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2021.10.18
现在实体店生意好做吗？
——对于90%以上的人来说，现在实体店生意不是难做，是太难做了！
见过太多太多的线下实体店，如餐饮店（包括夫妻店）、理发店、汽车保养美容店、水果店、烟酒百货超市、服装店、蛋糕店、休闲咖啡茶馆、足浴足疗店、洗浴中心等等等等。
有的投入几十万、上百万的实体店，一年到头连成本都收不回来；
很多很多夫妻店，从早到晚忙的焦头烂额、晕头转向，一年也净赚不了几十万！
很多很多实体店，没开张几个月便关门转让，有的甚至开张连30天都不到就关门了。
……
问题来了：
为什么同样忙忙碌碌，有的人食不果腹，有的人硕果累累？
为什么同样的机遇和能力，有的人富可敌国，有的人只能小富即安？
为什么有些人创业，白手起家短短几年就可坐拥几千万、几亿财富，而有些有资源背景人创业奋斗一辈子也赚不了几百万？
为什么现在很多人，越埋头努力反而越穷？
为什么有的人无所事事，却有享不尽的荣华富贵？
每个人都梦想成功，而且机缘就在我们面前，财富就在我们身边。但，有的人却抱怨财运不佳，有的人却埋怨社会不公，更有的人甚至怪罪父母无能……！
对于个人来说，不成功是因为
你没有梦想
你没有明确的目标
你没有学历
你没有背景
你没有资源
你没有教练
你没有自信
你没有远见
你没有抱负
你没有方法
你不知道自己的潜能多大
下面，我们再来看看实体店的生意
同样是卖大白菜，为什么别人2个小时能把5吨的大白菜卖完，而你一天却连几百斤都卖不出去？
同样是卖鞋
同样是卖苹果
为什么别人几吨苹果免费还赚钱，而你的苹果却卖不掉而烂掉？
同样是开面馆
为什么别人只有几十平方的面馆，一个月收款百万，而你的只能关门转让？
同样是开中餐厅
为什么别人的餐厅人气爆棚，而你的餐厅顾客寥寥无几？
同样是开火锅店
为什么别人能提前预收几百万，而你现金流却告急？
同样是开理发店
为什么别人能日入8000元以上，而你的却只有区区的几百元收入？
同样开蛋糕店
为什么别人能年入100万，而你却生意惨淡？
同样是卖包子
为什么别人卖包子月入百万，而你卖包子却只有几千？
同样是卖茶鸡蛋
为什么别人能年入千万，而你却连5万都赚不了？
同样是卖茶叶
为什么别人一年能入500万，而你却一直没有销路？
同样因贫穷辍学的年轻人
为什么有人可以短短几年成为亿万富翁的，而你却连房租都交不起？
同样是卖跑步机
为什么别人免费送都赚钱，而你一年却卖不掉100台？
同样是办培训机构
为什么别人年入几百万、几千万，而你却连房租、员工工资都发不上？
同样是洗浴中心
为什么别人能年入几百万，而你却勉强保住成本？
同样是足疗店
为什么别人足疗店每天人满为患，而你店内却冷冷清清？
同样是汽车美容店
为什么别人客流不断，而你的员工只能闲的玩手机游戏？
同样是美容店
为什么别人需要预定才能排上位，而你却找不到客户？
太多太多太多太多了，为什么差别这么大？
对于实体店来说，生意难做，可能是因为：
你缺乏创新思维
你没有掌握营销真谛
你没有策略资源库
你不懂跨界合作
你不懂赠品免费商业模式
你没有魔鬼般的营销手段
你无强大的后端模式支持
你没有客户大数据营销与管理
你没有强有效的客户引流方案
你没有锁定客户长期消费的策略
你没有吸引客户回头消费的方案
你没有客户裂变营销传播方案
你没有打造触点营销
你不懂与时俱进，坐等顾客上门赚差价
你不知道客户在哪里
你不知道如何寻找开发客户
你不知道如何异业联盟
你不知道如何促销
你不知道如何成交
你不知道如何培育客户
你不知道如何和客户互动
你不知道如何维护客户关系
你不知道如何锁销和追销
你不知道如何包装和介绍产品
你不知道如何打造见证系统
你不知道如何裂变让客户转介绍
你生意做不大的原因，可能是因为：
你的竞争对手太多
你的营销规模有限
你的用户（客户）基数不够多
你没有平台战略
你没有利他思维
你没有技术支持
你没有资本资源
你没有创新人才
你没有好的管理机制
你不能赚大钱的原因，可能是因为：
你不了解商业历史发展的周期规律
你不能预测社会未来大的发展趋势
你没有大胸怀、大格局
你视野狭窄
你信息量太少
你没有大智慧
你没有人才辅助
所以，你认为你自己做不到的，不代表别人做不到！不要以自己有限的知识、信息、智慧和眼光去评判别人！例如：
你觉得你一年能赚十万、或二十万已经很不错，但别人一年却可轻松赚取100万或200万；
你觉得生意难做，同样的生意、同样的规模，别人一年却可以赚到100万或200万，甚至更多……
