菲利普·科特勒的最新著作提出：营销渠道(MarketingChannels)是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。营销渠道也称贸易渠道(TradeChannels)或分销渠道(DistributionChannels)。肯迪夫和斯蒂尔给分销渠道所下的定义是：分销渠道是指“当产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径”。
2.本土企业的营销渠道管理现状
“谁掌握了流通渠道，谁就掌握了未来”，这已经是被大家广泛认可的企业经营原则。近几年，国内本土企业在销售渠道管理方面做出了很大的努力。
2.1在管理理念层面上，越来越多的管理者已经有了很深刻的认识
2.2在具体操作层面上，当前企业对营销渠道进行了许多变革和创新
2.2.1从渠道的长度与宽度来看
渠道系统由“金字塔”式转向扁平化，“短宽型渠道”日益兴盛。随着市场竞争的加剧，越来越多的企业开始注重打破传统的“金字塔”式的销售渠道，摆脱传统层次分明的模式，直接向终端经销商和最终消费者销售的基本营销策略，也就是采取短宽型渠道。
2.2.2从渠道类型的选择来看
由单一渠道转向更多的多元化组合，直接销售与间接销售结合，大型超市、百货商店、仓储式商店、便利店和连锁专卖店等综合运用。如今，随着市场细分和潜在渠道的增加，越来越多的公司采用多元化市场营销渠道系统。
2.2.3从渠道成员的合作方式来看
传统的形式是交易型，而现代则多为“伙伴型”、“关系型渠道”，且主要采取垂直型营销系统。在垂直市场营销渠道体系内制造商、批发商和零售商联合成为一个统一体，即制造商与经销商由“你”和“我”的关系转变为“我们”的关系，从交易型向伙伴型转变，最终实现双赢乃至多赢。
2.2.4从渠道运作方式来看
以总经销商为中心的推进式逐渐衰落，以终端建设为中心的拉动模式渐渐抬头，从而提出了“逆向渠道”的概念。逆向模式是指从营销渠道的末端开始，向上考虑整条渠道的选择，即根据消费需求、消费行为和产品特性选择销售终端，充分考虑终端的特性和利益，弱化一级经销商，加强二级经销商，决胜终端零售商，通过加强各环节的协作达到企业的战略意图。
3.本土企业的营销渠道管理的建议
营销渠道已成为建立和发展企业核心能力的重要源泉。而生产商通过营销渠道向消费者提供服务正是企业建立并保持长久竞争优势的根本。现代渠道改革创新的重心在于服务，其根本目的也是通过提供更优质的渠道服务来赢取顾客。渠道理论的发展与渠道管理实践是相辅相成的，渠道实践促进渠道理论研究，渠道理论引导渠道实践发展。同时应该认识到任何一种渠道都无法解决所有问题，根据具体环境，正确选择基本渠道模式才有助于企业竞争力的提高，并带来营销的巨大成功。
针对目前我国本土企业的营销渠道管理实践中存在的一些问题，具体建议有：
引言
2.1营销渠道的定义
营销渠道也称交易渠道或分销通路，是指产品从制造者手中传至消费者或用户手中所经过的各分销中介机构连接起来形成的通道。营销渠道的起点是生产者，终点是消费者或用户，中间环节包括了批发商、零售商、商和经纪人。现在也有学者认为营销渠道是分销渠道的组成部分，不过现在营销渠道和分销渠道两者概念混用。
2.2营销渠道的作用
营销渠道作为市场营销策略组合的四个基本要素之一，即4P（产品、价格、渠道和促销策略），营销渠道能够使得企业的产品顺利送给消费者，实现自身应有的价值，完成“最后惊险的一跃”。
减少市场中的交易次数2使分销成本最小化、交易规范化3为搜索信息提供了便利
3快速消费品营销渠道概述
3.1快速消费品的定义
快速消费品（FastMovingConsumerGoods）是指消费者消耗较快、不断重复购买的产品。快速消费品的三个特点，其一是便利性，消费者可以习惯性的就近购买。其二是视觉化，消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响。其三是品牌忠诚度不高，消费者很容易在同类产品的购买中转换不同的品牌。
3.2.1渠道冲突分析
