企业的市场营销活动是在一定的外界条件下进行的，也即要适应一定的营销环境。而企业的市场营销环境是不断变化的，这种变化一方面给企业造成新的市场机会，另一方面也会给企业带来威胁。因此，企业应该经常监视和预测其周围的市场营销环境的发展变化，并要善于分析和识别由于环境变化而造成的主要机会和威胁，及时采取适当对策，使其经营管理迅速适应其市场营销环境的发展变化。
大数据商业魅力：啤酒与尿片神奇结合
在美国的一些超市里，啤酒和尿片往往摆在相邻的两个货架上。啤酒和尿片，原本是风马牛不相及的两种商品，但商家在挖掘数据后发现：美国有很多年轻夫妇，当孩子的尿片用完后，女主人在家哄孩子，男主人去超市买尿片。买完尿片后，男主人通常会顺带拿几瓶啤酒放在购物篮中，于是啤酒和尿片就这样神奇地结合到了一起。
大数据的商业魅力，最经典的案例当属美国奈飞影视公司（Netflix）向全球推销的恰如西方政坛万花筒的美剧《纸牌屋》。奈飞公司通过分析3000万北美用户的影视观看习惯数据，发现奥斯卡影帝凯文·史派西、美国著名电影导演大卫·芬奇和英剧《纸牌屋》这3个关键词的受众存在概率较高的交集，由此预测，将三个元素结合在一起拍摄的作品将会风靡全球。果不其然，《纸牌屋》一问世，立刻火起来，在奈飞公司影视发行覆盖的国家，《纸牌屋》的收视率无不高居首位。据了解，奈飞公司拥有一个庞大的数据库，用户每天在Netflix网站上将产生3000多万个行为、400万个评分、300万次搜索请求……这些数据都被奈飞公司转化成代码，并作为影视内容生产的元素记录下来。
大数据不是万能的。海量数据并不一定有商业价值，实际上，80%～90%的数据都是无用的。处理大数据是一项困难的工作，寄希望于安装一套系统就能自动获得结果，无疑是异想天开。企业需要使用正确的技术和工具，制定合适的政策和工作流程，物色善于使用分析法和预测分析软件的统计人才，从而更精准地打造产品和服务，以满足瞬息万变的市场需求。尽管对数据进行分析并获得有效信息的能力已成为全球各组织的头等大事，但是真正在这方面取得显著成绩的公司并不多见。
在大数据时代下，大数据在商业领域中的作用非常巨大，企业可以运用大数据实现精准营销，用一个形象的比喻，大数据工作就像在一堆稻草中寻找一根针。不过，如果能发现这根“针”，也许就真的找到了商业竞争中的“定海神针”，然而在寻找的过程中，企业需付出很多努力。
市场营销环境是指与企业营销活动有关的外部因素的集合。企业外部环境是外在于企业的客观存在，它是不以人们的意志为转移的，对企业来说属于不可控因素，企业无力改变。但是，企业可以通过对内部因素的优化组合，去适应外部环境的变化，保持企业内部因素与外部环境的动态平衡，使企业不断充满生机和活力。也就是说，企业面对外部环境并不是无所作为，被动顺从的，它能够通过加强对环境变化趋势的分析研究，掌握其变化规律，主动适应环境变化的要求。企业主动适应外部环境，与外部环境保持动态平衡，不仅具有可能性，而且非常必要，这是企业生存和发展的客观要求。
市场营销环境内容比较广泛，可以根据不同标志加以分类。在这里，我们借鉴美国著名市场营销学家菲利普·科特勒划分市场营销环境的方法，从宏观环境和微观环境来分析市场营销环境的构成要素。
宏观市场营销环境又称间接营销环境，是指所有与企业的市场营销活动有联系的环境因素，包括政治法律、经济、人口、科技技术、社会文化、自然等方面的因素。这些因素涉及广泛的领域，主要从宏观方面对企业的市场营销活动产生影响。这些因素又可派生出若干次级因素，它们之间既相互制约，又相互影响，形成极为复杂的因果关系。
微观市场营销环境又称直接营销环境，它是指与本企业市场营销活动有密切关系的环境因素。如供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众等因素。微观市场营销环境对于企业当前和今后的经营活动产生直接的影响。
宏观市场营销环境与微观市场营销环境两者之间并不是并列关系，而是主从关系。微观市场营销环境要受制于宏观市场营销环境，宏观市场营销环境一般以微观市场营销环境为媒介去影响与制约企业的营销活动，在某些场合，也可以直接影响企业的营销活动。营销环境对企业营销活动的影响如图3-1所示。
图3-1营销环境对企业营销活动的影响
市场营销环境是一个多因素、多层次而且不断变化的综合体。概括地说，市场营销环境具有以下特点。
环境作为营销部门外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。一般说来，营销部门无法摆脱和控制营销环境，特别是宏观环境，企业难以按自身的要求和意愿随意改变它。如企业不能改变人口因素、政治法律因素、社会文化因素等。但企业可以主动适应环境的变化和要求，制定并不断调整市场营销策略。
市场营销环境的差异性不仅表现在不同企业受不同环境的影响，而且同样一种环境因素的变化对不同的企业的影响也不相同。例如，中国加入世界贸易组织，意味着大多数中国企业进入国际市场，进行“国际性较量”，而这一经济环境的变化，对不同行业所造成的冲击并不相同。企业应根据环境变化的趋势和行业的特点，采取相应的营销策略。
构成企业营销环境的因素是多方面的，而每一个因素都随社会经济的发展而不断变化。这就要求企业根据环境因素和条件的变化，不断调整其营销策略。
由于市场营销环境对企业营销活动的影响具有以上特点，使之复杂多变，难以捉摸。因此，企业需要采取相应的对策。
微观市场营销环境，即直接营销环境对企业营销活动的影响，主要体现在企业的具体对外业务往来过程中，企业的营销管理者不仅要注视目标市场的要求，而且要了解微观市场营销环境因素对企业的影响。每个企业的主要目标都是在盈利的前提下为目标顾客服务，满足目标市场需求。要实现这个任务，企业必须把自己与供应商和营销中介联系起来，以接近目标顾客。供应者——企业——营销中介——顾客，形成企业的基本营销系统。此外，企业营销的成败还要受另外两个因素的影响：一是竞争者，二是公众。下面我们依次说明这些微观市场营销环境因素对企业营销活动的影响。
供应商是指向企业及其竞争者提供生产上所需要的资源的企业和个人，包括提供原材料、设备、能源、劳务和资金等。企业要选择在质量、价格及运输、信贷、承担风险等方面条件最好的供应商。供应者这一环境因素对企业营销的影响很大，所提供资源的价格和供应量，将直接影响企业产品的价格、销量和利润。供应短缺，工人罢工或其他事故，都可影响企业按期完成交货任务。从短期来看，损失销售额；从长期来看，则损害企业在顾客中的信誉。因此，企业应从多方面获得供应，而不应依赖于任何单一的供应商，以免受其控制。
