“会展大王”邓鸿和地产大佬孙宏斌，联手布了“酒局”。但邓鸿的环球佳酿旗下酱酒品牌衡昌烧坊，日前由于涉及虚假宣传，其经销商被处以60万元的罚款。在“碰瓷”茅台被“打假”后，主力产品三折销售的衡昌烧坊，其“百亿大单品”梦想，还能实现吗？
撰文/张可心编辑/杨洁
经销商被罚60万元，屡屡“碰瓷”茅台的衡昌烧坊，这下子“玩脱了”。
日前，成都亦玖亦玖终端企业管理有限公司因“虚假或者引人误解的商业宣传”，被执法部门处以罚款60万元，并被要求“停止违法行为”。
衡昌烧坊当年的起点并不低。作为茅台镇“复活”的酱酒新品牌，其背后的环球佳酿酒业集团董事长邓鸿的朋友圈“金光闪闪”，拉来了融创中国董事会主席孙宏斌等大佬进行资本加持；其次，1919的创始人杨凌江，也是这场“酒局”中人。过去两年酱酒大热，蹭酱香型白酒龙头贵州茅台的热度“沾茅”，成为不少酒企的营销手段，邓鸿也曾扬言，要将衡昌烧坊打造成环球佳酿第一个百亿元的大单品。
现在，市场上关于衡昌烧坊自诩“茅酒本源”的争议越来越多。随着处罚公布，衡昌烧坊的“百亿”梦想还能继续下去吗？
（衡昌烧坊，图/衡昌烧坊酒类旗舰店）
“碰瓷”茅台的60万罚单背后
实际上，衡昌烧坊算得上“蹭热”常客。除了此次罚得“百年酱宗”外，其近年来还喊出过诸如“国酒本源”、“茅酒本源”等口号，“碰瓷”贵州茅台之心昭然若揭。只不过，如今李鬼遇上李逵，再动听的营销故事也被瞬间打回原形。
（衡昌烧坊酒2021年9月产品宣传，图/衡昌烧坊酒类旗舰店）
不过，从历史的角度看，衡昌烧坊可能觉得自己有些冤。
据贵州茅台的公开信息显示，新中国成立以后，贵州仁怀茅台镇的赖茅、王茅、华茅三家酒坊合并成为贵州茅台，其中尤以赖茅产量最为突出，超过剩余两家之和。
“赖茅”的前身正是衡昌烧坊，由周秉衡于1929年在茅台镇创办，拥有窖池规模17个之多。但在1938年，周家为了扩大规模，引入了赖永初的资金支持，赖永初正式成为衡昌烧坊总经理，占股比例为75%，周秉衡任副总经理。至1941年时，周秉衡彻底退出，赖永初将“衡昌烧坊”改名为“恒兴酒厂”，生产的产品名称也由“衡昌茅台”更改为“赖茅”。
2017年，邓鸿实际控制的环球佳酿收购了“衡昌烧坊”品牌。同年10月31日，贵州省仁怀市茅台镇衡昌烧坊酒业销售有限公司成立，由环球佳酿及衡昌烧坊创始人周秉衡的后人周杰明共同持股，其中周杰明占股10%。
众所周知，贵州茅台过去与“国酒”称号绑定近20年，“国酒茅台”的概念在持续宣传中被一些人广为熟悉。但“国酒”二字本身也存在争议，2019年起，贵州茅台在官宣中停止使用了“国酒茅台”一词。于是，衡昌烧坊随即将口号再度改为“衡昌烧坊，百年酱宗”和“衡昌烧坊，百年匠心”。
不过在业内看来，现在的衡昌烧坊早已跟贵州茅台无关联。前述白酒从业人士介绍，收购“衡昌烧坊”品牌后的环球佳酿并不拥有过去衡昌烧坊的老窖池。“都不在一个窖池，怎么能说自己与茅台‘同根同源’？”
（衡昌烧坊53度经典装，图/衡昌烧坊酒类旗舰店）
大佬牵手的酱酒局
尽管如此，最初的衡昌烧坊，还是“含着金钥匙”出生的。
前几年，酱酒大热，一众酱香新老品牌群雄逐鹿，激战正酣。业界普遍认为，“白酒消费量最大的市场在中高端，千元左右的酱酒才是主流价格带”。而在几年前涌现的“新贵”品牌中，业内谈到谁最有潜力脱颖而出时，一定会带上衡昌烧坊的大名。
“既有品牌故事，又有资本实力，衡昌烧坊最初可以说是风头正劲。”前述白酒从业人士表示。而这一切，都离不开其中的关键人物邓鸿。
在进军白酒之前，邓鸿更广为人知的称号是“会展大王”。特别是在被称为“西部第一会展之都”的成都，邓鸿颇有名气，知名度甚至不逊于四川首富刘永好。在当地，享誉全国的成都国际会展中心、亚洲最大的艺术场馆之一的成都现代艺术馆，以及成都新世纪环球中心等，皆是由邓鸿所投资兴建。如今的邓鸿，还是成都会展旅游集团董事长，以及成都国际会议展览中心、九寨天堂国际会议度假中心董事长。
从设计、展会操办到文旅运营，邓鸿商业版图越做越大，而也正是因为操盘过多年的白酒行业第一大盛会“全国糖酒商品会”，使得邓鸿提前嗅到了白酒行业回暖的“春风”。再加上“衡昌烧坊”过去与茅台千丝万缕的联系，邓鸿更是不会轻易放过这个机会。
