新中国成立后，国家先后组织过五届全国评酒会，分别是1952年、1963年、1979年、1984年、1989年评选出的四大名酒、老八大、新八大、十三大和十七大名酒。
全国评酒会在第五届之后便不再举办，“中国名酒”的行业影响力和品牌价值感，在消费者心中一直都有相当重的分量，也成为17家名酒企业最宝贵、最稀缺的财富和荣誉。
随着市场的不断发展，17家老名酒的发展也呈现出不同的趋势，有全国化的一线名酒，例如茅台、五粮液、洋河、汾酒等；有泛全国化的名酒，例如古井、郎酒、西凤等；也有区域型的名酒，例如武陵、董酒、双沟、宝丰等。
近年来，虽然行业深受疫情影响，但老名酒的品牌表现和市场动作却成为一道亮丽的风景，迎来一波复兴浪潮。
山西汾酒2019年破百亿后，又经历了2020年疫情的“大考”，依然保持了营收和净利的双高速增长，并将“加速度”的发展态势贯穿2021全年，实现营业总收入199.7亿元，同比增加42.75%，2022年第一季度营收105亿，同比增长43%；西凤2021年营收破80亿，2022年有望破百，进入白酒百亿俱乐部；董酒连续四年获得100%增长；武陵酒自2015年以来，每年实现40%的复合增长，在2020年疫情影响下实现增长近25%的基础上，2021年上半年武陵酒仍然获得110%的增长。除此之外，舍得2021年营收同比增长84%、宝丰增长120%、全兴增长144%。众多的老名酒纷纷亮出实力，推动“老名酒复兴潮”。老名酒何以能迎来又一春？在老名酒的复兴之战中，老名酒品牌凭何乘风破浪？对行业有哪些借鉴意义？
老名酒何以能复兴？其底层逻辑，大致可总结为三个方面：
第一、新国潮蓬勃发展。
中国人均GDP突破1万美元以后，新国潮消费时代来临。新国潮的本质是将传统文化和现代审美结合起来的一种消费潮流，其产品满足了新生代的需求，更传达了新生代的价值观，即文化自信。一批坚持产品品质、有历史文化内涵、有影响力的品牌，成为这个时代文化自信的标签。
基于以上因素，形成了老品牌、老名酒的回归，甚至于很多酒企复刻老品牌、老产品、老味道、老瓶型。这些行业现象，都是在这个大的新国潮背景下的具象表现。
随着品质消费时代的来临，消费者的观念从实惠向品质逐渐提升，老酒市场渐渐回暖复苏，而老名酒更是成为了老酒市场的“香饽饽”。老名酒本身就代表过硬的品质，加上多年的储存和原酒的积累，让老名酒更加的稀缺和珍贵，品质更好，这也是为什么老名酒越来越受到消费者青睐的原因。
第三、消费需求的拉动。
老名酒复兴，更重要的一个原因是消费需求的拉动。但是，对于如何拉动消费需求，各名酒企业是八仙过海各显神通，虽然路径不一样，但底层的逻辑都是对消费者心智的抢占，从而对消费需求进行持续拉动。
本文从三种不同规模的老名酒企业的复兴路径，重点分析老名酒企业快速增长的原因及背后的逻辑。
一、大型老名酒企业：清香汾酒，成绩斐然
作为清香型白酒的领军者，汾酒一直以来的目标就是“三分天下有其一”。为此，汾酒于2017年祭出了复兴大旗，并开始全国化布局。
2019年破百亿；2020年面对疫情，保持营收和净利的双高速增长；2021年依然保持高速度增长，全年实现营业总收入199.7亿元，同比增加42.75%；2022年第一季度营收105亿，同比增长43%。汾酒的发展已经势如破竹。
汾酒获得极为耀眼的成绩，主要源于以下四个方面：
1、营销市场持续全国化。
2017年，汾酒开启全国化布局以来，通过市场的偏平化招商，有效终端网点的不断扩充，在全国市场快速“跑马圈地”的同时，通过去库存、持续优化商业和终端的质量，实现市场的高质量发展。截止目前，汾酒在全国范围内的亿元以上规模市场已经达到28个，经销商数量2944家，可控终端网点达到一百余万家。营销市场持续全国化是汾酒保持高速增长的不二法宝。
2、产品结构梯队成熟化。
汾酒一直坚持“抓两头带中间”的产品策略，进一步优化产品结构，形成“高端青花汾+中端巴拿马/老白汾+低端玻汾”这样强有力的产品组合。青花汾和玻汾这两大具备全国化实力的大单品，分别是300-700元次高端和40-60元高线光瓶酒两大价格带最具竞争力和性比价的产品。
