近日，业内曝出茅台内部发文对酒仙网的违规促销行为开出罚单，事情的起因是在之前的全网大促销期间，酒仙网在京东商城的旗舰店对茅台产品实行超低价格促销，扰乱了茅台的终端价格体系。
酒类电商凭什么卖低价
提到电商，大家想到的往往是低价、各种促销，低价几乎已成为电商的一个固定标签。酒企大规模触网也只是近一两年的事，而之前传统白酒企业之所以排斥酒类电商，一个最主要的原因就是忌惮于线上价格对传统渠道的冲击。酒类电商目前的销量还很有限，为了电商渠道的销量而影响到传统渠道，打击到传统经销商的销售信心，肯定是得不偿失的。因此，茅台发力电商更多是出于战略层面的考虑，是为适应网络时代进行的战略布局。
茅台与酒仙网的合作能否达到双赢的效果，关键看茅台对终端价格体系的掌控力如何。从茅台此次开出罚单来看，茅台对“全面触网”所做的准备显然还不够，至少没有做到“防患于未然”。这也从侧面说明，传统的酒行业与新兴的电商渠道之间还需要一个很长的磨合期。那么，酒类电商的价格优势究竟从何而来呢
业内普遍认为，传统渠道经销商层层加价，过于冗长的销售渠道抬高了白酒终端价格，酒类电商压缩了渠道成本从而获得了价格优势。诚然，最大限度的压缩渠道成本是酒类电商的一个竞争优势，但以此来推断酒类电商的成本，只能说是只知其一不知其二。相对较传统渠道，酒类电商也有一些额外成本。酒类电商省去了销售终端的店面租金，但却增了流量成本。
传统门店的辐射范围是固定的，租金随着客流量的多少而不同。租金一交，来往的人都能看到你的店，都可能成为你的目标客户。电商平台不同，你在网上开个店，可能永远没人找得到你，你要想让别人发现你，你就得想办法把人吸引过来，为此付出的财力、人力就是流量成本。传统门店的流量成本基本上等同于租金，电商不交租金，但获取流量依然需要成本，只是他不叫做“租金”而已。垂直电商不但需要卖名牌，还得打造经销商品牌，否则就不能吸引足够的流量。传统渠道各级经销商在分利润的同时也在做营销，但电商只能自己做。拿酒仙网来说，酒仙网要做出品牌，要让人们知道它，就得花钱，就得需要大量资金投入。
渠道成本压缩了，酒类电商又多出另一项成本，那就是物流成本。酒类电商的物流成本有多大用1919酒类直供的创始人杨凌江的话来说，酒类电商发展的过程中，无论是选择自己构建物流体系，还是选择第三方送货，都会产生不下产品单价15%的成本。这样一来，物流成本肯定会对酒类电商带来巨大的压力。另一方面，白酒液体、易碎、重量大等特点也给物流运输提出了更高的要求，货品损毁、退货的情况也时有发生。而在“夺命快递”事件发生后，各大快递公司收紧了对香水、白酒、打火机油等违禁物品的运送。多家快递公司表示不再受理白酒等违禁品。如此一来，酒类电商在物流方面所付出的成本或许会持续上涨。
物流成本+流量成本，此外还有运营成本、退货成本等等，酒类电商的总成本不说比传统渠道高，但至少不会比传统渠道低太多，节省下来的渠道成本并没有都落到腰包里。茅台开出罚单也表明，酒企并不会为电商平台的低价战略买单。即便如此，酒类电商还在理直气壮的打低价牌，一副要颠覆传统渠道的样子，原因何在
笔者认为，低成本不是电商走低价路线的理由，如果能卖高价的话，谁会有钱不赚酒类电商之所以拼命压低产品价格，归根结底是由于竞争，而低价是酒类电商最主要的竞争力。电商平台的竞争恐怕是最激烈的了，它突破了区域限制，也无所谓人脉资源。互联网是平的，商家同台竞技争抢流量，因此价格是最能体现竞争力的显性因素。另外需要提到一点，网购的便捷性完全是一个伪命题。如果线上线下价格一样，你是会提前几天在网上下单等待收货，还是下楼去对面烟酒店买来直接喝因此，低价就是酒类电商的“救命稻草”。不只酒类电商，促销在整个电商领域几乎都已经常态化了，还得想方设法制造机会促销，不低价不能活。
从大环境来看，酒类电商正处于混战状态，低价攒人品，让利谋发展。对于很多垂直型酒类电商来说，或许都还在亏损线上挣扎，是源源不断的资本在不停注入来支撑电商的价格战。出于对电商未来发展的良好预期，这些资本把酒类电商平台的品牌当做一个保值增值的账户，亏损不可怕，只要品牌价值在增长，只要让利增加了人气，就不愁吸引不到资本。出售未来的美好预期来换取现阶段的生存，是很多垂直电商的发展现状，也是电商打价格战的底气。酒类电商就像一只嗜血的饿狼，灵敏且极具攻击性，对传统经销商虎视眈眈，野心勃勃但实力尚且不足。