然而，大家仔细想想，这些标准，有和没有，有什么区别吗？如果这样下定义都可以的话，那么我们评价一个男人，可否这样评价：女人看上的男人就是好男人；评价一位学生：老师认可的学生就是好学生……
很显然，这样的标准似乎过于笼统，也无法精准捕捉事物的本质。更糟糕的是，这些评价大多都是结果导向的，只有事情发生以后才知道。比如，“顾客认可”这件事，只有跟顾客接触以后才知道。
如果我们策划一个品牌，所有的策划内容只能等待顾客反馈后才知道对错或好坏，风险是否太大了？万一反馈的结果是错的呢？从头再来，再去试一遍吗？在现实中，市场不会给你这么多机会。所以，把宝压在“事后”的结果上，没有太大意义。
为了进一步说明问题，我们用同一个品牌来举例。
然而，现在大家的品质都差不多了，不分伯仲，这个时候，你再喊“选品质，选XX”就没有太大意义了。
不过，这里需要说明的是，这六个路径只是我们的总结，不代表所有路径，而且，这六个路径只是聚焦于顾客的左脑，涉及品牌的价值部分，并没有涉及到右脑里的感觉。
1从众路径
很多企业人士总觉得自己的品牌有很多优点，甚至觉得每个优点都是来之不易的。但是，对顾客而言，判断一个品牌好坏的标准很简单：销量大不大？在顾客的心智里，销量大的品牌就是好品牌，因为更多的人通过自己的购买行为验证了它。这就是从众心理。
不过，有很多具有文艺气质的人看到“遥遥领先”四个字，就觉得恶心，认为没有创意。但是，不得不承认，这是走进心智的好路径，好办法。那么，“遥遥领先”四个字能否用其他方法描述出来呢？有两个品牌给我们做出很好的示范：
加多宝：10罐凉茶7罐加多宝；
拼多多：4亿人都在用，拼着买更便宜。
2好奇路径
好奇心是人类固有的心智模式，从古到今，可以说好奇心推动着人类的发展。
人类好奇苹果为什么往下掉？于是发现了万有引力；
人类好奇沸水为什么能顶开壶盖？于是发明了蒸汽机；
人类好奇鸟儿为什么能飞到天上？于是发明了飞机；
人类好奇月球上到底有没有人？于是登上了月球；
……
所以，足以勾起人们好奇心是一种很好的走进心智的路径，我们称之为好奇路径。那么问题是，现在人到底对什么东西好奇呢？
有人说，这首歌火的重要原因是它唱出了民意，唱出了百姓多年压抑的情绪。我认为，这个解读，在火爆的后期也许适用，但在前期不适用。
3攀比路径
攀比，是人类与生俱来的心态，从小到大，人们可谓无时无刻不在攀比，小时候，比身高，比长相，比衣服；长大了，比学历，比收入，比车，比房，比幸福；年老了，还比谁活得更年轻、更健康，谁的孩子更有出息……
如果你利用好这种心理，就很容易走进心智。
利用这个路径，企业能拿出来攀比的东西有哪些？其实也有很多，比如：技术创新、生产工艺、管理规范、销售网络、物流配送，等等。你只要把握好差异化策略，拿出你的亮点，攀比路径可以把你的品牌送进顾客的心智，成为心智中的首选。
通过我们的洞察发现，这个品牌在生产工艺上有独特之处，采用注胶一体一次成型工艺，彻底解决了矿工安全鞋容易开胶、漏水问题，可谓引领了一个新的品类。更重要的是，他们对这双鞋的舒适性做出了其他厂家无可企及的努力。比如：更宽、更高的鞋底和鞋面设计，更适合亚洲人脚型，不压脚，不磨脚；鞋头的保护钢头换成铝合金，不仅提升抗砸性能，而且减轻重量，穿起来更加轻盈；鞋底采用爆米花运动鞋底，鞋垫采用优质的军工鞋垫，而且对内衬面料进行透气、防臭处理，让穿鞋体验更加舒适。
那么，这里攀比路径体现在哪里呢？我们接着往下看。
