1、饮料餐饮渠道营销方案作者：曹森作者：曹森内容大纲一、为什么开发餐饮渠道一、为什么开发餐饮渠道二、产品定位二、产品定位三、市场规划三、市场规划四、渠道规划四、渠道规划五、市场操作五、市场操作六、产品推广动销拉动六、产品推广动销拉动七、全国餐饮渠道市场开发推进计划七、全国餐饮渠道市场开发推进计划一、为什么开发餐饮渠道一、为什么开发餐饮渠道餐饮渠道是消费者认识品牌、体验产品的最佳场所。做过酒水销售的人都知道，酒水企业所定义的“终端”与其他食品、饮料企业的终端概念不一样，酒水企业把餐饮店称作“终端”；终端是消费者消费产品的最末端，因为消费者只有在餐饮渠道内才会直接把酒水喝掉；在KA卖场、
2、在社区便利店、在街头的士多店都不会直接消费。因此说，餐饮渠道是消费者认识品牌、体验产品的最佳场所。餐饮渠道是推广新品、培养口感偏好的最佳场所。俗话说，“先尝后买，知道好歹”。吃喝，是消费者到餐饮渠道消费的目的所在。所以说，开展以“免品、试饮、派送”为主要内容的新品推广活动，餐饮渠道是最佳场所。餐饮渠道是饮料企业创造销量、抢占市场的最佳场所。随着人们健康消费、理性消费意识的觉醒，加之，新的交通法规和党政机关“限酒令”的实施，酒类产品在餐饮场所受到方方面面的制约，饮料产品会抢占餐饮市场很大份额。随着饮料市场的发展和人们消费场所的改变，餐饮渠道必将成为饮料企业塑造品牌形象、推广新生产品、创造市场
3、销量的一个渠道“高地”！二、产品定位二、产品定位1、饮料市场分析饮料市场分析21.9%3.07%16.1%5.13%6.6%22.2%25%20132013年饮料行业市年饮料行业市场占场占比图比图碳酸饮料植物蛋白饮料茶饮料凉茶饮料功能饮料果汁饮料饮用水二、产品定位22、饮料市场分析、饮料市场分析目前来看，碳酸饮料、茶饮料在饮料市场所占的份额比较高，但下降已是大势所趋。饮用水、碳酸饮料、茶饮料、凉茶、果汁、功能饮料、植物蛋白饮料分别占据了我国饮料业25%、21.9%、16.1%、5.13%、22.2%、6.6%和3.07%的销量份额。碳酸饮料增速放缓从2000年左右就已经开始；2000年碳酸
4、饮料在国内市场份额占比达36%、2006年降至30.96%、2010年下降到22.34%，至2013年下降到21.9%，落后于占比为25%的饮用水以及占比22.2%的果汁品类主要就是消费者基于健康因素考虑改变了消费习惯。茶饮料、果汁饮料产量在近几年却以超出3倍的速度递增，目前茶饮料逐渐步入成熟期，而果汁饮料在持续稳步增长，果汁饮料将成为未来最有前景的饮料品类。二、产品定位随着人们生活水平的不断提高和消费品味的多元化，味美可口、营养丰富的果汁饮料越来越受到消费者的青睐，结合公司产品和消费者对健康理念的消费需求，建议公司将主打产品“果汁系列产品”规划为餐饮渠道的产品，我相信“果汁系列产品”这样
6、高档档低低档档中中档档ml二、产品定位22、1.251.25升、升、22升餐饮终端竞品价格体系分析升餐饮终端竞品价格体系分析竞品名称竞品名称规规格格批发商批发商批发利润批发利润终终端端终端利润终端利润零售价零售价雪碧（可口可乐）2升1X838元/箱3元/箱41元/箱1.37元/支6-8元/支美汁源(可口可乐）1.25升1X1264元/箱6元/箱70元/箱2.1元/支8-10元/支王老吉（凉茶）1.5升1X650元/箱4元/箱54元/箱3元/支12-15元/支椰牛（椰子汁）1.25升1X648元/箱7元/箱55元/箱6.8元/支16元/支根据以上餐饮终端畅销产品的价格体系分