此外，邓鸿还参与重组了泸州国粹酒业、成都临邛酒业、茅台镇一九一五等6家酒企，外界因此纷纷猜测称，环球佳酿欲打造“中国式帝亚吉欧”。
本着“多年来从不独自做生意，习惯拉朋友一起做事”的行事作风，2021年酱酒之风吹遍大江南北之时，邓鸿还拉来了自己的“朋友圈”，深耕起整个白酒产业链的上下游。
2021年5月，一场仁怀市人民政府与融创中国·环球佳酿酒业集团举行的酱香型白酒生产基地建设项目框架协议签约仪式，揭晓了邓鸿请来的这位“好朋友”——孙宏斌。喜获大佬亲自站台，邓鸿专门发朋友圈庆祝称，此次签约，“在衡昌（烧坊）的历史上将是一个重要节点”。
据孙宏斌公开表示，他与邓鸿最早认识是在2019年6月7日，“老邓找到我，说捋了一下，全中国最想合作的就是我，所以就通过朋友找到我。”最终两人“谈了一个多小时”确定了一笔生意，“然后就去喝酒了。”
从这件事看出来，两位大佬确实一见如故。因为仅这短短一个多小时的会面，就让孙宏斌心甘情愿掏出了上百亿元。2019年11月27日，融创中国在北京举行媒体见面会，宣布收购云南城投集团持有的目标公司，即邓鸿担任股东的环球世纪和时代环球51%股权，交易价格为152.69亿元。在会上，融创中国还宣布成立环球融创会展文旅集团，邓鸿担任该公司董事长。
据外界报道，孙宏斌的酒量并不好，仅有的两次公开醉酒记录，一次在纽约，一次在香港，均是融创中国上市前后。怎奈何2021年那股“酱酒风”实在醉人，如高瓴资本张磊、复星集团郭广昌等大佬纷纷入酒局，孙宏斌也不甘落后。
阿里对1919有着投资关系。据公开报道显示，在2020年7月，马云和孙宏斌、邓鸿、杨陵江还曾一起拜访了杨凌江的老家四川凉山州。于是在坊间传闻中，马云也间接参与投资了环球佳酿的酱酒局。
在多位资本大佬的助力下，邓鸿对衡昌烧坊的信心十足。他曾在去年高调放话称，“2021年衡昌烧坊肯定突破20亿元，且三年之后，衡昌烧坊的收入目标是80亿元，并以高端产品衡昌烧坊为核心，旗下酒业将在三年内谋求IPO。”
2022年，邓鸿还对外披露，2021年环球佳酿旗下仅衡昌烧坊的营收已经超13亿元，并称将把衡昌烧坊打造为环球佳酿第一个百亿元大单品。
三折卖酒的衡昌烧坊，故事怎么讲下去？
“心有多大，胆子就有多大”，向百亿元目标挺进的衡昌烧坊，营销激进似乎就是顺理成章的事情了。
“衡昌烧坊作为定位高端及超高端的酱酒品牌，必然需要在品牌文化方面深度挖掘茅台历史与渊源，增加品牌话题度，以提升品牌价值、增强品牌曝光度和市场声量，从而匹配高端产品的溢价。”白酒行业分析师蔡学飞说。
“衡昌烧坊无法有力自证与茅台的关系，自然也就不能用茅台再做宣传。这次的处罚相当于坐实了衡昌烧坊过去的宣传是‘谎言’，也会对品牌造成不利影响。”前述业内人士表示。
与此同时，衡昌烧坊的市场表现也面对着诸多争议。目前衡昌烧坊的“拳头产品”53度经典装，官方指导价为1599元/瓶，比飞天茅台的指导价还高出100元，但在京东平台上，这款产品的预估到手价仅为单瓶1099元。《财经天下》周刊发现，其销售情况也并不突出，近三个月来京东平台上该产品仅售出百余瓶。
而在线下团购等渠道，据部分烟酒零售店表示，该产品“标价699元/瓶，实际团购价差不多在550-580元/瓶左右”。这也意味着，其价格仅相当于官方指导价的3.5折左右。
在酱酒热快速升温之时，行业乱象也随之频出。各类打着“茅台镇”旗号，高度模仿茅台设计风格、蹭茅台热度的酱酒产品层出不穷，但质量却参差不齐。最近两年以来，贵州遵义及仁怀等地纷纷出台严政治理酱酒乱象，酱酒“退烧”明显。
今年上半年，叠加疫情反复等因素，全国白酒市场整体陷入低潮期，二三线酱酒价格下跌尤为明显，终端动销困难。如今，衡昌烧坊又失去了“茅源”故事的加持，邓鸿的百亿目标能否如期实现，看来还需要画上一个大大的问号。
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