面对行业新周期，大众酒新时代，为何山东的景芝酒业依托景阳春中档产品，实现逆势增长20%？为何广东的百年糊涂单品制胜，实现近20亿元的销量？为何安徽柔和种子单品销售过亿瓶？
同样面对大众酒，为何茅台集团的王子和迎宾等系列酒拥有了强大的品牌势能，运营却还是差强人意？为何众多区域酒厂的中档新品，都在上市后面临动销困局，最后不了了之？
带着这些问题，笔者通过案例解析的方式，从产品、价格、渠道、组织和品牌等方面，揭秘大众酒时代中档酒运作的成功模式。
（一）中档产品的定位
1.中低档老产品升级
案例：安徽皖酒集团在广东市场将50元的“铁盒皖酒王”升级为88元的“醇和皖酒王”；山东景芝酒业在省内市场将40元的“如意景阳春”升级为70元的“经典景阳春”。
适合企业：企业销量较大的中档价位产品老化，提价难度较大或与消费升级形成的主流价位发生偏移，需要导入新产品进行升级价位培育。
2.中高端产品下延
案例：古井年份原浆下延献礼版。
适合企业：企业主导产品为中高端价位（150元——500元），但竞争较大，下延产品进入主流价位，加快动销，激活产品品牌。
3.新的中档产品开发
主导产品主力运作：百年糊涂银世纪、淡雅五粮醇。
侧翼产品袭扰：稻花香多产品、四特多产品（三星、四星、五星、青龙、红龙等）。
（二）中档产品的产品策略
根据市场竞争需求和消费者需求，针对性地制定产品策略，主要从以下四个方面设计：
（1）促销品策略：原则上，新品上市内配上消费者促销，并形成持续多年的主题品牌促销。
百年糊涂的小礼品策略，多达30多种；
诸葛酿联合促销，酒盒内嵌入辣椒酱；
华泽集团旗下产品的“×××里有金条活动”，持续开展多年；
柔和种子酒产品的刮卡中电脑活动。
（2）度数策略：低度化策略运用较多，效果明显。
高炉家普家产品上市时，在度数上进行“暗度陈仓”；
贵州金沙回沙酒打破酱酒53度的固有模式，将其中档产品度数下调至三星48度、五星51度，降低度数，口感柔和，成为贵州大众酒的领军企业。
（3）规格策略：外箱规格有1×4、1×6、1×8。
安徽市场中档酒迎合送礼和方便携带，使用1×4包装；
常规区域的企业使用1×6的包装；
成熟的中档产品，便于区域区隔及终端促销活动开展，使用1×8的包装。
（4）容量策略。
少的不注意：安徽中档酒的425ml、广东中档酒的450ml。
多的要明显：产品多二两，另外小瓶装，突出价值感。例如高炉家在深圳市场开展“买一送一”活动，买450ml一瓶，赠送100ml一瓶，将100ml的小瓶盒子做成大瓶盒子的一半，突出价值感。
（三）中档产品的定价模式
（1）主导定价模式——半控价模式或全控价模式。
适用条件：市场无强大的竞争对手，自身品牌相对强势，可优先考虑消费者需求及价格敏感度。
选择以中档价位产品组合形式进入，打高拉低。
（2）进攻定价模式——半控价模式。
适用条件：市场有相对较强的竞争对手，但自身品牌优势较好，可针对竞品实施正面进攻，针对竞品价位，定价在其之上，依靠较大的资源打击竞品。
选择以单品突破，高价高促，轰击市场；
（3）游击定价模式——半控价或裸价模式。
适用条件：市场上竞争对手较为强大，自身较弱，难以进入前三强，市场竞争态势不利。
选择多产品、多价位，围绕主竞品上下夹击，游击竞品；
在定价中需要分析市场竞品的价格体系及渠道空间：如附表，分析竞品经销商、分销商、二批商和网点的各层级利润，找到竞品的关键薄弱点，指定本品的价格体系。如表3-1所示。
