高毛利的茶叶保健品,能解烟酒店的“利润之困”吗?丨一线调研酒类

策划丨钰轩、顿河、岁寒编辑丨一凡编审丨云顶

团购业务腰斩、零售业务乏力,连续数年承压的烟酒店在今年正迎来至暗时刻(详见)。在减少烟酒产品SKU的同时,拓展茶叶、保健品等利润型产品成为当下不少烟酒店的“补利之术”。

近日,酒业家调研山东、福建、四川、湖南等地发现,在白酒利润普遍降至5%乃至更低、香烟利润仅10%-15%的背景下,利润可达50%及以上的茶叶、燕窝、虫草等产品,被烟酒店视为新增长点以补充利润。而在产品线扩充调整之下,有烟酒店非酒类占比甚至高达70%。

但从目前情况来看,这一调整对烟酒店整体利润提升效果并不显著。受制于复购率低、同质化严重、保质期较短、消费人群重合度不高、业务人员专业度不匹配等多重因素,仅有部分团购型烟酒店获得相对满意的反馈,对大多数零售型烟酒店而言,扩充品类仍处于“搂草打兔子”阶段。

自古烟酒茶不分家,茶叶也就成为烟酒店扩充品类的首选。与此同时,瞄准当下消费者对于健康养生的需求,不少烟酒店也引入解酒饮料、燕窝、虫草等高利润产品。

抚州酒商王雨(化名)近期尝试代理了两款片仔癀的解酒饮品。据其介绍,高端产品茶古文每盒定价798元,终端利润可达100-200元,价格较低的茶活力则作为走量引流产品。“两款产品终端订货意愿都很强烈。”

“门店想有利润,只能多推些茶叶、礼品这类高毛利产品。”京东酒世界内部人士何冰(化名)向酒业家表示,他们夏天主推精酿啤酒,毛利较高且动销不错;临近元旦、春节,则主推茶叶和礼盒。

而在扩充品类的浪潮之下,已有烟酒店的非酒类产品占比高达70%。郑州一烟酒茶行老板陈旭(化名)今年开始大规模涉足茶叶、养生食品、保健品等领域,据其介绍,目前店内产品构成基本上是1:3:3:3,即香烟占一成,酒类占三成,茶叶占三成,养生、保健品占三成。

酒业家注意到,部分烟酒店在引入新品类的同时,也在不断创新销售模式。

济南历下千里茶酒中心总经理郑达杰告诉酒业家,他们通过整合茶室与会所资源,为客户提供多元化服务。目前,茶叶销售占比已达30-40%。此外,公司在武夷山国家公园开设认购一亩茶园项目,每年可生产100盒茶叶并赠送两个旅游名额,主要服务企业团购客户,此举有效提高了客户粘性。

河南另一酒类连锁品牌则通过扩容打造养生滋补品供应链。酒业家获悉,该连锁目前还是茶叶品牌“华祥苑”的运营商,会针对消费者的不同需求进行产品组合搭配,比如包含了不同种类酒品和茶叶的茶酒套餐,实现名酒与自营品牌的套餐搭配组合。

此外,也有一些烟酒店开启了跨界融合模式。陈旭介绍,一些烟酒茶行终端门店,设计了异业折扣的商业模型,比如:消费者购买200元的茶叶,能获赠60元香烟代金券,可以兑换中华烟;买1000元的保健品,能获赠500元的酒类代金券,可以凭此购买价格在500元以上的高档名酒。通过不同品类间的相互引流,最终实现加速烟酒动销、白酒去库存的目的,且消费者愿意接受,门店也有利润保障。

当前,扩充品类已然成为烟酒店补充利润的普遍策略,那实际效果究竟如何?茶叶、保健品能否为烟酒店带来转机?

某酒类连锁除了酒类产品,也经营云顶茶叶、印度洋苏打水、印度洋解酒饮料以及季节性礼盒等利润型产品。今年其在非酒类业务占比不断提高的同时,这部分利润也有明显提升。该连锁内部人士李斌(化名)以一家店为例:2023年,该店非酒类销售占比为36.5%;2024年提升至45%左右。李斌表示,以前烟还能勉强覆盖门店的租金、人员等成本,现在香烟价格倒挂,已经难以覆盖这些成本了,而茶叶、食品、水这些利润品的补充,不但能完全覆盖这些成本,还有所富余。

陈旭也表示,门店增加茶、保健品等商品后,利润提升了30%,基本弥补了因烟酒价格倒挂、动销不畅所带来的利润下滑。据其透露,今年店里开发了一款礼盒,内含一款保健酒、一瓶虫草和一盒养生茶,定价998元。这款礼盒在其私域客户中卖的很好,中秋推出后,就售出200多盒。

“一个效益、利润比较好的烟酒店,一年也就挣个十几万,有的甚至不挣钱,光看烟酒基本只能覆盖房租水电,卖点茶叶、保健品,利润能提升20%左右。”贵阳一家烟酒店老板乔依(化名)谈到。

烟台一烟酒超市老板李辉(化名)告诉酒业家,其客户以团购为主,对茶叶和保健品等礼品也有较大需求。目前其已切出一半的面积做茶和保健品,而这部分利润基本可以覆盖房租。李辉同时表示,店里过年过节还会上一些礼盒,比如端午的粽子礼盒、中秋的月饼礼盒,这些产品利润较高,能在短期提高门店利润。

酒业家观察到,能通过扩充品类实现成本覆盖的,大多数是团购型烟酒店。一方面,这类烟酒店服务的主要是价格不敏感的高净值客户,消费实力较强;另一方面,这类客户对养生类产品也有较强需求。但对于大多数烟酒店而言,其他品类的利润补充效果并不如人意。

“茶叶利润虽能翻倍,但销量起不来,卖得好的店也仅占3%左右,很多店销量几乎为零。”新疆酒类连锁品牌“9+9连锁酒城创始人刘永才透露。

由于补充产品销量不佳,不少烟酒店取得的利润甚至连运营成本都难以覆盖。淄博一烟酒店老板郑鑫(化名)表示,目前茶叶、保健品等只是顺带在做,利润贡献尚待观察,“还处于‘搂草打兔子’的阶段。”

“卖茶和卖酒的逻辑完全不一样。”湖南永州大唐酒窖负责人陈总也表示,烟酒店一年能卖10万的茶叶已经算不错,但均摊到每月也仅有2000-3000元纯利润,距离覆盖成本相差甚远。

那么,对于陷入利润困境里的烟酒店而言,该不该扩充品类、又该如何扩充品类?

“烟酒不好卖的核心问题是消费能力和信心不足,换个品类卖无非是从烟酒的蛋糕中分羹。”陈总认为,茶叶、保健品等品牌集中化低、同质化竞争严重;同时,能上烟酒店购买这些产品的多是团购型熟客,复购率低、保质期较短,压货有较大风险;这些产品的消费群体和烟酒重合度并不高,加上销售专业度高,想有较大收益并非易事。“现在应做减法而不是加法。烟酒店仍然要聚焦主业,降本增效、淘汰不赚钱的产品,提升盈利能力。”

北京太和金樽文化有限公司总经理、山东优酒盟文化有限公司总经理杨金贵同样指出,烟酒与茶等产品的消费人群并不一致,运营思路、消费场景也有相当大的差别,并非陈列就有销售。因此,烟酒店的产品结构不仅仅包括横向的跨品类经营,还包括能够预判消费走向,及时调整纵向产品结构,建立产品末位淘汰制,将更好的陈列留给值得的产品。

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