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1、大客户销售技巧大客户销售技巧讲师：程广见讲师：程广见大纲大纲大客户销售认知大客户销售认知大客户信息分析大客户信息分析建立与维护大客户的信任建立与维护大客户的信任挖掘大客户深度需求与价值呈现挖掘大客户深度需求与价值呈现大客户销售认知大客户销售认知7月月15日新闻：日新闻：国企大事领导集体定国企大事领导集体定中共中央办公厅、国务院办公厅近日印发中共中央办公厅、国务院办公厅近日印发关于进一步推进国有企业关于进一步推进国有企业“三重一大三重一大”决策制度的意见决策制度的意见，凡属重大决策、重要，凡属重大决策、重要人事任免人事任免、重大项目安排和大额资金运作、重大项目安排和大额资金运作事项事项必须由必
2、须由领导班子集体领导班子集体作出决定。防止作出决定。防止个人或少数人专断，要求各地区各部门认个人或少数人专断，要求各地区各部门认真贯彻执行。真贯彻执行。这是首次以中央文件形式，要求国企贯彻这是首次以中央文件形式，要求国企贯彻落实落实“三重一大三重一大”集体：集体：“采购氛围采购氛围”的的4类人类人采购人员（狐）采购人员（狐）使用者（羊）使用者（羊）技术、财务把关者（驴）技术、财务把关者（驴）决策人（鹰）决策人（鹰）四种客户类型的全脑图形四种客户类型的全脑图形鹰鹰驴驴狐狐羊羊客户细分的攻守模型客户细分的攻守模型获取获取保留保留放放弃弃采购潜力采购潜力客户份额客户份额维持维持侵扰侵扰大客户销售的
4、标权重比例加大过程性指标权重比例加大人员指标人员指标注重销售团队发展指标注重销售团队发展指标注重员工满意度注重员工满意度注重员工转职注重员工转职降低员工流失率降低员工流失率大客户采购大客户采购5要素要素价值：价值：需求：需求：价格价格信赖：信赖：体验体验需求需求什么是客户什么是客户“需要的需要的”？什么是客户什么是客户“想要的想要的”？大客户拓展的六个关键步骤大客户拓展的六个关键步骤客户分析客户分析建立信任建立信任挖掘需求挖掘需求呈现价值呈现价值赢取承诺赢取承诺回收账款回收账款销售漏斗管理销售漏斗管理也称销售机会管理销售机会管理和商机管理核心：对销售机会进行分级管理，确保在每个
6、谈判谈判意味着进入下一个阶段。30%承诺（瀛取承诺）客户选取有竞争力的供应商进一步谈判进一步谈判，并签署合同。50%使用（回收货款）客户支付货款，供应商交货，调试产品开始使用并提供服务。80%采购阶段采购阶段赢率赢率销售机会数量销售机会总额（万欧元）预计（万欧元）兴趣（客户分析）5%5%5300酝酿（建立信任）10%10%4240设计（挖掘需求）20%20%3176比较（呈现价值）30%30%2464承诺（瀛取承诺）50%50%2146使用（回收货款）80%80%298总计181424销售机会管理的三个指标销售机会管理的三个指标销售预计销售预计销售进展销售进展漏斗外销售额漏斗外销售额销售预计销
7、售预计已经完成的销售收入已经完成的销售收入++每个采购阶段的销售机会的金每个采购阶段的销售机会的金**每个阶段的赢率每个阶段的赢率销售目标销售目标销售预计销售预计==是衡量销售机会是否足够是否足够的指标。销售进展销售进展销售进展销售进展==（本周销售预计（本周销售预计--上周销售预计）上周销售预计）++（本周累计销售额（本周累计销售额--上周累计销上周累计销售额）售额）本季度的销售任务本季度的销售任务是衡量销售机会向下流动速度流动速度的指标。漏斗外销售额漏斗外销售额为了使销售漏斗管理简单易行，避免大量的录入工作，很多小订单必须排除在销售漏斗以外。通常是以订单的金额为界限
