食品品牌如何参与到大型体育赛事中，才能获得最大化的营销声量？
文|Foodaily每日食品
正因如此，奥运不仅是持续数周的体育盛宴，也成为数年一遇的营销盛会，众多品牌早在赛事开始数年前便埋下营销布局。以食品企业为例，官方赞助、运动员代言、主题餐厅、限定产品、节目宣传……奥运营销几乎成为食品品牌的体育营销白皮书。
本届冬奥会今天就正式落幕了，Foodaily每日食品将为您带来北京2022年冬奥会食品品牌营销案例盘点，探索食品品牌能如何参与到大型体育赛事中，以获得最大化的营销声量。
冬奥会官方赞助企业可以分为奥林匹克全球合作伙伴与与北京冬奥组签约的赞助企业。除了14家奥林匹克全球合作伙伴，赞助商根据品类和投资额度，被分为四个不同的赞助级别，分别具有不同的权益，涵盖范围包括IP使用、市场营销、官方接待、提供产品及服务和优先谈判等五个大类。
除去官方待遇外，真正能够与企业销售转换挂钩的权益主要集中在奥运IP的使用和市场营销相对有限的支持上。
不难发现，赛事官方赞助企业均在权益范围内最大化利用奥运IP扩大品牌影响力，并通过系列线上下营销事件如冬奥快闪、餐厅主题或包装设计、吉祥物或奥运周边、定制小程序等全渠道系列活动，在宣传冬奥文化的同时极力展示品牌态度与产品优势。可口可乐：深入人心的冬奥主题与环保理念展示
以可口可乐为例，作为奥林匹克全球合作伙伴中唯一一家食品饮料品牌，自1月22日起，可口可乐于北京中石化加油站望京新城站开启为期1个月的“冬奥主题加油站”快闪活动，其中出现了具有大量奥运五环元素与抽象装饰的可口可乐畅爽快车。
“可口可乐畅爽快车”中展示了众多使用饮料瓶循环再生材质，即rPET(G)材质制作而成的精美穿戴与日用品，当消费者在现场将喝完的饮料空瓶投入“可口可乐畅爽快车”的智能回收机中，便可当场开启一段饮料瓶的再生之旅。通过这一辆结合了饮料体验及饮料瓶回收的智能概念车，可口可乐不仅展示了品牌拥抱冬奥的热情活力，也令其可持续循环理念深入人心。
此外，与北京冬奥组签约的赞助企业共45家，根据权限大小依次分为官方合作伙伴、官方赞助商、官方独家供应商与官方供应商。其中官方合作伙伴共11家，其中唯一的食品品牌为伊利集团；官方赞助商共11家，其中食品品牌共六家，包括青岛啤酒、燕京啤酒、金龙鱼、百胜中国、盼盼食品以及顺鑫农业。作为冬奥营销的“主角”与“东道主”，它们极尽所能，在扩大品牌曝光度以外，同时兼具了传播中国及冰雪文化的责任。
伊利的冬奥快闪巡展共四站，依次分别为沈阳、上海、哈尔滨、南京，伊利巧妙结合了四个城市地域特色，依靠产品与技术优势为当地消费者打造定制体验活动，在无声之中展现了雄厚的技术实力与产品优势。
伊利旗下的植物营养品牌植选重磅邀请京剧裘派嫡系第四代传承人裘继戎与跨次元虚拟偶像翎联手打造了一则《京韵冬奥》大片，以一场跨越传统古韵与未来科技的对话为切入口，展示植选植物奶冬奥包装创意理念的同时，也呈现了向全世界表达出国人健康可持续生活的新态度，可谓用“国风京韵+虚拟科技”的组合拳牢牢拿捏住了奥运限定营销的破圈秘籍。同时，伊利推出植选冬奥主题版纪念包装，巧妙展现“京韵”与“冰雪”两大主题。
伊利旗下透明袋纯牛奶也推出15款北京冬奥冰墩墩版限定版包装，巧妙地通过冰墩墩可爱造型，呈现了短道速滑、速滑滑冰、自由式滑雪等北京冬奥会全部分项动作，成为网友争相晒图的明星产品。
作为构建用户粘性的核心阵地，在线上，伊利推出活力商城“扫码赢好礼，我耀冬奥年”小程序抽奖互动活动传递伊利“奥运品质，我耀此刻”的新年传播主张。此外，伊利也专门也开设了冬奥主题小程序“冬奥伊利村”，消费者可以做任务喂养奶牛，攒够奶滴便可进入“我的乐园中心”中的”兑换商城“，兑换冬奥周边，包括人气顶流冰墩墩、雪容融吉祥物系列周边。
