“绝大部分新消费品牌在今年双11的表现都不太理想，很大一部分原因是由流量结构的改变造成的，一些品牌不愿再烧钱了，不再追求同比快速增长甚至不要求增长。”
2020年，消费投资为什么热？消费赛道遇冷，未来大势如何？哪些是短暂现象，哪些是不变的规律？
本周六混沌前沿课《消费起落，如何洞察变与不变？》，峰瑞资本创始合伙人李丰从资本、流量、供给等视角，梳理消费赛道变化背后的本质和原因，洞察消费的“变”与“不变”？
作者：李丰峰瑞资本创始合伙人
编辑：混沌商业研究团队
（ID：hundun-university）
新消费热的偶然与必然
1.2020年，消费投资为什么热？
1）二级市场上受追捧
去年消费品在二级市场热度很高，较大一部分原因在于疫情，因为大家既不知道疫情会持续多久，也不知道它对不同行业会造成多大的影响。基于这样的不确定性，大家优先选择了确定性。
什么是确定性呢？简单来讲，就是大家生活必需的、不受疫情等不确定因素影响的必选消费品，尤其是吃吃喝喝方面的消费，它们带来了二级市场中所谓的相对确定性。
2）必需品消费在上升
2021年前三个季度相对于没有疫情的2019年来说，社会消费品零售总额平均年化增长率接近4%。这是个好数据吗？当然不是。2019年以前的大概10年里，消费增长都达到甚至于超过年化10%。
一组特殊数据：2020年社会消费品零售总额同比下降3.9%，作为必需品的烟酒食品消费却同比增长5.1%。
3）基金的方向变化
4）财富效应
一级市场的投资结果会为二级市场带来一些财富效应。比如做彩妆的完美日记、做潮玩的泡泡玛特、做电子烟的悦刻，产生示范效应，以前大家觉得只有投纯互联网的公司才有机会在6、7年之间就成就一个百亿美金的公司，但今天不是，投消费品公司也有这样的可能。
5）最重要的推手：流量结构的变化
流量结构的变化主要表现为两方面：
a.媒介形态转为视频为主
疫情的刺激让短视频得到了更多的流量，用户使用时长飞速飙升。《2020中国网络视听发展研究报告》显示，2018年下半年，短视频应用的日均使用时长超过综合视频应用；截至2020年6月，短视频以人均单日110分钟的使用时长超越了即时通讯。
流量结构的改变对消费品有什么影响？当媒介形态从文本到图文，又发展为视频时，我们就要思考到底有哪些产品更适合用视频而非文本、图文进行表达和售卖的。
举个例子，图文时代，一般就是用户上传一张涂了口红的照片，然后配上一行字标明具体的色号、价钱等等。但如果是视频形式，有人让你看到使用过程、使用前后的直观对比。这是用视频表达和用图片表达的区别。将来会有非常多的消费品受益于这个流量结构的改变。
b.搜索为主变成推荐为主
流量平台的流量结构从搜索转换到推荐，对用户来讲体验感是有所提高的，对品牌来讲也有了质变。以前做产品，商家得想尽一切办法让用户记住自己的产品，因为只有被记住才会进行搜索。所以越窄、越细、越精准的产品，越需要买大量的流量客户进来筛选、转化，然后才有一小部分用户记得住你。
现在商家可以做一个很窄的产品，并在所有的平台都买最精准的流量，通常买得越准就越没有人与其竞争。所以那些做得很细的产品就有机会通过这种流量结构的改变，以较小的花费来获得精确的用户流量。
6）线下零售缺新品
很多人没有意识到这个问题，从2020年年初开始受到疫情的影响，大消费品公司完全不知道影响会多大，而且它们因为体量大受影响也最大，因为有复工复产的问题，有过去准备的供应链及原料的问题，有库存问题，有经销商库存问题……所有这些事情，使得它们来不及以线下的效率重新做一遍创新，以至于2020年线下的零售货架上，就没有出现这些传统品牌的创新产品。