8、，低于一定金额的订单就不纳入销售漏斗管理。由于这一指标，销售预计和销售进展的计算公式都要进行适当的修改。大客户信息分析大客户信息分析大客户分析步骤大客户分析步骤发展向导发展向导收集客户资料收集客户资料组织结构分析组织结构分析判断销售机会判断销售机会向导的作用向导的作用开发新市场，必须寻找向导；开发新市场，必须寻找向导；向导是我们的眼睛、耳朵；向导是我们的眼睛、耳朵；向导可以影响企业对产品的立项；向导可以影响企业对产品的立项；向导可以把项目的进展情况随时告知我们；向导可以把项目的进展情况随时告知我们；帮助我们找对人、说对话、办对事。帮助我们找对人、说对话、办对事。如何让向导愿意帮你如何让向
10、门之间的汇报和配合部门之间的汇报和配合各个部门在采购中的作用各个部门在采购中的作用个人信息个人信息姓名、住址、联系方式、经历、爱好、年龄、家庭情姓名、住址、联系方式、经历、爱好、年龄、家庭情况、子女、兴趣、喜欢的运动、喜欢的烟酒等况、子女、兴趣、喜欢的运动、喜欢的烟酒等客户的工作范围及在组织内部的影响力客户的工作范围及在组织内部的影响力性格特点性格特点竞争信息竞争信息竞争对手在客户内的合作历史竞争对手在客户内的合作历史竞争对手销售人员的姓名和销售特点竞争对手销售人员的姓名和销售特点产品的优势和劣势产品的优势和劣势组织结构分析组织结构分析职能：职能：比如使用者信控部与财务部级别：级别：操作层
11、、管理层和决策层角色：角色：决策者、使用者、技术把关者、向导从三个纬度进行分析：从三个纬度进行分析：大客户销售的结果大客户销售的结果类型类型小规模销售（仅小规模销售（仅两种结果）两种结果）大规模销售（四大规模销售（四种可能的结果种可能的结果成功成功订单订单订单订单失败失败无销售无销售无销售无销售结果：结果：买方没有同意任何一种具体的行动方案，因此生买方没有同意任何一种具体的行动方案，因此生意并没有实际进展的迹象；意并没有实际进展的迹象；客户在生意即将结束时使用这些肯定的言语，但客户在生意即将结束时使用这些肯定的言语，但目的都是用一种很礼貌的方式赶走一个他们并不目的都是用一种很礼貌的方式赶
12、走一个他们并不想再见到的销售商；想再见到的销售商；一场生意是否结束了，应该用客户的行动而不是一场生意是否结束了，应该用客户的行动而不是言语作判断。言语作判断。结果：结果：客户同意参加一个产品演示会；客户同意参加一个产品演示会；有让你见更高一级决策者的余地；有让你见更高一级决策者的余地；同意试运行或检测你的产品；同意试运行或检测你的产品；部分接受原本根本不接受的预算；部分接受原本根本不接受的预算；同意与你共同推进项目的进展。同意与你共同推进项目的进展。进展进展是指发生在会谈中或者之后的一件事情，可以使是指发生在会谈中或者之后的一件事情，可以使这个项目继续朝着最终的结果发展。典型的进展
13、可以这个项目继续朝着最终的结果发展。典型的进展可以包含以下几种情况：包含以下几种情况：大客户销售格言大客户销售格言把简单的动作练到极致就是绝招。把简单的动作练到极致就是绝招。别以为湖面平静，鳄鱼就已经走开。别以为湖面平静，鳄鱼就已经走开。要警惕自以为说清楚了，可对方没看到，要警惕自以为说清楚了，可对方没看到，也没听到。也没听到。一个销售人员要给别人一碗水，自己就得一个销售人员要给别人一碗水，自己就得准备一桶水。准备一桶水。不要总是忙着给自己做解释。不要总是忙着给自己做解释。建立与维护大客户的信任建立与维护大客户的信任大客户销售关系管理的定义大客户销售关系管理的定义企业为提高核心竞争
14、力，达到竞争制胜、企业为提高核心竞争力，达到竞争制胜、快速成长的目的，开展的判断、选择、争快速成长的目的，开展的判断、选择、争取、发展和保持取、发展和保持大客户需要大客户需要的全部商业活的全部商业活动。动。客户关系管理的价值客户关系管理的价值1/5，1/10：50%，15%：5%，25%60%客户忠诚是关系营销的中心目标。客户忠诚是关系营销的中心目标。关系营销关系营销4步骤步骤不批评、不责备，不抱怨不批评、不责备，不抱怨记住他人的名字记住他人的名字给予真诚的赞赏与感谢给予真诚的赞赏与感谢提问、聆听，鼓励他人多讲自己的故事提问、聆听，鼓励他人多讲自己的故事关系营销关系营销4步之一：不