是别人比你辛苦十倍、二十倍吗？
是别人比你聪明十倍、二十倍吗？
差距最主要最主要最主要的原因到底在哪里？最主要原因之一就是你是否洞悉人性。
人性
商业是人性的游戏，一切创新源于人性！人性的弱点正是商业的起点！
无论你正再做什么生意，想做什么生意，创业的你面对的都是人。与人打交道的生意，就首先需要懂得人性。理解人性，有助于你更好的搞懂商业底层逻辑，从而更好地帮助你创业！
只有读懂了人性，你才能驾驭自己的人生，才能驾驭自己的生意和事业，不管是做什么生意，都能让自己掌握一定的主动权。
人性的特点决定着人的行为模式、面对事物时不同的选择。
为什么有些人可以脱颖而出站到食物链的顶端，有些人只能在下层苦苦挣扎？为什么有些人可以轻松的支配资源、驾驭人际关系、让人们为他服务，有些人却只能被支配、被驾驭呢？
原因只有一个：是否能够洞察人性本质，利用人性之善，预防人性之恶，决定了一个人在这世界上的地位和成就！
有句话叫“得人心者得天下”，这句话不如改为“知人性者得天下”，因为想得人心，就得知人性。你懂得了人性，才明白顾客（客户、下属、员工）在想什么，他们究竟要什么。你获得了顾客（客户）、属下、员工的支持，你的生意没有理由不兴隆。
那为什么很多实体店或企业没有得到很好的快速发展呢？原因很简单，那些人不懂得人性法则。
对人和企业而言，生存就是一场竞争，想要在竞争中获胜，就得比竞争对手更得人心。如何做到这一点？就要更加彻底和有效的满足客户、员工和其它目标对象的需求。
李自成有了人心，成就了打进北京城逼死崇祯皇帝的伟业；
清末的革命军人有了人心，从南到北一呼百应，使清帝不得不黯然逊位
为什么有些人能力一般却终获得成功的原因，因为他们懂人性，知人心，并且很好地满足了人心。他们在这个基础上，去让不同的人才发挥作用，调动人们的积极性，去听取各方的意见，集思广益，就为自己的事业赢得了强大的助推力。
从金融、股票、房地产到互联网行业，无数的领域都在向现代人揭示，利用人性的弱点赚钱才能获得财富。就像苹果公司的辉煌成功，乔布斯采取了大量的反传统、非主流的手段，对人性的“懒得思考”的弱点做到了极致利用。
人类文明演化到今天的几千年中，历朝历代、各个国家和地区的老百姓都一脉相承着这一人性的弱点，总是习惯性地陷入不思考的一种懒惰状态。
我们生存的这个世界，它不属于有钱人，也不属于有权人，而是属于有心人——能够读懂别人心思的人。
每个人都有弱点，而且各自的弱点有很多。这是我们可以成功实现操控的条件，比如：占便宜、懒得思考、感性、冲动、攀比、贪婪、不满、愤怒、恐惧、自私、嫉妒、好逸恶劳、优柔寡断、虚荣、胆小、刚愎自用、猜忌、悲观、膨胀、色欲、从众等等性格缺陷，广泛地分布在不同的人身上。
归根结底，在人性面前，没有人能够免俗，也无人可以逃脱人性把控。所以，盯准人性的弱点去操控，是利用人性去管理、驾驭人（顾客、客户、员工）的基本原则。
克服自己的弱点，抓住别人的软肋，这是一个大的操控的原则：先想办法、制定计划去克服自己的人性弱点，才有机会去抓住别人的人性软肋，实现操控目标。
商家和商家的竞争，人和人的博弈，都必须先掌控自身的思路和行为。你异于别人，才有机会脱颖而出，否则就会沦为无为的平庸的一员。
顾客买的不是钻，是墙上的洞；星巴克卖的不是咖啡，是休闲；法拉利卖的不是跑车，是一种近似疯狂的驾驶快感和高贵；希尔顿卖的不是酒店，是舒适与安心；麦肯锡卖的不是数据，是权威与专业。
看不穿世事，但起码要懂点人性！
是人都有弱点，无论藏或不藏，它就在那里。换个时髦的说法，“弱点”即“痛点”。
著名作家王尔德说：“人生有两大悲剧：一个是得不到，一个是得到了。”
简单而言，每个人在消费之前会渴望，在满足之后会失望。这，是人性千古不变的弱点。
乔布斯说：“消费者并不知道自己想要什么。”
所谓江山易改，本性难移。既然人性需要意义，不妨今天让我来讲一下：如何利用人性的弱点，让用户心甘情愿买买买！
在人生中，有两种办法可以得到你一生中想要的东西。其一，自己给自己做事，自我奋斗，自给自足。其二，使用心理说服、引导他人去做事。完全靠自己努力的人受限于自己的能力，比起事必躬亲，具有掌控他人的能力就能让你分身有术，让你事半功倍。让人们乐于尽力，这是掌控人心的最高目的。
“欲控其人，先驭其心”，真正能够让他人产生服从行为的是一种心理上的力量，有技巧地运用不露痕迹的心理战术，展开心理攻势，你就能够轻易地让人们信服你。自然就能让对方听从“指令”行动起来，积极地配合你展开工作了。
营销的最高境界就是洞悉人性