快速消费品的渠道冲突的类型有以下几种：第一，水平渠道冲突，指的是在快速消费品分销渠道的统一渠道模式中，同一层次中间商之间的冲突。第二，垂直渠道冲突，是由快速消费品的生产者、批发商和零售商根据纵向一体化原来组成的一种统一的联合体之间的冲突，是在同一渠道中不同层次企业之间的冲突，这种冲突相对于水平冲突更为常见。第三，不同渠道之间的冲突，随着细分市场和可利用的渠道不断增加，越来越多的企业采用多渠道营销系统即运用渠道组合、整合。如果渠道冲突无法得到有效的解决会将整个企业拖垮。
3.2.2渠道权力分析
渠道权力的存在是基于渠道成员的相互依赖关系。渠道权力主要分为六种，即奖励权力、强迫权力、法定权力、追随权力、专家权力、信息权力。
4快速消费品营销渠道管理的必要性
4.1渠道优势是决定竞争胜负的关键因素
4.2缓解营销环境的压力
受市场环境和资源的限制，中国大多数快速消费品企业不可能一步到位地建立全国性的营销网络，而必须选择一个具有重要战略意义的区域作为样板市场并逐步占领全国市场。由于中国快速消费品市场容量大，所以较小的市场份额也能给厂家带来较多的利润，因此进入此市场的厂家较多，终端竞争白热化，对推广、促销、品牌上的要求极为高，这是很多厂家推行渠道扁平化和深度分销的原因。
4.3减少危机冲突的频现
[关键词]中小企业渠道建设渠道管理营销环境
一、引言
二、中小企业的营销环境特点
相对于规模企业来讲，中小企业规模不大，组织结构相对简单，管理方式较为单一，人员整体素质相对不高，在激烈的市场竞争中处于较为劣势的地位。概括来讲，中小企业所处的营销环境具有以下特征。
3.与供应商关系不稳定，大多还处于最原始的交易型关系，合作的成本居高不下。
4.顾客的忠诚度不高，导致终端拉力弱。由于规模小，人、财、物资源均有限的情况下，大多数中小企业品牌打造的意识或力度不够，创新意识不强，导致品牌竞争力是有限的，加上产品同质化，竞争日趋激烈的市场环境下，顾客的忠诚度是相当有限的，因此在终端的拉力弱。
5.中小企业人才的吸引与保留难、员工素质相对较低，尤其是营销人员素质状况令人担忧，这制约了中小企业的稳定长远的发展。
6.在“渠道为王”的今天，中小企业对渠道的依赖性增强，渠道功能对日益激烈的市场竞争更显重要。但中小企业由于诸多因素的限制通常与经销商的关系不稳定，交易型分销占绝大多数，分销渠道不稳定是制约其发展的重大障碍。因此，中小企业必须认清营销渠道的重要性及现实存在的问题，并有针对性地提出解决措施，才能求得生存，真正的成为市场的主体，在机遇与挑战面前发展壮大。
三、中小企业营销渠道建设与管理存在的问题
在产品日趋同质化的今天，需求成为市场主体，得渠道者得市场，渠道是企业的命脉，企业对渠道的依赖性日益增强，中小企业必须明白渠道对其的重要性。但从对中小企业营销环境分析可知，中小企业在渠道建设与管理时会面临以下问题。
1.中小企业品牌影响力有限，对渠道推力不足。中小企业的品牌影响力不高，这是中小企业在渠道建设及运行中面对的最根本的问题。在营销渠道的建设中，品牌发挥着举足轻重的作用：首先，品牌价值高的产品易被消费者接受，渠道流通性强，不存在产品渠道积压、上下级渠道堵塞的现象；其次，在采用委托经销商销售形式开拓渠道的过程中，经销商愿意承担产品的市场销售的任务，因为品牌价值高在一定程度上意味着良好的质量保证和可预期的盈利，经销商承担的产品积压、资金流动性差的风险相对减少，在销售中也可获得稳定的利润。而中小企业因为自身实力的限制，品牌知名度低，产品面临销售缓慢甚至停滞的危险；经销商会对产品质量、销路等问题产生疑虑，不愿意与这些企业合作，对开发市场、推广新产品缺乏信心和兴趣。这就造成了产品的渠道推力不足的现象。
3.中小企业对渠道服务能力不够，难以建立关系型营销渠道，对渠道控制能力弱，渠道成员选择权少，因此对渠道管理能力有限，渠道的稳定性差，直接影响企业经营目标的达成。
