坚持年轻定位和差异化口味的江小白，开始寻找新的增长点——扩大消费场景及上下游的商业机会，甚至要卖到海外去。如今，它能否延续之前的成功？
文|杨立赟
编辑|牙韩翔
重庆人离不开火锅。每到饭点火锅店总是坐满人，毛肚、鹅肠和午餐肉在辣油翻滚的火锅里烫一下，然后再熟练地放进油碟里。他们的火锅餐桌上，除了重庆当地的维怡豆奶、山城啤酒，还有一种小瓶装的白酒，江小白。
“年轻人喝得最多的就是江小白。”重庆渝北区翠湖路上的木格子老火锅老板罗蓉回忆。从2015年开始江小白火起来了，就靠酒瓶外面这张包装纸和上面的文案——“手机里的人已坐在对面，你怎么还盯着手机看？”“愿十年后我还给你倒酒，愿十年后我们还是老友。”罗曼珠说，餐桌上喝酒需要一些话题，而江小白的走心文案能开启那个话题。
和其他白酒品牌不一样，江小白想尽一切办法和年轻人拉近关系。它玩音乐节，在开街头小酒馆快闪店，搞街舞、涂鸦大赛，出动漫，还出单曲……在2016年，江小白找来一批说唱歌手，在长沙等地举办了“江小白YOLO音乐现场”，当年的演出阵容里就有GAI，比《中国有嘻哈》早了一年。后来，GAI和其他几个歌手写了一首《长河》，毫无违和感地植入了重庆城和江小白，在全国又圈了一波粉。
相对于传统而古板的白酒行业而言，江小白以年轻新颖的面目出现，成为这个行业里面的一个话题公司。有人说，它是白酒届的杜蕾斯。
8月江小白在北京举办了一场战略发布会，创始人陶石泉自称拿到了全国市场的“半张门票”——在已经攻占下的全国50%县级市市场，去年的营收接近10个亿。
这场少有的面对大量媒体的发布会，或许也是为了找个机会回应外界这些年对江小白的质疑。
外界对它的怀疑来自其品质和口感——对于常喝酒的人而言，白酒入口的那一瞬间，就能品鉴一种白酒的优劣。在知乎上，有数十个帖子讨论江小白的口感问题。一个名为“江小白这个酒为什么和别的白酒喝起来不一样？”的帖子直白地给出自己的答案，“因为这酒很难喝”，获得5000多个赞。另一个贴开题为“江小白这么难喝为什么你还要买”，获得1.1万个赞。有人甚至说，江小白其实是一家营销公司，只是顺带着卖酒。
还有媒体接到“知情人”爆料说，江小白的业绩从去年开始下滑。不过对于这样的说法，江小白高层人士对界面新闻表示，每年销售稳步上升，不存在业绩下滑。但是对于这样的“传闻”他们不敢不认真回应——“三人成虎”，如果外界真的相信了那种说法，消费者以为江小白卖不动了，就真的不会买了。
无论如何，诞生6年有余的江小白也已经到了一个转折节点。
仅靠文案来获得注意力的方法，对于他看重的年轻群体而言不可持续——这群人向来喜新厌旧。要把笼络住年轻族群，并且进一步扩张，江小白需要考虑的问题是初步的成功之后，它要以怎样的姿态面对边界更广阔、竞争更复杂的白酒市场？
陶石泉并非白酒行业的门外汉。
他在创立江小白之前，已经在白酒界摸爬滚打了11年——在金六福的岁月里，他从先后担任创始人吴向东的秘书、公关总监、上海大区负责人、西南大区负责人，积累了对这个行业的认识和资源。不过，热爱嘻哈和机车的他有自己的爱好和审美，也对这个行业的传统和古板感到不满，想做一款不一样的白酒。于是自己创立了江小白。
江小白也确实是在质疑声中长大的。
最大的质疑来自行业——2012年江小白用小瓶装、年轻化形象，以及轻口味进入市场，对于统一讲历史故事、注重醇厚口味的白酒行业，是一种反叛和冲击。
最初的三四年，行业内每年都有有传闻江小白要垮了。陶石泉则每年在内部戏言：“别人说我们活不过明年，我们就再撑一年好不好？”
而在全国范围内，很多人是通过这些文案认识江小白的。