一款好的产品，需要对人性做透彻的分析，才能完成其设计。
餐饮行业，瞄准的是人性中的食欲。
金融，瞄准的是人性中的贪欲，许多金融骗局都是因为人们无法控制自己的贪欲而造成巨大的损失。
网购、外卖瞄准的是人性的懒惰。
高端场所瞄准是人性的傲慢和地位感。
网游行业瞄准的人性的愤怒和成就感、自我满足感。
各个行业都在合理利用着人的欲望，同时也因人的欲望而使社会产生价值。现在你可以想象一下你的创业项目，该瞄准人性里面的什么欲望；或者说，可以激发人性的哪一个欲望？
尤其是在当下，利用人性的贪婪打破规则，往往能获得成功，这本质上是在给用户创造一个无法拒绝的选择。
商业的本质就是让人性得到释放，做产品同样如此。做产品，归根结底就是研究如何满足人性的最根本需求。
这种“人性”有时是赤裸裸的，有时则经过掩饰和包装，隐藏在用户行为中。去发现这些本质，我一直觉得是一个出色的产品经理需要不断修炼的能力。在这一点上，周鸿祎说他和马云相比存在一定差距。
周鸿祎说：如果比懂技术、懂产品，可能马云不如我，但是他比我更懂领导力和人性，所以马云可以驾驭更大的事业。
所以，老板最主要的是深入的了解人性，而不是忙忙碌碌的去卖产品，卖服务，这些应该由员工去做。也不是逮着一个项目，就在那里没日没夜的做，这些事是项目经理做的事，甚至不是建立一个企业，一个团队，一个组织。这些应该是职业经理人或者是企业家干的活，我讲的老板，都是高于这三种层次的老板。
我们唯一要做的事情，就是研究透彻人性，经营好人性。
下面我来给你讲三个例子。
第一个是拉斯维加斯，拉斯维加斯经营的是他的豪华，奢侈吗？经营的是他的赌博吗？经营的是他的旅游业吗？
这些都是表象，真正深入的讲，他就是经营了人性中的赌性，你输了会难受，对，他就是经营你输了会难受这个感觉。还经营你赢了会开心，所以当你赢了很多钱的时候，他们会举行一个仪式，让你更加有感觉，然后其他人通过媒体看到了这个人赢钱的那种仪式，也会唤起他心底的感觉，他就会去拉斯维加斯赌博，以满足人的赌性。
拉斯维加斯研究透彻了人性，只要研究透彻人性，每一个人都是自动提款机。你只需要满足人性中的某个点，就有人就会不断的给你送钱。
比如网络游戏，做网络游戏的人，就是利用人性的冲突，邪恶面，来赚钱的，利用人性喜欢打架斗殴，喜欢获得宝物，获得金钱的心理。直接把你拖入到那个虚幻的世界，一旦你迷进去，你就会把人民币交给这些游戏经营者。
再比如传销，他是设计好一个拉下线的模式，让你认为发财太容易了，你就交钱了。所以，只要通了人性，就可以根据人性任意设计赚钱的商业模式。
从这个角度讲，我们做生意，根本不需要去调研市场，满足市场需求，而是只需要研究透彻人性。
比如卖月饼，月饼是有市场的，但你去做就没市场，因为，你只会做月饼，不懂人们为什么要买你的月饼，你这个月饼到底要设计成外观好看的送礼型，还是豪华奢侈炫耀性消费型？
只要你没参透这些东西，你就只会做便宜，量足的亏本生意，看起来你心地善良，实际上你做生意都赔钱，就是因为你不懂人性。
只有懂人性的人，才能做好生意。所以老板研究市场，研究管理，研究商业模式远远没有研究人性重要。因为懂了人性，商业模式可以随意设计，市场可以任意开发。
拼多多：
不管是人性的挖掘还是群体需求的下沉，核心的点不过于还是满足了用户的需求，抓住了他们的心理。
我一直觉得，拼多多是最会利用人性弱点的互联网公司，放眼全世界也没有对手。对人类贪欲的精准把握，各种心理学的娴熟运用，利用人性弱点致用户成魔成瘾，这一点，拼多多令人叹为观止。如：
拼多多对人性认知偏差的利用
1）交易效用（贪婪）
2）限时获取（冲动）
对人的视觉特性的运用
对损失厌恶心理的利用
1）损失规避心理：失去的痛苦要远大于得到的快感。
2）沉没成本
心理学定律与人性弱点宛如太阳东升西落，都是无法改变的自然规律。
抖音：抖音的创始人称自己是道德模范的抖音老板，却一直利用人性赚钱。
如今，人性的弱点却成了科技精英的摇钱树。回头再看抖音的走红，从不是个意外，处处都是精心。
2、全屏幕式沉入
3、下滑切换短视频
4、没有门槛，直接刺激奖励
5、15秒“耳虫”音乐
6、无法预知的内容
抖音局里局外，玩的全是人性。某种意义上来讲，张一鸣的创业，也几乎全压在了人性的赌桌上，没法收手。
因此在抖音这个产品层面，我认为更多的是对人性的了解，为了让你上瘾，研究透了人性，为什么上瘾，因为习惯了！
苹果：苹果的商业帝国是深度理解人性而非技术。
人们根本不知道他们想要什么，直到你提供给他们。——乔布斯