中间商是指帮助企业寻找顾客或直接与顾客进行交易的商业企业，包括商人中间商和代理中间商。商人中间商主要有批发商和零售商，它们直接从事商品购销活动，对所经营的商品拥有所有权；代理中间商包括经纪人、代理商等，它们专门介绍客户或协助买卖双方签订合同，但不取得商品所有权。如生产集中和消费分散的矛盾，必须通过中间商的分销来解决。企业要选择合适的中间商并与之密切合作，采取激励措施推动其业务活动的开展。
企业的一切营销活动都要以满足顾客的需要为中心，因此，顾客是企业的最重要的环境因素。顾客可以从不同角度以不同的标准进行分类。按顾客的需求和购买目的的不同，可将国内市场分为五种类型。
（1）消费者市场，即为了个人消费而购买的个人和家庭所构成的市场。
（2）生产者市场，即为了生产、取得利润而购买的个人和企业所构成的市场。
（3）中间商市场，即为了转卖、取得利润而购买的批发商和零售商所构成的市场。
（4）政府市场，即为了履行职责而购买的政府机构所构成的市场。
（5）非营利组织市场，为了维持正常运作和履行职能而购买产品和服务的各类非营利组织所构成的市场。
针对上述五种类型的国内市场的分析将在本书第五章重点阐述。
顾客除了国内市场，还有国际市场，即由国外的消费者、生产者、中间商、政府机构等所构成的市场。
企业要认真研究为之服务的不同顾客群，研究其类别、需求特点、购买动机等，使企业的营销活动能针对顾客的需要，符合顾客的愿望。
从购买者的角度来观察，每个企业在其营销活动中，都面临4种类型的竞争者。
（1）愿望竞争者，指满足购买者当前存在的各种愿望的竞争者，是最广义的竞争者。如，消费者当前可能有许多愿望：买住房、买家用轿车、自费出国旅游。而在购买力有限的条件下，消费者不可能同时获得所需的各种产品或服务，只能选其中的一个。在这种情况下，房地产开发商、轿车制造商、提供出国旅游服务的旅游社就成了愿望竞争者。对彩电制造商而言，生产家庭音响、个人计算机和家用空调等不同产品的厂家都是愿望竞争者。
（2）属类竞争者又称平行竞争者，指能满足同一需要的各种产品的竞争，如，满足交通工具的需要可买家居汽车、摩托车、自行车等，这样，家用轿车、摩托车、自行车的提供者就成了属类竞争者。
（3）产品形式竞争者，指满足同一需要的同类产品不同形式产品间的竞争，如，汽车有越野车、跑车、家居用车、商务车等；自行车有普通自行车、赛车、山地车等；洗衣机有波轮式、滚筒式、半自动式、全自动式，这些不同形式产品的提供者即为形式竞争者。
（4）品牌竞争者，指满足同一需要的同种形式产品的各种品牌之间的竞争，如，汽车有奔驰、丰田、福特等牌子；高档香烟品牌中的中华、红塔山、利群、金圣等；微波炉品牌中的格兰仕、美的，消费者在对它们的选购上存在着品牌偏好，这些品牌的生产者即为品牌竞争者。这种品牌之间的竞争是要着重研究的。
每个企业都应当充分了解：目标市场上谁是自己的竞争者，竞争者的策略是什么，自己同竞争者的力量对比如何，以及他们在市场上的竞争地位和反应类型，等等。在竞争中取胜的关键在于知己知彼，扬长避短，发挥优势。
魔高一丈
日本松下公司准备从新招的三名员工中选出一位做市场策划，于是，对他们例行上岗前的“魔鬼训练”，给予考核。
公司将他们从东京送往广岛，让他们在那里生活一天，按最低标准给他们每人一天的生活费用2000日元，最后看他们赚的钱有多少。多是不可能的，想要钱多，就必须利用自己的智慧让2000日元的生活费用在短短的一天里生出更多的钱来。剩是不可能的，一罐茶的价位是300日元，一听可乐的价位是200日元，住一夜最便宜的旅馆就需要2000日元……也就是说，他们手里的钱仅够在旅馆里消费一夜的，要不然就别睡觉，要不然就别吃饭，除非他们在天黑之前让这笔钱生出更多的利润，而且他们必须单独生存，不能联手合作，更不能给别人打工。
第一位先生非常聪明，他用了500日元做了一个大箱子，上写：“将核武器赶出地球——纪念灾难40周年暨为加快广岛建设大募捐”,并放在最繁华的地段——新干线售票大厅外的广场上，然后用剩下的钱雇了两个中学生做现场宣传演讲，还不到中午，他的大募捐箱就满了。
第二位先生也非常聪明，他用500日元买了一个墨镜，用剩下的钱买了一把二手吉他，来到新干线售票大厅外的广场上，演起了“瞎子卖艺”，半天下来，他的大琴盒里已经是装满钞票了。
第三位先生真是个没头脑的家伙，或许是他太累了，他做的第一件事就是在中午找个小餐馆，要了一杯清酒、一份生鱼，好好地吃了一顿，一下子就消费了1500日元，然后钻进一辆被当作垃圾抛掉的旧丰田汽车里美美地睡了一觉。
广场上两位先生的生意异常红火。一天下来，他们都暗自窃喜自己的聪明和不菲的收入，谁知，傍晚时分，厄运降临到他们的头上，一位佩戴胸卡和袖标，腰挎手枪的城市稽查人员出现在广场上，他扔掉了“瞎子”的墨镜，摔碎了“瞎子”的吉他，撕破了募捐人的箱子并赶走他们雇的两个学生，没收了他们的财产，收缴了他们的身份证，还扬言要以欺诈罪起诉他们，然后扬长而去。
这下完了，别说赚钱了，连老本都亏进去了，他们都气愤地骂那个稽查人员，太黑了，简直是个魔鬼！
是的，他就是那个在饭馆里吃饭，在汽车里睡觉的第三位先生，他的投资是用了150日元做了一个袖标、一枚胸卡，花了350日元从一个垃圾老人那儿买了一把旧玩具手枪和一脸化装用的络腮胡子，当然还有说是花1500日元吃了顿饭。
这时，松下公司国际市场营销部总课长宫地孝满走出来，一本正经地对站在那里怔怔发呆地前两位先生说：企业要生存发展，要获得利润，不仅仅是会吃市场，最重要的是懂得怎样吃掉市场上的人。然后哈哈大笑。
公众是指对一个组织实现其目标的能力具有实际或潜在利害关系和影响力的一切团体和个人。企业所面临的公众包括金融公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、内部公众、一般公众等七大类。
（1）金融公众。指关心并可能影响企业获得资金的能力的团体，如银行、投资公司、证券交易所和保险公司等。
（2）媒介公众。主要是指报社、杂志社、广播电台和电视台等大众传播媒体。这些组织对企业的声誉具有举足轻重的作用。
（4）社团公众。指消费者组织、环境保护组织及其他群众团体，如，玩具公司可能遇到关心子女安全的家长对产品安全性的质询。20世纪60年代以来国际上日益盛行的消费者保护运动，是不可忽视的力量。
