操刀全联经济美学全系列的两位灵魂人物左：吴至伦，右：许力心
“占领市场必先占领消费者的心灵”，回看经济美学战役时，我们常常被态度鲜明的金句或风格独特的画面所打动，产生情感上的共鸣。
长得漂亮是本钱把钱花得漂亮是本事
但事实上，经济美学不是天马行空的煽情，而是逻辑缜密的浪漫。
在与阿伦、阿力的交谈中，我们了解到，无论主题还是细节，经济美学的出街背后都有事实作为依托：大方向的传播课题，由企业年度战略所规定；由课题发想出的每一幅画面、每一句文案、每一则素人故事，都以全联上年度的市场数据表现为依据。
例如，2020全联“经济‘健’美学”，增加的“健”字背后是2019年全联蛋白质类产品销量飘红的数据支撑。
吃“健康”的食物、积极“健身”会让人变得更“美”更好看
这种严谨而浪漫的工作态度，贯穿与全联合作的15年。
全联与奥美这一对老搭档，在2006年的夏天初次见面。
在此，不得不着重聊聊全联“实在真便宜”的品牌主张，即便在2015年品牌升级为“买进美好生活”后，“省”的概念依然贯穿在全联营销传播的方方面面。
所谓全联式的“省”，是其奉行的低价策略，也是全联最初的市场定位。
从1998年“福利社”转型为全联后，新任董事长林敏雄便坚持“节省成本、降低售价”的市场策略，以便宜实惠的面貌吸引消费者，并采用农村包围城市的路线扩张店铺。简单来说，90年底、00年初的全联，在台湾人的心中是一家“价格便宜的小卖部”。
每一个全联人都知道，全联董事长林敏雄唯一不能触动的天条，就是价格
对于白手起家的林敏雄来说，省字决不仅是他个人艰苦奋斗的生活方式，也是在当时台湾商超市场环境下，让全联得以有一席之地的求生战略。
上世纪八九十年代，台湾经济蓬勃发展，“经济晴雨表”的零售业也呈现百花齐放的盛况。7-11、全家等连锁便利店；新光三越、伊势丹等百货商场；家乐福、大润发、Costco等大型超市在台湾接连开业，这三类商超也组成台湾零售业竞争格局的基本态势。
台湾零售业市场格局，头部商超几乎被外商霸占
面临实力强劲的各方对手，全联相信打价格战是唯一的出路。
倚靠独特的查价策略、寄销模式，他们将商品价格控制在同行售价的80%范围内，100元的商品卖80元，自己只赚2元利润，“赔钱也要比别人便宜”。不仅是产品价格，门店装潢、水电也省到了极致。店内走廊过道只有1米多，窄到只能一人勉强通行；手推车的设计也窄小很多；甚至有些门店不涂油漆、不铺瓷砖，为的就是把经营成本硬生生降下来。
早期的全联店面，并不引人瞩目
对于消费者来说，在这样的小商店里几乎毫无购物体验可言，顾客们总是来去匆匆，甚至连全联的门头都记不太清楚。
在这时，由龚大中带领的创意团队准备首先厘清“说什么(SayWhat)”，不仅向消费者传达信息，更要点醒他们——顾客只得看到狭小简陋的店面，却忽略了品牌尽全力压低售价的本意。菲利普科特勒曾提出著名的“人本营销”理论，即创造向人一样的品牌——可亲的、可爱的，但也是脆弱的。
品牌应该不再那么令人生畏，而应该真实、诚心、承认缺点、避免装作完美……是时候为全联正名了！
同时要考虑的，是由谁说(WhoSays)的问题，即采用怎样的代言人，塑造怎样的品牌形象。
台湾奥美创意老将叶明桂在《如何把产品打造成有生命的品牌》中回忆这次合作：“全联品牌的个性如果只是一个老实人的话绝对不够，必须是‘过分老实’的性格才会在聚杂的声浪中脱颖而出。”
没想到这次偶然合作令邱彦翔连续担任了15年的全联先生
如此拼搏到2010年，全联在台湾店面数量突破570家，营业额达570亿台币，攀升到全台第一的高位。
初步解决企业市场占有和品牌形象两大问题后，全联即将面临新一期增长难题。在后续的解题过程中，全联经济美学的雏形渐渐显露……
对于一家中等体量的超市来说，“低价”是把双刃剑，弊端的刃在品牌拉新时，带来的痛感更加明显。