中高端青花汾酒系列在青花30（复兴版）的带动下，销售占比稳步提升。青花汾酒20在500元价位上已经成为次高端的代表产品；青花汾酒30则由2020年推出的复兴版取代，占领千元价格带；不久前推出的青花汾酒40中国龙，让汾酒站上了3000元以上的价位。
玻汾定位高线光瓶酒，50元价格带纯粮固态发酵暂无竞品、叠加汾酒的品牌力，从长期来看，玻汾具备百亿大单品的潜力。
汾酒的中高端产品在公司收入中占比已经超过60%。产品结构的持续优化，让汾酒坐享消费升级与行业集中度提升的双重红利，快速放量。
3、营销组织改革内生化。
2017年，时任汾酒集团董事长的李秋喜与山西省国资委签订了“三年酒类主业收入每年增长30%、利润每年增长25%，完不成任务引咎辞职”的目标责任考核书，汾酒从这一年开启霸屏模式，改革、市场、品牌等各领域重大动作频频。
通过改革原有的渠道模式增加了销售人员，加强了对渠道下游的管控。同时，在管理上打破了原有的体制束缚，系统的解决了汾酒集团一股独大、机制不活、人才结构不优、市场拓展力不足等各种弊病。
2021年初，公司又优化了营销组织架构，完成了营销骨干的新老交替，激发了营销团队的内生动力。
4、品牌文化推广体系化。
汾酒坚持“中国酒魂”这一战略定位，在“深挖”和“活化”上持续下功夫，不断挖掘文化内涵，丰富表现形式，让文化变得有血有肉、鲜活可感。
为了活化、活用汾酒历史文化，不断丰富汾酒、竹叶青酒的历史文化内涵，提高汾酒、竹叶青酒品牌在国内外市场的活跃度，汾酒是酒行业中最早提出运用“文化”指引发展的企业之一，更是酒行业内唯一建立“中国酒魂信仰管理体系”的企业。
汾酒在品牌推广方面，通过“行走的汾酒”等一系列动作始终将“文化”放在了指导地位。从历史文化、品质文化、工艺文化、地域文化到理念文化，“文化”随着“汾酒”这一载体，渗透到全国各地，深刻影响着中国白酒行业核心价值体系的转变。汾酒用文化赢得市场、赢得消费者的认同，赢得整个白酒行业的认同，塑造了中国白酒行业最大的IP，中国“文化酒”第一品牌。
汾酒复兴，核心在于品牌复兴，通过品牌价值的提升，重树“汾老大”的品牌地位，同时，在品质上让消费者认可汾酒、信赖汾酒、推广汾酒，加上产品结构升级、规模效应凸显以及运营管理水平的不断优化，因此能保障汾酒持续高速增长。
二、中型老名酒企业：西凤腾飞，剑指百亿
作为老四大名酒之一的西凤，2021年营收突破80亿元，2022年有望进入百亿阵营。骄人成绩的背后是深刻的改革调整与加速的价值回归。
西凤品牌跨越发展的五大因素：
1、“四老”品质基因。
作为中国老四大名酒之一、凤香型白酒品类独角兽的西凤酒，还拥有独特的老酒海储酒方式，以及多年积累的老酒价值。老四大、老凤香、老酒海和老酒，“四老”承载着西凤酒的品质价值，让西凤酒成为白酒市场中少有的香型与品牌双稀缺的产品。这也是西凤能够在市场中抢占消费者心智、进击百亿的“核心武器”。
2、调整产品结构。
西凤酒自营产品弱势一直是影响其品牌发展的重要因素，在西凤品牌复兴的过程中，强化自营品牌的销售也是企业的主要目标之一。西凤通过产品结构的调整，聚焦运作核心大单品战略，平衡自营品牌与开发品牌的协调发展，主动整合淘汰规模较小、形象档次低、利润贡献小的子品牌，截止2021年自营产品的占比已经达到了50%以上。
3、抢夺高端占位。
西凤酒早在两年前就瞄准高端化战略，布局千元价格带，倾斜资源打造红西凤，抢夺高端占位。2021年8月30日，西凤酒的超高端战略新品五星红西凤问世，并凭借着品牌、香型和品质的三大稀缺性，在超高端白酒市场上展现了强大的竞争力，加速了西凤品牌价值回归。
4、强化市场管控。
西凤全面升级数字营销管理系统，导入控盘分利、费用管控及经销商管理三大体系，实现稳固渠道网络、拉动市场销售、改善渠道利润、净化渠道秩序的目标，强化品牌的市场核心竞争力。
5、提升品牌推广。
三、小型老名酒企业（1）：董酒崛起，厚积薄发
在行业销声匿迹已久的董酒，连续四年实现100%增长，不知不觉已经接近30亿的目标，这是一个让人瞠目的消息。
董酒曾连续四届蝉联“中国名酒”称号，其工艺和配方先后三次被国家轻工部、科技部、保密局列为国家机密。董酒历史上不缺光环，却偏偏在巅峰时期急转直下，沉寂了20多年，直到2018年才开始涅槃重生。