（5）社区公众。指企业所在地附近的居民和社区组织。企业在它的营销活动中，要避免与周围公众利益发生冲突，应指派专人负责处理这方面的问题，同时还应注意对公益事业做出贡献。
（6）一般公众。指社会上的一般公众。企业需要了解一般公众对它的产品和活动的态度，要力争在一般公众心目中建立良好的企业形象。
（7）内部公众。指企业内部的公众，包括董事会、经理、“白领”员工、“蓝领”员工等。近几年，许多公司提出了“内部营销”这一新概念，这是营销理论在企业内部的运用。企业通常发行内部通讯，对员工起沟通和激励作用，以加强内部交流，提高工作效率。内部公众的态度还会影响企业与外部公众的关系。
宏观市场营销环境，即间接营销环境对营销活动的影响，主要体现在企业的营销活动与宏观环境的适应性上，企业营销只有不断适应宏观环境的变化，才能保持旺盛的生命力，在竞争中立于不败之地。因此，企业有必要了解宏观市场营销环境因素对企业的影响。宏观市场营销环境一般包括政治、法律、经济、人口，科技、社会文化、自然等方面的因素。
政治是经济的集中体现，一国政治路线直接决定着该国的经济政策和对外政策，政治形势的好坏直接影响到经济政策和对外政策的贯彻实施，从而制约着营销活动的方向和目标。
政治形势包括政治稳定性、社会治安、政府更迭、政策衔接、政府机构作风、政治透明度等。国家政局稳定，经济就能顺利地发展，人民就能安居乐业，企业就有了良好的营销环境。国际政治环境对本国的营销活动有影响，如进口限制、税收政策、价格管制、外汇管制、劳工限制和绿色壁垒等。如，欧洲国家规定禁止销售不带安全保护装置的打火机，无疑限制了中国低价打火机的出口市场。日本政府也曾规定，任何外国公司进入日本市场，必须要找一个日本公司同它合伙，以此来限制外国资本的进入。
赶制酒桶迎新政
扩展案例
美国巨富哈默一生中最活跃的25年是1931年从苏联回来后开始的。哈默回国时，正是富兰克林·罗斯福逐渐走近白宫总统宝座的时候。罗斯福提出的解决经济危机的“新政”，获得了一些人的赞许。但此时，“新政”还没得势，一些人对“新政”能否成功持怀疑态度。哈默研究了当时美国国内的政治形势，认为罗斯福肯定会掌握美国政权，“新政”一定会成功。正是从这点出发，具有商人头脑的哈默找到了一条可以发财的新路。他认为：一旦罗斯福新政得势，1920年公布的禁酒令就会被废除,为了解决全国对啤酒和威士忌酒的需求，那时将需要空前数量的酒桶，特别是需要用经过处理的白橡木制成的酒桶，而当时市场上却没有酒桶。
哈默在苏联住了多年，他清楚地知道苏联人有制作酒桶用的桶板可供出口，于是，他订购了几船桶板，并在纽约码头苏联货轮靠岸的泊位上设立了一个临时性的桶板加工厂。由于供不应求，他又在新泽西州的米尔敦建造了一个现代化的酒桶工厂，名字就叫哈默造桶厂。当哈默的酒桶从生产线上滚滚而出的时候，恰好赶上废除禁酒令，人们对啤酒、威士忌等酒的需求量大大增加，各酒厂生意量急剧增加，这就需要大量酒桶。于是，哈默的酒桶被那些最大的威士忌和啤酒制造厂用高价抢购一空。哈默又获得了成功。
到底有哪些新变化？湖南省工商局副局长于云彩为本报作了专门的解读。
“童星”不能再当代言人
经济环境，直接影响到企业的经济效益，企业营销总是在一定的经济环境下展开。经济环境是指国民经济的发展规模与发展速度、经济结构、经济体制、社会购买力、经济运行状况及发展趋势等，经济环境会对企业营销活动产生直接或间接的影响。因此，在进行营销活动前必须全面了解、分析经济环境。
后来居上的日本汽车工业
美国的汽车制造业一度在世界上占霸主地位，而日本的汽车工业则是二十世纪五十年代学习美国发展起来的。但是，时隔30年，日本汽车制造业突飞猛进，充斥欧美市场及世界各地，为此美日之间产生了“汽车摩擦”。美国的汽车工业何以会落到这种地步呢？
在二十世纪六十年代，当时有两个因素影响汽车工业，一是第三世界的石油生产被工业发达国家所控制，石油价格低廉；二是轿车制造业发展很快，多座位的豪华车、大型车盛极一时。但是擅长于搞市场调查和预测的日本汽车制造商，首先通过表面的经济繁荣，看到产油国与跨国公司之间暗中正在酝酿和发展着斗争，以及工业发达国家耗能量的增加，预测出即将要发生世界性的能源危机，石油价格会很快上涨，因此，必须改产耗油量小的轿车来适应能源奇缺的环境。其次，日本估计：随着汽车数量的增多，马路上的车流量增加，停车场的收费会提高，因此，只有造小型车才能适应拥挤的马路和停车场。再次，日本制造商分析了工业发达国家家庭成员的用车状况，主妇要上超级市场，主人要上班，孩子要上学，一个家庭只有一部汽车显然不能满足需要。这样，小巧玲珑的轿车就能得到消费者的宠爱。通过调查分析，他们掌握了经济环境的变化趋势，进而做出了正确的决策。于是日本物美价廉的小型节油轿车在七十年代的世界石油危机中，横扫欧美市场，市场占有率不断提高，而欧美各国生产的传统豪华型轿车，却因耗油大，成本高，而销路大受影响。
构成经济环境的因素主要有以下内容。
消费者的收入水平决定着消费者的购买力水平。
（1）人均国内生产总值
人均国内生产总值（人均GDP），是指一个国家（地区）在一年内创造的新价值的总和除以总人口数。它是衡量一个国家经济实力与购买力的重要指标。据我国2015年国民经济和社会发展统计公报，2015年全年国内生产总值676708亿元，全年人均国内生产总值49351元，比上年增长6.3%。
（2）消费者个人收入
消费者个人收入是指消费者所得的各种货币收入的总和，包括工资、奖金、退休金、助学金、馈赠、红利、出租收入等。消费者的购买力仅仅是其收入的一部分，因为消费者并不是将其全部收入都用于购买产品或服务。因此，在研究消费者收入水平的基础上，要区分个人可支配收入和个人可任意支配收入。
个人可支配收入，指扣除消费者个人须交纳的各种税款和非税性负担后用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。可以用公式表示为：个人可支配收入=个人收入－税金－非税性负担。个人可支配收入是真正影响消费者购买力和消费者支出的决定性因素，它构成实际购买力。
个人可任意支配收入，指个人可支配收入中减去消费者用于维持个人及家庭生活不可缺少的开支（如房租、水电、食物、燃料、衣着等）后剩下的那部分余额。个人可任意支配收入是影响消费者支出的最活跃的因素，是消费者用来扩大购买量及提高消费水平的基础，是奢侈品和享乐用品消费的基础，也是企业开展营销活动时所要考虑的主要对象。
