“盼望着，盼望着，东风来了，春天的脚步近了。一切都像刚睡醒的样子，欣欣然张开了眼……”
1992年，一场“南方谈话”犹如春雷滚滚，响彻整个中国大地，为改革开放带来了思想解放的春天，使人们更加深刻地认识到了市场经济的重要性和优越性，推动中国经济开始步入快速发展阶段。
其后，第二届、第三届“央视黄金时段招标会”的“标王”由秦池酒厂蝉联，也曾一时风头无两，1996年销售额达到了9.5亿元，是前一年的5倍多。
我们怀念的到底是什么？
这十年间，白酒行业产量从331万千升增长至1153万千升，年复合增长率14.9%左右；白酒行业主营业务收入从545亿元增长至4466亿元，年复合增长率26.3%左右。同时，茅台、五粮液、泸州老窖、洋河、郎酒等名酒企迎来爆发，营收率先突破百亿，且引领高端酒进入快速发展阶段。
那是白酒行业量价齐升的十年，被经销商们形容“躺着就能把钱挣了”“不是人找钱，而是钱找人”的十年。那时，50、60后掌握着行业的话语权，意气峥嵘；70、80后憧憬着未来，无限期待；90后最大的烦恼也不过是“写不完的作业”和“挨不完的骂”，看起来时代善待着每一代人。
然而，当时代的车轮行至如今，50、60后开始慢慢退出历史舞台，70、80后接棒却是负重前行，90后长大成人开始为生计奔波，各行各业无限的“内卷”让70、80、90，乃至00后都面临着未来的不确定性，怀念过去成为一种寻求心理安慰的方式，也成为一种对抗现实压力的技巧。
当怀旧成为潮流，然后呢？
从全球范围看，怀旧潮流正在席卷各个领域，例如儿时的零食重出江湖、复古风服饰开始流行、老电影重映、经典老剧的台词成为新梗、经典老歌再次翻红，“回到过去”正在从一种单纯的情愫转化为大众共鸣的情感需求，驱动着怀旧消费的潜力逐渐释放。
据千瓜调研数据显示，近两年小红书上关于“怀旧”的笔记数、互动量持续位于高位，季度互动量均为上亿量级。而魔镜洞察发布的《2024休闲零食市场趋势洞察报告》显示，老式零食话题的声量增速达到74.1%，零食话题下童年回忆的声量增速达到107.9%。此外有94.7%的消费者会因为怀旧心情购买小时候的零食，53.1%的消费者会因为怀旧零食能满足心情、味道原汁原味而购买。
近日，“怀旧”的风又吹到了蛋糕界，复古又土味的搪瓷盆蛋糕成为新的爆火元素，搪瓷盆一夜之间供不应求、全网断货。有蛋糕店老板表示，“搪瓷盆蛋糕的爆火让搪瓷盆的价格已经翻了好几倍，以前拿货一个搪瓷盆可能就3块，现在已经涨到了十四五块一个，还找不到货。”
虽然不排除此次搪瓷盆蛋糕的爆火有“盲目跟风”的消费心理，但也从侧面印证了“怀旧”元素在消费市场中的潜力。怀旧商品在基本属性的基础上包含了文化与情感，往往附加值高，而消费者们却愿意额外支付一些费用，通过购买怀旧商品来获得舒适感和熟悉感，从而满足自身的精神和情感需求。
《心理学前沿》研究表明，消费者的购买决策常常受到情感因素驱动，尤其是那些能够唤起他们内心深处记忆的品牌，更容易赢得信任和偏爱。而白酒行业是最贴近“情怀”“情感”的行业之一，如何利用好“怀旧”元素，并通过打造高品质的怀旧产品和高质量的营销内容，触发消费者们共同的情感记忆和记忆符号，是值得白酒企业深入探讨的课题。
当然，我们也看到近两年众多白酒企业也在积极尝试“复刻经典”“名酒回归”，例如国台“懐酒·金奖1986纪念”、“古井贡酒·怀旧版”、沱牌曲酒89年纪念版、（蓝标）叙府大曲等，以“情怀”为支点撬动消费者们脑海中的经典回忆和名酒记忆，从而实现新增长。但目前来看，白酒行业在品牌营销上对于“怀旧”元素的挖掘和利用还不足够充分，仍有很大的发挥空间。
同时，更要注意的是，“怀旧”不是“守旧”，创新才是主旋律，即便是采用怀旧策略也要与企业的长期战略保持一致，与当下的时代背景与价值倾向保持一致，毕竟白酒商品、白酒品牌应该满足的永远是当代消费者当下的需求和追求。