大家最熟悉的江小白100ml装、外面贴着文案的小瓶装白酒，也是江小白的得意之作，还给它起了个名字叫“表达瓶”。另一个令其津津乐道的产品是去年9月在布鲁塞尔国际烈酒大赛中荣获金奖的500ml装“江小白青春版”，后来直接改名为“金奖青春版”。两个月后，这款产品又在香港国际葡萄酒与烈酒品评大赛（HKIWSC）中获得最高奖项特等奖。但相对于“表达瓶”，它在全国市场上的认知度还没有太高，但是“表达瓶”的成功让“江小白”这一品牌快速走红。
除了营销之外，陶石泉也找到了一个较为空白的白酒细分市场切入。
他看重的年轻人小聚、小饮场景——如大学校园周边的火锅店和本地社区旁边大排档，就是江小白早期最为重视渠道之一。为了满足这一群体和消费场景的需求，他必须保持产品的低价——在木格子老火锅店里，同样是100ml小瓶装，小郎酒定价22元，五粮液“歪嘴”定价25元，江小白表达瓶售22元，买一瓶白酒还赠送一罐娃哈哈代工的冰红茶，让客人兑着白酒喝，也是输出江小白“调饮”的饮酒主张。
而低价之余，江小白想要找到一种年轻人可以接受的白酒口感。
“很多年轻人想到白酒就害怕，因为那时陪领导、陪客户应酬的高度数酒，喝下去辣喉，所以利口、带有清新果味的江小白是对年轻人的一种解放。”陶石泉对界面新闻说。而在江小白内部，也不流行拼酒文化。
这种做法在初期确实奏效了。
“在我店里喝江小白的人，都是以前不喝白酒的，喝江小白是一种时尚。”刘彦也观察到，在一个更广阔的市场，不喝白酒的人，比白酒的忠诚用户多。“从这个角度去看，陶石泉对中国白酒市场是有贡献的，他拉了一大批新的消费者进门。”他说。
无论如何，当江小白想要扩大自己的市场规模或进入更大的白酒市场时，这也它面临的最大争议。
相比酱香型的茅台、清香型的汾酒、浓香型的泸州老窖、凤香型的西凤酒，江小白自定义的SLP口味（Smooth顺滑、Light清爽、Pure纯净）单一高粱酒，让业内人士和白酒爱好者不屑。陶石泉自己也承认，其他的白酒喝下去千转百回，滋味浓郁、丰厚，“我们的酒体很多老的消费者就未必会喜欢，因为它偏简单、直接、单纯，跟原料以及酿造的工艺整个过程有关。”他说。
陶石泉在这一方面有一种旁人难以理解的“执念”。
面对外界的争议，它的应对之策不是研发高端产品，而是决定立足于现有的产品，去和消费者充分沟通江小白的口感特征——口味偏清淡，适合调饮。
不想成为茅台，因此江小白目前也不具备茅台、五粮液等白酒自带的收藏和投资属性。刘彦认为，如果江小白依然不开发高端产品，将来即便上市，也会慎买它的股票，“全靠营销，产品没有收藏价值”。不过陶石泉说自己还没有上市的计划。
陶石泉对江小白的定位和口味立场坚定，自然清楚如果要继续发展则要不断填补短板，并且延伸江小白的消费场景。
他想到了“跨界”合作。今年开始，它和统一企业低调地合作了一款名为“打气”的饮料，目前仅在西南地区推广。
界面新闻了解到，产品本身可能并不是重点，重点是双方在生产和营销方面的互通有无——陶石泉带着江小白的高管两次赴统一学习其成熟的生产管理，这是他需要向大公司学习之处，同时也回赠了一节最前沿的营销课。
江小白还在去年找来娃哈哈，联合开发了一款罐装饮料，有“冰红茶柠檬味茶饮料”和“青梅陈皮植物饮品”两种口味。产品的包装上清晰指出，这款饮料由娃哈哈特制，为江小白调酒专用，这也是娃哈哈少数的代工案例。虽然在京东上售价每罐5元，但很大一部分是在餐馆里作为白酒产品的赠品，以推广江小白的调饮概念。
陶石泉并不打算把这种跨界发展成一个固定的商业模式，因为它的初衷并非增加营收，而是对年轻人在白酒消费的一种试探。
外界质疑江小白口味不够重，不像白酒，它干脆利用自己的口感特征，力推调味基酒的概念。和统一及娃哈哈的合作，或许就是江小白培育混饮市场的一种投入。当消费者被大规模教育之后，接受了这样的饮酒方式，江小白就可以和消费者随手可得的饮料们混搭，白酒的消费则能被重新定义，而江小白的消费场景也越来越多元。