消费者支出模式是指各种消费支出比例关系。它主要取决于消费者收入水平，没有收入就没有支出，人们的需要和欲望就不能转化为有货币支付能力的需求。此外消费者支出还取决于家庭生命周期、家庭所在地等。
德国统计学家恩格尔提出了著名的恩格尔定律，反映了消费者收入与支出模式之间的关系的一般规律，如下所述。
①随着家庭收入增加，买食品的支出占家庭收入或总支出的比重会下降。
②随着家庭收入增加，用于住宅建筑和家庭经营的支出占家庭收入或总支出的比重大体不变（燃料、照明、冷藏等支出的比重会下降）。
③随着家庭收入增加，用于其他方面的支出（如服装、交通、娱乐、卫生保健、教育的支出）占家庭收入的比重就会上升。
恩格尔定律所揭示的这种消费结构的变化通常用恩格尔系数来表示，即：
恩格尔系数=食物支出金额/总支出金额×100%
一般认为，恩格尔系数越大，食品支出所占的比重就越高，生活水平就越低；反之，恩格尔系数越小，食品支出所占的比重就越小，生活水平就越高。
国际上常常用恩格尔系数来衡量一个国家和地区人民生活水平的状况。根据联合国粮农组织提出的标准：59%以上绝对贫困，50%～59%勉强度日，40%～50%小康水平，20%～40%富裕，20%以下最富裕。发达国家大都低于20%，我国处于由小康向富裕过渡阶段。企业通过恩格尔系数可以了解目前市场的消费水平，也可以推测今后消费变化的趋势及对企业营销活动的影响。
消费者信贷是消费者凭信用取得商品使用权，然后按期归还货款。如短期赊销、分期付款和信用卡信贷。消费者信贷是一种经济杠杆，可用来调节供与求的矛盾。供大于求时，可以发放信贷，刺激需求；供小于求时，可收缩信贷，适当地抑制需求。信贷允许人们购买超过自己现实购买力的商品，创造了更多的消费需求。
一个国家或地区的经济发展水平制约着企业的营销活动。在不同的经济发展阶段，消费者的需求不同，企业的营销策略也不相同。
美国学者罗斯顿的经济成长阶段理论，把世界各国的经济发展归纳为五种类型。
（1）传统经济社会阶段
技术落后，生产力水平低下，以自给自足为主。人口素质低，缺乏大幅度提高生产力的能力。
（2）经济起飞前的准备阶段
经济起飞阶段的过渡时期，生产技术水平有所提高，现代科学技术开始应用于农业和工业生产，经济增长较快。运输、通信、电力、教育和保健等开始发展。在此阶段，这些国家急需进口大量技术以实现经济起飞，出口的主要是资源和劳动密集型产品，出口能力小，外汇收入不能满足进口产品的需要，所以，进口的可能性较小。
（3）经济起飞阶段
经济开始稳定增长，农业和工业的现代化使经济规模迅速扩大。这类国家工业发展具有一定规模，国民生产总值增长比较快，工业占国民生产总值的比重越来越大。出口能力有所提高，外汇收入的递增使进口的可能性越来越大。
（4）迈向经济成熟阶段
在此阶段的国家，经济持续发展，现代技术应用于各项经济活动中，并开始多方面地参与国际经济，出口量大进口量也大。
（5）大量消费阶段
实际人均收入达到较高水平，大量居民拥有相当规模的可任意支配的收入，公共设施和社会福利日益完善，整个经济呈现大量生产、大量消费状态。
经济形势是企业能否顺利发展的条件。2008年以来，次贷危机、美元贬值、人民币升值、原材料价格上涨、劳动力价格上涨、出口退税取消、从紧的货币政策等因素的叠加效应使我国近年的出口形势严峻。在出口下滑中，遭受冲击最大的是中小型出口企业，特别是劳动密集型和资源密集型的加工型中小企业。总体上看，出口压力增大可以促进产业升级、技术进步和企业整合，有利于转变贸易增长方式，促进节能减排工作。
企业投资应选择经济形势良好的国家和地区。格兰仕原计划2008年到越南投资，但由于越南爆发了经济危机，通货膨胀，越南盾贬值，因而该计划暂缓实施。
全面放开二胎政策
人口总量是决定市场规模、潜在容量的重要因素。人口越多，对食物、衣着、日用品等基本生活资料的需要量也越多，市场也就越大。据我国2015年国民经济和社会发展统计公报，2015年底全国大陆总人口为13.7462亿，比上年末增加680万人，全年出生人口1655万人，出生率为12.07‰；死亡人口975万人，死亡率为7.11‰；自然增长率为4.96‰。全国人户分离的人口为2.94亿人，其中流动人口为2.47亿人。庞大的人口数量及增长数量使我国成为世界上最大的潜在市场，吸引着众多国外企业。沃尔玛、家乐福选择市场时首先考虑的都是人口数量。
不同年龄的人对商品和服务有着不同的需求。按年龄，可将市场分为婴儿市场、儿童市场、青少年市场、中年人市场、老年人市场。企业了解了不同年龄结构所具有的需求特点，就可以决定企业产品的投向，寻找目标市场。
发达国家人口的低出生率，一方面给儿童用品行业带来了威胁；而另一方面，年轻夫妇有了更多的闲暇和收入，给酒店、饮食、旅游、体育、娱乐、航空公司带来巨大营销机会。根据联合国教科文组织的规定，60岁以上的人口占一个国家总人口的10%，或者65岁以上的人口占7%，这个国家就进入了老龄化社会。据我国2015年国民经济和社会发展统计公报，目前中国是世界上老龄人口最多的国家，60岁以上老年人口已达到2.22亿，占总人口的16.1％以上，65岁以上老年人口已达到1.4386亿，占总人口的10.5％。人口老龄化，使得对药品、保健品、老年公寓、家庭护理娱乐、老年大学等老年人用品与服务的需求增加了。
一般说来，在一个国家或地区，男性和女性的人口总数相差并不大。不同性别的人，在购买动机和购买行为等方面也有所不同。女性操持家务较多，大多数家庭生活用品和儿童用品由女性采购，而耐用品、高科技产品往往由男性购买。据我国2015年国民经济和社会发展统计公报，2015年底我国男女比例为51.2∶48.8，人口性别比例失调。
人口的地理分布因素是进一步分析市场潜力的重要依据，是人们形成不同区域消费偏好的重要原因。居住在不同地区的人有着不同的需求。由于地理位置、气候条件、传统文化、生活习惯和经济发展水平不同，人们会表现出消费习惯和购买行为的差异。据我国2015年国民经济和社会发展统计公报，2015年底居住在农村的人口占43.9%，居住在城镇的人口占56.1%，城镇人口上升。在农村，由于农民普遍存在求廉心理，产品辨别能力较低，加上地方监管能力的局限，假冒伪劣产品更多在农村市场泛滥。大中城市居民健康意识、防伪意识较强，三无产品在城市生存空间很小。
