龙羽正吴鹏衡阳市烟草专卖局（公司）
摘要：新形势下，如何建设高质量的卷烟零售终端，引导传统零售向新零售转型升级，提升零售终端渠道掌控力，是烟草商业企业面临的一项重大课题。本文通过从宏观环境分析当前零售终端建设的背景，指出商业企业在零售终端建设过程中面临的问题，剖析原因，从终端布局、数据驱动、队伍赋能三个方面提出建设高质量零售终端的措施与建议。
关键词：终端建设；卷烟营销；数字化
引言
近年来，伴随着消费升级和新零售的崛起，互联网巨头纷纷抢占与布局线下终端渠道，卷烟零售业正在发生深刻变革，烟草行业面临的渠道竞争形势严峻。零售终端既是卷烟销售的阵地、形象展示的窗口，又是品牌培育的纽带、宣传促销的平台，也是信息采集的源头、消费跟踪的桥梁。新形势下，建设高质量、高标准的零售终端是行业建设高质量营销网络的关键环节，也是实现市场化取向改革的必然要求，更是加快行业现代化建设的必由之路。
一、卷烟零售终端面临的宏观市场营销环境分析
（一）政治要素
政治因素是指对零售终端经营活动具有实际与潜在影响的政治力量和有关的政策、法律及法规等因素。党的二十大报告提出，构建全国统一大市场，深化要素市场化改革，建设高标准市场体系。习近平总书记指出数字经济是未来经济的重要发展方向，要推动数字经济和实体经济融合发展。因此，终端建设要以市场化取向改革为指引，抓住数字化转型机遇，凝聚共识，增强转型的责任感、使命感、紧迫感，将大数据与终端经营活动深度融合，这是终端高质量发展的重要引擎，也是构筑终端竞争新优势的有效路径，更是适应创新驱动发展格局的有力抓手。
（二）经济要素
新冠疫情过后，国民经济稳步复苏，但也面临着经济恢复基础不牢，外部环境严峻，经济下行压力大等问题。近年来，行业始终坚持“总量控制、稍紧平衡、增速合理、贵在持续”的十六字方针，卷烟市场行情稳中向好，零售终端综合毛利率逐步提升，但也面临着非烟商品线上线下竞争激烈等问题。互联网电商巨头和连锁商业企业凭借渠道供货优势和强大的会员体系，给实体卷烟零售终端带来了不小的冲击。
（三）社会要素
社会环境主要是指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯等对终端经营活动的影响，零售终端经营经常受家庭成员、消费者、同行的影响。一方面，从零售户自身需求角度看：推动零售终端数字化转型是顺应经济发展形势的必然要求，有利于准确及时掌握进销存数据和盈利数据，实现品牌精准推荐和会员制营销。另一方面，从消费者需求角度看：消费者希望搭建卷烟营销新平台，打造以会员为核心的烟民网络生态社区，享受送货上门、卷烟品吸、积分兑礼等服务。
（四）技术要素
二、当前零售终端建设面临的问题及原因分析
（一）终端品牌建设发展不均衡
终端品牌是企业的无形资产之一，有利于激发客户参与积极性，增强终端黏性。当前终端品牌建设机遇与挑战并存，一方面新零售终端由于其独特的信息化、现代化经营手段得到了消费者认可，另一方面传统零售业态却面临布局萎缩、经营粗放、被迫转型等问题。究其原因主要是终端运行缺乏体系化标准引领，终端改造升级方向迷茫[1]。
（二）终端数字化转型效果不显著
（三）终端卷烟销售队伍素质能力有待提升
在以“消费者驱动、个性化生产、网络化协同”为特征的消费者主导的信息社会，专业化零售队伍在大生产、大品牌、大零售方面功不可没。客户经理对终端的维护是提升消费公信力、强化渠道掌控力的有力举措。当前，零售客户欠缺以数据推荐品牌和运用信息系统管理店铺的能力，随着终端规模扩张，维护运营不佳日渐凸显，面临经营同质化、商品单一化、动销趋缓化困局，根源是终端队伍素能较低，服务体系欠缺，客户经理经营指导薄弱。
三、零售终端建设的总体思路
面对终端建设瓶颈，为切实提升终端建设质量，商业企业要以“让客户更满意，我们在行动”主题营销活动为契机，以提升终端盈利水平为中心，运用马斯洛需求层次理论分析客户需求，运用客户合作法优化服务流程，通过优化终端布局、深化数据驱动、强化队伍赋能，打造城乡终端建设融合发展新路径。
（一）优化终端布局，构建现代化零售终端体系
要做优做实零售终端体系，打造品牌化终端，以生态化理念与“互联网+”思维为指导，系统规划，形成以直营终端为标杆、加盟终端为核心、现代终端为重点、普通终端为基础、合作终端为补充，加快建设以我为主、布局合理、结构牢靠的现代化零售终端体系，形成“金字塔”型终端格局，发挥终端品牌引领效应，持续增强商业公司对零售终端的掌控力。
1.建设高质量的流通品牌