根据数据显示，30岁以上的全联会员占比高达91%，核心客群平均年龄在40-55岁间。随着以往的获客增量触及到天花板，全联意识到除了核心客群“婆妈”之外，需要把年龄段扩容，下放至年轻人的世界。
但这并不是容易的一步，甚至牵一发而动全身，一旦准备拉拢年轻人的注意力，品牌沟通的方式势必要大改——毕竟，没有哪个年轻人会承认自己喜欢占便宜，对于他们来说，节省是件很“老派”“丢脸”的事。
于是，2010年后，全联做了两件事来攻占年轻群体：
在全联原本的几百家门店中进行整体精装，部分门店邀请日本西川隆设计团队装潢；尝试在店内开设美妆区、生鲜区；试水平价时尚店铺iMart；2018年实施门店小型化，正面PK便利店，新型店、小型店与常规店规模化并行。
大刀阔斧改造后的新型店、小型店
年轻人其实并不想被贴上（节省）这个标签，就觉得好像很小气一样，年轻人其实并不会在意省了几块钱。于是我们把‘省钱’转换成一种消费的态度面，把‘经济学’转换成‘经济美学’。
——吴至伦，台湾奥美创意总监
阿伦、阿力回忆道，当初接到全联的Brief后，认为单纯向年轻人输出以往的低价策略并不会有说服力，反而让品牌担任意见领袖，去直接说出年轻人的金钱观、消费观，会更能打动他们：
“我们让19-25岁的素人拿着全联的塑料购物袋，把话语权交给他们，其实年轻人内心深处对省钱不是真的那么排斥，他们只是想有一个合适的态度”。
经济美学的海报中，常出现年轻素人+全联包袋的搭配
创意团队洞察到，“年轻人为什么要去省钱”背后的逻辑，正蕴含着对于未来美好生活的向往。
在全联购入的商品，品质与其他商超一样，但价格更优惠，省下来的钱可以用作储蓄，为自己未来的生活添砖加瓦。从价格导向到价值导向的沟通转向，不仅给予年轻人一个体面的由头去全联，更让节省成为新世代的美德。
数据显示，全联年轻消费客群的比例从9%上升到15%，手里拎着印有“全联福利中心”塑料袋的年轻人，也一年比一年多了。
创意团队会找到年度的社会、文化、经济或企业层面的命题，透过经济美学的窗口播报出来，“走风格化一点的调性是可以的”，对于创意人来说，这是一次绝佳的实验课。
而对于我们来说，经济美学就像一系列持续连载的小说或电视剧，由消费者、创意人和社会环境共同书写，每年度的市场反馈、流行趋势就是下一季的美学主题。
「全联经济美学」七年六季的战役主题（文末免费下载）
*全联在2019年度大力宣传PXPay移动支付产品，未上线经济美学战役。
在这一系列不会过时的经典项目背后，有哪些功夫值得学习呢？
七年六季的经济美学，阿力与阿伦两组团队先后操刀。两人从业经验均超过15年，服务过宜家、耐克、多喝水等品牌，先后于2007、2010年进入全联项目，师从龚大中。
那么，文案怎么写到年轻人心里？如何让文案带有点哲学气质？下面是阿力的独家秘诀：
阿力：经济美学历年来每句文案的产出，看来似乎轻松出手，实则都是一连串精密设定。
首先是根据每年主题进行方案的制定，意即根据消费者的痛点去回应各个问题，接著根据这些粽子头落下具有观点的文字。
譬如第一年的“离全联越近，奢侈浪费就离我们越远。”是回应“全联离你很远”的距离问题；“长得漂亮是本钱，把钱花得漂亮是本事”是当你觉得省钱很土，我们告诉你懂省值得骄傲；“养成好习惯很重要，我习惯去糖去冰去全联。”是将金钱观转换成生活哲学。
前年的经济“健”美学，去年的“宅”经济美学，写作方式以此类推。
全联经济美学进展到第八年，逐年累积出自己的金句库，如何避免用字与句型重复，也须检视留意。
任何品牌都能产出富有哲理的文案，前提是“说什么”。有无符合品牌的DNA？是否过于卖弄文字而忽略真实情感？说出来的话是否是品牌真正相信的事？真的假不来，虚情假意的文字终究无法触动人心。
写文案有方法论，看的是准确度、感染力、启发性与时代感，无论新人或老手，都必须如此check，其他就是观点强否、个人努力与天份高低了。
