德田祐司的成名包装作品——「iIohas矿泉水」就诞生于积极思考。iIohas矿泉水的产品名称来自于它的取水地点，也就是说产地名称等于产品名称。这么做的目的是为了以宣扬取水地的优秀自然环境为卖点，仿佛就是品牌在与消费者交流：「我们的水质好，买就完事了」那么，问题来了。
在制作概念和营销研究的阶段时，德田发现：有90%的日本国民都有了积极的环保意识，但其中真正付出环保行动的国民却只占10%。
通过分析和讨论，德田祐司采用了能减少原油消耗量的绿色环保瓶和标签设计。在日本，生产出500ml塑料瓶子一般要用到20毫克原油，而德田祐司的环保瓶只需要用12~13毫克原油。环保瓶更柔软也更薄，它的重量只有普通塑料瓶的60%，还可以被拧在一起，在垃圾回收时节省更多的空间。
德田祐司的设计，总能够瞬间传达产品和品牌的基本魅力。那么，他的秘密究竟在哪里呢？答案就是「翻译」。
如何理解「翻译」呢？简单点讲就是更好地传达需求。让接受方正确地理解来自传播方的消息，并感受其中的魅力，这是非常重要的。举个例子，日本的长野县阿奇村，是公认的最佳观星地之一，被称为「日本的第一个星空」。可在出名之前，一直以「最黑暗的村庄」为宣传，根本无人问津，直到它被重新翻译成「星星最美丽的村庄」。
在设计中同样也是如此。在分析需求的时候，德田总会习惯性的思考：过着什么样的生活的人会购买所经手的产品呢？更具体一些，想象一下亲戚中的某人，或是某个朋友会不会就是受众，这会让你更加接近产品的受众群体。这样，就可以把需求「翻译」成受众真正喜欢的样子。
德田认为视觉效果是重要的沟通工具之一。他喜欢音乐和文字，也喜欢动态的视频。
所以，在工作中德田总会利用各种媒体形式来顺应各种需要，特别是在设计中更是如此，这样往往就能「一下子吸引住人」。对于他来说，所谓的「瞬间捕捉」一定是非视觉效果莫属的，这就不是文字可以轻易做到的。
设计也是一种情感工具，我们可以通过视觉，将企业家和经营者的想法、理念等，以情感的方式准确地传达给对方。
获得奖太多了，随意截取了一些。
德田祐司作为设计师的生涯，从武藏野美术大学视觉传达设计学科毕业那一刻开始。他入职日本电通公司工作了近15年，期间去荷兰的事务所KesselsKramer工作一年多，后又回到日本。在他认为「时机成熟」的2007年创办自己的设计工作室canaria。
△canaria合影
在上海举办的FBIF2018食品饮料创新论坛上，他说：「没有我做不到的设计」。
「设计师要想讲一个好的故事，需要考虑的不仅是产品的色彩、形状，更重要的是哲学」，德田祐司认为，这包括产品的特征、生产者的想法和工作态度，如果是公司的话，还包括创始人的哲学、竞争对手的情况和消费者的洞察。
△德田祐司在FBIF2018食品饮料创新论坛上发言
之前我们介绍过，德田曾去荷兰的设计事务所KesselsKramer工作一年多。而就是这段短暂的经历，却对德田祐司有着巨大的影响。后来回忆起这段经历，他认为他理解事物的方式，以及与客户谈生意的思路都发生了很大的变化。「在荷兰，我们在开始谈计划前，总是会一遍遍地去跟客户确认，什么是必须的？哪里是不足的？先把目标明确下来，再谈设计方案」。
他也开始对设计有了更深的理解——「审美和设计能力，在做设计2、3年后会很容易获得，但这只是表面的东西。实际上，好的设计下面隐藏了什么样的信息，你如何去找到它、提炼它，这都和你的经验、见识有着密切的关系」。
工作中，德田祐司把「应该要做的事」和「想要做的事」分得很清楚。他认为，最好的结果就是同时达成这两个目的，「应该要做的事」自不必说，而如果不能把「想要做的事」做好的话，也无法向对方（客户、消费者）完整地传递出产品的哲学。
你说德田都这么牛了，有没有他也搞不定的客户呢？还真有！虽然没有做不出的设计，但是却有让他头疼的客户决策风格。如果业主只有一个的话，那是比较简单的，但对于一个由很多人组成的决策团队，这就让德田觉得很困难。
比方说全日空（全日本空输株式会社），虽然是个大企业，但它有着一致的价值观和思维模式，做决策的过程还是比较简单的。而有一些完全不一样的企业，他们就会想法各异，在客户众口难调的情况下，做设计就是比较困难的。
终于找到了我们和大师身上的共同点了！面对层出不穷、左一个右一个不同的改稿意见，果然是谁都无法逾越的高山啊~
1.ilohas矿泉水
说到代表作品，还是绕不开ilohas矿泉水。之前我们介绍过了矿泉水瓶的设计思路，这里就详细讲一讲它的「前因后果」吧。