15、批评、不责备、步之一：不批评、不责备、不抱怨不抱怨保持问题的个人属性保持问题的个人属性当你觉得不爽的时候，责任在自己。当你觉得不爽的时候，责任在自己。子不教，父之过；客户不给钱，我之过。子不教，父之过；客户不给钱，我之过。此刻的我们处于此刻的我们处于“不安的时代不安的时代”n此时，极度浑浊，看不清未来。此时，极度浑浊，看不清未来。n理应丰富的心灵，却怎么也得不到满足；理应丰富的心灵，却怎么也得不到满足；n衣食无虞却少了些礼节，看似自由却常感觉窒息。衣食无虞却少了些礼节，看似自由却常感觉窒息。n自问：自问：“我们的社会为什么笼罩在如此令人窒息的低气压我们的社会为什么笼罩在如此令人窒
17、营销4步之二：记住他人的名字步之二：记住他人的名字行动方案：行动方案：如何才能记住他人的名字？你有什么方法？如何才能记住他人的名字？你有什么方法？试想：你是如何记住心仪女孩（男孩）的试想：你是如何记住心仪女孩（男孩）的名字？名字？可以试试：联想法、重复法可以试试：联想法、重复法不管用哪一种技巧，最重要的是用心。不管用哪一种技巧，最重要的是用心。关系营销关系营销4步之二：记住他人的名字步之二：记住他人的名字如何记得他人的名字？如何记得他人的名字？交换名片时，立刻在心里默念五遍。认识新朋友时，专心注意对方的样子，记住他的特征。试着把别人的名字图像化。遇到多年不见的旧识，却能立刻叫出
18、他的名字时，买个小礼物或上餐馆犒赏自己一番。关系营销关系营销4步之三：给予真诚的步之三：给予真诚的赞赏与感谢赞赏与感谢人类本质中最殷切的需求是：人类本质中最殷切的需求是：渴望渴望被赞美。被赞美。威廉詹姆斯威廉詹姆斯最锐利的销售武器：赞美最锐利的销售武器：赞美见到、听到别人得意的事要赞美；见到、听到别人得意的事要赞美；赞美在当下，因为赞美也有赞美在当下，因为赞美也有“保质期保质期”；及时指出别人的变化，及时指出别人的变化，“爱在心头口要爱在心头口要开开”；与自己对比，自嘲源于自信；与自己对比，自嘲源于自信；适当表现你的不完美；适当表现你的不完美；真诚赞美彰显你的修养真诚赞美彰显你的修养赞美源
19、于阳光心态赞美源于阳光心态己所欲，施于人己所欲，施于人送人玫瑰，手留余香送人玫瑰，手留余香赞赏别人，不同的层次有不同的效果赞赏别人，不同的层次有不同的效果外在表象外在表象对方的成就对方的成就性格与人品性格与人品潜潜力力赞赏命中的区域越接近靶心，对当事人产生赞赏命中的区域越接近靶心，对当事人产生的鼓舞效果越大的鼓舞效果越大赞美，也有技巧赞美，也有技巧要懂得观察。要懂得观察。分析他平时的谈吐和行为举止。赞美要具体。赞美要具体。具体的赞美才有说服力和影响力。要多练习。要多练习。从身边的亲人、朋友，同事做起。对大客户的赞美对大客户的赞美和他一起重温他的那些辉煌时刻；永远记得他的经典语录；用心收集
20、，及时记录；（便携本、灵感箱）关心他的亲人，就是关心他自己；记住特别的日子，显出特别的你；（有哪些特别的日子？）投其所好赞美法推进与大客户关系的发展推进与大客户关系的发展第一步，认识：第一步，认识：认识并取得好感；认识并取得好感；第二步，约会：第二步，约会：激发客户兴趣，产生互动；激发客户兴趣，产生互动；第三步，信赖：第三步，信赖：获得客户的支持和承诺；获得客户的支持和承诺；第四步，同盟：第四步，同盟：取得客户协助和配合。取得客户协助和配合。挖掘大客户深度需求与价值呈现挖掘大客户深度需求与价值呈现关系营销关系营销4步之四：提问，聆听。鼓步之四：提问，聆听。鼓励他人多讲自己的事励他人多讲