每个文案都有其才情与语气，没有所谓的接班人，大家都是能写出好文案的创意人。
六季经济美学，每则文案都值得取经
首期经济美学出街了14套物料，“一共拍了两天”，这已经是极快效率，但阿伦却有些抱歉，“因为14条实在太多了。那时候的排期很紧密，为了抢天光，几批人分别在不同的场景待命，拍完第一个马上就去第二个（场景），其他人就同步先赶往第三个场景Setting”。
服化道也依据素人的个性安排。
导演希望拍众生相，但依然首要尊重出境的几位年轻人原本的个性，“用他原本的样貌，而不是再去过度包装他”，所以在服装、道具的选择上，会请素人自己准备几套私服，也会由专业的服装老师稍微修饰调整。
全联先生的健身教练也出演过2015年经济美学战役出镜造型与平日几乎一模一样
2020年经济健美学中的宋小姐，曾在2016年参演过那时她刚怀孕，现在已为人母，多么奇妙的缘分！
当课题演变到“家庭”，片场就会移步到室内。
在这里，创意团队希望扩大对于“家”的定义。尤其年轻人普遍的租房、合住的关系，也是一种家庭关系，“对于一个外宿的人来说，你租的房子就是你的家。三五好友、学生同住，他们的省钱观也会彼此影响。”在诉说家庭的画面中，所有出镜的人物关系都是真实存在的，除合租外的取景，也全部都是进入几位主角的家中实拍。
在屋主人家庭中进行布景、打光、化妆等准备工作
从四世同堂到一人租房，大小家庭的充分展现
对创意团队、执行团队、素人家庭来说，去年是极其特别的一年。
“脑暴、提案、拍摄都使用云端，透过镜头彼此讨论工作，提案时我们甚至直接整理成Word文档”，这种居家办公的体验激发了团队的灵感，他们希望，2021的经济美学课题是呼吁大家，去发现居家隔离的美好一面，发现生活的情趣，“我们想要把大家在家这种苦闷讲出来，做一个示范，其实你在家还是可以过得蛮美好的，可能是用最省钱方式过最美好的生活。”
疫情的特殊情况也使得制作团队无法入户实地拍摄，他们想了个冒险的办法：把拍摄器材（灯具、手机等）交给出镜的几户家庭，让他们自己拍，团队远程遥控。
真正实施起来，难度极高。原本在片场的指令，可以由灯光、道具等团队迅速理解、执行，而透过冷冰冰的镜头，这样的指令在普通人手里就变得有些难以应对。
架手机拍摄、远程指挥演员走位
如果说以上品牌片、代言人都旨在为全联塑造“诚恳老实”的品牌个性，那么，接近消费者的下一步就是让他们实打实地接触到品牌，也就是为全联找到一个可感知的品牌符号。
印有全联Logo的塑料袋，就是天然连结品牌与消费者的物件，也是具有改造潜能的创意母体。创意团队将全联塑料袋改造成多种款式的“潮包”，美观又实用，而且非常符合“省钱观”。
一个塑料袋，被改造成书包、托特包、水桶包、机车包……
设计手稿
像一面移动的商品橱窗一样，这些潮包被装进透明车厢流动展示，富有创意的环保周边搭配经济美学宣言，吸引不少年轻人纷纷驻足打卡拍照，俨然成为台湾街头的新风景。
“自己的潮包自己做，自己的日子自己过”
阿伦、阿力告诉我们，这些周边包包不向大众发售，“主要为了改变年轻人心中对于购物袋很土或觉得全联很土的印象，让他们觉得省钱其实也很酷、很有态度”，如果实在想拥有的话，可以到全联Facebook或YouTube账号下找到DIY制作潮包的教程视频，消费者亲手制作更有助于加深品牌印象与好感度。
全联的第二件“周边”，是一组文案T恤，同样不以贩售为目的。
这些T恤白底黑字印着关于省钱学问的金句：“省钱就像白T牛仔裤，永不退流行”、“省钱之道，等你当了妈就知道”、“朝九晚五的我退休了，精打细算的我永不退休”，一件白T、一条牛仔裤，被潮爆的爷爷奶奶穿上T台走秀，这就是全联的经典时尚经。
金句T恤设计稿
在线下，团队真的搭建起一台秀场，邀请6位银发素人穿着白T牛仔裤走秀，如模特般令人眼前一亮。