2008年创立canaria之初，德田祐司的客户主要还是通过之前的工作关系认识的朋友。幸运的是，他在第二年就接手了一个大单子——为可口可乐设计ilohas矿泉水，并最终凭借着这款矿泉水在业界打响了名声。
△曾获第19届地球环境大奖之「环境大臣奖」
△ilohas后来推出的多种口味矿泉水
ilohas的卖点从取水地变成了环保，它的标签也随之选择了更小的尺寸，用黄绿色的风车状图案象征瓶子被拧在一起时的状态，同时与当时流行的粉蓝色标签设计形成差异化。
2.唇部修护精华LIP38℃
对于德田祐司来说，他没有讨厌的工作。相反，「对于讨厌的工作我会更加努力、投入更多的热情，并且也让身边的人们感受到这种热情，这样一来，讨厌的工作就不存在了。」
在他的客户中有可口可乐这样的大公司，也不乏一些名不见经传的小公司。设计的力量在帮助小公司树立品牌形象的过程中得到凸显，并最终引向皆大欢喜的结果。
成立于四年前的化妆品公司FlowFushi，曾凭借有着专利的天然矿石「EndMineral」的眼线笔和睫毛膏产品成功打开日本开架化妆品市场，接连推出的每一款新品都能造成轰动，屡次登上日本美妆情报大赏cosme榜首，被认为是日本化妆品业界的「异端」。
2017年夏天，FlowFushi新推出了唇部修护精华LIP38℃，它第一次提出了「唇部理想温度是38℃」的这个概念，号称每一支唇膏内含300亿个乳酸菌，可以保持唇部的弱酸性和滋润度，因此成为了FlowFushi的又一款畅销产品。
尽管德田祐司也会因为「不懂女人的心思」而自嘲。然而这并不影响他出色地完成FlowFushi的合作。他在长期的工作中摸索出了答案——「反复地跟业主去确认，你需要什么样的好的设计，你认为女性需要的是什么？大量地阅读女性杂志，观察身边的女性，我一直在思考，最终做出了这样一个从来没有过的、原创的设计」。
直男总是特别在意逻辑和理性，所以当刚开始接到这个项目时，德田同样也是思考了很多逻辑方面的事情。但是当真正往后落实的时候，他意识到了「美丽」真的很有趣。因此，制造美丽的工具本身必须也是有趣的，美丽的，即使在公开场合使用也不能显得尴尬（要优雅！）。如果包包里装的都是好用又好看的东西，这样女人怎会不自信呢？而设计出这样的产品，对于德田来讲就是有趣的事。
3.「灾难与艺术的力量」展览视觉
看了两个产品包装，不妨换个口味，来看一组艺术展览视觉。展览的全称叫做「CatastropheandthePowerofArt」，由日本森美术馆主办。展览主题毫无疑问是与「灾难」有关的。
展览重点探讨的是「艺术的可能性」——在东日本大地震等自然灾害、战争和恐怖主义、难民问题、个人悲剧等不断的灾难面前，艺术又将如何与之面对，又会扮演什么样的角色呢？
在主体的设计上，通过将崩塌的展览题目再一次堆积起来的方式来表现。这就像是人类面对灾难和悲剧的摧残，依然坚韧不拔，众志成城，重建美好。值得注意的是，对于不同尺寸的型材，这些文字部件都会有着相应的变化——构成的方式也截然不同。这些变化也是对应了面对不同的灾难和悲剧，人类所采取的不同应对方法。
4.SAUDADETEA
而说到茶，我们一下子能想到的关键词总是离不开「传统」、「历史」等等。所以，为了吸引新的客户群体购买产品，德田分析了到当时为止所有的茶叶包装风格，希望能从中挖掘出崭新的包装风格，来达到这次改造的目的。
大家都知道，包装设计往往与品牌是离不开关系的，想要改变包装的风格，就不妨从品牌Logo开始。经过一番巧思，德田祐司将运用了文字同构的设计方法，将品牌名称「SAUDADE」与汉字「茶」结合到了一起，整体图形十分简洁又不失最基础的识别性。将品牌与行业牢牢结合到了一起，新颖的标志为包装设计的革新开了一个好头。
包装用了主题为「用茶旅行」的插图方式来构成主体，展示了SAUDADE茶叶种植的优美的自然环境，带着消费者展开一场奇妙的茶叶探索之旅。插画笔触轻盈，颜色明快，十分迎合年轻人的审美。黄绿为主的色调也扣紧了「健康有机」的产品定位。最终，成功帮助品牌打开了新市场。
看完这个案例，大家有没有觉得会字体设计和插画的设计师简直可以为所欲为啊！乍一看似乎如此，但实际上这是不准确的。这些技能始终都是更快达成效果的工具罢了，并非真正核心要素。德田认为：设计师要形成独一无二的设计，不光是颜色、形状（各种形式上的东西），而是哲学。
