1、国饮“陆羽泉”罐装茶策划书目录1、导语2、策划目标3、环境分析（1）宏观环境分析（2）行业竞争结构分析（3）SWOT分析4、市场细分/目标市场（1）市场细分（2）目标市场选择5、产品定位6、市场营销策略（1）产品策略（2）价格策略（3）渠道策略（4）促销策略7、具体营销活动策划（1）制作网络视频宣传片（2）品牌形象大使选拔（3）茶文化竞赛8、结束语171、导语茶，神奇的东方树叶，是中华
2、民族的举国之饮。它发乎神农，闻于鲁周公，兴于唐朝，盛在宋代，如今已成了风靡世界的三大无酒精饮料，并成为21世纪的饮料大王，饮茶嗜好遍及全球。甃石封苔百尺深，试茶尝味少知音。唯余半夜泉中月，留得先生一片心。一首【陆羽泉茶】孕育了一个国饮品牌——陆羽泉茶。试看如今中国茶饮料市场，“中国好声音”在这个夏天着实火了一把，也让“加多宝”迅速窜红，同时也带来了“加多宝”和“王老吉”的红绿纷争，纷纷攘攘的茶饮料市场洪波涌起。昔日的国饮品牌如何续写传奇，我们根据新市场的变化情况，制定这份营销策划书。2、策划目标1.确定市场定位，增强市场竞争力。2.品牌知名度与美誉度同步到位，产品上市享有较高
3、的知名率。以生产地为核心向全国辐射，成为知名企业。3.树立品牌形象，形成新的竞争优势。4培育顾客忠诚度，提升顾客满意度。5.缩减营销费用，降低成本，形成成本优势。3、环境分析（1）茶饮料行业宏观环境（PEST)1.P政治环境分析1)茶饮料行业制度规范不断健全2010年，茶饮品行业迎来了新一轮的蓬勃发展。为了规范饮料行业的发展，第三届全国茶饮料发展研讨会上，我国茶饮料行业标准已经出台，并将从2010年６月１日起正式实施。2)茶饮料行业纳入国家发展重点规划食品饮料行业是十二五规划重点发展的行业之一，其中茶饮料制造业是食
5、与茶饮料产品的迅速跟进,为行业带来大的盈利方向,2002年碳酸饮料利润占整个饮料行业利润的40%。茶饮料占19%,两者成为利润主体,占据了近60%的市场份额,而饮用水的利润不足2%。据中国饮料工业协会统计资料,2000年中国饮料工业的饮料总产量1491万吨,比上年增长25.7%,饮料业连续保持了21年快速增长的势头,同时,国内饮料市场对品种的需求也在发生变化。2000年,瓶装饮料产量达554万吨,居第一位,碳酸饮料达420万吨,居第二位,茶饮料185万吨,居第三位,茶饮料是所有别中增长最快的。2)消费者收入水平表3)
6、消费者指出模式与消费结构的变化随着我国居民生活水平的提高,消费观念的变化,饮料已从昔日的生活奢侈品转为日常的生活必需品。上图中，我国城乡居民食品类支出增加，人们追求更加健康营养的食品。4)消费者储蓄增加，消费信心增强，茶饮料发展潜力巨大图2居民储蓄存款表3.S茶饮料行业社会文化环境分析中国人在骨子里，对茶有着莫名的痴迷。茶作为中国传统饮品，拥有深厚的群众基础与历史渊源。中国是茶的故乡，从炎帝神农氏发现茶开始，到今天已经有几千年的历史。自此，茶发展成为几千来最为普遍、最为中国人自豪的一种饮料。我国是札仪之邦，客来敬茶是我国人民传统的、最常见的礼