21、自己的事你怎样与客户建立信任？你怎样与客户建立信任？你怎样判断客户需求？你怎样判断客户需求？你怎样给客户购买你的产品的理由？你怎样给客户购买你的产品的理由？你怎样让客户离不开你？你怎样让客户离不开你？聆听聆听-鼓励他人多讲自己的事鼓励他人多讲自己的事很少人能抗拒别人对你的注意，很少人能抗拒别人对你的注意，那是最不着痕迹的恭维。那是最不着痕迹的恭维。杰克杰克伍德福德伍德福德投其所好，谈论他人感兴趣的话题投其所好，谈论他人感兴趣的话题你爱吃你爱吃樱桃樱桃还是还是蚯蚓蚯蚓？应酬学的最高原则是先适合别人的需求，应酬学的最高原则是先适合别人的需求，进而达到自己的需求。进而达到自己的需求。所以，钓
22、所以，钓“人人”与钓鱼是一样的，要针对与钓鱼是一样的，要针对对方感兴趣的东西下功夫。对方感兴趣的东西下功夫。Situation现状Problemidentification发现问题Implication问题造成的影响/后果Needs-off需求确认55挖掘客户需求之宝典挖掘客户需求之宝典:SPIN:SPINFABFAB的妙用FFeatures特征AAdvantages优点BBenefits收益56FABFAB的妙用的妙用专业回款技巧专业回款技巧中国的信用环境中国的信用环境为什么一定要研究收款技巧为什么一定要研究收款技巧高阶层谈判技巧在收款中的运用高阶层谈判技巧在
23、收款中的运用应收账款管理与催收应收账款管理与催收接口管理接口管理-决定收款成败的内部因素决定收款成败的内部因素培训日程培训日程中国的信用环境中国的信用环境经济危机下的信用现状经济危机下的信用现状科法斯大中华区风险部负责人甚至断言：科法斯大中华区风险部负责人甚至断言：“随着随着经济增长的减缓，部分中国企业货款拖欠问题在经济增长的减缓，部分中国企业货款拖欠问题在2012年将更加严重！年将更加严重！”甚至有媒体据此预言：中甚至有媒体据此预言：中国上世纪国上世纪90年代三角债问题有可能再现！年代三角债问题有可能再现！纵观历次全球性信用危机，纵观历次全球性信用危机，不难发现，在每一不难发现，在每
24、一次经济增长出现明显减速之时，企业从延期付款次经济增长出现明显减速之时，企业从延期付款渐渐变为拖欠货款，企业付款违约指数就会大幅渐渐变为拖欠货款，企业付款违约指数就会大幅度地上升度地上升，与此同时，保险公司也就承受着赔付，与此同时，保险公司也就承受着赔付率上升、利润下降的压力。率上升、利润下降的压力。来自企业的声音来自企业的声音“由于公司被拖欠的应收账款越来越由于公司被拖欠的应收账款越来越多，导致现金流断裂，企业正面临着生死多，导致现金流断裂，企业正面临着生死考验。考验。”林总焦虑地告诉记者，为缓解资林总焦虑地告诉记者，为缓解资金之困，他四处融资，而此次南下融资之金之困，他四处融资，而此次
25、南下融资之路也似乎并不平坦。路也似乎并不平坦。“不是客户故意拖欠我们的货款，这不是客户故意拖欠我们的货款，这是全球经济形势造成的。别人拖欠他，他是全球经济形势造成的。别人拖欠他，他就没有钱给我，我也就没有钱给我的上就没有钱给我，我也就没有钱给我的上游。游。”来自外部环境的压力来自外部环境的压力中国信用环境状况：中国信用环境状况：1.法制不健全法制不健全2.信息不透明，无整合的企业信用数据库信息不透明，无整合的企业信用数据库3.法院、税务、房地产管理、工商、统计的信息不能法院、税务、房地产管理、工商、统计的信息不能加以利用，信息公开不受法律保护。加以利用，信息公开不受法律保护。4.国外的保理公