表3-1分析主要市场竞品的价格体系及渠道空间
产品
经销商
区域分销商
二批商
网点
网点成交价
不开盖
开盖
银世纪52度
56元
58元
60元
65~70元
63~65元
银世纪33度
52元
53.5元
54.5元
60~65元
渠道利润
3元/件
年度模糊返14元/件
奖卡兑5元，利润在8~13元
物流商
区域经销商
分销商
诸葛酿52度
/
57元
59元
65~68元
诸葛酿32度
54元
55元
55.5元
60~62元
55~58元
返利12元/件
季度9元/件
奖卡兑15元，利润在15~20元
在市场空间及费用投入的测算中，应重点分析市场中主要竞品的市场投入环节，针对性设计渠道利润空间的分配比例。例如表3-2所示。
表3-2分析市场主要竞品的市场投入情况
经销商出价
经销商模糊返
物流商配送
奖卡
兑奖手续费
内置小礼品
促销政策
成本价
53.2元
52.7元
47.7元
47.2元
44.7元
42.44元
49.2元
48.7元
43.7元
43.2元
40.7元
38.44元
成本占比
2.8元/瓶
0.5元/瓶
奖盖5元
2.5元/瓶
20件赠1件，2.26元/瓶
经销商返利
40.5元
40.2元
35.2元
32.39元
52.5元
37.5元
37.2元
32.2元
30.75元
1.5元/瓶
0
奖盖15元
0.3元/瓶
5元/瓶
25件赠1件，1.45元/瓶
（一）两类中档酒品牌的发展路径
1.全国性品牌的发展路径
全国性品牌运作中档酒，核心优势就是品牌势能和大分销网络。
典型案例：五粮液的五粮醇。
扩张路径：拓面打点。以强大品牌势能，构建大平台商分销体系，依托平台商广泛发展分销客户，形成第一阶段全国汇量式增长；优选平台商下的分销客户，打造样板、提炼模式、复制推广，形成第二阶段的多点开花式动销增长。
2.区域性品牌的发展路径
区域性品牌运作中档酒，核心优势是聚焦和灵活。
典型案例：景芝景阳春、宣酒、迎驾银星、百年糊涂银世纪、柔和种子。
发展路径：打点双炼，波浪式稳步扩张。
第一阶段选择根据地市场建立样板市场，以样板市场锻炼组织和模式，泛样板市场的波浪式扩张，依托强大的组织执行力和渠道的精细操作取胜。
第二阶段根据企业发展规模和模式成熟度，集中力量攻打中心城市（省会），形成省级品牌势能，向全省扩张，形成区域性强势品牌。
（二）中档酒的渠道模式
中档酒的渠道模式中比较有效果的，主要有直销模式、直分销模式、深度分销模式和协销四种模式。
1.直销模式
如：宣酒在合肥市场，景芝在济南市场。
直销模式本质上是厂家直营，设立分公司或办事处，组建业务队伍，直控酒店、烟酒店和商超等渠道，资源投入较大。此模式较易理解，不做过多阐释。
2.直分销模式
如：迎驾银星在合肥市场的成功突破，景芝在潍坊城区市场的成功突破。
以核心网点的直销带动分销，终端协销管控渠道，不断提高增值服务牵引渠道。
（1）以样板终端打造带动分销。
厂家在价格体系中预留或者预设操作空间，前置性进行样板终端的硬性投入和软性投入，并确保顺畅实施！通过建立样板终端培育消费者对品牌的口碑，形成消费者在其它类型终端的自主购买！
（2）终端协销控制批发。
对批发商进行分类，分为分销客户和重点客户（批发部），倒做渠道，通过订单预售建立分销商和批发部对产品动销的信心；
