文丨北京君度咨询董事长、北京链一链私域董事长林枫
编辑丨椰子编审丨云顶
酒业家编者按：
1999年，是上世纪中国酒业下行周期的第二年，东南亚经济危机、国退民进带来的消费低迷和一斤五毛钱的从量税让酒企苦不堪言，在此背景下，徽酒军团通过聚焦餐饮终端异军突起。
在此之前，中国酒业是由来自鲁酒、豫酒的央视标王主导的“大传播+大流通”模式。相比之下，徽酒聚焦餐饮终端的做法背后，是面向市场资源配置方式以及对于组织模式的革命，这种聚焦资源发力餐饮场景的配称模式在反复打磨之后，成就了业内盛行的“盘中盘”模式。徽酒营销因此领时代之先，成为业内学习模仿的对象。
那么，20余年前的成功实践，对当下酒业营销创新有何借鉴？BC一体与盘中盘模式有何异同？本文将从口碑营销和用户教育的角度来阐述这个问题。
“逮鱼要到有鱼的地方去”。90年代到21世纪初期，人们生活水平总体偏低，到饭店吃饭是个奢侈化、仪式感的行为，吃饭就需买酒，消费者甚至会因为自带酒水到饭店吃饭而感到没面子，生意火爆的酒店、酒楼既是酒水的消费场合也是酒水的交易场合，是“鱼群聚集的池塘”。
在当时，餐饮渠道的酒水，就如“绿洲”之于沙漠，价值和意义不言而喻，但从90年代末期一直到2004年酒业复苏开始，徽酒凌厉的“盘中盘”模式方才快速席卷酒业，成为酒业人尽皆知的渠道操作模式。
烟酒店实施BC一体是媒介碎片化和品牌打造呼唤终端群体营销化的必然。
从厂家实践经验来看，无论是在交易层面直面用户的电商、抖音，还是厂家直营团队的用户公关，都无法和用户实现大规模纵深化的关系体系。如何以终端为载体，向前一步深度动员组织、彻底打通需求端，让终端从单纯的交易职能升维到营销职能，实现BC一体、供需一体、良性发展，是上游厂家普遍面对的问题。
“盘中盘”是上个时代的BC一体，但新环境下BC一体有了新环境下的不同外在表现方式。为了阐述清楚这个命题，我们将盘中盘和BC一体做对比描述。
1、功能定位的差异：餐饮渠道是消费场景，烟酒店和团购商是交易渠道，交易渠道能够沉淀更大的用户影响力。
餐饮消费场景讲究菜品、环境、价格、服务等，服务员和店老板对消费者有场景影响力，即到了饭店这个场景需要喝酒的时候，可以通过推荐实现成交，餐饮具备有效影响用户的“场景和关键时刻”；烟酒店和团购商是交易渠道，交易讲究的是酒水本身交易时体现的保真、低价、服务等，是在消费前发生的，由于对假酒的担心，以及价格不透明等不可知的原因，让消费大户会选择自己信得过的终端作为长期进货渠道。
2、内容输出的差异：餐饮渠道用户教育难度小，使用简单概念化语言即可；烟酒店渠道教育用户难度大，需要因果逻辑的故事体系和公域私用的知识储备。
烟酒店渠道需要从“王婆”变专家。当下高端酒水的消费发生了很大变化，一般都是提前的计划性购买，终端店老板用一句话、一个概念是远远不行的。这中间要体现“因果自洽：让人信服的故事逻辑”、“公域私用：一般性的公域知识，但能够私有化地定向使用”……这种故事体系的价值构建是BC一体的第一步，但也是最难的一步，没有价值构建的前提，后面很多工作会沦为徒劳。
3、财务逻辑的差异：餐饮渠道的财务逻辑是“买路费”，烟酒店的财务逻辑是“干活费”。
在过去，餐饮渠道兼具消费和交易双职能于一身，厂家所付出的费用是给餐饮店的“买店费”，这笔费用落入餐饮店的口袋里变成其利润。而当今，厂家在烟酒店渠道匹配的资源不是烟酒店的应得利润，而是委托烟酒店做消费者运营工作的费用，在价值链的分配体系中，这笔钱应该实实在在被花掉，是厂家基于对烟酒店的信任，委托其与消费者强化关系的费用。
但在现实中，这种“信用委托”行不通，因为费用往往被烟酒店主截留变成其利润或者变成其低价卖货的“弹药”。钱折射人性，无论餐饮店还是烟酒店，这笔钱都不好花，谁能掌握花钱的方式，谁就掌握主动，具有主动权的花钱方式就是要解决“业财一体”——业务财务的一体化。
餐饮店的业财一体实践：徽酒“盘中盘”模式做得好，和其解决了“业财一体”分不开。在餐饮饭店这个“最小营销单元”下，徽酒解决了“业财一体”的测算模型，即根据餐饮饭店的生意规模能够带来酒水消费的规模、潜在大盘影响力来算买店总账。同时，因为涵盖服务员开瓶费以及“大小盘”算总账的模式，徽酒能够在总体费用投入产出上保持可持续性的发展。
烟酒店的业财一体实践：武陵酱酒的短链模式中，能够大规模给烟酒终端匹配30%的市场费用，依靠的是流程导向的分权化强运营，其模式中一个终端会有六个以上的不同部门去对接，分别是：销售、运营、推广、商务、培训、监督，这六个体系在赋能链、控制链、价值链三个方面实现了完美的契合，极大减少了费用截留。而汾酒的模糊返点模式用极简主义做用户运营，尽可能地降低对费用的浪费。链一链与茅台家族的台源云店模式，使用云店去中间化支付、数字化分IP地址留存等手段让费用投放精准无误。
无论通过升维运营方式，还是数字科技手段，烟酒店业态下的BC一体都解决了精准投向、费用可控的问题。
使用好团购商对原点人群、高势能人群的培育会起到四两拨千斤的效果。但使用好烟酒店群体，是一个品牌进入主流、成为主导的正面战场。如何将烟酒店升维，从单一的交易职能升维到营销、服务、推新、用户关系维护的职能，是一个企业营销成败的关键。
本文从“功能定位、内容输出、BC一体”三个方面和当年盘中盘盛行年代的餐饮渠道进行对比，揭示烟酒店在BC一体的浪潮中发挥作用的方向和路径，以期对酒企渠道政策设计起到借鉴参考作用。