技术美学的成就，导致苹果电脑成为全球设计师的最爱。但是，iPhone和iPad的最大意义，并非只是技术创新，而是对人性的透彻掌控。
利用人性的诸多弱点，是消费主义的逻辑起点，也是资本主义市场的基本法则。但此前还没有任何时代，像符号资本主义那样，赤裸地表达这种商业真理，并把它变成一种大众崇拜的神坛。
在人性的复杂谱系中，陈列着若干可以被市场利用的娱乐基因，目前已经被明确指认的，有情欲、暴力欲（施虐和受虐）、窥私欲、游戏欲和赌博欲等等。它们是五枚奇异的果子，高悬在“知善恶树”的枝头上，等待人类的摘取和偷食。
人性的十八般武艺，如
操控人心设谋术：操控人心，设谋赚钱无所不破。
阳谋营销造神术：在绝对的实力面前，一切阴谋和小心思都是土鸡瓦狗。
人性营销权谋术：人性本贱，真情留不住，套路得人心。
神奇销售催眠术：顾客买的不是有形的东西，而是东西背后无形的感觉与价值。
人性营销锁脑术：如何让顾客只选择和你成交。
人性营销对赌术：也许这一招，就可以帮你把货卖得一干二净。
其它的如人性营销概念包装术、人性营销行动催眠术、人性营销欲望爆破术、人性营销攻心夺魂歹毒话术、人性营销神级文案操控术等等不再一一列举，这些术术威力巨大、招招致命，只能用于你的实体店和中小企业，千万不可用于违法之事啊。
所以，认识人性、了解人性的奥秘，并掌控人性，有助于排解一切困惑，你的生意事业将会犹如神仙在暗中帮助你一样！
赚了一个亿的人，都在利用人性的弱点
在爆炸的信息流中被忽略的是，我们的思想在被人性所牵制。人性的弱点被人利用，而我们，又被自己的弱点所掌控。
不坚定的人性，在无孔不入的信息中心，使人陷入被动。
△有人正在利用你的从众心理进行营销
学生们看到后，纷纷上前打听怎么能买到录放机。没几天，索尼的随身听就在日本的各大学校普及开来。
这像极了新闻中那些排队几个小时才买到“网红”饮品的人。他们在最初也都不知道，门庭若市的现象，其实是一群“演员”无声地“卖力吆喝”。
一种事物的流行并不一定以人们的主观需要为基础，从众心理足够作为那只强大的幕后推手。很多时候我们被不必要的行动所驱使，甚至在其中尝到苦头，都只因为最初那“跟大家一样”的念头。
无论是杂志中不断进化的“时尚潮流”，还是社交软件上逢热点必出现的“意见领袖”，其所传达的内容都需要一个感染、模仿从而大众化的过程。这是“流行”的必然，也是人性不坚定特质的明显投射。
希望得到肯定，希望不会犯错，希望别人有的我也能有，希望自己永远明确对的方向。
从众，满足的是人类融入“群体”的迫切欲望，从而免于被孤立的恐惧。
诚然，如法国社会科学家勒内·吉拉尔所说：“欲望的本质就是模仿。”
有人正在利用懒惰玩弄你于股掌
苏格兰作家卡莱尔说：“只有在懒惰中才有永远的绝望。”
“美”是人类永恒的追求。腰上的肉就是心头的痛，大多数人都梦想着，毫不费力就能让自己美成“活体黄金分割”。
在“指导老师”蛊惑下，她又先后购入10多的万元产品，却仍旧没有效果。不料，她因个人信息被无良商家泄露而遭遇连环诈骗，损失55万元后才报了警。
懒惰不仅使人绝望，还能反过来把人类玩弄于股掌。
起床一碗心灵鸡汤，睡前一个励志榜样。比起肉体上的慌张，精神上的迷茫才是懒惰的肥沃土壤。绝妙的想法与计划数不尽，却迟迟迈不出开始的第一步。
每下一个决心，都是和自己的一次较量。认真写下计划时，潜意识里的声音在呐喊：我可能真的做不到！在不知所措的绝望中，一边望向尽头，一边向懒惰屈服。绝望后就是愧疚，愧疚要用新的计划来弥补，如此循环往复。
虽然从某种程度上来讲，“懒惰”才是科技不断创新的原始动力，让人类过上更加舒适、便捷、低劳动强度的生活。
但是脆弱的你我，在漫长的人类历史中，学会了被迫“勤劳”。
它变成了一种不可质疑的正确选择，潜意识中，懒惰就是错。所以想尽办法让自己看起来足够努力，来弥补心里的愧疚。
意在先，行不前，又何尝不是一种“形式化”的精神懒惰？
◆有人正在利用恐惧扰乱你的生活
浙大的一个心理学教授在1998年患上了糖尿病。19年来，为了化解疾病在内心发酵的恐惧，她迷上了保健品。
保健仪，按摩器，理疗床，花费了她数十万的积蓄；塞满了整个床头的保健品多数都已过了最佳食用期限。
直到花光了积蓄，她才逐渐相信家人苦口婆心科普的保健品知识，明白了以前买的那些健康依靠，都没有用。而比金钱更惨痛的代价，是19年战战兢兢的时光。
事后她回忆，很多保健品推销员说的话都特别可笑，比如说自家的保健品比企鹅奶都好，“企鹅属于鸟类，并不是哺乳动物，哪来的奶？”
被恐惧冲昏了头，人就忘了掌握命运的钥匙其实正握在自己手中。