人口迁移的变动带来了消费的变动。从世界经济发展看，人口迁移的规律是由农村到城市，再由城市到郊区。当前，我国有一个突出的现象就是农村人口向城市或工矿地区流动，内地人口向沿海经济开放地区流动，使这些地区的消费需求不仅在量上增加了，而且在消费结构上也发生了一定的变化。企业应该提供更多的适销对路产品满足这些流动人口的需求，这是潜力很大的市场。如在深圳、广州、上海和北京，外来人口众多，给当地的旅馆、饭店和个人房屋出租等带来了收益。
支付宝晒全民账单
人均支付上海居首，金额破10万
支付宝2015年全民账单显示，2015年，按省级行政区划分来看，上海人均支付金额排名全国首位，达到104155元，成为首个人均支付突破10万元的省级行政区，浙江省以94192元排第二，北京、江苏和福建分列3～5位。
移动支付占比高达65%，西部地区更流行
支付宝统计显示，2015年移动支付笔数占整体比例高达65%，而去年这个数字是49.3%，今年比去年增长了15.8个百分点。在移动支付渗透率方面，西部地区更高。2015年，移动支付笔数占比排前五的地区分别是西藏、贵州、甘肃、陕西和青海，其移动支付占比高达83.3%、79.7%、79.4%、78.8%和78.7%。
杭州武汉外卖点餐量最大
支付宝全民账单数据显示，2015年，用户的餐饮消费(不含外卖)，平均每笔支出36元。吃货云集最多的是上海，其后是北京、杭州、武汉、广州、深圳、南京、苏州、成都和宁波。
在吃方面，点外卖也成为2015年生活的一种常态，笔均支出30元。其中，杭州、武汉、温州、上海、深圳、宁波、北京、厦门、福州和广州的外卖点餐量最大，而宁波大学、浙江大学、集美大学的学生则最爱叫外卖。
“90”后取代“80”后成投保主力
海外消费力惊人，线下刷支付宝人均花1285元
全民账单数据显示，海淘人均消费844元，境外线下刷支付宝人均消费1285元，而退税人均金额超540元。海淘方面，广东人消费力最强，消费支出笔数占全国11.6%；浙江以10%的份额紧随其后；之后是江苏、上海、北京。去年用户使用支付宝在境外购物消费，人均支出1285元。其中，女性用户占到72%。地区上，广东人最喜欢境外刷支付宝，而北京人最阔绰。
小城市人群发红包最阔绰
全民账单数据显示，2015年，发红包最豪爽的男人来自漳州和杭州，去年分别人均发了1477元和1433元红包，紧随其后的是莆田、温州和潍坊。从人均金额上看，三四线城市发红包普遍比大城市阔绰。
家庭是社会的细胞，也是商品采购的基本单位。家庭单位的数量和家庭平均人口的多少都会引起市场需求量及购买习惯的变化，如家庭数目多，对家电、家具等生活必需品的需求量就大，否则，需求量就小。在我们国家，家庭结构在不断地缩小，丁克、单亲、独身家庭的比重不断增加，使得家庭的数量不断地增多，因此对住房、家庭用品的需求也在不断地增加。
家庭生命周期状况对企业的市场营销也有重大影响。家庭生命周期一般由七个阶段构成。
（2）新婚期，夫妇二人，无子女。在家具、电器等耐用消费品，度假和时装等方面花费较大。
（3）“满巢”Ⅰ期，年轻夫妇和6岁以下孩子。婴幼儿的食品、玩具、婴幼儿常用药品、幼儿书籍、服装、保育费、教育支出等较大。
（4）“满巢”Ⅱ期，年轻夫妇和6岁以上儿童。需要大量的文教用品、书籍、日常用品、教育支出等。
（5）“满巢”Ⅲ期，年龄较大的夫妇和已经自立的子女。经济上比较宽裕。
（6）“空巢”期，子女已婚独居，家中只剩夫妇二人。主要需要医药用品和保健品、娱乐和社会服务等。
（7）孤独期，丧偶独居。需求与空巢期基本相同。
科学技术是第一生产力。科学技术是指人类在长期实践活动中积累起来的经验、知识和技能的总和。科学技术是社会生产力中最活跃的因素，对社会经济、企业营销活动都有着重要的影响。科技环境作为营销总体环境的一部分，不仅影响企业的内部环境，而且与其他环境因素相依存，直接影响经济环境和社会环境，主要表现在以下几个方面。
大疆无人机
2015年12月，推出一款智能农业喷洒防治无人机——大疆MG-1农业植保机，正式进入农业无人机领域。
（2）科技应用使生产集约化和规模化、管理高效化，提高了效率，降低了产品成本与费用，为企业制定理想价格策略准备了条件。科技还带来了信息科学的飞速发展，能使企业快速掌握价格信息，根据环境变化及时做好价格调整工作。
科技发展为企业营销管理现代化提供了物质技术基础，如电脑、传真机、电子扫描装置、光纤通讯等设备的广泛运用，提高了信息接收、分析、处理和存储能力，对改善企业营销管理，实现现代化起了重要的作用。同时，科技发展对企业营销管理人员也提出了更高要求，促使其更新观念，掌握和运用现代化管理理论和方法，不断提高营销管理水平。
科技应用使人类提高了对资源勘探、开采和综合利用的能力，减少了浪费；科学技术还有助于人类开发替代资源，以弥补稀有资源的不足，如开发利用太阳能、地热能、火山温泉、核能等来代替石油、煤等不可再生资源。
文化就是在某一社会里，人们所共有的由后天获得的各种价值观念和社会规范的综合体，即人们生活方式的总和。它包括价值观、生活规则、信仰、艺术、伦理道德、风俗习惯、法律、审美观、语言文字等。企业营销对社会文化环境的研究一般从以下几个方面入手。
价值观念是指人们对社会生活中各种事情的态度和看法。在不同的国家或民族之间，甚至是同一国家或民族的不同群体之间，人们的价值观念差异很大。不同的价值观，影响着人们的消费需求和消费行为，对于具有不同的价值观念的消费者，企业要采取不同的市场营销策略。
不同的宗教有不同的思想观念、生活方式、禁忌和消费习惯，对人们的生产、生活有着较大的影响。企业产品在进入一国或地区之前，必须认真了解目标市场的宗教信仰，避免与当地消费者发生冲突。
指南针地毯的问世
指南针和地毯本是风马牛不相及的两件东西，比利时一个商人却把它们结合起来，从而赚了大钱。有个比利时商人，专门做地毯生意的，叫范德维格。有一次，他到阿拉伯国家去推销地毯，他到那里一看，发现阿拉伯的穆斯林教徒每天都准时地跪在地上，朝着圣城麦加的方向祷告——他灵感来了，这就是商机!他赶紧坐飞机回比利时，马上开发出一种特别有指明方向功能的祈祷地毯。在一块方便携带的地毯上，镶嵌一个类似指南针的针，能指示方向，它不指南也不指北，只指向圣城麦加!所以，穆斯林教徒只要买一块这样的地毯，不管你在那个角落，把地毯一铺，一下子就可以找到麦加的方向，跪下来祷告就可以了!这种地毯，十分方便，这对穆斯林教徒来说，仿佛是真主赐给他们的圣物，所以在阿拉伯一上市，立刻成了抢手货!在这里本来是一块平常的地毯，但是范德维格只是稍做加工，把它的价值与穆斯林这个特定的人群以及朝拜这个特定的方向关联起来，马上就不一样了，地毯也风光了一把，像“麻雀飞上枝头变凤凰”一样，身价倍增了!
