任何一个在硅谷待过的人，都会被洗脑，坚信创业就是为了改变世界。我也不例外。所以我以前一直以为，创业应该是做个互联网，或者APP嘛。怎会预料到，一离开硅谷，回国创业，我每一次的选择却都是做消费品和品牌。
HeyJuice排毒果蔬汁、原麦山丘面包连锁店、ZeeTea茶饮，这三次创业，每一次我都是在创造新品类和打造爆款。三个品牌，也刚好是不同阶段：
HeyJuice，我是最早的联合创始人，完成了这个品牌从0到1的阶段，那时候我们的销量每周都要翻6倍。
原麦山丘面包连锁店，我见证的是一个小众品牌做成一个大众品牌的过程。我加入时，它只有一家百万流水的门店，两年后我离开时，它在北京才9家门店，却是近一亿的年流水了。
而ZeeTea这个才半年多的创业项目，是我对3000亿美元的茶饮市场里的新切入点的尝试。这也是我第一次做CEO，对消费品有了更多战略层面的反思。
如何创造新品类？如何打造爆款？以下，就是这三个品牌的养成记。
HeyJuice，从0到1打造一个新品牌
让一百个人爱上你，好过一万个人觉得你还行
那时候，我在纽约住了一个月，每天就满大街瞎逛。瞎逛多了，就有很多灵感。
我发现，纽约每条街道上都至少有一家排毒果蔬汁店，美国已经有20多个排毒果蔬汁的品牌。全美国都掀起了喝排毒果蔬汁的热潮。国内也一样，那是2012年，微博还很火，潘石屹和他老婆张欣天天在微博上晒长跑、练plank、不吃饭天天喝果蔬汁，引起了很多人的讨论和效仿。我忽然意识到，这是一个趋势，所以马上回国，撮合了另两个合伙人一起做了排毒果蔬汁HeyJuice。
第一批顾客这十多个人很快就在朋友圈和微博上晒出我们的产品。三天不吃饭，每天喝6瓶果蔬汁，买了的人就忍不住想晒朋友圈。这一批顾客晒了后，他们的朋友们看见，喝了这个果蔬汁套餐就能排毒、变瘦、皮肤变好、精神更好，也纷纷想尝试。这个概念一下子就被引爆了。
在创业初期，我学到的最重要的一件事就是，要一个一个地得到第一批种子顾客。让一百个人爱上你，比一万个人觉得你还行，重要得多。
当有一百个人疯狂爱你的时候，一个爆品就被打造出来了，所以我们的目标是得到前100个真爱顾客。可是如何定义真爱呢？
那么，如何将一个品牌打造成高端品牌？只要让用它的前100个顾客足够高端就可以了。
HeyJuice毕竟是我的第一个创业项目，我最早选择这个品类，更多只是靠一个直觉就扎身进去了，我做对了很多事情，也做错了很多事情。半年多之后，因为和另两个合伙人有理念上的不合，我离开了。
做了HeyJuice这个品牌之后，我的反思：
（二）符合人的天性的产品才可能做大。
人的天性就是不自律的，这是我们的生物本能。全世界所有做大的食品和饮品公司的所有产品，都一定含有这四个成分中至少一个或两个——油、糖、咖啡因、辣椒素。它们都是诱惑人的。
星巴克——咖啡因、糖；百事可乐、可口可乐——糖；麦当劳、肯德基——油炸食品，油。对比几乎同时期进入中国的Subway，麦当劳在中国已经近3000家门店，Subway只有600家，就是因为Subway太健康，是性冷淡食品；周黑鸭——辣椒素；伊藤园、康师傅、统一、立顿——茶饮，咖啡因。
食品和饮品，是要符合健康趋势，但不能过于健康。
（三）商业模式和逻辑看美国，具体品类看日本，当归根结底还是要看中国。
我更多的学习了美国人做消费品的商业模式和逻辑，但没有意识到，消费品的具体品类上，在文化、生活习惯、饮食口味上，中国人还是和日本人更接近。但是归根结底要看中国具体情况，任何一个变量不同，都会造成增长路径不同。
原麦山丘，从小众品牌到大众品牌
品牌拟人化
原麦山丘的第一家门店第一天就火爆了。国内的面包店单店只要达到每月40万的流水，就是A级店了，原麦山丘做到了单店一百万的流水，是其它面包品牌的两三倍。
但如何把一个小众品牌变成一个大众品牌？如何在日后的每一家门店都达到一百万的流水？那就必须找出一个故事点，围绕着这个故事来反复打。
如何找到那个故事点呢？我用的这个方法叫做品牌拟人化。
刚加入原麦山丘的那两个星期，我根本没去公司总部。我坐在门店里，随意搭讪，和顾客做了很多场一对一的聊天：
「如果原麦山丘是一个人，他是男的还是女的？」我问。
「男的。」每一个顾客都异口同声的回答。
「哦，其它面包品牌呢，是男的还是女的？」
「巴黎贝甜、多乐之日、味多美，都是女的。因为他们非常甜、比较小、表面很多糖啊油啊、很花哨啊。巴黎贝甜和多乐之日，韩国人做的，如果是男的，也是gay蜜...」
「那原麦山丘是一个怎么样的男人？用形容词描述一下？」
顾客们纷纷说，「大气、宽容」，「粗犷」、「不拘小节」、「温暖有爱」、「细心」、「内秀、不外露、内在美」、「年龄大一点点」、「阳刚」——「反正就是一个暖男。」
