从2003年世界上第一支电子烟诞生到近几年站上风口进入发展的快车道，再到近期风向突变全球监管趋严，电子烟行业2019年或面临重大洗牌。
财联社·2019/09/2614:02
文|财联社卞纯
电子烟的崛起
2003年，中国药剂师韩力发明出了世界上第一支电子烟。不过，尽管中国是电子烟的主要产地，但电子烟在中国的使用率却远不及海外，尤其是欧美国家。
目前，包括美国首都华盛顿在内的至少25个州、约700个城市颁布了全面禁烟法律，禁止在工作场所、餐馆和酒吧吸烟。
其实，不仅仅是美国，世界许多地方都限制吸烟。比如在新加坡，香烟需付进口税；英国提高香烟价格，加强对工作场所吸烟的罚款力度；在韩国，戒烟员工可带薪休假；在德国，有烟瘾的员工得不到重用；日本的车站站台实施全面禁烟；不丹通过禁烟法案全国禁止销售香烟。
全球禁烟运动的普及为电子烟的诞生提供了一个契机。毕竟，对于全球近10亿的烟民来说，换抽电子烟要比戒烟容易得多。
然而，电子烟越来越受欢迎的原因却远非如此。理论上认为，相比于传统香烟，电子烟对身体的不利影响大大减少，因其虽包含尼古丁，但却无需燃烧，只会产生“蒸气”亦无焦油及一氧化碳，而焦油及一氧化碳被认为是“吸烟有害健康”的罪魁祸首。以一种更健康的方式过了自己的“烟瘾”符合绝大多数烟民的诉求。
除此之外，作为一种带有科技元素的电子单品，电子烟已经俨然成为一种“新潮的生活方式”。越来越多的年轻人加入到抽电子烟的行列，并催生出一批电子烟领域内的“高端玩家”。
从地域来看，全球最大的电子烟市场是美国，其次是欧洲和日本。美国占全球电子烟销量的逾40%，市场渗透率超10%。2018年，美国电子烟总销售额为56亿美元。而电子烟仅进入欧洲市场一年，市场渗透率已超1%（2018年）。英国是欧洲最大的电子烟消费国，2018年该国电子烟市场规模约达21.2亿美元。就日本市场来看，2018年电子烟占日本烟草市场的20.9%。
史上最强政策“逆风”
处在风口之上的电子烟行业正遭遇史上最大的政策“逆风”。
据国外媒体报道，美国联邦检察官已经在加利福尼亚州对备受欢迎的电子烟制造商JuulLabs展开了刑事调查。这家快速成长的公司被指责为青少年电子烟民增多的罪魁祸首，正受到州和联邦官员越来越多的检视。
美国卫生与公众服务部11日宣布，其下属的食品和药物管理局将在未来数周内出台规定，禁止销售非烟草味的电子烟产品，以控制青少年吸电子烟的趋势。
不仅仅是美国，目前世界上有189个国家和地区出台了电子烟的管控措施，日本、加拿大、新加坡、新西兰、泰国、巴西、挪威、瑞士等国全面或部分禁止电子烟。
随着在国外遭遇越来越广泛的封杀，一些电子烟制造商将触角延伸至中国这个具有3亿烟民的国家。今年7月，有报道称，美国电子烟品牌“JUUL”将正式进军中国市场，已与京东达成战略合作，最晚今年10月，JUUL电子烟产品会上架。但9月中旬，Juul电子烟在京东、天猫上线四天就被下架。
然而行业急剧增长之时往往意味着监管加强，这对那些想在中国市场大施拳脚的商家来说并不是个好消息。去年10月，张家口明确将电子烟纳入禁烟监管范围；今年年1月，杭州、深圳明确将电子烟纳入禁烟监管范围；2月，香港提交法案，请求禁止进口、销售、制造、系宣传电子烟产品；5月，成都将电子烟纳入吸烟行为并约束公共场合的吸烟行为；6月，秦皇岛将电子烟纳入吸烟行为并约束公共场合的吸烟行为。同月，深圳明确将“电子烟”纳入控烟范畴，“新版控烟令”将自2019年10月1日起施行。
美国监管趋严的“幕后黑手”
主打“健康吸烟”的电子烟失去了其最大的宣传招牌。无疑，这成为欧美国家加强监管的驱动力。然而，这只是表象，在美国，企业和政治互动的方式决定了事情并非看上去那么简单。
究竟谁才是推动全球打击电子烟的幕后黑手
一边是电子烟制造商疯狂地游说阻止监管提案，另一边是制药商们为了更严格的监管而斗争。原因显而易见：电子烟与旨在帮助人们戒烟的处方药形成竞争关系。
销售尼古丁戒烟糖的葛兰素史克公司（GlaxoSmithKline）和生产尼古丁贴片的强生公司（Johnson&Johnson）曾对电子烟发出最强烈的反对。
大型制药公司是电子烟真正的敌人，而政府是他们的武器。
在美国，没有哪个行业比制药业在游说上花钱更多。若没有药物游说组织的努力，奥巴马医改方案很可能在2009年夏天就已“夭折”。而布什总统最大的一次政府扩张是，在制药商的要求下，创建了医疗保险处方药福利。
这就是华盛顿的监管方式。其实质是，一个行业与另一个行业的对立。因此，关于电子烟的问题可以归结为：电子烟制造商能否击败制药商？
严监管下前景不容乐观
电子烟之所以能够发展壮大，一个最大的前提就是人们认为其对健康的损害更小。一些商家甚至给电子烟贴上了“健康无害”、“清肺去毒”的标签。但是，越来越多的证据表明，电子烟所含有的尼古丁、芳香剂及其它化学添加剂带来的危害或许一点也不亚于传统烟草。
近日，英国《科学报告》杂志中刊登的一份报告指出，不论电子烟里是否含有尼古丁，一些香型的电子烟会有损呼吸道，加重哮喘等呼吸道疾病。
此外，不少商家将电子烟宣传为“戒烟神器”也仅仅只是一个噱头。正遭到刑事调查的电子烟巨头JuulLabs公司就被指控其销售的香甜口味电子烟液中，含有5%尼古丁，相当于20支传统香烟的尼古丁含量。而相较于致癌，尼古丁的主要危害即在于使人对烟草上瘾。
丧失了“健康”和“戒烟”功能且负面消息不断流出的电子烟要如何挑动消费者的味蕾？监管层面又将如何坐视不管？这无疑将动摇电子烟庞大的市场基础，抑制了其广阔的增长空间。
不过，目前多家电子烟企仍频频融资和发布新品，显然他们希望在更严厉的监管出台之前尽可能多地抢占市场份额。部分资本仍然看好电子烟的市场前景，对未来政策口径不会过于严厉抱有期待。
总而言之，各国将以多大的力度监管电子烟成为该行业最大的不确定因素。目前来看，政策风险显然正在放大。除非市场上真正出现可以减少对身体损害的产品，而这显然需要漫长的周期。