教育水平不仅影响消费者的收入水平，而且影响着消费者对商品的鉴别力，影响消费者心理、购买的理性程度和消费结构，对企业的市场营销调研、目标市场选择、产品定价、促销方式和产品形式等均有重大影响。例如，在教育水平低的地区，适合采用操作使用与维修保养都较简单的产品，采用电视、广播和当场示范表演的形式进行宣传。而教育水平高的地区，则需要先进、精密、功能多、品质好的产品。因此，在设计产品和制定产品策略时，应考虑当地的教育水平，使产品的复杂程度、技术性能与之相适应。
风俗习惯是指由文化传统的长期积淀和熏陶而形成的固定行为模式。消费习俗是其中的一项重要内容，指历代传递下来的一种消费方式。消费习俗在饮食、服饰、居住、婚丧、节日、人情往来等方面都表现出独特的心理特征和行为方式。例如在饮食方面，我国的云贵川地区喜辣，江浙地区喜甜，山西喜酸，广东喜鲜，各具特色。再如在我国，人们在新年前夕，要购买各种食品、礼品、烟花爆竹，贴春联进行庆祝；而在西方国家，人们每逢圣诞节前，就购买圣诞树、礼品、食品，欢度圣诞节。市场营销者了解了目标市场的禁忌、习惯和避讳以后，就能提供符合消费者需求的产品，并且能正确、主动地引导消费。
“金六福”——“福”文化卖酒
“金六福”就有其丰富的文化内涵:金为至尊,六福至美。六福：一曰寿，二曰富，三曰康宁，四曰攸好德，五曰佳和合，六曰子念慈。“金六福”白酒与中国传统文化结合可谓是至善至美，迎合了我国人民盼福和喜好吉利之言的文化习俗，在人们庆功、贺喜、祝寿、助兴、交友相互祝福的同时，又引导了追求“寿、富、康、德、和、孝”的美好生活境界。因此品味“金六福”不仅是品味其上乘的酒质，更是在品味数千年中国古老神圣的文化。
自然环境主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。自然环境的优劣不仅影响到企业的生产经营活动，而且影响一个国家或地区的经济结构和发展水平。因此，企业必须密切注视自然环境的发展变化趋势，并从中发现企业所面临的营销机会和环境威胁，制定出相应的对策。另一方面，企业的营销活动也会对自然环境造成影响。
自然资源包括三类，一类是取之不尽、用之不竭的资源，如空气、阳光和水。但由于现代工业的无限扩张带来的污染，空气的质量和水质都大不如从前了，许多国家还面临着严重的缺水问题。一类是有限但可再生资源，如森林、农产品。这类资源是有限的，可以被再次生产出来，但必须防止过度采伐森林和侵占耕地。还有一类是不可再生资源，如石油、煤炭、银、锡、铀等各种矿产，这种资源蕴藏量有限，随着人类的大量开采，有的矿产已经处于枯竭的边缘。
自然资源短缺，使很多企业将面临原材料价格大涨，生产成本大幅度上升的威胁，但另一方面又为企业提供了营销机会，迫使企业去研究更合理地利用资源的方法，开发新的资源或代用品。如木材短缺对家具生产商、建筑业造成威胁，但为新型建筑材料的开发带来了机会。面对煤、石油短缺，各国加强了可再生资源的开发，使太阳能、风能、水能、生物能、核能等行业有了突飞猛进的发展。从目前情况看太阳能前景看好。，美国总统布什在国际可再生能源大会上说，可以想见一下，有一天每家每户的屋顶变成了太阳能发电站，发的电不仅能自给，而且可以把多余的电输送到电网上，这绝非异想天开，日本有的小城镇已经这样做了。到今天，我们中国也在这样做。
太阳能热水器已成为我国首个实现商业化的新能源产业，也是我国太阳能利用中应用最广泛、产业化最迅速的领域，2006年我国太阳能热水器总保有量超过9000万平方米，占世界总保有量的70％左右，而2007年的增幅也在30％左右。民营企业皇明太阳能集团是我国新能源的代表企业之一，也是世界最大的太阳能热水器和真空管制造基地。
目前，皇明已成为世界上最大的太阳能光热产品制造基地，年推广量为200多万平方米，相当于整个欧盟的总和，比北美的两倍还要多。实际上，现在皇明在山东德州的厂区，已经是一个“太阳城”，那里的道路、建筑甚至花园，都布满了皇明产品，从太阳能热水器、太阳能路灯、装饰性的标识牌和太阳能喷泉，几乎所有用到电的东西，全都被太阳能产品取而代之。皇明想通过这种展示，彰显太阳能的替代利用价值。皇明品牌是目前我国太阳能行业唯一集“中国驰名商标”“中国名牌”“国家免检产品”于一身的“三冠王”。10年来，皇明集团已累计推广太阳能约1000万平方米，相当于为国家节煤2000多万吨，减排约2000万吨。
董事长黄鸣先生作为中国太阳能产业化第一人，更是连续近20年为可再生能源事业实践呐喊。2006年5月，黄鸣赴联合国参加第14届可持续发展大会，向世界推介中国太阳能商业化推广模式，为举步维艰的世界太阳能发展提供参照样板。2007年3月，黄鸣被世界自然基金会授予“中国可再生能源突出贡献奖”。2007年9月，黄鸣因其在全球太阳能产业化道路上的贡献而获任世界太阳能大会产业论坛主席。目前，皇明的企业仅品牌价值已达到51亿，而黄鸣本人，也拥有50多项国家专利，是当之无愧的“中国太阳能产业化第一人”。2008年初，谈及未来的发展，黄鸣说：“我不会去构想未来要发展成怎样的规模及效应，那些目标只是理想化的内容，我只要做好眼前的每一项工作。”
随着人类社会进步和科学技术发展，世界各国都加速了工业化进程，一方面创造了丰富的物质财富，满足了人们日益增长的需求，另一方面对自然环境造成了很大的影响，许多地区的污染已经严重影响到人们的身体健康和自然生态平衡。如森林遭大面积砍伐，工业废气、废液、废渣大范围污染大地、海洋和空气，水土流失，土地沙漠化，酸雨等。全球600名顶级科学家经长期观察研究得出结论：气候确实在变化，变化的原因90%是人为因素。
柴静和《穹顶之下》
