开市客（Costco）是美国最大的连锁会员制仓储量贩店，全球会员过亿，续费率超90%，是全球超市连锁行业的标杆，沃尔玛就是学习了开市客模式，开设了山姆会员店，小米、拼多多也曾从开市客模式中获益匪浅。
胖东来模式和开市客模式，哪种模式更优秀？
我们将借助聚势战略的独特价值序列、创新模板等工具（工具说明请参考推荐阅读）进行对比分析。
一、目标客户群
1、开市客：中产阶级消费者+中小型企业客户
从客户群定位看，开市客的目标客户群是中高收入的中产阶级消费者和中小型企业客户，这类中产阶层既追求较高品质，又追求性价比，平时工作较忙，希望一站式购齐，开市客就千方百计为这类人选择、提供最合适他们的商品，以此为基础构建了“优质+低价+无风险+易选择+多功能”的独特价值序列。
2、胖东来：中高收入消费者+中等收入消费者
胖东来位于河南四线城市，居民消费能力有限，因此胖东来的目标客户群包括了两类人群，一类是月收入在4000-5000元以上的中高收入消费者；另一种则是月收入在3000元左右的中等收入消费者，从价格不太敏感的中高收入消费者群体获取利润，从价格敏感的中等收入消费者群体获得规模与流量。
二、销售业绩
根据中国连锁经营协会发布《2023年中国连锁超市TOP100》，胖东来以13家门店、31万平方米和107亿元的销售额，排名第46位，其中超市整体销售额为46亿元，总体年坪效比达34516元/平方米，开市客以5家门店、23.4万平方米和55亿元的销售额，排名第72位，年坪效比达23504元/平方米。
截至2024年11月26日，胖东来整体销售收入达到146.38亿，2024年开市客的深圳龙华店、南京店开业，营收也有望突破百亿。
三、独特价值序列：
开市客：“优质+低价+无风险+易选择+多功能”
胖东来：“优质+高价+优体验+无风险”
1、功能
a、开市客：因地制宜的增值功能
b、胖东来：综合性商场+超市连锁+服饰商场
胖东来目前有13家实体店，包括时代广场、天使城、大胖、小胖、生活广场等五家综合性商场，其他门店主要是超市连锁。还有一家大众服饰商场主营服饰。综合性商场中，除了自营超市外，还有自营的专业百货、电器、珠宝首饰、药店、餐厅、茶叶店、烟酒店、服装店、电玩城和电影院等，而且自营门店只占综合性商场一小部分，大部分是由阿迪达斯、耐克、华为等外部品牌入驻。
2、质量
a、开市客：有品质保证的品牌产品
从质量看，开市客为保证产品质量，上架商品都是品牌产品，品类独特且品质较高，要么是有品质的第三方品牌，要么是开市客让品牌厂商代工的自有品牌。开市客还提供数量不多的奢侈品，但并非最新款产品，例如Burberry、Gucci等品牌都是一些老款产品，由于开市客的客户群并不是奢侈品的最主要客户群体，只是奢侈品牌为了扩大销售额，向下进行客户群延伸。中国开市客相比同类型的山姆会员店而言，进口商品较多，山姆会员店更多是将国产产品根据山姆生产包装流程进行再加工。
b、胖东来：严格的质量管理体系+透明的供应链管理
3、成本
a、开市客：低价（极致成本管理+低毛利率）
开市客通过系统性成本管理降低了成本，又把节约的成本让给了消费者。开市客规定所有商品的毛利率不超过14%，一旦高过这个数字，就需要汇报CEO，再经董事会批准，而且一旦发现外部供应商在别的地方比开市客的价格还低，则永远不再与该供应商合作，这使得过去20年开市客的商品毛利率一直维持在10%左右，远低于沃尔玛、家乐福、永辉等超市毛利率15%到25%水平。
开市客并不赚取商品的差价，而是通过会员费赚钱。开市客2018财年全年商品销售营收为1384.34亿美元，会员费营收为31.42亿美元，净利润为31.34亿美元，略低于会员费营收。因此开市客不会提高商品毛利来增加企业利润，而是以较低的毛利来吸引更多消费者购买其会员，通过会员费增加利润。
b、胖东来：高价（宽带价格体系+透明价格+四方联采模式）
胖东来实行了透明价格销售模式，在商品标牌上会明确标注出定价与进货价，比如售价419元的羽绒服，进价321.3元，毛利润为23.31%，消费者可以清楚地知道胖东来在中间赚了多少钱，所以胖东来的价格即使稍高，但这种坦诚方式也赢得了消费者的信任。