2018年12月，青岛啤酒正式成为北京2022年冬奥会官方赞助商。继2008年北京奥运会官方赞助商之后，青岛啤酒再度携手冬奥，成为“双奥”啤酒赞助商。
青岛啤酒也根据冬奥主题推出15款“冬奥冰雪罐”特别款啤酒，将15个冬奥会项目巧妙呈现于罐身，并增加了中英文注解，在强化品牌形象的同时，向大众科普冬奥项目并传递冰雪文化。
此外，青岛啤酒意图拉近普通消费者与冬奥会的距离，推出“让冬奥赛场响起你的加油声”互动H5，并发布全新冬奥加油歌，邀请全国网友上传自己的冬奥祝福，为运动员加油，有机会赢得青岛啤酒的冬奥会特别定制版好礼。
百胜中国在中国市场独立运营肯德基、必胜客在内的多家知名餐饮品牌。2020年7月20日，百胜中国成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方餐饮服务赞助商，旗下肯德基、必胜客等品牌将在赛会举办期间入驻北京、张家口、延庆3个冬奥村作为北京2022年冬奥会与冬残奥会提供官方餐饮服务。
其中肯德基向来都是跨界营销的好手，此次限量款冰墩墩系列周边也赚足了声量。在“一墩难求”的背景下，肯德基借势推出冰墩墩限量周边，集齐了冰墩墩萌趣演绎的15种冰雪运动项目，一经推出便全线断货。
必胜客则推出了纪念餐盘、纪念袜子等作为套餐赠品，让普通消费者一起见证冬奥的辉煌时刻。
在产品供给之外，盼盼食品也借助冬奥在品牌营销活动上不断造势。去年5月，借助入选冬奥会官方赞助商的契机，盼盼食品举办北京2022年冬奥会战略发布会并发布了全新品牌升级战略，首次提出“人民爱吃什么，盼盼就做好什么”的企业纲领。
在营销上，盼盼食品针对于大学生等年轻消费者群体，走进大学校园，与中国食品科学技术学会合作举办了盼盼烘焙创意大赛。与学院奖合作，进行了全国线上线下巡讲普及冬奥故事。盼盼食品也赞助了超级定点滑雪公开赛，并邀请体育明星、大赛冠军等走进盼盼工厂，强化品牌与冰雪运动和冬奥会的关联性。
冬奥会期间，盼盼食品也加大了线上线下曝光量。在线下机场、车站作为官方赞助商持续露出，并成为了大型迎冬奥青少年冰雪综艺节目春节《冰雪梦想团》的独家冠名品牌。在大型连锁商超中，盼盼食品也开辟了冬奥年货节专柜，完美结合了冬奥会的竞技激情与新春的喜庆热闹。
2022年2月8日上午，谷爱凌顺利夺得北京冬奥会自由式滑雪女子大跳台金牌，成为中国代表团在本届冬奥会获得的第三枚金牌；2月18日，北京冬奥会自由式滑雪女子U型场地技巧比赛中，谷爱凌再度夺得冠军，为中国体育代表团摘得第8金。
瑞幸咖啡：深度绑定代言人，“追星式”宣传赢好感
谷爱凌夺冠后，得益于提前布局与预案更新的速度，瑞幸频频登上微博热搜，狠狠吃到了冬奥会这一“冰雪红利”。
去年9月，瑞幸便正式官宣谷爱凌成为品牌形象代言人，并推出谷爱凌定制新品瑞幸瓦尔登滑雪拿铁和蓝丝绒飒雪拿铁。
冬奥会前，瑞幸咖啡推出了谷爱凌杯套，带有“谷爱凌YYDS”、“谷爱凌加油”字样的吸管立牌、门店装置人形立牌，并在北京布置了2家谷爱凌快闪主题店。
元气森林：本届冬奥押宝王者，代言人特质体现品牌精神，实现“反季”营销
要说谁在押宝运动员上赢麻了，还得论元气森林。成功押到谷爱凌、苏翊鸣和徐梦桃3位冠军，被网友戏称为冠军预言家。“元气森林赢麻了”频上热搜，获得远超预期的意外曝光，元气森林作为头部新消费饮料品牌的热度也因此得到进一步提升。
一款适合夏天喝的气泡水饮料，为何会选择签约冬奥会选手？元气森林在采访中指出，合作对象选择的核心是是否符合品牌的特质。谷爱凌是充满活力、热爱滑雪的元气少女，苏翊鸣是年轻、勇于突破的小将，徐梦桃是不服输，不放弃的老将，均十分契合元气森林作为一家年轻公司的品牌形象与价值理念。