7）外贸电商
在大家无法进行国际旅行之后，外贸电商就变得很重要。去年全世界的供应链，只有中国在第二季度末恢复了，而且恢复得很好很稳定，承接了全世界的需求。
8）大牌平替与国潮
2020年，新消费投资当中，大牌平替和国潮，重新又变成了不管是投资人还是创业者都在广泛讨论的话题。大家投资的原因之一在于，中国来到了一个中国品牌做得比国外好，中国人相信中国品牌的时代。
2.2021年，消费投资又如何？
1）不抱太大希望，财富效应减弱
消费市场并没有得到有效恢复。2020年，在整体社会消费品零售总额负增长的情况下，必需品实现了正增长，但这是不寻常的正增长，所以今年它们想要实现继续增长是一件有挑战的事，大家没有办法对高增长有太多的期待。
打个比方，由于疫情，2020年极有可能是过去10年人们吃方便食品或速食最多的一年，这是一个不寻常的增长，并不是一个持续现象，今年人们肯定吃得不如去年多了，那么可以预见，由于去年所造成的高基数，今年方便食品的需求数据与去年相比会变差。
基金方向跟去年差不多，二级市场财富效应在减弱。2020年上市的几家头部消费品企业，今年至少两家都已经跌了一半以上，它们表现得越不好，财富效应就会越差，投资热情也会依次衰减。
2）从0到1容易，从1到10难
精准流量带来的结果是越细分越容易从0到1，但是痛苦就在从1到10变得非常难。虽然做的是针对特定人群的特定产品，本质上大家还是希望品牌能够做大。这就需要购买非特定的人群流量来扩大产品的影响力。但是反过来，购买的流量标签越少越泛，竞争的人就越多越贵，买进来的无效流量也会大规模增加，原来的问题又显现出来了。
从1到10变得难了，另一个原因是什么呢？在直播间里购买东西是一个很普遍的行为，绝大多数人看直播的时候，没有明确的目的，可能只是碰巧出现了一款打动他的产品，产生无意为之的购买行为，这时候商品留给人们的品牌印象是很小的。原先用户会专门、有意识地去搜索某品牌商品，对该品牌的印象也会更深刻。
所以对于做品牌的人来说，新的流量结构虽然可能实现精准的销售转化，获得了客户的一次购买，但是让用户记住品牌名字这件事却变得困难了很多。用户记不住你，你就不叫品牌，不过是完成了一些销售额而已。
3）线下零售不缺新品了
有一个现象，大家去便利店观察一下饮料货柜，不难发现，2020国产创新品牌拿到了线下好位置，比如国产的无糖气泡水。
2021年、以及即将要面对的2022年，市场就会呈现出完全不同的状态。那些去年没有创新的公司会憋足了劲在这个时候大干一场，所以2021年和2022年，线下货架的竞争将会极度激烈。那么，这一切的背后最关键的问题是：2020年大家在线下看见的所有这些新产品，激烈竞争之后，哪个品牌能留在消费者心里。
4）外贸电商，回归供大于求
2021年供应链逐渐修复，需求端相对回归，国外又回到了线上线下的消费状况。而经过了过去一年，大量的外贸人都学会了做电商，因此在中国供给增加了，但是需求变小了，所以2021年和2022年，外贸电商之间的竞争大概会尤其惨烈。
5）大牌平替有窗口，但也有挑战
虽然疫情对消费现象造成了一些特殊影响，但是几乎没有在一两年内发生翻天覆地的变化的可能性，这些变化始终是符合常识的。历史是会相对轮回、重复的，在过去这两年里我们看见的很多变化都是如此。
中国化工在上世纪90年代取得了极大的发展，生产具有巨大的加工端产业链优势，同时在2000年之后开始了第一次相对整体的消费升级，于是中国内地市场出现了第一次大牌平替——各种各样的国产日化家清用品与当时的皇冠品牌宝洁竞争。