通过对终端的人员拜访，充分传达促销信息，让针对各级成员的促销政策传达到位，杜绝吃政策的行为；
通过协销队伍的区域划分有序地引导分销商进入区域，逐步实现区域闭合。
（3）不断提高增值服务牵引渠道。
厂家和总经销一起分销客户和引导重点客户（批发部），发挥各自在分销过程中的职能！实现有序竞争和较高的市场份额。
严格控制批发环节的利润空间幅度，实现刚性价格顺价销售。
3.深度分销模式
如：广东的百年糊涂。
笔者以百年糊涂深圳市场为例，百年糊涂设置了物流商、各区域的经销商、小区域的分销商，在深圳办事处以区域分销商为单位配置业务员，管控小区域分销商的出货及库存，维护终端和开展消费者的宴席，协助分销商出货。在整个百年糊涂的渠道链，渠道商基本为配送商，而厂家成为市场运营的主体。如图3-1所示。
图3-1百年糊涂在深圳市场的深度分销模式
4.深度协销模式
如：安徽的柔和种子。
以区域办事处为主要销售管理平台，厂家驻点人数相对较少，但经销商业务队伍较为庞大。通过厂家的办事处人员的管理，使得经销商业务团队履行厂家直销队伍的职能，通过深度协销的方式实现了厂商一体化。厂家通过市场费用的形式支持经销商扩编业务队伍，深化市场运营。如蚌埠市区厂派只有三人，经销商销售人员“柔和”品牌为70人，祥和为12人，酒店促销员近200人。又如安庆市区经销商业务近80人。如图3-2所示。
图3-2柔和种子的深度协销模式
（三）中档酒的区域市场启动和发展策略
（1）以柔和种子酒为例，剖析中档酒的市场启动策略，如表3-3所示。
表3-3柔和种子酒的市场启动策略
市场启动规划
先打市区再做乡镇、先做乡镇后做城区两种方式灵活运作，根据市场情况与经销商渠道优势特点进行规划。
市场启动策略
●启动初期首先从核心培育的渠道发力，例如山东市场景芝以“酒店渠道”发力，安徽市场种子以“烟酒店渠道”发力；
●先期通过陈列赠酒（常用手法是陈列多少赠多少）完成快速铺市。
●对于市场竞争激烈地区，厂家会采取经销商首款放大一倍发货，如10万元发20万元货，厂家监督将多发产品全部用于烟酒店免费赠送大小陈列铺货，迅速导入市场。
操作模式
●团购渠道+酒店渠道（华泽集团的今缘春酒业）；
●烟酒店渠道+酒店渠道（柔和种子酒）。
渠道启动顺序
●“烟酒店”与“酒店”双启动模式，有市场基础后推行全渠道运作。
●操作特点：传统通路常规操作手法做深做透，烟酒店直分销系统管理与酒店盘中盘执行战术能力均较强。
市场启动常规划具体步骤：
●第一阶段（三个月内）：先从烟酒店（陈列+地推）入局+酒店启动跟进；
●第二阶段（三个月后）：选择烟酒店核心店签协议、上导购、做促销+主要单位赠酒做消费者培育拉动（如：选择100家单位，每月赠五件酒附带送上发票）。
（2）以百年糊涂为例解析中档酒放量后的渠道和价格管控策略。
“一分两签三管控”，流通渠道的渠道链，如图3-3所示。
图3-3百年糊涂流通渠道的渠道链
流通放量的关键在于激发分销商和二批商的积极性，在培育拐点到来时，在高利润的驱动下，分销商和二批商将大规模批发至零售网点。
对于批发商客户的管控，总结为“一分两签三管控”。
“一分”：对批发商进行分级，优质批发商发展为分销商或金牌二批商，普通批发商或有劣迹的批发商扁平为大客户，采取政策区隔。