4.营销渠道扁平化和新渠道强势崛起两大趋势显著，直接导致中小企业对渠道的建设与管理难度加大。这里所谓新渠道是指集批发商和零售商功能为一体的连锁企业卖场，比如作为外资企业的美国沃尔玛、法国家乐福、泰国易出莲花、法国欧尚，以及作为国内企业的百联(上海华联和上海联华合并后组成百联集团）、万佳、苏果、农工商、国美等，掀起了一场渠道扁平化的革命。在这场新的渠道变革中，渠道重心呈下沉趋势，抢占终端成了企业营销的新方向，而传统中间商在现代营销中的角色似乎已经越来越模糊，显得微不足重。对于终端渠道的强势崛起，国内的许多企业都把它作为救命稻草而对其趋之若骛。然而事实上却是强势终端的蛮横使得众多生产商叫苦不迭，对于许多方面处于弱势的中小企业更是如此。这种残酷的现实令中小企业不得不对营销渠道建设与管理的一些问题进行深入思考。
四、中小企业营销渠道建设与管理的设想
现代市场营销竞争，从某种意义上来讲，已经演变成一场渠道之争，对于在竞争中各方面处于劣势的中小企业来讲更是如此。
3.需要勇于创新，不断实践。因为成功营销渠道模式的创建除了正确的意识层面的支持、资源方面的保障、科学有效的方案设计，更重要的是需要用行动去创造、用实践来检验。
4.在实践应用过程中，还需要与时俱进，在动态中完善。因为市场在不断变化，渠道模式也是动态的，需要在前进中不断完善。可口可乐以直控终端的直销模式著称，通过多年的改进，现在以直销加上渠道深度分销的营销模式立足于中国市场。受自身资源等限制，现实情况是大多数中小企业是很难同时具备上述四个基本要件的，所以看到能打造完美渠道的企业屈指可数。对中小企业来讲，市场是其生存的基础，面对渠道扁平化和新渠道强势崛起，惟一必然的选择是把营销渠道做得更加完美，更加专业，才能在市场竞争的环境中站稳脚跟，求得生存的机会。如何实现中小企业渠道完美的专业化渠道的打造，结合中小企业自身的特点和渠道建设与管理的障碍分析，提出以下建议。
五、结论
综合以上分析，市场营销渠道律师如中小企业局能结合中小企业自身的特点，对其进行量身定制的专业化渠道建设与运作管理，中国的中小企业一定能迎来明媚的春天，获得长足的发展。
参考文献:
[1]孙选中李培:论小企业渠道管理创新[J].商场现代化，2007.1（下旬）
[2]王铁明万涛:分销渠道冲突的成因与协调机制[J].科技进步与对策，2005.9
在21世纪，企业营销渠道对企业的综合竞争力有着直接的影响，它是企业提高竞争力的主要方法，我国企业运用的传统营销渠道，其劣势日益显著，在市场经济的环境下，我国企业采用的分销渠道模式存在不足，其模式急需变革与创新，在此基础上，中国企业的综合竞争力才能够不断增强，进而适应经济全球化的发展需要。
1、企业营销渠道存在的问题
2、企业营销渠道模式变革与创新的原因
2．1外部原因
在知识经济时代，企业管理十分注重分销链，主要是分销商对区域市场的了解较为全面，并且其客户群较为固定，在此基础上，利于企业打开区域市场。同时分销商对客户的情况与投资的环境等有着详细的了解，以此防止了企业的交易与投资风险。再者分销商拥有自己的销售网络，使企业的销售成本得到了控制。对于分销商的管理直接影响着企业销售的成果，在市场环境改变的情况下，分销商的地位有所转变，传统营销渠道模式中，企业与分销商二者的利益具有独立性与对立性，企业和消费者难以实现直接的沟通，因此，制约着渠道效率的提高。因此，企业要对分销渠道进行变革，通过管理方法的创新，对分销商的行为进行有效的控制。在激烈的市场经济环境中，企业与经销商保持着紧密的联系，但在先进技术的支持下，企业对分销渠道的要求不断增多，积极建设着外销网络，并对渠道成员进行着规范的管理。同时，企业对营销渠道的主动权有所掌握，使渠道风险得到了规避［2］。
2．2内部原因
分销渠道难以满足最终用户的需求，促进了直销模式的出现;同时，分销渠道的单一性难以适应中国销售的发展需求，多元的渠道策略是企业发展的必然选择。分销渠道的变革使市场得到了细化，但传统的营销渠道难以实现对所有分销网络的覆盖。随着科学技术水平的提升，为分销商的发展提供了可靠的技术保障，但部分分销商未能对信息技术与网络技术等进行运用，使客户的反馈难以得到及时的处理，同时企业间的关系也难以实现加强，再者也制约着管理效率的提高。
3、企业营销渠道模式变革与创新的对策
3．1整合营销渠道营销渠道的整合
3．2管理营销渠道
关键词:营销渠道;整合;对策