26、司不受理中国公司的业务，中国被列国外的保理公司不受理中国公司的业务，中国被列为为非信用文化体系非信用文化体系国家。国家。来自外部环境的压力来自外部环境的压力中国因信用问题每年造成中国因信用问题每年造成5855亿亿元人民币元人民币损失：损失：原因原因损损失失逃废债务逃废债务1800亿元亿元合同欺诈合同欺诈55亿元亿元产品质量低劣和制假售假产品质量低劣和制假售假2000亿元亿元由于由于“三角债三角债”和现款交易增加的财务费用和现款交易增加的财务费用2000亿亿元元共计共计5855亿元亿元-中国企业联合会中国企业联合会来自外部环境的压力来自外部环境的压力在商业贸易中采用信用交易形
27、式在商业贸易中采用信用交易形式:西方国家西方国家:我国我国:平均坏帐账率平均坏帐账率:西方企业西方企业:我国企业我国企业:5%赊销为基本的现代企业经营模式赊销为基本的现代企业经营模式来自竞争的压力来自竞争的压力为什么一定要研究收款技巧为什么一定要研究收款技巧下一个利润增长点下一个利润增长点欧债危机欧债危机寒冬下的出路寒冬下的出路营销战略营销战略企业管理者经常会面对这样的选择：企业管理者经常会面对这样的选择：赊销赊销不赊销不赊销赊销的十大好处赊销的十大好处减少库存，增加销售减少库存，增加销售对于季节性产品，防止过季后产品滞销的风险对于季节性产品，防止过季后产品滞销的风险
28、告诉客户，我信任你，我尊重你告诉客户，我信任你，我尊重你提高企业的竞争力，轻松面对价格战提高企业的竞争力，轻松面对价格战迅速占领空白市场，提高市场占有率迅速占领空白市场，提高市场占有率告诉客户，我很有实力告诉客户，我很有实力不需要很多销售人员，节省费用不需要很多销售人员，节省费用可以使产品卖个好价钱可以使产品卖个好价钱能够刺激市场的购买力能够刺激市场的购买力增加客户的忠诚度增加客户的忠诚度69你真的给公司赚到钱了吗你真的给公司赚到钱了吗--坏账需要额外销售额弥补坏账需要额外销售额弥补.为弥补以下为弥补以下损失损失必需增加的额外销售额必需增加的额外销售额$500$
29、25,000$16,666$12,500$10,000$8,33360030,00019,99915,00012,0009,99970035,00023,33317,50014,00011,66775037,50025,00018,75015,00012,50080040,00026,66720,00016,00013,33390045,00030,00022,50018,00015,0001,00050,00033,33325,00020,00016,6671,50075,00050,00037,50030,00025,0002,500125,00083,33362,50050,00041,
30、6673%5%2%4%6%70我们都是在给银行打工吗我们都是在给银行打工吗--货款拖延对利润的吞噬货款拖延对利润的吞噬10%8%6%4%2%5%24.019.214.49.64.86%20.016.012.08.04.08%15.012.09.06.03.010%12.09.67.24.82.412%10.08.06.04.02.015%8.06.44.83.21.6销售净利润销售净利润借款成本借款成本71赊销的弊端赊销的弊端如何让信用管理成为新的利润增长点呢？如何让信用管理成为新的利润增长点呢？设立一个部门设立一个部门找到一个人找到一个人应收账款由谁管理应收账款由谁管理部
32、、精通财务；能够获得公司高层的支持；能够获得公司高层的支持；工作表现稳定可靠；工作表现稳定可靠；有赊销技能和成功的经验。有赊销技能和成功的经验。CM必备的必备的5种能力种能力影响力影响力调整力调整力沟通力沟通力解决力解决力谈判力谈判力高阶层谈判技巧高阶层谈判技巧78开价开价_于实价于实价开局过招策略开局过招策略切记：切记：要的要比你想得到的多。要的要比你想得到的多。对对方了解得越少，你要的应该越多。对对方了解得越少，你要的应该越多。79__惊讶惊讶开局过招策略开局过招策略切记：切记：对对方的出价要故作惊讶，他们也许没指对对方的出价要故作惊讶，他们也许没指望得到他们所要求