7、节。早在古代，不论饮茶的方法如何简陋，但它已成为日常侍客的必备饮料，客人进门，敬上一杯热茶，即表达了主人的一片盛情。在我国历史上，不论富贵之家或贫困之户，不论上层社会或贫民百姓，莫不以茶为应酬品。特别是近年来，教育水平的提高，人们越来越亲近天然健康的饮品。茶，作为一种健康饮品，精神饮品，文化饮品，受到社会各阶层的依赖。4.T茶饮料行业技术政策和环境随着茶饮料需求的不断扩大，我们的制茶技术也在不断进步。茶工业走向了现代化，专业化，规模化，未来潜力巨大。茶制作工艺脱离了手工生产，进入机械化现代化阶段。(2）行业竞争结构根据迈克尔波特的竞争理论
8、，对茶饮料行业分析如下1.现有厂商间的竞争我国现有的主要茶饮料品牌如下图所示：品牌主题表现康师傅天然、健康、清新、纯正绿茶——“自然最健康，绿色好心情”（苏有朋寻找“荧屏情侣”。）红茶——“冰酷”（任贤齐展现康师傅冰红茶的“冰酷”形象。）统一与康师傅类似“希望大自然是统一的绿色”、“新近自然，统一绿茶”旭日升酷、冰爽、自然羽泉作代言人，演绎“清香在口，冰爽的心”主题。李霞担纲，“轻松自然的风格”娃哈哈快乐、健康“天堂水，龙井茶”周星驰喜剧文化和杭州龙井茶文化的结合。
9、以上几大茶饮料巨头在茶饮料市场上占有着极大地份额，并依托其品牌优势建立了完善的销售渠道。因此，要从这些市场领先者中夺取市场份额对于新生的“陆羽泉”罐装茶来说是一个巨大的挑战。2.供应商的竞争茶饮料市场的进入成本不高，生产原料较为简单，因此相对来说受供应商的影响较小。茶饮料主要从水源和茶源两方面下功夫，“陆羽泉”的水源取自陆羽泉，生产用水能得到保证。在茶源方面，通过建立自己的茶叶生茶基地能将供应商的影响降到最低。3.来自替代品的威胁随着多种饮料形式的出现，传统的碳酸饮料市场受到极大的冲击，从重度消费者的市场渗透率可见，只有短短不到10年历史的即开型
11、中处于领先地位，而又以挑战者的姿态进入茶饮料市场的某些大型食品饮料类企业，如娃哈哈、汇源、雀巢等。5.顾客调查数据显示，茶饮料消费者多数为轻度消费者（1个月饮用3次以下），占消费者的55.9%，而重度消费者（每天喝）的比重仅为6.8%。由此看出，消费者市场并没有完全开发，消费者仍然具有较强的议价能力。这表明目前我国茶饮料市场仍具有较大的市场发展空间。从消费者饮用茶饮料的场合来看，“平时口渴时喝”是消费者最常饮用茶饮料的场合，占被访者的68.9%，其次为外出/旅游时，而在平时吃饭时喝的消费者却较少。也就是说，消费者尚未形成持续的饮用习惯，如何构建消费者的饮用习惯，从而削弱
12、消费者议价能力将是茶饮料生产企业要面临的一大问题。（3）SWOT分析1.优势分析1)茶饮料自身的特性。茶饮料定位于健康自然饮品，口味甜美，富含营养成分。2)相对雄厚的资金实力；陆羽泉公司依据多年发展，形成后期发展所需资本3)较高的企业知名度。得益于当年的词作，特别是茶圣陆羽的名号，其中蕴含的文化底蕴，是其他企业无法比拟的。4)行业处于上升趋势，行业效益显著。一方面是居民收入增加，带来消费需求的增长，另一方面，便捷的销售渠道，为企业带来不菲利润。2.劣势分析1)加工技术及设备落后，在茶饮料的加工储藏工程中，仍然存在三大技术难点：
13、一是茶的混浊沉淀（茶乳酪）；同时，维持茶饮料在制造或储存中色泽的稳定也是难点之一。茶饮料属于外观清澈的饮料，通常采取PET瓶包装，饮料的澄清度和色泽对消费者至关重要。由于茶叶中营养成分复杂，含有茶多酚、氨基酸、蛋白质、果胶、茶多糖、色素、咖啡碱等，它们在茶饮料制造和储藏过程中很容易发生反应而引起茶汤感官品质的下降。2)产品质量无法保障，高额利润的吸引，个税的企业纷纷挤入，致使饮料行业产品质量不一，特别是劣质茶饮品，危害消费者健康，损坏行业声誉3.机遇分析市场潜力巨大。中国茶饮料市场规模和增长速度带给了市场挑战者一定的发展空间。同时，现有市场中康师傅与统一的双寡头