柴静，著名传媒人，前央视主持人，记者。北京大学艺术硕士，曾长期制作污染治理报道如《山西：断臂治污》《事故的背后》《尘肺病人维权调查》等，获选2007“绿色中国年度人物”，中国环境文化促进会理事。2014年初从央视辞职，2015年2月28日推出空气污染深度调查《穹顶之下》。
2008年6月1日，全国范围内禁止生产、销售和使用超薄塑料袋。“限塑令”的实施，使三分之二的塑料袋生产企业将被淘汰或转产，而原来不温不火的环保袋生产企业却大获商机。业内人士预测，“限塑令”之后全国环保购物袋年需求量可达到几百亿个，作为环保购物袋生产主要原料的无纺布在未来5年将进入高速发展阶段。无纺布又被称为非织造布，是一种不需要纺纱织布而形成的织物，已经被广泛运用于手术服、口罩、桌布等产品的制造上，无纺布不仅生产快速、成本低，而且能够自然分解，燃烧时无毒、无味，且无任何遗留物质，不污染环境，所以也是目前最流行的环保袋生产原料。
舟山冻虾仁被外商退货——10亿分之0.2克的教训
浙江舟山出产的冻虾仁以个大味鲜名闻海内外，欧洲是它多年来的传统市场。然而，最近舟山冻虾仁突然被欧洲一些公司退了货，并且要求索赔。一问原因，原来当地检验部门从部分舟山冻虾仁中查到了10亿分之0.2克的氯霉素。冻虾仁里哪来的氯霉素？浙江省有关部门立即着手调查。结果发现，环节出在加工上。剥虾仁要靠手工，一些员工因为手痒难耐，用含氯霉素的消毒水止痒，结果将氯霉素带入了冻虾仁，造成大量退货。
所谓市场营销机会，是指对企业市场营销管理工作富有吸引力的领域。在该领域内，企业将拥有竞争优势。这些机会可以按其吸引力以及每一个机会可能获得成功的概率来加以分类。企业在每一特定机会中成功的概率，取决于其业务实力是否与该行业所需要的成功条件相符合。机会总是与威胁并存，环境变化给企业带来机会的同时，也会造成对企业的威胁。所谓环境威胁，是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战。如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业的市场地位。企业市场营销管理者应善于识别所面临的威胁，并按其严重性和出现的可能性进行分类，之后，为那些严重性大且可能性也大的威胁制定应变计划。
企业的市场营销战略工作是从分析企业的市场环境开始的。现代市场营销学认为，企业在制定和调整营销战略和计划时，要根据其掌握的市场信息，进行市场营销机会和环境威胁分析。如果发现企业面临着许多较大的环境威胁，就要制定应变计划，采取适当对策，以求得生存和发展。
市场营销机会和环境威胁的分析与评价，主要包括以下步骤。
（2）有些国家的某些地方政府禁止在公共场所吸烟。例如，北京市环境保护局规定从1985年6月1日起在局机关办公室、会议室等公共场所禁止吸烟。
（3）许多国家吸烟人数下降。例如，据统计，美国成年人吸烟的比例，1981年为37%，1983年为29%，这一年美国人少吸了311亿支香烟。
（4）这家烟草公司的研究实验室发明了用莴苣叶制造无害烟叶的方法。
（5）发展中国家的吸烟人数迅速增加。据估计，我国目前有三亿多人吸烟，其中青年人吸烟者所占比例最高。
显然，上述（1）～（3）条环境因素给这家烟草公司造成环境威胁；（4）～（5）条环境因素则给这家烟草公司带来市场营销机会，使这家公司可能享有“差别利益”。
找出主要环境因素后，还必须确定其重要程度。因为并不是所有的威胁因素对企业的威胁程度都一样，也不是所有的机会对企业具有同样的吸引力。因此，企业可以用“环境威胁矩阵图”和“市场机会矩阵图”来加以分析、评价（见图3-2、图3-3）。最后形成机会威胁综合矩阵（见图3-4）。
图3-2环境威胁矩阵
图3-3市场机会矩阵
“环境威胁矩阵图”的横轴代表“出现威胁的可能性”，纵轴代表“潜在严重性”，即表示企业盈利减少程度。
第Ⅰ类，威胁对企业的影响大，出现的可能性也大。企业要高度重视并着力化解。企业一方面要高度戒备，密切监控；另一方面，要形成一套良好的常备反应机制，在威胁到来时能迅速化解，力争将损失降到最低。
第Ⅱ类，威胁对企业的影响大，但出现的可能性小。虽然出现的可能性小，但也不可忽视。企业要密切注意其发展动向，制定相应的措施。
第Ⅲ类，威胁对企业的影响小，但出现的可能性大。这类威胁是经常遇到的，企业要及时妥善地处理。如果任其发展可能会变为第一类威胁。
第Ⅳ类，威胁对企业的影响小，出现的可能性也小。企业可注意其发展动向，在必要的时候再采取相应措施。
根据上述烟草公司的事例，在“环境威胁矩阵”上有3个“环境威胁”，其中威胁（2）和威胁（3）都是“潜在严重性”大，“出现威胁的可能性”也大，所以，这两个“环境威胁”都是主要威胁，公司对这两个威胁应加以重视；威胁（1），“潜在的严重性”大，但“出现威胁”的可能性小，即吸烟者看了警告后在目前水平下并不会接受警告而戒烟，所以，这个威胁不是主要威胁。
“市场机会矩阵”的横轴代表“成功的可能性”，纵轴代表“潜在吸引力”，表示潜在盈利能力。
第Ⅰ类，机会吸引力大，成功的概率也大。这是企业最向往的、价值最大的机会。这种机会出现的概率很低，企业要很好地把握和利用它。
第Ⅱ类，机会吸引力大，成功的概率低。说明企业还不具备利用这一机会的条件，不宜盲目行动。
第Ⅲ类，机会吸引力小，但成功的概率大。企业要着力分析。如果这个机会所带来的收益大于所付出的成本，则企业可以考虑利用它。
第Ⅳ类，机会吸引力小，成功的概率也小。企业一般不予考虑。
根据上述某烟草公司的事例，在“市场机会矩阵图”上有两个“市场机会”。其中最好的市场机会是（5），其“潜在的吸引力”和“成功的可能性”都大；“市场机会”（4）的“潜在的吸引力”虽然大，但其“成功的可能性”小，可能不会被消费者接受。