美国著名心理学家马丁加拉德做过一个心理学实验：一个获了死刑的囚犯被蒙着双眼绑在床上，法官宣判用放血的方法实施刑罚。“行刑”时，囚犯听着液体滴落的声音，绝望地慢慢昏死过去。
可实际上，法官只是让助手在他的手腕上用小木片轻轻划过，同时打开了水龙头。水滴向床下的铜盆中落，发出叮咚的声音。伴随着由快到慢的滴水节奏，死囚心里产生了极大的恐惧，他以为自己的血一点点流尽，在巨大的恐惧与绝望中，放弃了生的希望。
当人沉浸在恐惧的情绪中，理智就像瘫痪了一样，不会让我们的行为对改变现状奏效。而当真正危险的事情发生，人其实并不会即刻感到恐惧，更多的时候，担心与害怕，都是事前或事后“细想”才油然而生。
所以说恐惧是自己最大的敌人。我们恐惧的，就是恐惧本身。
◆有人正在利用你的善良疯狂圈钱
温柔刀，刀刀刺向心脏。
可这美丽的幻象假面背后，竟是一个唯利是图的男人在践踏网友毫无防备的善意。
谁能愿意相信，敞开一颗纯洁赤裸的心，却迎来了天理难容的骗局。
2016年末，有网络主播在四川大凉山直播给贫苦的村民发钱，观众们给主播刷礼物、刷流量。但当时大家都不知道的是，这些主播在直播后就会把村民手中的“善款”再收回。
“伪公益主播”在被揭发后说，为了节目效果，他们会往小孩子脸上抹泥，“做公益只要会表演，一个月最少赚10万。”
在被人性的尺度一次次震惊之后，我们才渐渐明白：“若理性不存在，则善良无意义。”
毛姆说：“善良是我们每个人心壮举的岗哨，他在那里值勤站岗，监视着我们别做出违法的事情来。它是安插在自我中心堡垒中的暗探。”
但是，这岗哨要是按错了地方，善良守护的不就是恶？
这个世界，从来不缺善良，缺的是理智的联结。毫无判断标准的给予，就是在给别有所求的人机会。
△人性的弱点人人都有
我们都曾被受恐惧、从众所控制，被懒惰、善良所支配。
众多畅销书中写着“如何克服人性的弱点”云云，不过也是将人性的弱点被消费社会所利用和营销，而营销终究还是弱点营销。
我们往往承认这些的客观存在，却仍然很难认清自己。
如何避免自己的弱点被利用？没有正确答案可言。
唯有时刻保持清醒，加深对自己的和世界的认知，让弱点成为你的价值才会摆脱“被利用”的窘境。
在甄嬛传中，浣碧是一个令人记忆深刻的角色。她的生母是罪臣的后代，从小隐藏身份，入宫之后心比天高，工于心计，虽对爱情忠贞坚守令人动容，嫁于果郡王为侧福晋，但对甄嬛的嫉妒，对生母的不平一直是她的弱点，也一度令她误入歧途。
她曾说过：“在这宫里，有利用价值的人才能活下去，好好做一个可利用的人，安于被利用，才能利用别人。”
人真正害怕的，不是被别人利用，而是无人愿意利用。
认清自己的弱点，换个角度来看便是优势所在。
《纸牌屋》里有句台词印象深刻：“我要对自己残忍，利用恐惧是自己变得更强。”
唯有那些战胜自己弱点的人，不被其所利用，才足以被称为是真正的强者。
诺奖经济学家塞勒：5个利用人性弱点赚钱的故事
新晋诺贝尔经济学奖得主理查德·塞勒，绝对是一位不走寻常路的经济学家。
他首先是一名段子手。凭借研究人类为何会不理性花费的行为经济学，塞勒在获得诺奖之后的感言中，一本正经地表示，他会考虑用非常不理性的方式把这笔价值700万人民币的奖金花掉。
他还是一名演员。在讲述华尔街金融故事的电影《大空头》里，塞勒扮演自己，他在拉斯维加斯的一家赌场，向人解释什么是“担保债务凭证”。塞勒说，这次诺奖是对他两年前错失奥斯卡奖的一个补偿。
此外，塞勒还是一位投资高手。这在经济学家圈真是不多见，大多数经济学家的理财能力并不好，“炒股必亏”简直就是经济学家的标配，大名鼎鼎的克鲁格曼还曾经被爆差点破产。
但是塞勒不一样，作为行为经济学家，他非常擅长洞察人们的不理性经济行为，那么他也可以从中找到赚钱的机会，而且他也赚到了大钱。
数据显示，在理查德·塞勒联名的基金公司，旗下基金UndiscoveredManagersBehavioralValueFund（UBVLX）的业绩从基金成立日1998年12月28日开始计算，若当时投入10000美元，到今年9月底就会有93244美元，回报率达到了惊人的832.44%；而同期伯克希尔·哈撒韦的涨幅是307%。
那么塞勒到底洞察了哪些人性的弱点？我们又能从这些弱点里挖掘出哪些赚钱的机会呢？以下5个故事，可以帮我们找到一些蛛丝马迹。
小便池的故事
塞勒讲过一个故事，说阿姆斯特丹国际机场，在男性洗手间的小便池排水口附近有一个蚀刻的苍蝇图案，管理人员说自从有了这个苍蝇图案，尿液溅出的情况减少了80%，极大地降低了洗手间的清洁成本。
类似的做法还有很多，比如在世界杯期间，配有足球球门图案的小便池就格外受欢迎。
