中国古代的广告：《清明上河图》中，已出现了大量招牌

中国自古以来，一直是一个轻商的国度，但也是产生了陶朱公、寡妇清这样的大商人和《货殖列传》这种名作的国度。历史上用诗文对联这种国粹形式来宣传商品的，可谓数不胜数。当然也有口头、招牌、幌子这种较为低端的形式。虽无整部记载之书，但散见于各种典籍之中的描写，差不多各朝各代俱有之。

如果说走街串巷的小行商多用声音招徕生意，那么占地开店的坐贾则用招牌和幌子来吸引眼球。招牌历史短一些，何时出现，无法稽之明文，估计唐代应已有之，而在两宋已大行于世了。但见那画汴梁开封的长卷《清明上河图》中，已出现了大量招牌，粗略一观，已有药铺、香店、木行、丝绸业诸家，俱有名色。有家酒肆还在入口处挂有“正店”二字，颇具生活气息。当时开封城里有名的酒店菜馆，确有正店分号之别。这个细节，甚至被穿越小说所用。另外，宋代的话本《京本通俗小说》中的鬼故事《碾玉观音》中，写玉匠崔待诏携女鬼到潭州（今长沙）开了家雕琢玉器的店铺，“出面招牌，写着行在崔待诏碾玉生活”。同集故事《白娘子永镇雷峰塔》生发出去的《义妖传》等小说，写白娘子帮许仙在杭州开了家药铺，也有类似的情节。后来为了扩大知名度，还请了名人写店招。野史传闻中就有严嵩、乾隆为店家写招牌的故事。且把招牌视同名誉，商誉高的称为“金字招牌”，如有欺瞒顾客不讲诚信之事，叫做“砸招牌”。

有个有意味的现象，幌子招客本是文人雅士以为俗的商业之举，但却喜将其化入风雅的诗画之中。韦应物有“碧疏玲珑含春风，银题彩帜邀上客”之句，辛弃疾则描写了“山远近，路横斜，青旗沽酒有人家”。杜牧不但发现了“水村山郭酒旗风”，还在清明时节思饮寻酒家而问及牧童，“牧童遥指杏花村”，定是指酒旗。

诗文与对联

诗歌自唐以后，咏物之作甚多，但一般均为托物言志或是言情，主体是人而非物，唯有李白的“兰陵美酒郁金香，玉碗盛来琥珀光，但使主人能醉客，不知何处是他乡。”主角纯是作为商品的美酒。诗仙酒诗之作可谓车载斗量。《将进酒》、《月下独酌》等脍炙人口千余年，但唯独这首《客中作》最为酒商所重，现在有不少酒厂在产品包装盒印上此诗作。

还有现在的茶叶盒上，多印着卢仝的七碗茶诗。晚唐诗人卢仝得到朋友送的新茶，欣喜地写了一首长歌寄友，内中有一段是喝茶后的感受，从第一碗的“喉吻润”，“二碗破孤闷”。直到“六碗通仙灵”，七碗喝下后是“唯觉两腋习习清风生”，直接登仙飞升而去也。此处所述诗文，作者原意不为笔下之物广而告之，不过是为后人所“利用”。

字画：观念的革命

中国的书法可以说是最早的艺术品了，魏晋时期的宗教画、唐代的人物画、宋朝的山水画均臻大成，产生的大师级人物可谓多矣，然在《辞海》中，只有找到元末自号饭牛翁的王冕，说他“卖画为生”。《儒林外史》也有描写他从小为人放牛，自学画荷，后以此为生的故事。不过买他画的都是慕名而来，包括官府，却不曾见其为自己的作品广而告之。连经手人扣克了一半，也不知“维权”。