14、垄断格局必将随着越来越多品牌的介入被打破，并趋向一个更合理的局面。细分市场有待开发。虽然目前市面上的茶饮料类别已经很多，但是不论是康师傅还是统一，纷纷将这些茶定位于年轻的消费者，而对于其他的细分市场似乎还没有企业深挖。4威胁分析从上图可以看出，占据茶饮料市场80%以上份额的康师傅和统一两大品牌对这些市场挑战者的压力是巨大的。4、市场细分及目标市场（1）市场细分1.按地理位置细分根据“中国市场与媒体研究（CMMS2001）”所提供的数据我们看到：调查显示，茶饮料市场渗透率高的城市主要集中在沿海经济比较发达的城市，并且与居民人均GD
16、要求。3.按消费心理细分茶叶的市场分布也与消费者心理偏好有关。有很多消费者偏好茶饮料这种健康又方便的饮品。4.按消费者行为细分表一：按购买行为因素细分市场利益细分市场人文使用数量心理偏好品牌口味20岁以下重度消费者追求流行、时髦、新奇和喜欢购买国外品牌，对饮食非常讲究统一健康美容20－34岁重度消费者追求时尚、健康、休闲，承受压力较大，渴望得到放松康师傅保健养生35岁以上轻度消费者保守，追求安稳、平静，希望延年益寿保健型茶饮料表二：各类饮料的购买场景饮料品种
17、购买或消费场景碳酸饮料和果汁80％以上在家里、餐饮场所包装水路上、街边、外出游玩、运动后茶饮料“平时口渴时喝”是消费者最常饮用茶饮料的场合，占被访者的68．9％，其次为外出或旅游时，而在家里喝包装茶饮料的人也属多数。而通过对消费者购买行为和购买的场景的分析，我们可以看出，人们购买茶饮料的原因多是因为茶饮料相比一般的碳酸饮料和果汁更解渴，口味上又比矿泉水好；而从另一方面来看，不少消费者也在家里喝茶饮料，用它来替代碳酸饮料，因为相比碳酸饮料，茶饮料更加天然健康。由此可见，茶饮料的口味和功能以及其健康的特点，是消费者最关心的方面，所以我们应该抓住这个卖点，努力在
18、这方面下功夫。(二)目标市场的选择通过对茶饮料市场的细分，我们可以看到。从地理位置上来看，茶饮料的分布在南方明显多于北方；在年龄结构上，以15-34岁的年轻人为主；再从消费心理来看，茶饮料主要用于解渴以及外出旅行等方面。针对以上的特点，我们将目标市场定在了年轻人。我们对年轻人这一市场群体的特点分析如下：1.年轻人是茶饮料的重度消费者，通过以上的分析我们可以知道，年轻人这一群体追求时尚健康，茶饮料是其休闲解渴的首选产品。2.这个年龄段的消费群体多为高校学生，近年来，消费水平的提高同时也提了年轻群体的购买力。3.从年轻人偏好的品牌来看，虽然统一和康师傅的占
19、有率较高，但并没有形成垄断性的竞争优势，因此陆羽泉罐装饮料仍然有其很大的发展空间，所以年轻的消费群体应该作为我们的目标市场。5、产品定位根据我们“陆羽泉”本身的特点以及这种茶饮料所蕴含的文化底蕴，我们决定采取差异化战略来进行产品定位。而产品定位的方向主要集中在产品的形象以及其功效。（1）形象定位“陆羽泉”罐装茶有深厚的文化底蕴，通过查资料我们发现“陆羽泉”的历史很悠久，在《茶经》中也能找到有关的记载。而本企业又有着一份振兴民族茶企业的责任心，一直很注重产品的形象和质量，相对比较容易在消费者心目中树立起良好的形象，因而为我们产品推广打下了坚实的基础。（2）
