9月22日晚间，蜜雪冰城股份有限公司(以下简称“蜜雪冰城”)预披露a股招股说明书，拟在深交所主板上市。
这份我们千呼万唤始出来的招股说明书，揭开了这个始于1997年，从河南走向全国的茶叶“神话”的层层面纱。
旗下有三大品牌：现茶品牌“蜜雪冰城”、现磨咖啡品牌“幸运咖啡”、现冰淇淋品牌“吉拉图”。
“蜜雪冰城”是目前中国门店数量最多的茶叶品牌。截至今年第一季度，共有21619家门店，其中21582家为加盟店。
赚钱不是靠卖奶茶，而是靠卖食材、包装材料、设备给加盟商，收取加盟费。门店一年总共卖200亿，每年“落到”账上的营收是103亿。
毛利率低但净利润率高，一年净利润19亿。
幸运咖啡馆复制了蜜雪冰城的风格，低价、下沉、加盟，两年多开了636家店。
要做全球现成饮品品牌，悄悄去东南亚，在印尼和越南开566家店。
但是，显然，围绕蜜雪冰城，还有更多问题需要解决：
2万家店，你触及规模天花板了吗？
加盟商赚钱的模式是什么？
幸运咖啡馆，能否复制蜜雪冰城神话？
出海能找到第二条成长曲线吗？
可能是中国最赚钱的茶叶品牌：
2万家店，年收入100亿
目前，作为目前中国门店数量最多的茶叶品牌，蜜雪冰城的门店数量超过了行业第二、三、四大门店，即——古茶、亦舒仙草、茶百。
截至2022年3月底，全蜜冰雪城公司拥有门店22276家，其中现茶连锁品牌“蜜冰雪城”门店21619家，加盟店占比高达99.8%，门店21582家，直营店仅37家。
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疫情两年后，蜜雪冰城的店就疯了。
先看主品牌的情况。2020年，“蜜雪冰城”新增加盟店5757家，直营店3家，比上年增长一倍多。到年底，其门店突破万店规模，达到12966家。
2021年加盟更疯狂，新增加盟店7058家，数量接近2019年门店总和，但直营店减少1家。到年底，门店数量突破2万家，达到20023家。
2022年第一季度，门店扩张速度放缓，新增加盟店1596家，直营店保持不变。
冰雪城的高速扩张很大程度上是因为品牌定位的平价。产品价格大多在6-8元之间，远低于其他茶品牌，增加了购买频率，有助于快速抢占消费水平较低的下沉市场。
上海博盖咨询创始合伙人高剑锋认为，对于专注下沉市场、采取加盟模式的蜜雪冰城来说，2万家门店还没有达到规模天花板。“价格低意味着受众广；大量门店开在非中心城市，非中心地段，还有很大空间可以覆盖，上限比较高；而且直营比例很低，在成熟的加盟模式下有很大的拓展空间。”
凌燕管理咨询首席顾问林跃也认为，蜜雪冰城在三四五线城市甚至县城仍有扩张空间，而这一直是其“主战场”。
2万多家店铺为蜜雪冰城创造了可观的收入。
2019-2021三年间，蜜雪冰城公司营收暴涨303%，从25.7亿增长到103.5亿。其中，2020年营收同比增长82%至46.8亿
也就是说，蜜雪冰城赚的钱99%都是加盟商的钱。
以2021年为例，蜜雪冰城营收103.5亿元，其中72.3亿元(70%)销售给加盟商，如浓汁饮料、果酱、茶叶等。向加盟商销售包装材料，17.8亿，占比17%；出售设备及经营材料，10.5亿，约占10%；加盟管理费近2亿，占比2%左右。
终端销售，不止这些。
招股书显示，公司“蜜雪冰城”品牌店2021年的终端销售额约为200亿元。相比之下，营收主要靠产品零售的乃雪的茶，2021年营收43亿，几乎是蜜雪冰城的五分之一。
虽然门店2万多家，零售额高达200亿，但蜜雪冰城的市场份额并没有想象中的高。招股书显示，其2021年销售额约占当前茶行业市场规模的7.15%；门店数量约占现有奶茶店总数的5.13%。
茶叶本身就是一个集中度比较低的行业。2020年，第一新茶——奈雪氏茶的市场份额仅为3.9%。
“行业仍在快速发展，品牌潜力仍有很大的增长空间。”高剑锋说，但是，对于蜜雪冰城来说，要想保持对加盟商的吸引力，就必须对加盟商提供到位的支持和服务，保证食材质量和产品创新，控制原材料的成本和售价。
一年19亿元，
省钱全靠加盟商？
在目前的营收结构下，蜜雪冰城其实很难和直营模式的茶叶品牌在一个轨道上讨论。“更像是茶品牌名义下的饮料配料供应链品牌。”