胖东来联合信阳西亚、南阳万德隆、洛阳大张进行联合采购，通过四方联采模式，扩大采购规模，降低采购成本，还建立了产业物流园（包括物流中心、中央厨房、综合办公、产品研发、零售产业末端产品的加工与分销等功能），提高周转速度，降低供应链成本，凭借巨大的销售量，胖东来将很多商品的采购价格同比下降30%—50%。
胖东来通过四方联采模式压低成本，通过宽带价格体系，利用中等收入消费者扩大销售额，利用中高收入消费者获得利润，通过透明价格销售模式，把钱赚在明处，维护消费者信任。
4、便利
a、开市客：偏僻
b、胖东来：便利
胖东来位于四线城市，城市本来就不大，因此时代广场、天使城、生活广场、电器城等超市基本都位于城市中心，消费者购物非常便利。
5、体验
a、开市客：适度
从体验看，开市客是仓储式门店，装修都较为简单，在室内空间利用与其他大型连锁超市差别不大，但开市客会提供免费验光检查、轮胎充气、药品等服务，因此服务体验比其他大型连锁超市要强。但中国的开市客门店开业后较为火爆，人流拥挤，而且开市客商品虽然质优价廉，但分量较大，食品有时候会吃不完，这些因素虽然有其他方面的考虑，但在一定程度上影响了顾客的体验价值。
b、胖东来：卓越
6、速度
a、开市客：较低
b、胖东来：较低
胖东来已经成为现象级超市，每天不仅有本地居民，还有很多外地游客光顾，门庭若市，俨然变成了“5A级景区”，胖东来为了缓解压力，甚至排队限号，胖东来的速度价值比其他连锁超市也较低。
7、风险
a、开市客：无风险
b、胖东来：无风险
胖东来通过严格的质量管理体系和透明的供应链管理，保证了商品的安全可靠。但胖东来的宽带价格体系并不能保证每一件商品都是市场最低价，很多商品价格高于市场同类商品价格，为了使消费者放心决策，胖东来承诺，若对商品有任何不满，可以提供上门调退货服务，七日内商品正常调价给予退差价，从心理上减弱消费者的价格警惕。
胖东来曾因为“擀面皮加工场所卫生环境差”，向消费者每人补偿1000元，合计补偿金额883万元，胖东来通过真金白银向消费者证明，在胖东来消费没有风险，即使因风险造成了损失，也会获得高额赔偿。
8、多样性
a、开市客：少
b、胖东来：中等
胖东来门店SKU为1-1.5万个，远高于Costco、山姆，但低于沃尔玛，这是因为胖东来位于四线城市，消费者规模、消费能力均不如沃尔玛所处的一、二线城市，不需要太多的SKU，而据统计，胖东来的市场份额已经占到了许昌、新乡商超市场份额的60%，太少的SKU不利于覆盖中高收入消费者与中等收入消费者，所以胖东来的SKU需要兼顾独特性与多样性。
四、模式特色
图1创新模板
开市客模式特色是解决了消费者的决策风险问题，在传统的商业交易中，商业价值是恒定的，如果没有第三方加入，商业交易就是零和博弈，有人赚就有人亏，所以卖方总是通过眼花缭乱的产品套餐、剃刀刀片、歧视定价、撇脂定价、尾数定价等技巧型策略，想尽办法从消费者身上多赚取一分利润，消费者内心是反感的，但又无可奈何，不得不从海量的商品中选择自己认为性价比最高的商品，承担了较大决策风险和交易成本。开市客不赚商品销售的利润，只赚会员费的做法，相当于只赚取固定费用，传统商品交易本应卖方获取的消费剩余全部让渡给消费者，选择任何一种商品都是市场最低价，而且后悔了，随时随地随性退换，这使得消费者没有决策风险，大大节省了交易成本。而且消费者在开市客购买商品，帮助开市客做大规模，开市客规模扩大后产生的成本节约又会返还给消费者，所以消费者也乐于帮助开市客做大规模。
图2开市客创新模板
开市客在没有第三方加入的情况下，通过只获取固定费用，明明白白赚钱，虽然没有帮助消费者赚钱，但为消费者省了钱，创造了消费节余，降低了交易风险，而且公司的品格如同人品一样，数十年言行一致，不占消费者便宜，使消费者产生了消费信任，这就是大道至简。所以雷军惊叹：“进了Costco，不用挑、不用看价钱，只要闭上眼睛买，这是一种信仰。”
图3胖东来创新模板