33、的，如果你不表示惊讶望得到他们所要求的，如果你不表示惊讶的话，你就是在说那有可能。的话，你就是在说那有可能。80集中精力想问题集中精力想问题开局过招策略开局过招策略切记：切记：集中考虑谈判的价格。集中考虑谈判的价格。真正重要的是，与上次谈判相比，我们真正重要的是，与上次谈判相比，我们现在谈到哪了？现在谈到哪了？81情景：情景：“客户向你暴跳如雷。客户向你暴跳如雷。”你的反应：你的反应：你对这个情景的推理：你对这个情景的推理：客户激动的应对策略客户激动的应对策略中期策略中期策略公司公司_切记：切记：你的领导应该是一个模糊的实体你的领导应该是一个模糊的实体谈判的时候不要太顾及面子谈判的时候不要太
34、顾及面子83烫手山芋烫手山芋中期策略中期策略切记：切记：不要让别人把他的问题抛给你。不要让别人把他的问题抛给你。当他们这么做的时候，当即验证当他们这么做的时候，当即验证它的真实性。它的真实性。84避免敌对情绪避免敌对情绪中期策略中期策略切记：切记：Yes/But原则；原则；养成一种先表示同意然后扭转形养成一种先表示同意然后扭转形式的习惯。式的习惯。中期策略中期策略没交锋就让步，只会被对方看不起没交锋就让步，只会被对方看不起就算谈判气氛非常不愉快，也要忍下去；就算谈判气氛非常不愉快，也要忍下去；即使想和对方建立良好关系，也必须和对即使想和对方建立良好关系，也必须和对方正面相对；方正面相
35、对；不需要牺牲自我利益以博取对方好感；不需要牺牲自我利益以博取对方好感；为了争取公平的利益而采取毫不让步的态为了争取公平的利益而采取毫不让步的态度，反而会让对方尊重，关系或许会变好。度，反而会让对方尊重，关系或许会变好。87黑脸黑脸//白脸白脸谈判后期策略谈判后期策略切记：切记：即使人人心知肚明，该策略也是有效的。即使人人心知肚明，该策略也是有效的。这是一个不产生冲突但又可以施加压力的有效这是一个不产生冲突但又可以施加压力的有效方法方法应收账款管理与催收应收账款管理与催收89自信型自信型进攻型进攻型胆小型胆小型收款是一种心理对抗！收款是一种心理对抗！收款人的种类收款人的种类90应付才
37、多数）债务人怎么想？债务人怎么想？收款是一种心理对抗！收款是一种心理对抗！9311、钱已经付出了。、钱已经付出了。22、我已经通知财务了，他们在办。、我已经通知财务了，他们在办。33、我的客户没有付款给我。、我的客户没有付款给我。44、我们公司正在改组或并购。、我们公司正在改组或并购。55、天灾。、天灾。66、你们的经理同意我们再过一个月付款。、你们的经理同意我们再过一个月付款。77、货物有质量问题。、货物有质量问题。88、我们没有收货凭证。、我们没有收货凭证。99、我们没有钱。、我们没有钱。1010、我们一定会付款。、我们一定会付款。收款谈判：常见客户的拖延借口收款谈判：常
38、见客户的拖延借口94借口：借口：“钱已经汇出了钱已经汇出了”，或，或“已经付款给你们了已经付款给你们了”。收款谈判：常见客户的拖延借口收款谈判：常见客户的拖延借口95“谢谢你！为了避免出什么差错和我尽快和财务核实，你能不能告诉我货款是哪一天汇出的，汇出行是哪个，汇出金额是多少，寄到哪个帐户，帐号是否正确？你的反应：你的反应：收款谈判：常见客户的拖延借口收款谈判：常见客户的拖延借口96你对这个借口的推理：你对这个借口的推理：这可能是真的。如果是真的，客户会很乐意接受你的询问；如果不是真的，他也会意识到你的认真和一丝不苟，就要三思是否再用同样的理由。如果是在几天前汇出的，那就可以肯定根本没有