看起来几乎要成功了，但后来这些国产品牌大多数都失败了，一是因为宝洁的降价。二是因为在金融危机前三四年，化工产品的原料石油价格成倍上涨。因此在做平替的时候，原料成本占售价比较高，当宝洁把产品价格下调时，有些国产产品的盈利空间被挤压，最后被挤“死”了。
这件事在今天也能看到一些特殊的映射。2020年和2021年双11，天猫化妆品前10中，除了中国品牌薇诺娜，剩下全都是雅诗兰黛、欧莱雅这些国际大牌。为什么大牌又重新霸占了榜单？国货哪儿去了？因为一方面，这些国际大牌给了在中国的运营公司特殊的折扣，允许他们低于正常的促销价格下限进行销售。另一方面，在过去一年内，石油已经从40块钱涨到了80块钱，这跟当年发生的事儿很像。
国潮想要成功，有两点很重要：一是要有自己的差异化，二是要有可持续的供应链。
3.2021：两极分化的消费行为逐渐回归
疫情之后，有钱人最先恢复过来，因为疫情对他们的消费方式影响最小，甚至他们还有可能在这个过程中通过资本市场赚到了更多的钱。但疫情确实影响了所谓的中低收入人群。去年中国汽车消费最先恢复正常的是奔驰、宝马、奥迪，换句话说就是有钱人的消费最先释放出来，而中低收入者会选择更便宜的车型了。
不过疫情过去之后，配合着一些政策调整，也许明年开始这种两极分化的消费行为就会逐渐回归至中间状态。
在2020和2021年里，我们所看到几乎都是一些短期消费现象。那中国的消费市场长期来看长什么样呢？中国会成为全世界最大的消费市场。
另一方面，第三次财富分配一定会使促成消费的主要人群——中产阶级的规模扩大。这大概就是未来10年中国市场的样子。
消费和零售创业方向有什么关系？
1.长期vs短期：从9年以后往今天看，判断该做什么
2.便宜vs贵：消费持续升级
第一个消费阶段，是耐用品加必选消费品的消费，第二个消费阶段，是可选消费品的消费。这两个阶段基本上都在强调产品便宜的特性。因为所有国家处于这个阶段时，都是制造业快速发展的时期，需要积累社会财富，提高社会生产率，所以把东西做得又快又好又便宜就是本事。
到了第三个消费阶段时，当人们的可支配收入增加，实现了消费升级时，很多消费品就不再只以便宜为做产品的目标了，而是追求让客户感受到精神层面上的不同。它们可以有便宜的特征，但绝不是只以便宜为特征，甚至很多人还不愿意让便宜成为自己产品的主要特点。
3.线下vs线上：只线上不够大，只线下也不够大
1）过去线下是起点，现在线上是起点
10年前人们的消费方式是线下搜索想体验、购买的商品，到线上来比价。今天人们的消费行为多半变成了线上被种草，线下进行体验。人们无非是在小红书、知乎或者直播间等看到一些商品，并萌生出购买的欲望，然后去线下来体验这个商品。这种获取商品信息的途径，已经转移到线上了。这是线上和线下结合的第一件事。
2015年的时候，中国社会消费品零售总额里增加了一个参数，叫电商占社会消费品零售总额的比例，当时这个比例约是15%。2020年统计表明是27%。
曾经线下占社会消费品零售总额的85%，今天只占70%，比例降低了很多。这就意味着对商家来说，只做线上不够大；只做线下跟用户的接触不够多，也不够大。这是线上和线下结合的第二件事。
2）中型公司难题：怎么同时做线上线下
那么到底怎么同时做线上和线下呢？虽然线上线下的用户可能重叠的越来越多，但这两个流通渠道的形态却完全不一样。
生意形态不一样。举个例子，三只松鼠刚开始拓展线下零售的时候，发现它所有的包装上都没有可以挂在货架上的小孔，这在线上渠道根本不成问题。而且线下销售需要零售商和批发商，这中间还会有分成问题。