20、功效定位由于“陆羽泉”罐装茶采用的都是原汁原味的茶叶，茶叶中含有多种营养元素，具有调节生理功能，发挥多方面的保健和药理作用，可提神醒脑，并且茶具有很强的抗氧化性，对人体可谓好处多多，非常适合日常饮用，与市场上一般的茶饮料只注重口感，不重保健是有明显区别的。所以我们要抓住这一优势，集中突破。（3）性价比较一致定位采取高品质合理价格的战略，因为“陆羽泉”茶有三大独特的卖点，品质很好，又适合大多数人群饮用，其中年轻人以及白领更是其消费的主体，收入相对较大，购买力较高，所以可以把价格稍微定高些。所以可以一上市就给消费者一种高档的，茶饮之王的感觉，自己在消费时也会有一种满足感。6、
23、提高陆羽泉茶的知名度，全力打造中国第一茶饮品牌。4.产品组合策略为了更好地满足消费者的需求，我们的产品采用小罐装和大罐装两个产品线及包括有陆羽泉牌绿茶、陆羽泉牌红茶等多个产品项目的组合来满足消费者的需求多元化及消费者对便利品的消费倾向。5.产品服务策略完美的服务也是企业制胜的法宝，在茶饮料这方面，服务虽然没那么重要，但是完善服务方面的策略也是非常有必要的。8、对于一些大客户，要与其建立良好的联系，保持好合作关系。对于消费者，我们更需要用心了解他们的需求，征求他们的意见，比如，我们可以通过开通征集消费者意见的热线或者建立“顾客意见薄”这些方式来贴近消费
25、傅冰红茶500ml3元白象红茶500ml3元参考之后我们初步制定了陆羽泉的罐装茶价格表规格价格大罐310ml4.5元小罐180ml3元（3）渠道策略我们采用的渠道策略就是采用线上与线下相结合的方式。所谓的线上就是通过各种媒体来提高产品的影响力和知名度，而线下就是直接面向市场，在各个消费点的策略。1.线上策略：1)网络：首先，必须完善企业自身的官方网站，网站建设的好与好直接关系着消费者对于企业的印象。另外，我们要建立企业自己的微博及人人主页，特别对于大学生群
30、泉茶饮料做的原创歌曲。比如五粮液集团和康美药业的视频宣传片都是很成功的例子。（2）品牌形象大使选拨目的就是通过选拔形象代言人来提高我们产品的知名度。首先，我们要选拨的是18到24岁的年轻女子，我们一直认为美女更能代表我们产品所具有的那种文化底蕴。在活动开展之前，我们可以通过与商家协商联合冠名。例如《中国好声音》就涉及了娃哈哈和加多宝等多个商家，并且做得比较成功。同样，我们可以邀请比较具有影响力的人来当评委。（3）茶文化竞赛方式与上述方式基本一致，同样是采取我们赞助的方式，通过开展这种竞赛的方式一方面传播茶文化，另一方面在这一过程中也让大家了解了我们的产品。
31、8、结束语随着中国经济的持续稳定发展以及人民生活水平的日益提升，人们也是越来越追求健康的生活方式。茶饮料以其健康天然的特点还有其独特的口味已经越来越受人们的欢迎。“陆羽泉”茶作为一有着个悠久的历史和深厚的文化底蕴的品牌，又依靠其良好的地理优势，定能把好产品的质量关，做消费者满意的产品，实现其振兴民族茶饮料的伟大历史重任。与此同时，我们也期待着中国在茶饮料市场上会涌现出越来越多强有力的竞争者，让消费者有更多的选择，让茶企业越来越壮大。参考文献《中国茶饮料行业分析及市场预测报告2005-2012年》《中国茶叶市场的发展现状与未来分析报告》