胖东来模式特色是人本精神，在胖东来，员工与顾客是平等的，胖东来有一条制度，因为制止不文明行为跟顾客起冲突，公司不接受顾客投诉，反而会给员工500元补偿。公司将大部分利润分配给员工，2022年许昌全市居民人均可支配月收入2526.71元，胖东来员工月薪平均超过7000元，接近当地人均工资三倍。胖东来实行每天6小时工作制、周二闭店制度，全年休假天数约为87天，员工若不想上班不允许不批假，为员工提供良好的工作环境和休息设施，如在商超顶层配备图书馆、健身房、淋浴区、沙发床等员工休息室。胖东来建立公开、公平的晋升机制，甚至员工工资制度也由员工自己制定，员工对团队的归属感很高，胖东来员工的离职率低于5%，有些部门离职率仅有1%—2%。
胖东来很多商品价格高于市场同类商品，消费者在胖东来没有办法闭着眼睛买，但胖东来通过人本精神激发员工的自主性，培养专业能力，为消费者提供了卓越服务，以弥补商品价格过高的短板。
五、两者模式的本质区别
开市客模式与胖东来模式的本质区别在于，开市客将节约成本返还给消费者，而胖东来将销售高价商品获得的超额利润分给了员工。
开市客与胖东来其实都没将赚钱放在第一位，于东来称“胖东来原本去年计划挣2000万，没想到年底挣了1.4亿。”企业应当从价值基础出发，首先思考如何为客户创造更大的价值，摆脱企业与客户之间的零和博弈困境，丰盈商业生态，这才是商业模式创新的正确方式。春播一粒种，秋收万担粮，为客户创造更大价值如同播种，只有在春天播下种子，才能在秋天收获利润。
六、两者模式短板
1、开市客
开市客中国门店地处偏远、配送服务存在配送费较高、有距离限制等问题。开市客自有品牌在中国影响力有限，本地化不足，对中国中产阶级来说价格较高。而且开市客商品都为大包量贩装，对于小型家庭、老龄家庭并不友好，价格也难以降低。随着宏观经济下滑，中国中产阶级收入减少，所以目前开市客在中国大陆的续卡率为60%，远低于其全球平均续卡率90%。
开市客应加大自有品牌的本土化程度，在保障质量的前提下，进一步降低价格，以适应当前中国市场需求变化。
2、胖东来
胖东来在区域拥有相对较高的市场占有率，因此其购物卡具有流通价值，购物卡的购买者和消费者并不完全一致，即使部分商品价格较高，但消费者的价格敏感度降低，可以最大程度扩大高端商品的销售。但在市场占有率不占优势的区域，购物卡的流通价值下降，这部分高端商品的销售额就会下降。
胖东来在高价商品存在着薄弱区域，在现有社会工资水平较低的环境中，如果有中国连锁超市企业采用开市客的极致性价比模式，利用本土供应链，在保障质量的前提下，将价格降到最低（即其他要素不变，仅将分给员工的利润，大部分返还给消费者，部分留给员工，同时适度降低服务水准），虽然仍会有一些消费者愿意为卓越服务付出更高的价格，但性价比模式会吸引很多价格敏感客户，从而对胖东来产生较大的市场冲击。
七、胖东来模式的社会价值
由于发达国家的工会组织健全，普通员工薪资并不低，各项福利也较为完善，因此胖东来模式在发达国家的实践效果会大打折扣，而开市客模式更为简单直接，在全球商业领域也更具普适意义。
其后，小规模的企业行为进化为大规模的政府行为。1933年的罗斯福新政通过加强社会保障(包括养老保险、失业救济、就业计划等)，立法规定工人可以建立工会，明确最高工时和最低工资，从而缔造出了庞大的中产阶级，在1940年到1960年间美国中产阶级大规模扩张，美国人的年收入中位数“几乎翻了一番”，拥有自己住房的美国家庭比例“前所未有地”跃升了20个百分点，美国社会结构从“金字塔”变成“枣核状”，产生了规模巨大的中产消费需求，成为美国经济发展的中坚力量，让经济出现了长期增长。
如果在中国商业领域大规模推广胖东来模式，以及类似的海底捞模式，从社会学角度看，这本质是福特模式的中国翻版，有助于整个中国社会向更高阶段进化，并最终从小规模的企业行为进化为大规模的政府行为，让中国中产阶级大规模出现，从而摆脱现在的经济困局。
所以叶国富的观点并不完全正确，虽然胖东来模式并不一定是“全球更优秀的零售模式”，也并非是中国超市唯一的出路，但确实是中国超市的未来主要发展方向之一，也具有重大的社会现实意义。