省局（公司）统一规划和管理，各地市公司通过细化实施细则和建设标准，坚持把严格规范贯穿于流通品牌建设始终，以布局有序、形象美观、细节精致的终端门店为载体，树立流通品牌形象；以专卖监管与终端信用评价机制为基础，保障流通品牌诚信经营和规范管理；以线上线下融合服务为手段，提供专业化服务；以“互联网+”与新零售技术应用为突破，打造智能化消费体验，促进流通品牌有序发展。一方面要规范直营终端发展，持续开展商业企业直营终端建设，逐步提升直营终端的知名度和影响力，规范货源供应，将直营终端打造为新品试销、品牌展示、消费体验“三个基地”，有效发挥其标杆旗舰作用。另一方面要推动加盟终端建设，面向核心客户输出品牌、输出管理、输出模式，不断扩大消费者和零售客户对加盟品牌的知晓率、认可度。以市场为导向，尊重加盟客户的自主经营权，赢得客户认同，深化多元经营，复制经营模式，提升规模效应，有效保障客户盈利[2]。合理规划加盟终端布局，稳妥有序推进，统筹不同类型的终端协调发展，将加盟品牌打造成万众创新的民生工程，鼓励加盟小店一店多能，助力“小店经济”。
2.多维度助力终端提质增效
引导现代终端提质，根据社会环境和终端基础，因地制宜，合理施策，分层分类开展现代终端建设，推动现代终端的整体提升。根据现代终端展示条件设置品牌展示、品吸体验等区域，提升终端“视觉营销”效果，刺激消费购买，推动品牌形象展示传播。对现代终端从门店情况、形象展示、品牌培育、信息采集、诚信经营等方面进行综合评价，打造一批形象靓丽、功能叠加、惠民便民的星级终端。推动普通终端和合作终端“自主改造、自我提升”，立足可持续发展，聚焦客户盈利水平，优化经营软硬件条件，有效利用店堂空间展示品牌形象，传递品牌文化，强化品牌认知，引导市场消费，营造品牌成长销售氛围，促进终端与行业共同和谐发展。建立“烟草+N”服务终端模式，通过“烟草+职能部门”“烟草+银行”“烟草+邮政”，拓展终端服务功能，多维度助力终端提质增效。
（二）深化数据驱动，提升终端盈利水平
当前，数字经济发展如火如荼，零售终端要抓住数字化转型机遇，推进大数据与终端经营活动的深度融合，为终端信息采集、消费跟踪、品牌培育等功能提供精准“导航图”。
1.推广终端信息管理系统，确保数据质量
按照自主自愿、依法依规、动态管理的原则向零售终端推广终端信息管理系统，通过店铺管家系统，分时段、分规格采集卷烟零售记录、扫码笔数、实时库存等数据，实时掌握零售动销、零售库存和零售价格信息，打造数字化门店，实现终端全渠道订货、全商品扫码、全方式支付、全店铺管理的现代化经营模式。数据专员后台实时监控终端在线时长、扫码笔数、卷烟库存等；在前台，客服专员不定期抽查市场，随机抽取品规进行实盘复核，通过前后台数据对比，判断客户扫码异常行为，根据客户数采情况，实施监控、淘汰制度，确保数据采集质量。
2.把握消费跟踪，开展会员营销
掌握消费者的群体和个体特征，描绘消费者画像，采取群体分析掌握消费者消费区域、消费行为、消费轨迹等特征与变化，精准把握消费者需求。建立消费者会员体系，充分发挥会员“引流”作用，丰富终端“用数”场景，通过会员排行、积分兑换、社群营销、促销活动等手段，引导消费者加会员、赢积分、兑礼品，提高消费者粘性和客户盈利水平[4]。
3.加强品牌培育，提升盈利水平
利用数据驱动品牌精准推荐，积极挖掘数据关联性，向相似客户推荐相似品牌，优化品牌培育选点。推广“工商零消”平台，实现品牌培育活动即时上云、线上同步测评、培育直达消费端。利用消费行为数据研究消费偏好转移，根据市场状态变化灵活调整产品布局，响应消费需求，有力推动品牌结构梯次上移，持续提升终端盈利水平。
（三）强化队伍赋能，持续增强终端经营能力
1.完善职能转型，打造职业化客户经理团队
2.多措并举，打造职业化零售客户团队
建立城乡卷烟零售客户成长积分制度、梯次认证标准和分层分类培训的课程清单，以积分方式对客户参与线上、线下培训学习进行管理，培育职业化零售客户。举办开口营销竞赛活动，邀请客户“走进卷烟工厂、走进文化展馆、走进品牌讲堂”，提供多种体验活动；引导零售终端开展体验营销，设置吸烟体验区，实现企业、品牌与消费者零距离接触；开发提升零售客户经营能力系列微课，运用讲授式培训教学法对客户进行培训，引导客户开展非烟商品直播带货、利用短视频开展线上引流活动，培育网红产品，提升店铺知名度；鼓励客户开展社群营销，线下提供送货到家、快递代收等增值服务，升级经营模式、增强经营能力，不断优化终端经营硬环境与软环境。
四、结论
站在新的起点上，烟草商业企业应继续秉持传承与创新的精神，勇往直前。应坚持体系引领、数据驱动、队伍赋能的策略，不断提升终端依存度。同时，还要积极融入乡村振兴和区域经济发展战略，进一步夯实网络建设的基础，为卷烟零售终端现代化建设谱写新的篇章。
参考文献：
[1]刘智,邓文潇,肖文金.卷烟营销供应链协同管理问题及对策分析:以长沙市烟草公司为例[J].现代营销(经营版),2021(1):60-62.
[2]蒋青兴,陈志挺,阳乾芳,等.新零售环境下终端建设模式创新探析[J].东方烟草报,2020-08-01.
[3]梁晓庆,秦玉化.大数据在卷烟营销工作中的应用[J].中国商论,2020(21):67-68+71.
[4]孙雨燕.浅析如何提升卷烟市场渠道掌控力[J].科技经济与管理科学，2019，27（34）:55-56．
[5]李汀桂.卷烟零售终端发展趋势研究[J].中国市场，2022（11）:88-89．
主管主办：中国轻工业联合会国内刊号：CN11-5052/Z国际刊号：ISSN1672-5719