模化，它是中高端茶中的大众化。
卖茶还是卖包装不少业内人士认为，小罐茶给消费者灌输的理念一直是“有小罐才有好茶”，让人感觉包装比茶叶还贵。他们分析，市场上不少企业不重视产品质量，只想着玩概念换包装，往往是“一流包装、三流产品”，这样的企业可能会一时获利，但终究会被市场淘汰。江用文说，他也跟其他茶商聊过这个事，目前主要有两种声音：一种是觉得它华而不实，产品包装很奢侈;另一种认为，小罐茶借地理标志产品的东风发展起来，“借别人的势，造自己的势”。市面上自从有了小罐茶，带动了很多小罐包装的产品蜂拥而上。
茶叶市场的几大问题
小罐茶能够短时期火起来，专家们认为，这与茶叶市场相对分散，没有足以抗衡的品牌有一定关系。中国茶叶市场尤其存在以下问题，亟需升级换代：
品类多，同质化严重。提起中国茶的品牌，大家可能会想到十大名茶，诸如西湖龙井、黄山毛峰、安溪铁观音、云南普洱等，但大部分只是简单地按原产地划分，不是独立品牌。也就是说，中国茶叶市场相当分散，带有浓厚的小农经济色彩。
规模小，鲜有知名大品牌。江用文表示，中国茶叶大大小小的品牌很多，但鲜有知名大品牌。即使是重要产茶区，如福建和安徽，也都是初级企业和小企业，没有大规模企业，更没有像英国立顿红茶一样的世界知名品牌。
靠山吃山，缺乏创新思维。在江用文看来，“影响茶叶品质的要素，不仅与原料、种植基地有关，还与加工基地有关，”对消费者而言，茶的质量应保证稳定，应该是“今年是这个味道，明年还是这个味道”，但单纯的供货关系是很难保证品质的。当前这些茶企规模都很小，从种植基地到加工生产线，都需要提升水平，茶产业的产加销不能完全一体化，很多都是短期行为。
炒概念，误导消费者。有媒体报道，眼下，茶叶市场上打着文化茶旗号、炒概念编故事的乱象不少。之前有炒到天价的普洱收藏热、“天价明前茶”;近年来福建武夷岩茶价格不断攀升，一些茶商制造各种噱头炒作，动辄卖出一公斤数万元乃至20多万元的“天价”;现在又有了小罐茶、太空茶等，不一而足。姚国坤表示，茶叶不是古董，归根到底只是饮品，消费者不要被天花乱坠的市场炒作迷惑，要理性消费。江用文认为，茶首先是消费品，茶产业应该讲理性消费，走创新路线。他说，中国茶产业化有两条路：一是工业化、规模化与产地地理标志相结合。理念上，走工业化道路，依靠科技创新;二是没有地域限制，自己建基地，面向大众化，品牌化，就像英国立顿红茶的模式。
国外茶叶有没有豪华包装
有分析人士认为，小罐茶搅乱了茶叶市场，同时又制造了垃圾。一些消费者反映，泡一次茶，扔一个罐子，这简直是在制造垃圾，浪费国家资源。
对此，东南大学中国特色社会主义发展研究院特邀研究员贺震认为，小罐茶搞铝罐豪华包装，多一道加工，就是多一道环境污染。他认为：“企业再有钱，但资源是公共的，奢侈消费给环境制造了很多垃圾，茶叶、月饼和酒类是过度包装的重灾区。有的不能回收，即使能回收，企业生产者既没有建立有效的垃圾回收制度，更没有去搞垃圾回收。很多生产者的社会责任和环境责任严重缺失，是不符合绿色的生产方式和生活方式。”他认为，这是一种不宜提倡的消费行为，不符合绿色、低碳、可持续的发展理念，与环境保护大趋势相违背。
有数据显示，我国包装资源消耗大约是世界平均水平的2倍、美国的4.3倍、日本的11.5倍。在欧美国家，企业和消费者不仅崇尚简约包装，且重视回收利用。据了解，日本茶大多是茶包，也有散装茶叶出售，都是按500克卖，茶商就是那几家百年品牌老店。中国消费者能让小罐茶火起来是因为有将茶叶做成礼品的习俗，但日本几乎没有人送茶给别人，所以不需要豪华包装撑面子。
在英国，无论是大名鼎鼎的立顿红茶还是其他茶品，都不靠豪华包装取胜，更不哗众取宠地打所谓的“文化牌”“概念牌”。各大超市里的茶叶外包装都很普通，从长相到价格，都极其亲民。而一些茶叶专卖店，出售的种类更多，但都没有包装奢华的，只是有的把纸盒变成罐装的，封面设计讲究一些、好看一些。▲