“两签”：与优质批发商签订三方分销协议，经销商、厂家和分销商，厂家直接按照分销商出货量进行返利补贴等，管控价格；与普通批发部（扁平为大客户）签订大客户协议，利用网点政策进行调节。严格管控有窜货砸价的批发部，建立黑名单并控量、控政策。
“三管控”：管控价格、管控库存、管控活动。
(3)中档产品老化的防御策略
第一，老产品小量多次的提价。
通过渠道模式的稳妥变革，强化厂商对于核心网点的掌控力度，在此前提下，开展产品的小幅提价工作，提价后追踪各区域市场对于提价的反馈，每月提报《区域市场调研反馈月度追踪报告》。
通过提价增加渠道利润空间，增加渠道推力；
第二，针对中档产品开展升级产品。
上延一款新产品，原则上“求同存异”：
“同”，俗称“长得像”，主要解决消费者接受度，利用老产品的固定消费群体快速导入，缩短新品推广的认知过程。
“异”，俗称“有个性”，主要解决价位升级的问题，卖得贵，让消费者通过不同之处，感知产品价值，实现高溢价，以及产品和价位的顺利升级。
第三，上下开发战术对产品进行保护。
（一）组织配置的模式
渠道模式决定了组织配置，不同的渠道模式需要在组织上进行不同的配称。因此在组织配称中，已在渠道模式里讲解，此处不做过多阐述。
（二）绩效工资的变革及有效落地
过程化管理是中档酒业务组织的重要考核指标，将绩效工资灵活使用、强化考核是关键性问题。
考核的主要原则：
（1）考核单一化，月度指标不超过三项，最好为一到两项。
（2）建立月度销售会议制度，通过月度主题工作或活动的形式，强化销售组织对渠道和网点的深度掌控；
例如：
7月针对网点开展氛围营造，重点是店招工程，分级制作店招；
8月针对网点开展货架陈列活动，三件赠送一件，开展三个月的协议陈列活动；
9月针对二批商开展25件赠送一件的中秋压货活动，考核出货量和参与活动的家数。
（3）将绩效工资变为两个部分，一个部分按照终端量化，按照终端数量进行提成；一个部分按照产品数量量化，按照每件或每瓶进行提成。
（一）品牌诉求
（1）区域性中档酒的品牌诉求比较重用途、重品质，情感较少。
金六福用途化：“家有喜事，金六福酒”、“中秋团圆，金六福酒”、“春节回家，金六福酒”，等等；
宣酒品质化：“小窖酿造更绵柔”；
迎驾银星：“生态好酒”；
柔和种子：“好酒自然柔和”。
（2）情感也有使用，适合进行大品牌传播，例如进行大媒体传播，拉升品牌势能。
景芝景阳春：“好客山东人，好酒景阳春”；
五粮醇：“淡雅五粮醇，畅享美好生活”；
枝江王：“知心、知己、枝江王”；
稻花香：“人生丰收时刻”。
（二）传播要点
（1）重视线下，线上投放较少。
（3）线下重视终端事件推广和营销。常用概念：促销活动，赞助落地宣传，自造概念炒作。
促销活动：泸州老窖六年陈买两瓶送烟一包，堆头和KT版宣传；
赞助落地：开口笑赞助湖南少数民族运动会，在终端网点进行条幅宣传；
（4）使用代言人，高炉家的陈道明、濮存昕，枝江王的孙红雷，金六福的苗家美女等。
(5)低成本的推广和事件营销。
社区或广场推广活动：德山大曲开展城区十场红歌会；
周边事件赞助：百年糊涂广州白云区赛龙舟大赛赞助。
笔者认为，大众酒的成功，不是简单模仿百年糊涂的深度分销、诸葛酿的捆绑促销、柔和种子的市场启动模式、五粮醇的平台商分销构建，而是一个系统营销的成功，无论是低成本差异化的产品策略、依据市场竞争态势的定价模式、以厂家为主导的渠道模式，还是落地终端化的品牌宣传，这些均应适合企业的营销生态，适合的才是最好，才能彰显出更大的效能！