塞勒表示，自己尽管不是在小便池画苍蝇这个创意的提出者，但是这个故事，可以非常形象地描述他在生活中发现的一些经济规律，总结成一个词就是“Nudge”（助推）。
什么是助推呢？不用强制手段，不用硬性规定。却能保证你同时收获“最大利益”和“自由选择权”。这股轻轻推动你做出最优选择的力量，就是“助推”。
塞勒是第一位把心理学引进到经济学领域的人，他深谙心理学之道。所以，塞勒明白，人在做决定的时候，并不是一个具备完全理性的经济人，而是一个容易受到外界影响的非理性的人，他们做出的决定也往往不是最利己的决定。所以，可以通过设置一系列的暗示，来“助推”人们做出你希望的决定。
比如，餐厅老板知道一定要在菜单上设置一道很贵的菜，那么第二贵的菜肯定就是最畅销的菜，尽管第二贵的菜也不便宜。但是，因为消费者已经把最贵的菜价设定为了参照物，那么跟它比起来，第二贵也不算贵了。
所以，当你要说服你的老板同意你的方案，你也可以设置一些暗示来助推他做出你希望的决定。
塞勒认为，今天的公共政策制定者们，要向商业世界学习，把医疗、教育、税收、金融等领域的政策设计进行优化，通过非常低成本的改进，促使人们更简单、轻松地做出对社会乃至全球最有助益的选择。塞勒以苹果手机为例，他说苹果手机使用起来非常简单，根本不需要看产品说明书。那么好的公共政策，就应该像好的消费品一样，清楚简单易操作。
比如，与其颁布法令禁止食用垃圾食品，不如把鲜脆欲滴的新鲜水果以低廉的价格方便地呈现在人们眼前；
比如，为了让人们节约用电，那么不妨在显示空调温度的旁边，增设一个显示电量的数字，人们可以随时看到自己使用了多少电量，使用电量肯定会降低不少；
再比如，你是政府部门负责人，想增加社会的人体器官捐赠比例，可以把捐赠制度改革从“选择加入”变成“选择退出”。也就是说，过去是默认你不捐赠，必须填了表格之后，才算捐赠；那么现在除非你明确选择退出，否则默认你捐赠器官。很显然，捐赠的比例会大大增加。
在塞勒看来，“助推”也分为好的和不好的。那么你可能会想到最近引发众怒的携程网“捆绑销售”事件。在携程网购买机票，就会被捆绑搭售各种额外消费，比如保险、酒店使用券等等强制消费。很显然，携程的这种做法，就属于反面案例，因为它损害了消费者的利益。
所以，在商业世界里，如果你能处在设计规则的主动位置，可以把默认选项设置成对你有利的，因为默认选项就是大部分人会选择的结果，这样只不过更加方便大家做选择。但是千万不要设置损人利己的选项，否则很有可能搬起石头砸自己的脚。
马克杯的故事
塞勒和他的同事，用马克杯在他的学生中做了一个实验。简而言之，就是他把一个班的学生分为两组，一组同学拿到价值3美元的马克杯，另外一组同学拿到3美元，他让这些学生进行自由交易。拥有马克杯的学生普遍认为，自己杯子的价格高于3美元，而获得3美元的同学，普遍认为马克杯的价格低于3美元。
塞勒从这个马克杯里，发现了今天行为经济学的核心概念：禀赋效应。也就是说，同一样东西，自己拥有时会觉得价值较高，别人拥有时会觉得价值较低。如果要你放弃一项东西或权利，你要求的报酬会高得多；如果要你花钱购买这个东西或权利，你肯花的金额则少得多。
塞勒举了一个更通俗的例子，他让自己的研究生回答以下两个问题：
问题1：1998年，乔丹和公牛队的NBA总冠军决赛。你特别想看这场比赛，票已经售完，所以你必须去二手市场买票，那么你会出多少钱买这张票呢？
问题2：1998年，乔丹和公牛队的NBA总冠军决赛。你恰好有一张票，但是你有更重要的事情无法前往，你必须去二手市场卖掉这张票，那么你这张票会卖多少钱？
芝加哥大学MBA的学生们给出的答案是：他们只愿意花330美元买这张票，但是他们希望这张票能卖1920美元。
在塞勒看来，造成这种同一物品，买卖价格差距如此之大，完全颠覆传统经济学观点的，主要是两方面原因造成的：
第一是所有权框架创造的价值，与在理性分析上商品带给个体的价值是不一致的。因为准备出售的已有物品与自己紧密关联，是自我的一部分，定价必然高。准备购买的，还不是自我的一部分，定价相应较低。
所以，从这个角度，也就能解释为什么家里有那么多不用的东西仍然不会被扔掉。
第二是“厌恶损失”的心理，因为人们在卖出常用的物品时会激活大脑中与损失厌恶和痛苦有关的区域。卖出常用的东西常常被视为一种损失，人们感觉到的损失带来的伤害远远大于等值的获益带来的愉快。
这种心理用来解释股票市场的投资心理学，格外合适。股票的中小投资者、散户对于股票的态度，取决于他是否购买了这只股票。一旦购买了这只股票，他们就非常喜欢选择性地寻找这只股票上涨的理由，而忽略这只股票下跌的理由。在这样的心态之下，即便股票已经上涨到高位，他们不愿意卖出；而股票下跌了，更不舍得割肉止损。