从曾经风靡一时的“老八大名酒”之一，到白酒行业“黄金十年”的掉队者，再到如今的强势归来，董酒的发展路径，映射出不少老名酒品牌的发展共性。
董酒复兴的六张底牌：
1、名优老酒。
作为“老八大名酒”之一，虽然董酒在过去的动销不是很理想，但产能工作没有落下，积累了数万吨优质原酒的库存。因此，董酒的收藏价值在老酒圈特别受重视。“茅台之上，唯有老酒”，老酒风口助推了董酒的复兴。
2、口感改良。
董香型的口感独特，习惯饮用董酒的人，很难改变对董酒的风味偏好，但是初次接触董酒的消费者大多是很难接受董酒的口感，这也导致董酒之前很难扩大消费基数。因此，董酒在延续之前董香型风格的同时，降低了口感的刺激度、突出陈香，让更多初次接触董酒的人也能接受这一香型，逐渐俘获了越来越多的消费群体。
3、国密工艺。
董酒的国密工艺，以独特的药曲工艺构成“更健康”的品质优势，在“喝好点、少好点”的消费理念下，这种与生俱来的品质基因，让董酒更易抢占消费者心智。
4、产品升级。
董酒对产品线进行了重新梳理，一是砍掉了过去大量的品牌包销商和定制酒品牌，集中主力做主线产品，让产品线更为清晰；二是向上升级产品结构，走高端化之路，推出定价1399元的佰草香，并取得一定的销售规模，重塑品牌高端价值。
5、有效供给。
董酒采取分产品、分渠道、分区域招商模式，对经销商采取扁平化管理，且坚守不压货的底线原则，给经销商更大的操作空间和配套政策，产品利润高，商业布局和管理更为精细化。
6、运营推广。
董酒持续地做回厂游、品推会、品鉴会、培育意见领袖等消费者层面的工作，在全国各地高频次举办健康论坛，邀请知名中医现场普及中医药价值，让董酒的品质健康价值逐渐深入消费者心智。
拥有“老八大名酒”光环又三次被列为“国密”，这么厚重的背书通过董酒厚积薄发的市场运作和消费需求的培育，逐渐形成消费者对董酒品类、品牌和品质的认知，在消费者心智中高筑起董酒品牌最深的护城河。
四、小型老名酒企业（2）：名酒武陵，强悍归来
武陵酒是“十七大名酒”之一，但是它前期的发展也出现过问题，甚至销量跌至不足一个亿。武陵的转折点是在2015年以后，企业通过优化渠道结构，聚焦核心的烟酒终端店，高举用户教育旗帜，提炼出一套有效供给体系和用户培育体系。自2015年以来，每年实现40%的复合增长，2021年上半年武陵酒的增长达到110%。
武陵的成功是真正趟出了一个成功的用户教育的模式：
1、打造出好产品。
好产品是一切销售的前提，武陵从消费者角度出发，对武陵酱酒的饮前、饮中、饮后以及口感、体感、神感全方位进行品评、识判武陵的品质，进行产品品质的不断优化，让武陵酱香在原有风格的基础上，风格更加突出、品质更加稳定。
2、渠道有效供给。
为避免传统渠道因压货带来的厂商店的博弈状态，武陵建立了面向终端的直控运营体系，大力提升面向需求端的有效供给能力。这是去中间化的短链模式，将经销商砍掉，武陵建立直控终端的队伍，不压货，让企业理念、推广政策、市场费用、产品信息等准确、及时传达到终端。
3、产品价值挖掘。
4、渠道职能改造。
前期通过渠道短链化，武陵降低了渠道交易成本，提升了渠道交易效率，但可持续交易的前提是与用户关系的建立、需求的确立和强化。武陵通过运营体系的升级，让终端烟酒店成为品牌塑造、需求强化的桥头堡。
武陵给终端匹配了七大系统，包括培训系统、活动系统、资源系统、控价系统、助销系统、组织系统和鼓励系统，来帮助终端进行消费者的有效教育和转化。为了实现七大系统的有效落地，武陵设计了六大不同职能的部门，为每一个终端进行赋能和服务，包含业务部、商务部、运营部、终端管理部、监督部、推广部。武陵将终端当作大客户看待，以提升最终用户关系为导向，以厂商组织一体化建设为手段，将这个过程分解成不同的职能部门，分段负责，以精细的分工来确保专业的可控与迭代。
5、组织训战体系。
用户教育的体系，看似面向C端，实则要构建B端的能力。对传统企业而言，需要在自身业务队伍、渠道商业伙伴、终端伙伴三个层面进行赋能、培训，转变思想、提升能力。武陵在业务队伍和终端队伍的训练上，真干实训，通过大量训练后进行考试，如果不及格，业务员随时被解聘，终端店主不及格，随时取消合作。