而对于像案例中这样的品牌改造，德田同样有着他独到的想法——品牌打造就是确立品牌，它包括不变的东西、不能改变的、和必须要改变的东西，消费者喜新厌旧的速度越来越快，要告诉消费者什么是不变的东西，要在变化的时代中培养这种意识，这就是品牌打造。
5.YUKIWAKAMARU米
而对于德田祐司来讲，把这些最具烟火气息的产品摇身一变为艺术品般的感觉，实在是手到擒来。把设计比喻为艺术品，也许有失偏颇，然而他的设计就是这么神奇。
山形县的新品牌大米「雪若丸」以形状饱满、颗粒分明、晶莹剔透为特征。而这次设计的主题是「让日本的活力来自餐桌」。图形中的红色大圆代表的就是日本，红色当然就象征着活力。在这大圆之中，小的绿色部分代表的是盛满满满一碗饭的碗。而四个大碗围成一圈代表的正是一家人围在一起开心就餐的场景。
是不是画面感十足了？后面这句看起来有点扯的「一家人就餐」还真就是人官方解释，并非我的擅自解读。设计师，作为产品与消费者之前的桥梁，是非常重要的角色。想要做好这个连接，就得学会把产品的「故事」讲给受众听。
关于设计师如何讲故事，德田也曾说过：「故事，这是需要去解释的。它包括产品的特征、生产者的想法和工作态度，如果是公司的话，还包括创始人的哲学，竞争对手的情况，消费者的洞察等。设计师就是故事的讲述者，要根据时代的不同不断地去改变。」
6.京都中勢以
以「熟成肉」出名的「京都中势以」在京都高岛屋开了一家新店。为了强调「肉与人」的奇妙相遇，店名用了「合（あい/ai）」（日语有相互之意）。它是休闲享受熟肉的场所，也是「爱肉者」聚集的场所。
图中可以看到，装米饭以及肉的容器由杉木板制作而成，杉木与包装上类似熟肉的深红色形成一种统一而且深刻的整体印象。值得一提的是，为了迎合女性、儿童等不同群体，该店特制作了三种不同大小的饭团。而且饭团的包装也是设计成了更方便人们取用的样子。在这里充分地体现了设计中所包含的人文情怀，试想一下如果我们就是消费者，怎会不为这样贴心的设计买单呢？
消费是一种选择，是自我表现。而我们设计师就是这种自我表现的镜子。想要达到消费者提升生活质量的愿望，就是创新的力量。哪怕是不同尺寸的饭团，方便取用的包装，这都是创新的点，总会击中不同消费者的心坎。
德田认为，消费者的意识是需要培养的，因为他们不知道未来会发生什么事情，设计师需要去假设、去创造，然后再为消费者提供发现这种想象的机会。
7.EN品牌设计
说完「茶米油盐」，我们来看一个高端些的。
之所以德田他们把品牌命名为「EN」，是因为它在日语中具有多种含义。首先，它有「円」的意思，没错就是大家熟知的日元单位！这个字它既是日本的象征，在整体的笔画构成上也是十分的均衡美丽。其他的含义，还包含了人与人之间的「缘分」、美容师的手艺「表演」、还代表化完妆后脸上浮现的「光泽」。真是名副其实的一词多关，还都能与品牌产生关联。
所有设计均以简单的金色圆圈为图形元素，整体风格以日本代表性的极简风格来呈现，来表达「EN」提出的关于美的全新世界观。
在包装设计上，为了能让美容师一眼就能辨别出种类繁多的瓶子。德田在标签上导入了独特的标签系统——精华的种类依靠标签的颜色来区分；肤质的种类依靠金色圆的位置来区分；功效依靠小元素的形式来区分；精华的原料依靠小元素的颜色来区分；精华等级依靠小元素的数量来区分。
依靠这5种分类构筑的这套标签系统，就可以归纳所有的产品线了，可以说是在满足了功能性的同时，又做到了美观，这样的设计让所有的产品看起来仍然是属于一个系统之下的，不会有分割感。这种功能性的标签设计，正是品牌的设计理念。
既然是品牌设计，当然不止于一个Logo或是包装，店铺设计也由德田工作室一手包办。这是对16世纪的巴黎建筑进行了改建，大胆采用了品牌标志性的金色圆形，来作为所有灯具和桌椅的外形设计，极简的气质扑面而来。
当然了，整套品牌设计也是连连获奖，大家耳熟能详的Pentawards、RedDotAward、ADCAwards、iFDESIGNAWARD等悉数囊括。
如果从入职电通算起，德田祐司已经在设计生涯走过了近30年，而现在的他已越发强烈地认为「设计」可以灵活运用到各种事物。好的设计不仅仅是良好的传达，它可以将人与人联系在一起，形成一种更快更灵活的交流。
无论是「甲方」还是作为设计师的「我们」，忽略设计都意味着无法将项目的真正吸引力传达给他人。作为「甲方」，只是单纯觉得自己也许需要一个「设计」了而去委托，他就难以通过设计获得项目上的业务增长。同样的，作为设计师，如果只是为了设计而设计，那也无法做好传达，更别提形成良性的交流了。