陶石泉把这个尝试称为“味道+”，他还用同样的逻辑制定了诸如“农庄+”、“酒庄+”的计划。
在陶石泉对江小白的规划里，目前的十亿级规模只是一个起始阶段，待2019年覆盖全国另外50%的县级市场，江小白的下一步就需要在供应链、品牌塑造和渠道分销三个方面提升核心能力，以求进入百亿级市场规模。
陶石泉把自己的野心全都依托在了这几个加号里。似乎可以这样理解他的逻辑，如果江小白坚持自己的口味和定位不变的话，他要扩大自己的生意规模，则需要从产业上下游寻找商业机会。
例如，“农庄+”，是拓展在产业的上游，发布了“江小白的一亩三分地”的农庄品牌，以现有的2000亩高粱种植基地为基础，逐步扩大农庄的范围，建设高粱产业园，带动地区的规模化种植，建立上游原料供应。
而“酒庄+”战略的最新动作是今年5月，江小白联合重庆宝海股权投资基金，斥资7813万元收购重庆市重粮酒业有限公司，江小白占股70%。加上它此前已有的江记酒庄、驴溪酒厂，三家酒企原酒产能规模近5万吨。在目前江记、驴溪两家酒庄的基础上，江小白将在未来3年新增扩建1300亩的酒业产业园。
但风险在于，他所看好的市场是否真的可以做到“百亿级”规模。
事实上，在一个广泛的白酒市场，江小白的占比只是九牛一毛。陶石泉曾经说过，江小白的市场份额不足1%，而根据正一堂战略咨询机构董事长杨光的估测，大约只有千分之一。“就算在目前在小瓶装白酒的维度，也是小郎酒的规模最大，大约有20个亿；江小白虽然增长速度快，也只有10个亿。”杨光说。
江小白不去争抢存量市场，是希望能和茅台、五粮液一样，在增量市场上培育起自己的忠实用户——如果年轻人品尝到的第一口白酒就是江小白，随着他们成长为社会中坚力量、消费主力，江小白的品牌也随之壮大。
但中国根深蒂固的白酒文化不会那么容易被撼动，大部分人年轻人仍然会认定五粮液、茅台是白酒的主流。基于对“正统”白酒的认知，当他们拥有一定消费能力之后，在正式的餐桌社交和其它礼仪场合，可能仍然选择茅台五粮液或者当地的白酒品牌。
和年轻消费者紧紧捆绑在一起的江小白还要警惕的是，年轻人的审美变得很快。“越高端越稳定，这么多年过去，LV仍然是大牌。反观创新型品牌，上一代年轻人崇尚美特斯邦威，这一代是什么？”杨光说，“边缘崛起的品牌，淘汰率高。最可怕不是对手打败它，而是消费者抛弃它。”
而相对复杂的国内市场，江小白在海外市场所面临的压力似乎要小一些。
它的国际化布局更像是一次偶然。2016年，当一位韩国商人林勇胜主动联系江小白时，而后者还没有成立国际业务部。林勇胜在一个偶然的机会中喝到江小白，觉得这个口味适合韩国消费者，且中国白酒在韩国有很强的认知度，但除了茅台、五粮液和泸州老窖，缺乏亲民大众的品牌。
江小白目前已经在25个国家落地，国际业务部也发展出了有20多名员工。去年开始在海外市场产生的销量，大约占整体销量的2%。
随着中国餐饮在海外的认可度逐渐提高，江小白希望自己能搭上这艘船出口海外，例如在海外的海底捞餐厅中，你也可以找到江小白的身影。另一方面，在白酒出海这个维度，江小白和大多数的白酒品牌，似乎才是在同一起跑线上的——国际化大家都做得不太好。
根据海关总署信息中心披露的信息显示，从2009年到2016年8月，整个白酒外贸年平均增速15%左右，但因基数太小，年出口量不足2万千升。
江小白在国际化的传播上打算继续使用“不对称竞争法则”。“要使用能够跨越国界的文化符号。去年底江小白办了国际涂鸦大赛，比展会和论坛的效果好。音乐、美术是没有国界的，都可以和酒结合。”陶石泉反问道：“酒文化难道一定是’元明清’吗？那是传统文化，我们要找到当代文化的共同符号。”