蒙牛：发掘精神契合的代言人，以体育精神映射品牌特质
冰雪竞技运动员“天生要强”的拼搏精神与蒙牛的品牌理念高度契合，成为宣传的发力点。在谷爱凌夺冠当天，蒙牛释出代言人TVC。在谷爱凌斩获一金一银两枚金牌后，蒙牛发起了向全网征集关于谷爱凌的创意文案的活动，同时要求文案契合蒙牛「天生要强」的品牌精神，为蒙牛精神添砖加瓦。
MannerCamp是MannerCoffee品牌下的青年文化线，是专注于户外与生活方式的社群。
Manner早在2020年12月便与全国两大滑雪俱乐部SPADERS和SNOWHERO联手，到东北吉林的北大壶滑雪场和松花湖滑雪场开摊，把咖啡带出城市，带进滑雪场。MannerCamp和800多个滑雪疯子一路包机，在雪山脚下搭起帐篷，庆祝新年开板，以这样的形式赞颂滑雪青年保持对生活的热忱，以无穷热情探索末知边界的态度，也强化了Manner咖啡热爱者，以户外精神死磕一杯好咖啡的品牌认知。
君乐宝：和冰雪少年共同成长，携“未来的奥运健儿”破圈
奶粉以品质、健康、成长等关键词天生具有参与体育营销的优势，作为中国乳业领军企业，君乐宝借助借势短片与节目冠名成功破圈冬奥，其纪录片全网播放超8000万家，话题仍以日均1亿阅读增长。
君乐宝于2021年底与中国冰雪大会达成战略合作伙伴关系，推出了《让中国宝宝赢在主场》的冬奥会借势短片；2022年1月亮相人民日报客户端冰雪主题纪录片《向上吧，中国冰雪新力量》，以冰雪少年为成长为背景，记录冰雪少年百折不挠、超越自我的成长过程；冬奥正式开始之后，冠名冬奥题材电视剧《冰雪之名》等等。
虽然不是冬奥会官方赞助商，但君乐宝以“中国冰雪官方乳制品合作伙伴”的身份，通过与冬奥会的连接打出了“领先有机奶粉”的营销定位，成功抢占消费者心智。6青岛啤酒、伊利、飞鹤：借奥运综艺、增量曝光
青岛啤酒在倒计时50天的节点，联合央视频推出特别企划《冰雪传奇冠军来了》，与中国多位冰雪运动的世界冠军连线，推广冰雪运动文化。
伊利独家冠名大型冬奥运动体验真人秀节目——北京卫视《冬梦之约》第2季。
飞鹤则押中了本届冬奥解说届的顶流，牵手王濛为品牌挚友，在王濛直播节目《濛主来了》中将产品星飞帆卓睿摆放在显眼位置，进行宣传。同时配合#你的成长我都在场#话题，持续提升了产品声量。
罗森x可口可乐
2月期间，罗森便利店发起冬奥集点活动，购买一瓶指定可口可乐产品即可获得1个集点，集满24点，即可获赠冰墩墩或雪容融冬奥会水晶球一个，据了解，7-Eleven也开展了类似活动。
横跨春节、元宵与情人节，2022年北京冬季奥运会临近尾声，这场万众期待的体育盛宴兼营销盛会即将落下帷幕。在这期间，各大食品品牌尽显神通，在官方IP运用、快闪活动、产品包装、线上互动、明星代言、节目冠名等各方面均打造了体育赛事的营销样板。
[1]禹唐观点：冬奥官方赞助商该如何变优势为胜势，禹唐体育，2021-08-31
[2]距冬奥开幕还有9天，伊利如何开启不一样的「冬奥年」？，数英DIGITALING，2022-01-26
[3]专访盼盼食品董事长助理：赴一场冰雪之约，当休闲零食结缘北京冬奥，数字营销市场，2022-02-15
[4]根本点不到！谷爱凌夺冠后，瑞幸2款饮品都售罄了，咖门，2022-02-09
[5]“冬奥顶流”谷爱凌3进决赛！2亿身价背后都有谁赢麻了？，野马财经，2022-02-17
[6]冬奥营销热，看伊利、飞鹤、蒙牛、君乐宝等乳企如何借势？，奶粉圈，2022-02-12
[7]“冰墩墩”一夜成名！冬奥还有哪些零售机会？罗森集点送“墩墩”，京东推冰雪专区，7-11决战夜披萨免费送…|零售动态，达蛮零售观察，2022-02-15