君度咨询通过对快速增长的老名酒企业复兴路径的研究，总结出了可供行业借鉴的成功模式和方法路径，主要分为两个部分：
一、品质坚守
好品质是一切的基础。历届评酒会评出的四大名酒、八大名酒、甚至十七大名酒，无一不是纯粮酿造的高品质白酒。“老名酒”的荣誉是对其品质最好的背书，这是稀缺资源，但是也需要企业对品质的坚守，如果汾酒没有坚守清香，如果董酒没有回归董香型，如果西凤还在主营浓香型，如果武陵跟风茅台，那他们就不会获得今天的成功。只有对自己独特的品类、工艺和品质始终如一的坚守，才能真正酿造一瓶好酒。
二、用户教育
有了好酒，要进行渠道的销售和消费需求的培育，君度咨询根据武陵的实践和对行业优秀企业的研究，总结出用户教育导向下的销售模式——用户教育五步法，即价值挖掘、场景打造、教练团队、渠道赋能以及用户运营。
1、价值挖掘：
好的产品，需要对品牌价值和产品利益点进行深度挖掘，形成利于对用户进行传播的故事和沟通的话术体系，就是把这瓶酒好在哪、为什么好的底层逻辑讲清楚，即用工业品营销的理念来做消费品，这是用户教育的第一步。君度咨询在实践过程中，总结出价值挖掘和故事体系的四次翻译模型。
第一次翻译：讲真话。
一杯酒在饮前、饮中、饮后带给消费者美好感官体验和用户利益是什么？哪些感官体验是容易体验的又是自身优势的？背后的原因和工艺技术支撑点是什么？利益点和支撑点之间的因果逻辑要深入挖掘，能够逻辑自洽，形成逻辑自信。这是讲真话的范畴。
第二次翻译：讲人话。
真话翻译出来，但消费者不一定能够听懂，需要通过通感、比较、划坐标、找独特性等方式转化成消费者听得懂的“人话”，所谓“不通不说、不比不说、不坐不说、不独不说”。
第三次翻译：讲好话。
针对不同的用户，不同的假想敌，表达的故事话术、价值逻辑将会不同，所谓“见人说人话、见鬼说鬼话”，把话说好，说好话，这是第三次翻译。
第四次翻译：不讲话。
将故事背后的价值逻辑，打造成品鉴会、回厂游、文化体验馆等场景，让无声的场景“会说话”，让用户入道场，沉浸式体验，恍若梦里梦语，完成“眼见为实”的全面身心互动。
2、场景打造：
场景打造就是第四次翻译的范畴。回厂游、体验馆、品鉴会、酒店文化包厢等用户运营、品鉴活动的场景，厂家要系统化的打造，将话术力、活动力和场景力合而为一，实现“一体三力”，充分发挥场景的培育功能。
3、教练团队：
有了好故事和好场景，需要建立与消费者面对面沟通的渠道，而厂家就需要对业务人员、经销商以及终端店，这些面向消费者的第一张笑脸进行用户教育能力的发育。因此，厂家需要打造一支强有力的教练团队，对业务人员、经销商以及终端店这三类人群进行系统化的培训赋能，打造一支以用户关系为导向的赋能型新组织，从而推动企业的用户教育有效落地。君度咨询在实践过程中，总结出教练团队训战十八步，切实保障组织训战的实操落地。
4、渠道改造：
想要做好用户教育，厂家必须要对终端进行营销化职能改造，从原来的销售职能，逐步改造成为品牌和产品的营销、用户的运营职能。
对于渠道的改造，厂家主要是解决两个问题：
一是强化对渠道的控制系统。包含限店、配额、控价、数字化系统应用等方法，主要是为了保持刚性的价格和充足的利润，从而让终端愿卖（利润高）和敢卖（价格稳）；
二是强化对渠道的赋能系统。包含话术赋能、资源赋能、活动赋能、培训赋能、助销赋能等，主要是通过对终端的赋能体系，解决终端会卖的问题。
5、用户运营：
在做好前面四步的基础上，厂家主导，赋能渠道进行目标消费者的持续有效运营，通过会员系统打造，品鉴顾问和团购单位的开发和运营，品推活动和圈层活动的持续开展等一系列策略和方法，进行目标用户的运营，并结合前四步进行消费者的有效转化和终身消费的培育。
综上，“老名酒复兴”的冲锋号已经吹响！重塑历史荣光、实现价值回归，是所有老名酒和区域老牌酒企最大的成就。对于老名酒企业来说，面对不断变化的市场环境，要敢于接受挑战，才有机会赢得更大的胜利。坚守名酒品质，通过用户教育五步法，推动酒企从经营产品向经营用户转变，这是立足当下、放眼未来的必要选择。此所谓，长风破浪会有时，名酒复兴济沧海！