最后，用上述方法来分析和评价，形成了环境分析综合矩阵，从而可能出现四种不同的结果。
第Ⅰ类，理想的业务，即高机会和低威胁的业务。
第Ⅱ类，冒险的业务，即高机会和高威胁的业务。
第Ⅲ类，成熟的业务，即低机会和低威胁的业务。
第Ⅳ类，困难的业务，即低机会和高威胁的业务。
如图3-4所示。
图3-4环境分析综合矩阵
从上面的分析和评价可以看出，这家烟草公司共有两个主要威胁，即（2）和（3），和一个最好的主要机会，即（5），这就是说，这家烟草公司属于高机会和高风险的冒险业务。
对企业所面临的最好市场营销机会和主要环境威胁，高层领导应当采取何种对策呢？
美国著名市场营销学者西奥多·莱维特曾警告企业家们，要小心地评价市场机会。他说：“这里可能是一种需要，但是没市场；或者这里可能有一个市场，但是没有顾客；或者这里可能有顾客，但目前实在不是一个市场。又如，这里对新技术培训是一个市场，但是没有那么多的顾客购买这种产品。那些不懂得这种道理的市场预测者对于某些领域（如闲暇产品、住房建筑等）表面上的机会曾做出惊人错误的估计。”就上述的三种业务而言，企业可采用如下对策。
（1）对理想业务，企业应果断决策，抓住机会，着力发展。
（2）对冒险业务，企业应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性的发展。
（3）对成熟业务，可作为企业的常规业务，用来维持企业的正常运转，并为开展理想业务和冒险业务准备必要的条件。
怎样寻找市场机会
一家家用化工厂以生产化妆品为主业。在买方市场形成、厂商都喊“生意难做”时，该厂对国内市场做了冷静的分析。经过调查，他们认为我国市场供求形势虽已发生了很大的变化，商品较“短缺经济”时代大大地丰富了，但就经营品种而言，一家大型百货商店，商品也不过三五万种，同发达国家消费品达20万种相比，存在明显的差距，消费者还有很多未满足的需求。何况在改革开放20多年后，居民收入大幅度增加，仅居民储蓄存款就达5万多亿元，潜在的购买力相当大。这家家化厂学习了同行业上海家用化学品厂成功的经验。上海家化厂在20世纪80年代曾根据消费者对化妆品需求多样化、高档化的趋势，不断缩短产品更新周期，多年中每年平均产品更新率达到25%，不断推出新产品，抢先占领市场，“尾随”者难以与之竞争。以国内首创“美加净摩丝”为例，推向市场即引起轰动。尽管有数十家企业起而仿效，形成全国性的“摩丝大战”，而上海家化厂已形成规模经济优势，销售经久不衰，1990年销售1000万管以上，产值超过5000万元。××家化厂在技术装备、资金和管理方面，具备与上海家化厂相当的实力，因而力图借鉴上海家化厂的经验，在市场饱和、竞争剧烈的条件下，寻找有利的市场机会。
企业对所面临的主要威胁，也就是困境业务，有三种可能选择的对策。
（1）反抗对策。即试图限制或扭转不利的发展。例如，这家烟草公司可以疏通议员，也可以通过一个法令，允许人们在公共场所随意吸烟。
（2）减轻对策。即通过调整“市场营销组合”等来改善环境，以减轻环境威胁的严重性。例如，烟草公司可大力宣传在公共场所设“单独的吸烟区”。
（3）转移对策。即决定将资金转移到其他赢利更多的产品行业。例如，这家烟草公司可以适当减少香烟业务，增加食品和饮料等业务，实行多角化经营。
1．营销者应该怎样正确对待营销环境的变化？
2．宏观市场营销环境包括哪些因素？
3．微观市场营销环境包括哪些因素？
4．结合实际，谈谈人口因素对我国企业营销活动的影响。
5．试分析一个实例指出企业存在的机会和威胁，应采用什么对策。
湖南卫视的市场营销环境分析与策略
湖南卫视经过十年的探索和运作，成功地确立了国内首席娱乐频道的地位，成为唯一能与央视频道分庭抗礼的省级电视台。2007年，在“中国品牌五百强”排行榜中，湖南卫视排名113位，成为各媒体学习的榜样。湖南卫视的成功，源自对营销环境的准确分析把握和超前的创新意识及策划。
一、湖南卫视营销环境分析
1．政治因素
21世纪以来，整体社会局势向着开放、自由、个性的方向发展：国内政治体系不断完善，政局稳定，保证了整个社会能够理性地面对存在的弊端和问题，并能够合理引导社会发展的多样化趋势，媒体自由化成为发展的趋势；在媒体自由理念的指引下，社会发展更加多样化。
2．经济因素
随着经济的发展，人们的生活水平不断提高，消费层次、消费水平、消费能力都发生了变化。人们不再满足于枯燥乏味的单一电视新闻，而是期望更多的个性化的节目；同时，新型网络媒体显然已经远远走在电视媒体之前。其庞大的网络资源、实时的新闻效果及点播式的自助娱乐方式，成为彰显个性化、满足特定需求的重要基础资源。电视媒体传统的经营方式面临着新型网络媒体的冲击。
3．社会因素
4．技术因素
技术的不断进步，造就了互联网，并催生了现今的新媒体时代，传统的电视节目受到新技术的不断挑战。但新技术同样也赋予电视节目以新生，IPTV、数字电视等技术的产生在一定程度上消除了被动的接收方式。与此同时，技术的进步实现了各媒体间的相互支持，造就了新型的综合媒体时代，并创造了前所未有的市场价值。电视媒体作为其中的核心媒体之一，有着显著的价值空间。
二、湖南卫视的营销策略
根据上述分析，湖南卫视在全国所有电视媒体中率先对自身品牌进行了清晰的定位——“打造中国最具活力的电视娱乐品牌”。围绕这一定位，湖南卫视构建了整合营销模式。
第四，对赞助商的资源进行整合，在赞助商传播其品牌的同时，扩大超级女声的影响力。
1．湖南卫视所面临的是什么样的市场环境？
2．湖南卫视是如何有针对性地开展营销活动的？
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