7、析各产品渠道的利润为；可口根据以上餐饮终端畅销产品的价格体系分析各产品渠道的利润为；可口可乐雪碧可乐雪碧22升、美汁源升、美汁源1.251.25升批发商的利润回报率升批发商的利润回报率8%8%、终端店的利润回报率、终端店的利润回报率20%20%，王老吉王老吉1.51.5升批发商的利润回报率升批发商的利润回报率7.4%7.4%、终端店的利润回报率、终端店的利润回报率25%25%，椰牛（椰子汁，椰牛（椰子汁1.251.25升）批发商的利润回报率升）批发商的利润回报率12%12%、终端店的利润回报率、终端店的利润回报率42%42%。二、产品定位3、产品价格设定产品名称产品名称规规格格批发
8、商批发商批发利润批发利润终终端端终端利润终端利润零售价零售价果汁系列产品1.25升1X1286元/箱10元/箱96元/箱4元/支12-15元/支490ml罐1X1261元/箱7元/箱68元/箱2.3元/罐8-10元/罐330ml罐1X2466元/箱7.5元/箱73元/箱2元/罐5-6元/罐根据餐饮渠道竞品的流利情况，结合目前市场实际需求，规划餐饮渠道产品流利为；“果汁系列产品”1.25升批发商的利润回报率10.4%、终端店的利润回报率33%，490ml罐批发商的利润回报率10%、终端店的利润回报率28%，330ml罐批发商的利润回报率10.2%、终端店的利润回报率40%。二
9、、产品定位44、餐饮渠道价格体系及操作方案：、餐饮渠道价格体系及操作方案：产品价格体系及单箱费用操作产品价格体系及单箱费用操作.xlsx.xlsx三、市场规划三、市场规划1、市场规划一个新的产品导入市场，首先要将市场规划为：基地市场、目标市场、一个新的产品导入市场，首先要将市场规划为：基地市场、目标市场、外围市场。根据目前全国饮料市场的消费能力、新品接受能力和公司优势情况，市外围市场。根据目前全国饮料市场的消费能力、新品接受能力和公司优势情况，市场细分为；场细分为；基地市场：广东省基地市场：广东省目标市场为：华南区（广西、海南）、华中区（江西、湖南、湖北）、华目标市场为：华南区（广西、海南
10、）、华中区（江西、湖南、湖北）、华东区东区（江苏、上海、浙江、福建）。（江苏、上海、浙江、福建）。外围市场为：全国除基地市场和目标市场以外的省份为外围市场。外围市场为：全国除基地市场和目标市场以外的省份为外围市场。市场开发模式：市场开发模式：以点到面以点到面以基地市场（广东省）为市场的启动点，来锤炼产品定位、产品销售策略、渠道操以基地市场（广东省）为市场的启动点，来锤炼产品定位、产品销售策略、渠道操作模式、产品宣传、推广、拉动方案等工作方式，使市场良性循环发展，最终形成作模式、产品宣传、推广、拉动方案等工作方式，使市场良性循环发展，最终形成属于健力宝自己的餐饮渠道销售模式。属于健力宝自己的
11、餐饮渠道销售模式。餐饮渠道销售模式形成后；向目标市场推进，目标市场全面启动后；再向全国市场餐饮渠道销售模式形成后；向目标市场推进，目标市场全面启动后；再向全国市场推广。推广。如果属于公司自己的餐饮渠道销售模式形成；可以使市场良性快速发展如果属于公司自己的餐饮渠道销售模式形成；可以使市场良性快速发展四、渠道规划四、渠道规划1、酒水饮料同行业产品传统渠道销售模式分析燕京啤酒：厂家燕京啤酒：厂家经销商经销商终端终端雪花啤酒：雪花啤酒：厂家厂家经销商经销商终端终端珠江啤酒：珠江啤酒：厂家厂家总经销商总经销商分销商分销商终端终端王老吉凉茶：王老吉凉茶：厂家厂家总经销商总经销商分销商分销商终端终端加多宝
12、凉茶：加多宝凉茶：厂家厂家总经销商总经销商经销商经销商分销商销、邮差商分销商销、邮差商终端终端燕京啤酒、雪花啤酒以渠道扁平化深度分销的模式，设置销售渠道减少中间销售环节。雪花啤酒有进行渠道细分：传统零售渠道经销商、餐饮渠道经销商。珠江啤酒的渠道销售模式：厂商到区域总经销到零售分销商、餐饮分销商到终端。王老吉的渠道销售模式与珠江啤酒的渠道销售模式有所雷同，只是没有将渠道细分餐饮渠道和零售分渠道。加多宝这种大流通的渠道销售模式已经不能适应市场发展，由于渠道链条过长，市场发展不均衡导致价格混乱，目前加上王老吉和他的激烈竞争，加多宝的渠道流利已经不能支撑这种渠道销售模式。四、渠道规划2、渠道