品牌和调性本来是很非常抽象的东西，但一旦让顾客用这样拟人化的方法来描述，它就马上变得具体且生动了。
为了从视觉上强化「暖男」的感觉，我们改了logo。
旧logo
新logo
我们做了新logo，加上了非常醒目的麦子。原麦山丘这四个字，我们用更硬朗的字体，但是做了圆边处理，这样子就有了「暖男」的感觉。整个视觉系统的颜色，我们也改成了暖色系。
1开店第一天的「只能吃，不能买」
2情人节小票
情人节的时候，我们在小票上印上了爱的故事。任何买面包的人都会在门店得到这样一张长长的小票，故事都是随机的。
3面包品鉴会
这是我们做的一次「果的味道」的品鉴会，我们送出的邀请函是写在水果上的。
新品品鉴会就是给顾客一个表达对我们的爱的机会。顾客参与我们产品的开发，选出自己最喜欢的3款。他们来给我们的新品取名字，如果名字被用上，一整年的面包我们都包了。
原麦山丘，变成了大家最爱的一个品牌。即便每个店的所有烤箱从早到晚运作不停，面包也时常被一抢而光，如果你晚上8点钟才到来店里来，面包很可能一个都不剩了。没有做任何刷榜的动作，我们在大众点评上占据北京10万家餐厅最佳餐厅第1名和面包品类第1名，长达一年。
只是遗憾，原麦山丘公司投资方和管理团队的股权问题一直没有解决，我们整个管理团队陆续都离开了。
做了原麦山丘这个品牌之后，我的反思：
（一）做消费品，一定要做大品类里的小创新
一个新的品牌的迅速崛起，一定是站在了一个品类变革的势头上。抓住一个大品类，做一个差异化的小创新。而且只有第一个把这个差异化创新做起来的品牌，才能占这个品类的最大红利。
美国BlueBottle手冲咖啡赶上了第三波咖啡革命，是咖啡这个大品类的工艺上的小创新。开了不到30家最酷的手冲咖啡门店做调性，然后同时在线上线下零售渠道铺开，卖纸盒装和小铁罐装的冷萃咖啡和牛奶咖啡。
美国Chobani是希腊酸奶，做的是酸奶这个大品类下的配方的小创新。希腊酸奶之前占整个美国的酸奶市场不到1%，但Chobani借这个势头占了希腊酸奶40%的市场份额，也占了美国酸奶市场的20%。
原麦山丘也是如此，做的是面包这个大品类下的口味创新。看起来5-10倍的大面包，不是只把面团弄大块一点，其实它是一个新品类。不是高糖高油、小而软的日式面包，也不是大而硬的欧式面包。原麦山丘抓住了更好吃又更健康的软欧包这个新差异化点，得到了迅猛的增长。
（二）品牌终究是强势文化的输出品。
品牌是强势文化的附属品。印度有特别好的洗发水，你会用吗？我们只吃咖喱，洗发水当然是买法国和美国的。一个品类，如果带有非常明显的强势文化附属品的属性，且外国品牌在中国容易购买到，会面临和国外产品品牌直接竞争的压力，比如化妆品、护肤品、服装、饰品等。食品和饮品有很强的本地化效应。
（三）客单低的产品有everydayluxury属性。
原来卖15元的东西卖50元，理论上比原来卖150元的现在卖500元容易得多。如果受众面足够广，50元的生意会比500元大很多。
客单低的品类有everydayluxury的属性。我买不起最好的车，最好的房，但是我依然可以吃最好的面包。它有口红效应，经济上行或下行时都不受影响。
ZeeTea，打造一个新品类——这个品类给人的联想是什么？
离开原麦山丘后，这是我第三次创业了。家具、服装、鞋、包、饰品、护肤品、化妆品、健身房、食品、饮品，我几乎把所有的消费品都研究了一遍，最后我发现，还是茶这个品类的想象空间是最大的。
中国年轻人根本不喝茶，却已经有很多人在做茶饮的升级。为什么这么多人非要逼着年轻人喝茶呢？
可为什么中国年轻人不喝茶？
（一）看一个品类的时候，要看这个品类带给人的联想是什么。
这是我在原麦山丘时得到的一个洞见。当时我们品牌部门在推动伴手礼系列，第一款是凤梨酥，我们设计的是正红色的方盒，外面用日本丝绸做包袱皮，外红内蓝，有格调。所有高管除了我以外都是台湾男人，当我兴致勃勃地讲这个设计概念时，他们全都给我泼冷水，说包袱皮不好。我很纳闷。聊了后我才猛然意识到，台湾人和日本人一样，小时候都是妈妈早上在家做好便当，放在铁饭盒里，用一张包袱扎好。小朋友拎着这个包袱皮去学校，中午就吃这个冷便当。当想到包袱皮的时候，他们台湾人想到的都是廉价、日常、穷苦、还有冰冷的饭盒。但是我们想到包袱皮的时候，想到的是伴手礼、日式设计风、漂亮的图案、印染过的布或丝绸。因为有不同的集体记忆，我们对同一个东西有完全不同的联想。
想到茶的时候，中国人、英国人、印度人、美国人、日本人、韩国人想到的是完全不同的。对中国年轻人来说，我们想到茶的时候，想到的是——家里来客人了，父母泡一壶功夫茶；国企里老干部用一个白瓷杯泡一杯散茶，边翻看报纸；酒店和会议室里桌上那一沓廉价的立顿茶包，扁平的纸袋，碎碎的茶叶，没什么口感。这些一点都不酷...
