北京市市场监督管理局公布网络交易执法领域典型案例
为全面营造诚实守信、公平竞争的网络交易市场环境，北京市市场监管部门秉承“首善标准监管为民”理念，聚焦民生领域，积极履行职责，开展网络交易领域专项执法行动，重点打击直播带货经营中存在的违法违规行为，查处了一批典型案件。2023年“双十一”期间，为进一步加强以案释法，震慑不法商家，规范经营行为，切实维护消费者合法权益，现将部分典型案例公布如下：
一、北京加喜文化传媒有限公司直播营销虚假宣传及违规促销案
案情简介
2023年2月，北京市市场监督管理局根据监督检查线索，对北京加喜文化传媒有限公司直播营销虚假宣传及违规促销行为立案调查。
典型意义
当事人的违法行为横跨多个线上平台，纵向利用线下他人实体店进行多次虚假宣传、违规促销，违法情节较重。通过查处此类违法行为，有效规范了直播带货经营行为，切实保护了消费者的合法权益。
二、北京婼薇乐护肤品有限公司虚假宣传案
2023年5月，北京市密云区市场监督管理局依据举报线索，对北京婼薇乐护肤品有限公司虚假宣传行为立案调查。
经查，2022年8月至2023年5月，当事人在某平台直播间推荐、销售化妆品时，直播背景中标示了“专研抗老”等字样。另外，2022年11月至2023年5月，当事人在某平台旗舰店主页面及23款产品陈列背景上宣称“专研抗老”。经查明，上述化妆品均无抗老功能，当事人存在虚假宣传的违法行为。执法机关依据《中华人民共和国反不正当竞争法》等规定，责令当事人停止违法行为，并处罚款20万元。
直播间通过背景板、提示板、字幕等形式表述虚假内容，同样构成对所售商品功能作虚假或者引人误解的商业宣传行为。通过查处此类违法行为，进一步规范了网络市场竞争秩序。
三、红人库（北京）文化传媒有限公司虚假宣传案
经查，当事人在直播带货过程中销售的某品牌固体饮料为普通食品，却在话术中提到增强抵御力，性能用途超过药品，该话术对商品的性能、用途作引人误解的虚假宣传，存在欺骗、误导消费者的违法行为。执法机关依据《中华人民共和国反不正当竞争法》等规定，责令当事人停止违法行为，并处罚款10万元。
直播带货中少数商家将普通食品“包装”成保健食品，对产品功效作虚假、夸大宣传，从而对消费者产生欺骗和误导。执法机关严厉查处此类违法行为，有效净化直播带货经营环境，助力平台规范健康持续发展。
四、北京花后厨具有限公司虚假宣传、价格欺诈案
经查，当事人在直播销售商品时，主播重复利用“大礼包还剩最后X单现货”“大礼包没有了”等宣传话术，在直播间内传递赠品（“大礼包”）所剩不多的不实信息，诱导消费者下单购买。同时，当事人在直播中展示无依据的被比较价格，并通过口播传递亏本让利的虚假信息。执法机关依据《中华人民共和国反不正当竞争法》《中华人民共和国价格法》等规定，责令当事人停止违法行为，给予警告，并处罚款25万元。
本案中，当事人通过不断发布“数量不足”“亏本让利”等不实信息，营造商品即将售罄、优惠活动马上结束的紧张氛围，属于典型的利用话术诱导消费者与其交易的违法行为。执法机关通过查处此类违法行为，规范了主播带货时的宣传内容，避免消费者合法权益受到侵害。
五、立夏梧桐（北京）文化传播有限公司虚假宣传案
北京市朝阳区市场监督管理局根据违法线索，对立夏梧桐（北京）文化传播有限公司虚假宣传行为立案调查，2023年2月依法作出行政处罚。
经查，当事人在直播销售“**计划”：经纪人全科进修班”培训课程中，宣传其授课的多名老师曾服务过陈某、王某某、赵某某等多位明星，但无法完全证实上述宣传真实性，属于对商品作虚假或者引人误解的商业宣传行为。执法机关依据《中华人民共和国反不正当竞争法》等规定，责令当事人停止违法行为，并处罚款5万元。
网络直播中，少数商家为了迎合消费者“追星”心理，对商品或服务附加虚假的明星属性，对于消费者的购买具有非常明显的误导作用。执法机关依法查处此类违法行为，维护了市场竞争的公平性，推动网络直播营销活动依法合规发展。
六、北京福气连连文化传媒有限公司和北京吃客之家电子商务有限公司价格欺诈案
经查，北京福气连连文化传媒有限公司主播在直播期间，以北京吃客之家电子商务有限公司在某平台同款商品的页面展示价作为被比较价格进行宣传。另查，两公司商定在不同平台上架同一商品，并标示相差悬殊的价格，供直播带货比价使用。该行为构成价格欺诈，两公司为共同违法主体。执法机关依据《中华人民共和国价格法》《价格违法行为行政处罚规定》等规定，责令当事人改正违法行为，给予警告，并处罚款30万元。
当事人在A直播平台售卖的商品与有较高公信力的B电商平台同规格商品进行对比，通过悬殊的价格差，彰显所售商品的价格优势。执法人员通过细致、深入的调查，发现比较及被比较商品所属店铺均系当事人拥有，这种通过虚假折价或者价格比较的价格手段，诱骗消费者与其交易的行为，严重侵犯了消费者的合法权益。执法机关通过打击直播带货行业价格违法行为，一方面督促商家诚信守法经营，另一方面也提醒消费者网络购物时避免“踩坑”。
七、北京奥胖大码服装有限公司直播带货销售侵权商品案
2023年8月，北京市丰台区市场监督管理局依据监测线索，会同公安机关对北京奥胖大码服装有限公司突击执法检查。
经查，当事人在直播带货中以超低价销售多款知名品牌服装，价格仅为数十元，而官方正品最低价格也近千元。现场查获侵权服装59件，根据直播销量初步计算当事人非法经营额约5.5万元。因当事人已涉嫌构成销售假冒注册商标的商品罪，执法机关已将案件线索移交公安机关处理。
跨部门协同查处直播带货中假冒侵权行为，依法保护企业的知识产权，是推进知识产权强国建设的重要举措。通过查处此类违法案件，警示震慑了违法经营者，增强全社会的知识产权保护意识。
八、北京君尚伟业科技有限公司“刷单炒信”案
北京市大兴区市场监督管理局根据举报线索，对北京君尚伟业科技有限公司虚假宣传行为立案调查，2023年9月依法作出行政处罚。
电商交易中，交易数据往往是消费者选择商品的重要参考因素，当事人进行虚假交易，以不正当方式提高商品销量，严重扰乱了网络市场秩序。此案是对“刷单炒信”不法行为的严肃惩戒和有效震慑，既保障了消费者的知情权，又维护了其他合法商家的公平竞争权益。
十、今天晚安（北京）规划设计有限公司价格欺诈案
2023年5月，北京市市场监督管理局根据举报线索，对今天晚安（北京）规划设计有限公司价格欺诈行为立案调查。
本案发生在“五一黄金周”，当事人单方面取消顾客订单，无正当理由拒绝履行价格承诺，属于价格欺诈违法行为，严重侵害了消费者的合法权益。