“你可以把它比作速冻食品中的三全和思念，冰淇淋中的蒙牛和伊利，或者零食中的演金店和来伊份。本质上，门店就是销售网点。冰雪城要做的是把品牌经营好，产品有创新，质量有保证。”高剑锋分析，因此，招股书必然会强调加盟经营能力、供应链能力、商品配送能力。
这种区别于其他直销品牌的非重资产运营模式，直接刷新了蜜雪冰城的财务业绩。
由于营收主要靠卖食材、包装材料和设备，蜜雪冰城的毛利率并不高，只有30%左右，远低于行业60%以上的平均水平。
但由于99%的门店都是加盟店，品牌不用承担店面租金和员工工资，直接节省了很多成本。员工薪酬方面，蜜雪冰城的员工以生产人员和销售人员为主。2021年员工工资只有1.5亿，而奈雪的茶在门店直营模式下，员工成本一年高达14亿。
就这样，花半毛钱的蜜雪冰城，在毛利率只有30%的前提下，“舀出”了18%的净利率。2019年至2021年，蜜雪冰城分别实现净利润4.4亿、6.3亿、19.1亿，2022年一季度净利润3.9亿。
如果品牌满了，加盟商能跟着喝汤吗？
蜜雪冰城多位加盟商向菠萝财经透露，物料采购占店铺营业额的50%左右，租金和员工工资接近20%。除去其他费用，利润在15-20%。
购买加盟商品牌的原材料，但由于产品价格低，成本与收入的比率变高。但受疫情影响，承担房租和人工成本的加盟商利润受到影响。
高剑锋指出，在这种经营模式下，蜜雪冰城的风险部分转嫁给了加盟商。“当然，如果能赚钱，加盟商愿意承担风险，保证加盟商的利益是关键。但是，能不能赚钱，很难一概而论。”
招股书显示，蜜雪冰城门店过万后，洗牌也在继续。2020年关闭331家加盟店，到2021年关闭585家。在高剑锋看来，蜜雪冰城的加盟店更新速度是比较快的。“店太多了，有些可能不赚钱。”
林跃认为，蜜雪冰城高度依赖加盟商模式，管理难度大。也考验店铺布局的合理性、协同性和整体策略。
咖啡下乡，茶叶出海，
蜜冰城开辟新战场
这两年，茶叶内耗严重，很多品牌开辟了第二战场，进入咖啡、冰淇淋、瓶装饮料等。蜜雪冰城也不例外。
其现磨咖啡连锁品牌“幸运咖啡”几乎完全复制了蜜雪冰城的风格：低价、下沉、加盟。
招股书显示，幸运咖啡的产品均价为8元。这几乎是市面上价格最低的咖啡品牌。商店菜单显示，其最便宜的产品，一杯现磨美式咖啡，只要5元。
截至今年3月底，幸运咖啡店共有636家，其中629家为加盟商，大部分是在2020年和2021年开业的。去年，它扩张最快，一年新开了323家店铺。除了新一线二线城市的大学旁边，这些店大多位于三线及以下城市。
这份招股书没有披露LuckyCafe的营收。今年年初，菠萝财经了解到，大部分幸运咖啡店单日营收在2000元左右，其中70%是盈利的，但回报周期在一年半左右。
蜜雪冰城总经理张红甫曾说过，“幸运咖啡将是县城甚至镇上的廉价咖啡，5年内将再造一个咖啡版的蜜雪冰城”。目前由于大部分门店都是2021年下半年新开的，未来的扩张前景还有待考证。
从狭窄的菜单来看，目前LuckyCafe共有1143家门店，去年年底为463家，第三季度新增门店680家。
高上瘾，高回购，高毛利，这两年让咖啡成了茶之后的红海。但在中国三线及以下城市，现磨咖啡品牌空缺，普及率低，有服务需求。咖啡的下沉被认为是行业的一大趋势。
但林跃认为，“平价咖啡要在县城站稳脚跟，很难照搬喝茶的模式来经营”。他认为，“这与产品特性有关。咖啡和冰淇淋更注重消费场景和氛围，产品要差异化，要有自己的风格。”廉价咖啡在三四五线城市有市场，但目前并没有表现出增长到第二曲线的潜力。
高剑锋分析，首先，咖啡和茶的市场不一样。年轻人以喝奶茶为主，咖啡可能的消费力和消费潜力更高。用低价很难撬动消费者的信任。
相比之下，高剑锋觉得在海上喝茶可能对资本市场更有吸引力。
招股书显示，截至今年3月底，蜜雪冰城已在印尼开设317家门店，在越南开设249家门店。
“蜜雪冰城在东南亚，主要市场是中国市场。而且东南亚国家有自己的冷饮消费习惯。中国茶饮出海，也有机会替代本土品牌。”在他看来，在东南亚市场，像蜜雪冰城这样的中国茶叶品牌还有更大的成长空间。
在很多分析人士看来，咖啡下乡、茶叶出海是战场的拓展，但在主跑道上，蜜雪冰城还是需要一个新的故事。
林跃认为，庞大的加盟帝国创造了蜜雪冰城的神话，但随着运营成本的上升，瓶颈可能会越来越明显。现在赛道的一线头部品牌也在向下延伸，包括下沉渠道和产品品类的布局。加上新的跨界玩家，市场竞争继续加剧