违规抖店或加速出清，作为酒类销售重要渠道，酒企和酒商，应该如何看待抖音此次规范清理之举？
出品丨云酒头条
1月26日，乐见传媒创始人、刀姐说酒账号主理人胡一刀接到店小二通知，称公司抖店酒类保证金从2万元涨到15万元，未交费或影响运营，胡一刀经过考虑，“决定补齐保证金，几个店一共花了几十万元。”
面对上涨的保证金，也有酒商选择了缓交。
2020年以来，抖音成为酒类销售增速最快的渠道。抖音平台数据显示，2022年，抖音酒水销售200亿元，2023年1-7月平台酒类销售增长75%，全年抖音酒旅动销商家同比增长近7倍，抖音酒旅直播生意同比增长229倍。
▎抖音关于对酒水类目保证金的规定（图源：抖音学习中心）
高歌猛进之际，个别直播间不规范，销售假冒伪劣产品等现象也逐渐增多。
█保证金上涨近8倍
抖音平台上线后，为规范酒类销售，推出了酒水类目报白及保证金制度。
为了保障消费者的合法权益，抖音平台对酒水类目的商家收取一定保证金。保证金是商家向平台缴纳的一笔费用，用于保证商家在平台上合法经营，并对消费者的投诉和维权进行先行赔付等处理，此前酒水类目保证金金额设定为2万元。
但与如今飞速增长的酒水电商直播市场相比，2万元保证金所起到的监管力度逐渐弱化。
云酒视界携手飞瓜数据推出《2023抖音平台酒类行业报告》（点击链接阅读原文）显示，2023年抖音酒水销售大幅上涨，酒类在售商品数达41.6万，直播场次超207.1万次，销售额占比为85.63%，2023年，白酒抖音直播销售GMV突破300亿元。
快速发展之际，自然难免泥沙俱下。
在胡一刀看来，看到抖音卖酒效果明显，前来抖音上开店淘金的商家越来越多，鱼龙混杂。两瓶酒19.9元包邮、单瓶不到100元的老酒产品不断出现，干扰平台正常经营，也破坏了品牌和行业形象。
“甚至有的假冒伪劣产品经营者也瞄准抖音，注册开店后逃避监管直接销售，其中不少还是‘名酒大单品’，严重损害消费者利益和平台声誉。”
有酒商介绍，为了逃避监管，上述假冒伪劣经营者往往“打一枪换一个地方”，消费者刚投诉到平台，对方已经关店跑路。在此情况下，2万元保证金和巨额收益相比，约束作用就显得十分有限。
从这个角度分析，抖音将保证金从2万元提升到15万元，开店门槛大幅提升，在保护合法经营酒商的同时，也增加了违规经营者成本。多位酒商表示，短期内部分抖店暂时停业，合规抖店的生意有所提升，长期来看将对经营形成利好。
阴阳链接、组合链接、不规范话术等乱象，也是这次抖音整顿直播间的重点。
所谓阴阳链接，是指商家在直播间展示A产品，成交链接中实则为B产品；组合链接则是指商家销售A产品，链接是A/B/C三种产品组合，此类“货不对板”的经营行为，已经被明确为违规。
有酒商分析，在部分直播间，主播为了诱导消费者下单，往往有意无意混淆白酒主品牌和子品牌、总公司和分公司产品界限。在抖音平台此次清理中，情节严重者可能被取消链接。
由此看出，2024年初抖音对直播间进行清理和规范，名酒厂产品和官方旗舰店已经受益，部分打擦边球品牌生存空间将加速收缩。
█更有序、更规范、更健康
作为酒类销售重要渠道，酒企和酒商，如何看待抖音此次规范清理之举？
在成都市酉良商贸有限公司创始人严永刚看来，电商直播门槛不高，快速发展后，经销商群体“泥沙俱下”，亟需吐故纳新。2017年天猫也进行过类似规范，抖音此次的行动，无疑将进一步促进行业更加健康发展。
不过也有人提出不同意见。
有成都酒商认为，回归品牌、合规经营、回归理性是大势所趋，抖音提高门槛强化规范，主要是为了治理经营环境杜绝假冒伪劣。假冒伪劣不会因为门槛调整杜绝，部分正规小微企业会被挡在门外，具体执行，还要看落地情况。
还有酒商分析，目前抖音小时达和本地生活板块的保证金仍是2万元，客户在直播间下单后，店家得不到客户信息不能邮寄产品，客户凭取件码到门店取酒，这说明抖音提高门槛在逐步进行，并未一刀切。
由此看来，对于抖音此次调整规范，在厂商群体中有着良好的接受度，也体现出行业升级、进步的一面。
█酒类电商生态如何演进？
▎中国烈酒的线上场外销量渗透率（%）领先全球并快速递增（图源：欧睿、中泰证券研究所，数据为场外交易量的渗透率）
2023年淘宝曾提出，内容化的一个重要工作是如何用好淘宝直播、短视频等内容产品，与抖店经营进行更深度的勾连。“目前，搜索是淘宝的流量主通道，而在未来搜索、推荐和直播会变成整个淘系的三大流量入口；未来，手机淘宝上推荐信息流的70%将会给到短视频、直播切片以及直播间。”
有电商人士分析，近年来字节跳动公司抖音和拼多多平台，依靠短视频和内容电商以及低价策略，市场份额越来越大，此时腾讯和淘宝两大电商巨头联手，直播电商竞争将更加激烈。
规范酒类线上销售，各方也在加速形成合力。2023年11月，在海南·海口举办的AIIC2023酒业创新与投资大会期间，中国酒类流通协会电商专业委员会正式成立。彼时，中国酒类流通协会方面表示，设立这一分支机构旨在以科学设计、充分引导，使行业良性发展，与酒业整体的高质量发展，同频共振，同步共赢。
伴随酒类直播电商快速增长，竞争也将更加激烈。再看发生在2024年初的这次抖音规则调整，其目的是扶优限劣，打造平台良好经营环境，积极应对竞争，最终实现促进直播电商有序、健康发展。
是否会有更多平台跟进尚不可知，但酒水线上渠道的规范化变革，仍将持续。