攀比心理有两个特点：第一是“你无我有”，第二才是“你有我好”。如果你强调“你无我有”，这叫差异化；如果你强调“你有我好”，这叫同质化。
当时，我们也研究了特安护竞争对手的产品，发现一个问题：大家都清一色地诉求“安全”，在安全方面的生产工艺已经非常接近，非专业人士根本看不出来有什么区别。这个时候，我们也跟他们一样诉求“安全”，会是什么结果呢？
很明显，就意味着同质化，陷入红海，跟他们短兵相接，头破血流。
因为，现在的矿厂，安全性越来越好，矿工的作业，也大多都手持对讲机喊来喊去，具体干活儿都是机器，矿工出现安全事故的几率越来越低。但是，穿鞋要是不舒服，问题可就大了，双脚酸痛，臃肿，甚至起泡，出血，严重影响矿工的工作和生活质量。所以，“舒适才是王道”在矿工心目中必将产生共鸣，会把其他品牌逼向一侧。
4焦虑路径
如果你也想用这个路径进入心智，就必须要懂得如何放大焦虑。也就是说，本来事情没那么严重，被你说得很严重。
大家也可以继续回忆：当王老吉出现之前，有多少人怕上火？从来没有听说过谁那么怕上火，而且成年人都有自己的一套“下火”方案，无论是饮食调理，还是药物调理，“上火”对中国人而言，根本不是个事儿。
然而，王老吉的出现却放大了这个焦虑，突然大家都变得那么怕上火，而且为了防止上火，听从王老吉的那句话“怕上火喝王老吉”，拼命地喝，把王老吉的销量推向200亿，超过可口可乐在中国的销量，成就了一个凉茶领导品牌。
不过，放大焦虑，贩卖焦虑，要注意法律风险。当你放大焦虑的同时，一定要做到你的解决方案经得起法律的拷问。否则，很有可能引火烧身，弄巧成拙。
5期望路径
很多客户问我们一个非常基础却触及灵魂的问题：企业为什么一定要做品牌？回答这个问题时，我们常常反问他：你为什么一定要做人？
反问的目的不是为了抬杠，而是为了达成一个共识：我们一定要找到“做人”和“畜生”的区别在哪里；同理，我们也一定要找到“做品牌”和“不做品牌”的区别在哪里。
我们每个人，都努力做一个有理想、有诚信、有正义感的人，因为这就是我们与畜生的区别。人要是没了理想，没了诚信，没了底线，就跟畜生没有什么区别。企业也一样。企业存在的意义，不仅是为了赚钱，而是为社会解决一个问题，为人类坚守一个底线。如果只是为了赚钱，在利益面前不择手段，跟畜生也没有什么区别。
在商务酒店里，为什么汉庭后来居上，异军突起？认知思维认为，汉庭就是满足了那些住不起五星级酒店的商务人士的一种期望。
6归属路径
经常开长途汽车的人可能有个共同的特征，他们都在车上常备几罐红牛饮料。目的就是当自己困了，累了，喝一罐，醒醒脑，以免因疲劳驾驶而导致交通事故。
警惕“行动指令”
吉野家：为梦想，吃好饭；
知乎：有问题，上知乎；
益达：饭后嚼两粒；
妙可蓝多：奶酪，就选妙可蓝多；
杉杉西服：穿西服，选杉杉；
王老吉：怕上火，喝王老吉；
红牛：困了累了，喝红牛；
汉庭：爱干净，住汉庭；
跨越速运：货急，找跨越；
六个核桃：经常用脑，多喝六个核桃；
/后记/
这个世界上，有些事情，看似很难，实则简单；而有些事情，看似简单，实则很难。营销属于后者。
我们给客户做认知思维营销理论体系的培训时，培训前都会让学员做一套测试题，一共才15道题，10分钟就能做完。但遗憾的是，至今没有一个学员答题合格，每次测试，都是全军覆没。按理说，都是一些选择题，标准答案都在里边，不应该吧？如果要是加上几道问答题，将会怎样呢？
这就是“看似简单，实则很难”。如果你没有学习和实战营销理论10年以上，根本无法掌握其真正的法则。