那么在商业世界就更是如此。消费者都认为自己有权利享受自己已经习惯的交易条件，并且把交易条件恶化当作一种损失。如果某种商品卖家一般都是免费赠送，或者已经将价格包含在其他商品价格里，那么当卖家开始收费，买家的“厌恶损失”的心理就开始起作用，会把价格的变化放得更大，进而对商家产生了非常不好的反馈。
银行自认为这件事情非常高明，但是公众却非常愤怒。原本免费的服务，现在却要多支付费用才能享受，他们不仅非常抵制这样变革，而且还转头奔向那些依然提供免费存钱服务的银行。这家银行原本一片好心，最终却是惹恼了顾客。没有意识到禀赋效应、错误地估计了顾客的“厌恶损失”的心理，这也是很多商业模式在改革的时候，失败的重要原因。
趁火打劫的故事
经济学课堂上有一个经典故事。
有一家五金店出售雪铲，价格一直是15美元。在一场暴风雪之后，五金店将雪铲的价格提高到了20美元。这当然是趁火打劫。那么你认为涨价合理吗？
根据正统经济学的观点，正确答案是合理，价格会上涨，而且会一直持续到所有愿意以这个价格购买雪铲的人都有一把雪铲。
经济学家的逻辑是，想让最重视雪铲的人买到雪铲，唯一的方法就是涨价。这也是经济学非常重要的概念，那就是稀缺。你对一件事情的稀缺程度，就可以用支付价格来衡量。
但是塞勒并不这么认为，在他看来，经济学家单纯以支付价格来衡量稀缺，有违心理学的公平概念。也就是说，趁火打劫固然能够赢得短期的高收益，但是一旦在用户心中留下了“贪婪”的印象，即便是这个价格再符合经济学原理，也会在长期影响企业发展。
他举了一个很有意思的例子。Next餐厅是芝加哥的知名餐厅，非常受欢迎，食客络绎不绝，非常火爆，尤其是周六晚的黄金时段，不提前很久都订不到座位。芝加哥大学的两位经济学家就建议Next餐厅的老板，既然生意这么火爆，你们就应该以拍卖的价格来出售黄金时段的座位，价高者得，反正你们也不缺客户，这样做比较符合经济利益最大化。
在塞勒看来，企业想要基业长青，就不能听信经济学家的“趁火打劫”提价建议，美国的大型零售商家得宝就做了一个正确的表率。
美国人的房子大多是用木头搭建起来的两三层小楼，而美国的飓风又非常厉害，往往飓风一过，房子被掀翻一大片。那么你觉得什么时候加固房屋的木板需求量最大？答案很清楚，自然是飓风过境，房子被损毁严重的时候，而且应该是受灾越严重的地区，木板的价格就应该越贵。
所以像家得宝这样的零售商，完全可以接受经济学家的建议，在飓风过境之后，哄抬价格，大赚一笔。但事实情况呢，像家得宝这样的企业不但没有涨价，反而是飓风越严重的地方，价格越便宜。
对此，塞勒总结是，如果你需要长期与同一批客户打交道，在客户心中保持公平的形象比涨价带来的收益重要得多。
他还举了Uber的例子。尽管塞勒非常喜欢Uber的服务，但是在纽约，高峰时段Uber的加价竟然达到了10倍，这虽然符合经济学，但显然违背了公平的原则，消费者深恶痛绝这样的趁火打劫。
千万不要让用户觉得你很贪婪，否则他们对你也不会有忠诚度可言。
马上就能赢的故事
接下来讲的这个故事，是塞勒本人最喜欢的一个，是关于美式橄榄球比赛选秀的故事。但是要读懂这个故事，你并不需要了解美式橄榄球复杂的比赛规则，因为任何公司遴选人才、任何投资者在选择投资机会的时候，都会遇到相同问题。
故事是这样的。美式橄榄球是美国最流行的运动，球员身价比NBA的球星还要高，橄榄球队的老板每年投入重金打造球队，为的就是获得更好的战绩，从而获得更高的经济收益。跟NBA一样，橄榄球联赛也有选秀，通过选秀，选择富有潜力的年轻球员加入球队，提升战绩。
为了打造更加具有竞争力的联赛，选秀的顺序跟球队的排名成反比，成绩排名倒数第一的球队，往往获得第一个选秀权，这样他们可以在更大程度上选到最被看好的球员。当然，这个选秀权也是可以拿来交换的，比如选秀权第5的球队小狼队，特别想要一个新秀球员，生怕他被前面的球队选择，这样小狼队就跟选秀权第1的小牛队协商，进行交换。当然，小狼队还得附加上第二轮甚至是明后年的选秀权，才能打动小牛队，换得一个宝贵的第一选秀权。
好，以上就是你要读懂这个故事，所需要知道的橄榄球知识。小狼队不惜一切代价，换得第一个选秀的机会，就是因为在体育界，大家普遍认为获得靠前的选秀机会，选到优秀球员的概率更大，而且很多人恨不得把明后年的选秀权都给别人，为的是换到今年一个靠前的选秀位。
塞勒对这个体育界的“真理”提出了挑战。他把历史数据拿出来进行分析，得出了与传统观念完全不同的结论。