这种越活越年轻的心态，正是全联为中老年核心消费群打的一针强心剂，换句话说，只要追随全联经济美学，无论20岁还是60岁，都是年轻一族，“并不会说我们挑了老年人，然后品牌就老了，反倒有个示范作用：20年、30年后，我们可不可以活成这样？”
全联品牌年轻化的脚步，还伸向了流行的社交媒介。用龚大中的话来说就是，“为什么不”。
目前，在台湾奥美内部有3个Team服务全联客户，除阿伦、阿力两组外，另有一个由创意总监蒋依洁带领的ContenTable组，它与全联品牌部携手，专门负责全联Facebook、LINE等社交媒体平台运营。凭借有梗、无厘头的“全联小编”人设形象，全联Facebook被台湾媒体誉为“社群营销之王”。
这也给予着力发展自媒体矩阵的品牌一些启示：当与消费者在社交媒体平台上相见，你们的关系就变成一起“网上冲浪”的伙伴了。品牌在不同传播渠道上的创意、观点、人设，都要契合媒介环境。
全联和奥美是怎么做的呢？根据台湾媒体的采访报道，最初，她们先将全联在Facebook的账号形象勾勒了出来：
“30岁，女生。白天是上班族，渴望被上司肯定；晚上化身论坛用户，跟得上话题时事，在意社会正义”
全联媒体企划课课长林思妤突然发现，这不就是自己吗！于是，在运营品牌账号时，林思妤会大量使用自己平时的说话风格。接下来，思妤与依洁带领两个Team全身心投入到账号运营上，最开始的三个月，“不管是起床、吃饭、开会空档，甚至连上厕所，我都在滑粉专、回复网友讯息”。
“真实感”是网友对全联Facebook的普遍感受。他们觉得，全联小编对用户的回复、发的推文都不像“机器人”，而真的会像朋友一样关心他们、甚至“调戏”他们。
中午12：00饭点，全联发布了一条推文：“你和小编一样，也有加班加到不知所措、做什么都一团乱的困扰吗？没关系，辛苦了，全联懂你，先吃饭再说吧！”，附带一张潦草的泡面简笔画，写着全联泡面的优惠信息。团队也没想到，这条推文马上火了，总共获得173万的曝光，创下账号开通以来的最高纪录。
即便是常规的促销活动，创意团队都能靠脑洞玩出不同。在饮料啤酒节的宣传策划上，全联小编打出“团结一块肌锻炼计划”，让啤酒肚男士出镜表示对饮料啤酒的感谢，“从没想到有一天，我也能练出完美的一块肌，谢谢全联，啤酒太便宜，天天畅快喝，连我都成功了，你一定也可以！”让人哈哈大笑之余，竟然有种被种草到的感觉。
至于成功经验，她们的回答是“同理心”。
连续走过7年的经济美学，每次上线都为我们带来不同的惊喜，而孵化和培育“经济美学”的幕后团队，也对长达十几年的合作感悟颇深：
最大的影响是创意的标准会越来越高。
有没有新东西？有无意想不到？每次都得想办法超越上一次，既是挑战也是压力，是自己跟自己的竞赛。
合作久了虽然对于这个品牌非常熟悉，但每次都有不同命题，因此每次都是全新的考验。再者不只是创意本身的自我要求，身为指标性品牌，消费者也很期待全联又出了什么‘菜’，因此每次都是抱着破关与不放过自己的使命来解题。
——许力心，台湾奥美创意总监
按照「确立品牌主张→具象化品牌符号→搭建情感沟通路径」的策略逻辑，奥美团队为全联塑造的“省美”品牌哲学脉络也得以明晰。
节省也好、自嘲也罢，这些人格特质并不是创意人凭空赋予品牌的，他们只是将全联原本蕴含的特色找到并放大了一度，用创意的力量将品牌眼中的劣势转化为独一无二的优势。
奉行省美观的全联，焕然一新
“做你自己，因为别人都有人做了”，这些特点大幅提高消费者对品牌的认知与好感，让曾亏本苦撑的全联逆袭成台湾第一大商超，甚至开辟出一条区别于大型量贩超市和小型便利店的特殊赛道，“曾听说有消费者归类的时候，会归类为量贩店、超市、便利店，还有一个就是全联福利中心。坦白说，全联在台湾没有竞品。”
2018年，正值20周年店庆之际，全联在台湾出版了一本企业自传《全联：不平凡的日常》，其中涵盖全联诞生、变革、发展、营销、产品等方方面面的经验和故事。这本书的厚度、信息密度也像全联的性格一样，很实在！