在现代市场环境下,以客户为中心的市场竞争越来越激烈。电子商务的飞速普及,虚拟市场无边界的优势,直销等概念的反复讨论使营销渠道面对前所未有的挑战。同时,生产企业传统营销渠道体系结构不合理、类型单一、管理不科学和渠道之间互不沟通、缺乏合作等问题逐渐显露出来,严重影响了企业经济效益和竞争能力的提高。而企业要想在市场竞争中取胜,就必须对传统营销渠道体系进行创新,根据企业特定目标市场的需求特点和目标客户的满意度来对营销渠道进行系统分析,实施渠道整合。
一、整合营销渠道概念
营销渠道作为执行商品实体分配与信息传输的重要一环,历来为企业所重视。加强渠道的建设,使渠道围绕厂家的产品展开推销活动,从而使其成为生产企业的营销网络的有机组成部分,籍此提高企业的销售竞争力已经成为一种共识。整合营销渠道的概念界定为:整合营销渠道是以观念创新、组织创新为基础,以信息技术作为支撑,以改善渠道结构和渠道成员关系为手段,形成少环节、高效率、统一完整的营销网络系统的指导思想和方法。
二、我国企业整合营销渠道中存在问题
1.市场营销观念落后
这份调查充分展示了我国企业在市场营销思想上的落后。市场营销思想的落后造成了市场营销状况的混乱,销售渠道的低效率、高风险状况也是这方面的原因造成。在发达国家的ECR模式、网上营销迅猛发展的同时,我国的大多数企业仍然沉迷于价格战中不能自拔,仿佛只有价格战是竞争的唯一方式;在国外公司重视渠道成员之间的关系营销,寻求建立稳定的合作伙伴关系以及规范的交易形式的同时,我们的企业正在为“不赚毛利赚资金”而窃喜,正在为收取供应商的“入场费”而努力。企业拥有先进的理念的作用有时候不亚于拥有先进的技术和设备。我国的企业总体上讲缺乏“自我超越”、“共同愿景”、“系统思考”修炼精神以及“皮之不存,毛将焉附”的合作观念,在渠道成员的关系上缺乏远见。这种现象既是营销渠道需要整合的原因,也是我国企业整合营销的难点。造成我国企业的营销观念落后的原因既有自身的原因,也有体制上的原因。
2.尚未建立完善的现代企业制度
企业的产权不清晰,经营者为主体的现象严重,经营管理的制度极不完善。经营者为主体的意识导致企业忽视国家和集体的利益,也使经营者缺少管理制度上创新的积极性。企业经营者对渠道中存在的问题视而不见,采购人员收受回扣成见,渠道关系的维持建立在一个低层次上。由于整合营销渠道虽然对企业对市场对行业有利,但是对于渠道管理人员个人而言不一定有利,必然在实践当中遇到一定的阻力。
3.缺乏统一的理论指导。当今中国的市场营销理论的形成,主要建立在西方学者的研究基础之上:另一方面,有很多从事实际工作的营销人员以自身经验和体会总结出了不少以感性为特征的理论。当前情况下,市场营销的理论界和实践界在渠道管理的方面存在很多不同的认识,难以形成一个统一的指导思想。
三、我国企业整合营销渠道的对策
1.企业整合营销渠道工作的展开应树立客户导向理念
企业整合营销渠道的一个最主要的目的就是更好的满足目标客户的需求,这也是营销理论的重心。营销渠道整合工作的展开必须以目标客户为中心,以更好的满足目标客户需求为出发点。尤其是渠道终端的整合更是如此,因为渠道终端是顾客与渠道的接触面,终端层面整合的好坏直接影响到客户的满意程度,进而影响到公司的绩效。
2.企业整合营销渠道工作应该更加具有层次性
整合营销渠道是一个系统性工程,分许多层面的整合,主要包括渠道结构整合、渠道关系整合、渠道流程整合、渠道终端整合、与价格、品牌等营销道其他要素的整合、与客户层面的整合。各个层面的整合是有一定内在关系的,企业在进行营销道整合时,在一定的时期一定要对不同的层面有所侧重。
3.企业整合营销渠道工作应具有连续性
首先,因为企业营销渠道所处的外部环境、竞争状况和客户需求始终是处在不断变化之中的,所以营销渠道也会经常出现与外部环境和客户不相适应的状态;其次,由于这样或那样的原因营销渠道成员也会发生变动,有的渠道成员或许破产、或许转向其他渠道等等;再次,生产性企业的产品在不同的生命周期也要求有不同的渠道与之样匹配,也需要营销渠道不断调整。基于以上三方面的原因,企业营销渠道整合需要连续不断地进行,具有持续性。
[1]李飞,分销渠道设计与管理,清华大学出版社,2003
[2]沙振权,营销渠道整合模型及对我国企业的启示,商业经济文荟,2005(3)