目前啤酒行业最突出的问题是整体消费量的逐渐萎缩，行业进入存量博弈阶段。我国啤酒消费量的高峰是2013年的5062万千升，之后逐年下降，2023年消费量是3556万千升，已较10年前下降了30%。
另外，多元化消费趋势，中国预调酒在年轻化消费趋势下渗透率提升方向清晰，预调酒能更好地迎合当前酒饮趋势，能满足女性独饮需求的微醺、凭借高度数拓展男性低度酒市场的强爽、抢占预调酒先机的百润，通过大单品脉冲式发展，与啤酒、果酒品类充分竞争，对啤酒形成买醉需求的替代效应。日本的多元化消费需求也同样使得人均啤酒消费量下降，日本人均啤酒消费量从1994年高点的71.0升急剧下滑了62.5%至2010年的26.6升，当然，日本的啤酒业受到税收政策的影响，但相对于老龄人口对烧酒等烈酒的忠实需求，年轻人对各种口味的猎奇需求，也是发泡酒消费份额替代啤酒的原因之一。2000年到2019年，日本清酒、烧酒、啤酒等品类都进入下滑阶段，但是味道多样化的利口酒受到年轻一代和女性消费者青睐，实现逆势高增长。实现20年间复合增长率高达9.65%的高增长，1994年利口酒的消费量基本可以忽略不计，但2019年利口酒的市场份额将近30%。
2、竞争格局成形。
中国啤酒行业自90年代末步入全国化发展的快车道，由于运输半径对啤酒的质量、成本影响较大，几大龙头企业通过就地建厂、兼并扩张实现跑马圈地，至2010年左右华润、青岛、燕京、百威以及重庆形成各自的基地市场，CR5达到70%以上，寡头垄断格局初步确立。2010-2015年间行业价格战激烈程度加剧，大型啤酒巨头凭借规模优势将啤酒成本压缩至极低水平，客观上加速了行业内中小产能出清，龙头企业市占率稳步提升。2015年后行业内并购数量显著减少，此外多年价格战致使行业产能利用率与利润率低下，整体业内竞争逐渐趋于理性，2020年销量口径下行业CR5已至90%，呈现明显区域性特征的寡头垄断格局逐步形成，五强在基地市场内优势显著。部分省份在历史的演进过程中未能形成绝对的龙头啤酒企业，竞争较为激烈。
3、抢占高端市场
目前国内啤酒的即饮/非即饮渠道各占50%、罐化率28%、即饮均价是非即饮的2倍，距离日本的非即饮80%、罐化率80%+、即饮均价是非即饮的3.7倍，仍有较大差距，国内啤酒市场的高端化还有一定的空间。2013年以前，受渗透率及消费力影响，啤酒企业低价抢量是主流，行业主流价格带在4-6元，代表性产品为勇闯天涯300万吨大单品走天下，青岛经典销量亦达百万吨级别，而高端最大单品百威，2010年销量仅增长至不到70万吨。2013年销量见顶后，内资龙头华润和青岛还在低端拉锯，坚持高端定位的百威迎来收获期，大单品百威经典销量从11-16年从72万吨成长至约180万吨，重啤亦在嘉士伯入主后推动高端化，2014~2015年，山城/重庆/乐堡品牌销量占比由70.3%/9.7%/7.8%变为26.8%/45.6%/14.4%，中高端替代成效显著。2017年后，华润、青啤等酒企陆续转变策略，一方面通过关厂减员、组织再造优化效率，另一方面则补齐高端矩阵，强化营销及渠道能力，发力高端升级。SuperX、喜力、乌苏、U8、青岛白啤等高端单品迅速放量，叠加提价动作常态化落地，2017-2022年间测算行业吨价CAGR达4.4%，较2009-2017年间高1.9pcts。
随着高端化成为行业主线逻辑，怎样抢占高端市场成为啤酒企业的核心问题。在低端瓶装啤酒为主的时代，可退瓶啤酒的运输范围局限在150-200公里，所以，低端啤酒是区域垄断产品，但是进入高端罐装时代，运输问题已无法构成区域护城河。同时因啤酒酒精度数较低，较难分辨啤酒口感及品质上的细微差别，寻常消费者难以直接通过口感及酒质建立品牌忠诚度，为迎合消费者个性化与差异化的消费升级趋势，啤酒企业只有大量的费用投放以建立高端品牌的消费者认知，高端市场已成为另一个红海。在抢占高端市场过程中，啤酒企业的品牌传播、产品打造同质化严重，啤酒行业的消费者忠诚度下降，未来啤酒的品牌竞争很有可能从产品转向渠道，渠道铺货率的高低决定销量的大小，在高份额市场导入高端产品可能是最优路径。日本企业出海时就纷纷采用收购当地强势厂商，在高份额基础上推出高端产品，如朝日欧洲与澳洲业务、麒麟澳洲业务均依照此打法。按照该逻辑，基地市场份额突出的啤酒企业未来高端化的阻力会相对较小，基本盘会更稳固。
4、寻求增长空间
在市场容量不断压缩的形势下，日本企业只能通过多元化和出海来寻求增长，保持盈利能力。如麒麟基于发酵技术跨界更高毛利的医药健康，三得利拓展威士忌、啤酒、茶饮、预调酒业务，同时麒麟、朝日、三得利、扎幌4大啤酒企业都在海外扎下根基。考虑到中国消费整体升级与渗透空间较大，龙头酒企的更优决策是在国内选择盈利能力较强、景气度较高、具备协同效应的赛道，如华润跨界高盈利且经营较为传统（管理赋能协同）的白酒行业，青啤规划布局成长期且生产上与啤酒协同的威士忌、饮用水，百威发挥夜场及连锁渠道优势布局功能饮料、烈酒、低度酒。考虑到国内市场的纵深，啤酒龙头出海急迫性不高，也需时机与产品打磨。根据日本经验，想在海外市场获得较高盈利水平，往往需要依靠并购在当地市场获得较高份额，而国际啤酒市场早已历经多轮整合，再寻并购机会需依赖一定契机。