第一，付出很大代价，换来的靠前选秀位选来的球员，总体而言，他们的表现和商业价值远远不及为了得到他们所付出的代价；
第二，即便是真正的超级明星，他也并不能物超所值，带来更好的投资回报。
所以，如果这些负责选秀的经理，真的都是经济学家们认为的理性经济人，那么他们就不会再不惜一切代价换靠前的选秀权，也不会不惜一切代价签下超级明星。但事实上呢？橄榄球联盟依然如故，没有任何变化。
这是为什么呢？
凯恩斯说过一句很经典的话：墨守成规不会让你失去饭碗。
那么正确的做法是什么呢？塞勒建议，明智的老板应该让下属遵循这条原则：让球队获胜的机会最大化，同时，告诉他们这么做不会丢饭碗。但是能够真正做到这一点的老板并不多。
所以，你千万不要奇怪为什么中国男足的教练跟走马灯一样换，但是成绩却越来越差，骂球员不争气是一回事，还得看得深一点。
在真实的商业世界也是如此。你不要奇怪，为什么CEO们振臂高呼要改革创新，部门的头头们依然是传统保守。很简单，如果改革得好，CEO顶多会拍拍他们的肩膀鼓励一下，当然，还有可能是三个月的薪水奖励，但是如果不成功，他离被炒鱿鱼就不远了。
“我很喜欢这份工作，为什么要为了三个月的薪水，承担50%的风险”。
塞勒说，为了鼓励经理人承担适当的风险，公司就必须营造出一种环境，奖励那些做出贡献的人，以及让他们感受到，即便是失败，也不会被惩罚的风险，在这个基础上，才能靠近经济学家理想中的世界。但是很可惜，今天的商业世界，离这个还很远。
庄家的钱不是钱的故事
塞勒在扑克牌桌上发现了一个重要的行为经济学概念“心理账户”：赌场上赢来的钱不算钱，也就是赌徒爱说的“用庄家的钱在赌”。意思就是，赢钱的时候，我是拿赌场的钱在赌，而不是自己的钱。
所以，在赌场你可以经常看到这样的行为。假设一个赌徒小李，今天带了300块钱去赌场，结果赢了200块钱，你就会发现他把300块钱放进了兜里，然后把赢来的200块钱放在牌桌上，意思很明显，我已经保本了，剩下的钱就是“庄家的钱”，我如果能多赚一点当然最好，如果赔光了，我也没有损失。
这显然违背了经济学家的观点，同样都是钱，怎么会有一个能输、另外一个不能输的道理呢？都是钱，怎么会有庄家的钱不是钱，自己的钱才是钱的道理呢？
很显然，这是因为我们在心里开了不同的账户，存放这两笔钱。因为这两笔钱对我们的重要性是不一样的。
虽然主流经济学家一直在说，人是理性的，不论是自己的钱还是庄家的钱，因为货币价值一样，就应该一视同仁。但是嗅觉灵敏的商家早就捕捉到普通消费者在消费的时候，存在着不同的“心理账户”，他们在推销东西的时候，也是按照不同的“心理账户”在进行推销。
同样是一瓶啤酒，五星级酒店能卖出街边小杂货铺五倍还多的价格，关键在于五星级酒店树立了一个奢华消费的形象，那么消费者在掏钱的时候，心理账户算的账就会自动把这瓶啤酒的花费归结为享受。那同样一瓶啤酒，要是街边杂货铺也卖出五星级酒店的高价，你肯定会非常生气，然后觉得自己上当受骗了。
此外，更厉害的商家，把原本的交易花费变成了“投资”，让消费者在掏钱的时候，认为这是投资账户的钱，而不是消费账户的钱，掏钱就会痛快很多。亚马逊提供一项年缴纳99美元成为“金牌会员”，享受“免”运费的服务。亚马逊成功地把买会员费这件事情，变成了一种对未来的投资，而非购买商品的成本，消费者非常买账。数据显示，这个服务是亚马逊最成功的产品之一。
“庄家的钱”和心理账户，在大额投资上更是屡见不鲜，这也是引发金融问题和经济动荡的很重要的原因。比如，房地产市场火红了好几年，那么地产投资者就会对房地产市场更加乐观，而且他们对房价都有一个心理上的缓冲地带，价格已经涨了这么多，最差的结果就是跌回到原来。所以让他们过度乐观，忽视了对楼市和经济形势的正确判断。
金融市场更是如此。塞勒以美国上世纪90年代为例，随着股票市场的长期走强，个人投资者在赚了一些钱之后，都习惯把自己的本金拿回来一些，然后把赚到的钱都投入到股市中去，在他们看来，这些钱即便是损失了，也是赚到的钱。这样的热钱盲目地涌入，加速的股票市场从繁荣走向崩盘。
以上是塞勒有趣又有料的行为经济学研究当中的几个小小的案例而已。塞勒是一位不走寻常路的经济学家，他的书也不像传统经济学家那样，都是图表和生涩的概念，相反，他的书里讲述的都是普通人能看得懂的案例，总结的都是生动有趣的道理，以及他从生活细节里发现的脑洞大开的观察。当然，还有他对经济学家们亲切友好的玩笑，读起来非常有趣。从中，你也可以获得传统经济学书里无法读到的对人性的洞察和理解，当然，也可以因此寻找到生财之道。