公众号变现群像：开店、卖酒，号主们正在线下拼命搞钱
新媒体行业的观察者。
从新媒体到新消费的道路，总是显得“那么近那么远”。其中，那些从做内容到做线下零售的大号，诸如“公路商店”“十点读书”“日食记”“一条”等，或许可以作为我们观察这种转型实况的窗口。
出品|微果酱（ID：wjam123456）
作者|陈出木
01#“公路商店”卖酒，赚吆喝还是赚钱？
你在公路商店喝过酒吗？
没错，就是那个在2015年诞生的小众文化代表公众号之一“公路商店”，百来人的团队至今已融资3轮，其开设的同名酒吧”在年轻人里形成了一种新的潮流。
图源：“公路商店”
如果你在小红书上搜索“公路商店”，可以发现1W+的笔记和无数上头安利。提及公众号的寥寥无几，倒是“公路商店”酒吧成了实打实的网红打卡点。
不同于常见的酒吧，人们在音乐震耳的密闭空间里社交，“公路商店”更像是一家卖酒的路边店，顺带兜售点潮流文化和物件。人们在店里买酒，除了有吧台提供现场调酒，更多的人是像去便利店那般，站在货架前挑选，拿酒，买单，然后坐在门口的马路牙上喝酒、聊天。
不得不说，这很“公路商店”。
毕竟，其账号简介上有这么一句话，“我们从小众切入主流，我们让少数变成多数。”创始人康阳更是个会辍学追梦、在办公室建墓地、让公司处处可见酒瓶酒柜的“怪人”。
所以也就不难理解“公路商店”的线下变现尝试为什么会选择酒吧这样的形态。
图源：小红书博主@RzEnz
“公路商店”闭店时郑重其事地发了告别文，一方面是情怀，另一方面则是对“624chengle&公路商店”的公开废止。
图源：“RET睿意德”（对部分类似店的统计）
虽然第一家店关闭了，但目前在上海还有“158&公路商店”“42&公路商店”“4-2&公路商店”“126&公路商店”四家酒吧。
显然，“公路商店”在第一家店的三年经营中跑通了自己的模式。
首先是选址，能开启夜生活的街道，附近有热闹的夜店，并为“酒鬼们”配备厕所，在保证相对稳定的客源的同时，搭建了一个新的消费场景。
其二是商品，主要基于“公路商店”及其创始人本身关于酒品类和供应链方面的积累，毕竟是拥有一个收集了一千多种酒的样板间的公司。
而基于和不同小店合作的模式，“公路商店”的店面并不只是名字不同，还在装修上分别用了红蓝绿紫四种主题色，并融入了原店的基因。比如，“托尼蓝”店晚上卖酒，白天理发；红店曾经是日式居酒屋，便仍然保留了东瀛的风格。
图源：RIGI睿集设计
那么，“公路商店”卖酒赚钱吗？
尽管对比酒行业数百上千的利润百分比，“公路商店”几乎只是薄利，但终归盈利。只是单薄的利润，势必会在未来经受更大的挑战。
看到这里，大家或许也感受到了，与其说“公路商店”开酒吧，不如说是公众号的变现渠道切入了线下零售赛道，并用小众文化做了包装。
但线下零售有那么好做吗？
02#有人高调开店，有人默默亏损
从做内容到开酒吧，看似八竿子打不到一起，但如果从线下零售的角度理解，其实只是换了个地方卖东西罢了。事实上，做这种尝试的大号并不在少数。
至今三年多，“日食记生活馆”还是只有在上海的一家门店，380㎡的空间划分出多个区域：
1.水吧：基于日食记冲饮类目的零售产品，做咖啡特饮的现制体验；2.面档：由线上细分栏目《深夜一碗面》节目延伸，侧重面食、酱料和餐具的体验；3.线下零售板块：自营和优选品牌产品，用于线下引流，打通线上和线下的销售；4.线下活动空间：用于主题展览、跨界合作、用户活动等。
徐子，公众号：36氪「日食记」线下店开业，一人一猫能讲述怎样的故事？
图源：“日食记”
“一条生活馆”曾经声势浩大地官宣三店同开，2020年在全国范围内拥有9家门店，但目前在其官方小程序中只有上海和北京两家实体店信息。
图源：“一条”
至于更早的，2016年有同道大叔的12星座咖啡馆、阿司匹林博物馆的同名咖啡馆；2017年有胡辛束奶茶店、小野妹子爱吐槽和星座不求人的咖啡馆。但早已关门的关门，生意零落的零落。
诚然，有疫情等外部因素，但不可否认新媒体做线下零售确有难度。
虽然各家有各家的对策，比如十点书店的盈利更多来自店内的餐饮、铺位租赁等，而并不单靠图书业务；一条生活馆则是选择不做库存和发货，减少成本负担。但他们在线下零售一道上碰壁的原因，其实并不只高成本和低盈利能力的矛盾。
“线下零售”的重点还是在零售，物美价廉是消费者逛街买单的标准，能融入有自己风格的文化烙印则是锦上添花。
如果从这个角度来看当下新媒体做线下零售的情况，我们可以发现：
公路商店更偏向于提供一个卖货平台，它把自己的文化风格都呈现在店面装修、营销推广上。有辨识度的产品大约只有在杯身上印了“公路商店”的冻梨特调，很难批量复刻。
图源：小红书博主@香弟弟爱拍照、@HEIJING-
日食记、十点、一条等大号的情况又不同，它们用自己做内容打造出来的IP去做线下延伸，实体店的风格和内容调性基本保持一致，商品也能看出来各自的内容印记，譬如日食记的餐具上有猫咪“酥饼”的图案，十点书店中有自己的文创产品。
但它们的共同点还有价格上的不接地气，以及品类的增长天花板较低。消费者对价格较高且非易耗品的商品，容忍度并不高，买一次尝鲜可以，复购恐怕就得再想想，这在如今较普遍的消费习惯中是明显的短板。
可见，新媒体转型新消费是一条漫漫长路，困难重重。一条在2018年掷地有声的豪言壮志“未来要开100家店”，都成了随风散去的“年少轻狂”。
但可以确定的是，拥有融入自己文化印记的物美价廉产品，才会离成功更近。