年轻人要的是什么？好喝、逼格、简单、快。你和年轻人讲产地品种、茶园农夫、有机认证、明前明后，即便包装再小清新、门店再高大上，他们也不会被打动。
要让年轻人喝茶，得先把过去对茶的联想隔绝开。所以要让中国年轻人喝中国传统茶，极其难。很自然的，我想到一个新切入点——异域茶。
（二）舶来品才有高定价和高溢价。
顾客愿意为一个东西付多少钱，和这个东西的成本，基本没什么关系。从来都是价格决定成本，而不是成本决定价格。
中国年轻人对本土产品和舶来品有不同的联想。所以包子、饺子、肉夹馍、煎饼果子、生煎包子等等，中国本土的食品，很难超过30元的客单。面包、咖啡等等舶来品，却能做到50左右的客单。而定价高，客单高，流水和利润率才会高，才能撑起一个品牌。
现在年轻人中最流行的茶饮其实是街边奶茶店。那其实是台式奶茶的作法，加奶盖，还有很多珍珠或椰肉。但全世界有各种正宗的喝茶法，它们和台式奶茶一样好喝，一样诱惑人。
于是我们选了各国的茶饮出来，门店一侧是现煮茶，另一侧是手作茶。
现煮茶有印度Chai、蒙古咸奶茶、港式拉茶、泰式奶茶…四个金色铜锅现场熬煮，很酷的手作师用一个大木勺舀出一杯，香味扑鼻。不像台式奶茶用糖和脂肪来诱惑人，这些现煮的奶茶是用茶的咖啡因和香料中的辣椒素来让人上瘾。手作茶全世界也有很多经典喝法，比如摩洛哥有摩洛哥薄荷茶，是薄荷叶手冲出来后加糖，日本有京都乌龙茶加日本烧酒，英国有伯爵茶加牛奶。
好喝、有异域风情，同时在门店设计、器具选择、手冲师和主理人上来体现格调，从而给年轻人带来一种“唔，那是很酷的茶，不一样的茶”的联想。
（三）人们总是先有一个具体场景和任务，才想起一个品牌。
一个品牌要占领顾客心智，必须要先有一个明确的场景或任务，这也叫做进入点。这是我在和ZeeTea的目标顾客一对一聊天时得到的一个洞见。除了正在筹划的茶饮店，我们也开发了三角茶包。所以我找到这些每天都在办公室喝至少一包三角茶包的人，他们都是去国外旅行时带茶包回来，还有一些人甚至用淘宝代购，每个茶包超过10元了也还在买。
「你为什么要喝茶包？」每个人我都问了这个问题。我以为他们会说，「早上喝茶提神」、「饭后喝一杯解腻」、「补充点咖啡因」。结果没有任何一个人提到提神、解腻、咖啡因这些词，他们很多人都说的一句话是：
「我不想喝水，我就是想喝点有味道的水。」
我忽然意识到，让中国年轻人喝茶的场景和任务从来就不是「我想喝点茶」，我们要切的根本不是中国传统茶这个市场。顾客不一定是先想到要一个品类，再想起那个品类里的品牌的。他们每天都有很多不同的任务和场景，需要买不同的产品来为他们解决这些任务，这就是这个品类或品牌的进入点。比如，要谈点事，那星巴克见；晚上要熬夜考试或加班了，先去买一瓶红牛。
顾客买的，和公司以为自己卖给顾客的，大部分时候都不是同一个东西。哈佛大学市场营销教授TehdoreLevitt说，「人们其实不想买一个四分之一英寸的钻头，他们只想要一个四分之一英寸的洞！」
一个人想喝有味道的水的时候，她可以和同事一起叫外卖点上十几杯的一点点奶茶，或者去711便利店里买一瓶冰的三得利乌龙茶，当然，她还可以拿起桌上的一包ZeeTea冲一个三角茶包。
我们的异域茶会是解决「馋了，喝点什么好喝的」这个任务的替代性新产品；现煮茶其实就是街边珍珠奶茶的升级，用上等的香料和最好的鲜牛奶熬煮而成，口味更浓郁；而我们的手作茶，就像BlueBottle手冲咖啡那样做手冲茶。