13、销售模式设定渠道销售模式设定根据酒水饮料行业渠道销售模式的现况和公司市场开拓的需要；渠道模式设根据酒水饮料行业渠道销售模式的现况和公司市场开拓的需要；渠道模式设定定为：为：渠道共建分销制渠道共建分销制渠道共建分销制；销售渠道由厂商共同建设完成，经销商与厂家共同完成分渠道共建分销制；销售渠道由厂商共同建设完成，经销商与厂家共同完成分销商建设、业务团队组建，餐饮终端开发。厂家规划人员费用给经销商由经销商建设、业务团队组建，餐饮终端开发。厂家规划人员费用给经销商由经销商经营管理人员费用，并安排业务人员协助分销商开发餐饮终端客户，维销商经营管理人员费用，并安排业务人员协助分销商开发餐饮终端客户，维
14、护、管理市场。护、管理市场。厂家厂家终端终端分销商分销商经销商经销商四、渠道规划饮料启动餐饮渠道时，要根据产品的定位来选择不同的分销商。超高端产品要优先选择做高档干红、洋酒的客户做分销配送商，中高档产品要选择做强势地产白酒的客户做分销商，中低档产品要选择做啤酒的客户做分销配送商。借助他们现有的餐饮网络来快速的启动市场、分销产品。王老吉，在2003年以前也是在广东的东莞、深圳和浙南一带销售，2002年的销售额也只有区区1.8个亿。从2003年起，王老吉分割销售通路，以“怕上火”为卖点，迅速开发了一支专门做餐饮渠道的经销商来启动餐饮市场。从而一发不可收拾，2004年突破10亿元大关，2005年
15、达到25亿元，2006年突破40个亿，2008年达到120个亿，成为中国“第一罐”33、销售渠道分割、销售渠道分割五、市场操作五、市场操作（1）、现合作经销商确定根据以上餐饮渠道规划；将零售渠道和餐饮渠道进行分割，分析评估现有合作经销商是否有餐饮分销商渠道资源、当区是否有餐饮终端客户资源，如果该经销商合适做餐饮渠道经销商，重新商定合作方式及市场开发要求。（2）、餐饮渠道经销商布局根据市场规划；广东省为基地市场，餐饮市场开发率先启动；广东省经销商布局：一、二线城市（广州、深圳、东莞、佛山）以区为单位、二、三线城市以市为单位布局经销商（1015家分销商布局一个经销商）。（3）、餐饮渠道
16、分销商布局：一、二线城市（广州、深圳、东莞、佛山）以镇或街道为单位、二、三线城市以行政区或县城为单位布局分销商（区域餐饮总网点8001000家布局一个分销商）。（4）、餐饮终端直供区域：每个餐饮经销商在当区规划一个直供区域（餐饮终端8001000家），其他区域开发分销商11、餐饮销售渠道建设、餐饮销售渠道建设五、市场操作根据餐饮渠道销售模式，厂商共建分销制；根据餐饮渠道销售模式，厂商共建分销制；（1）、业务人员：公司规划人员单箱费用（1012元/箱）给经销商，由经销商经营管理，（2）、业务主管：底薪工资2000元/月由经销商承担，公司（根据单箱费用3元制定）支持绩效考核工资和单箱提成，
17、绩效考核工资3000元/月（月度经销商提货任务量1000箱未完成按比例兑付，完成率低于50%考核工资为0，超出月度任务量的每箱提成2元。（3）、日常管理：公司管理人员（区域经理）协助经销商组建业务团队、制定薪酬绩效考核方案、日常管理制度等，与经销商共同管理业务团队。（4）业务单元规划：业务员，300500家餐饮终端规划一名业务员（前期市场开拓期间按500家规划），每个经销商设一名业务主管负责业务员日常工作管理、销售数据统计及业务带教工作。22、业务团队建设、业务团队建设五、市场操作（11）、餐饮终端分类：）、餐饮终端分类：33、餐饮终端开发、餐饮终端开发高档、A类餐饮终端中高档、B类餐
18、饮终端中低档、D类餐饮终端中档、C类餐饮终端20-30桌饮料月销10-20箱30-50桌饮料月销30箱以上50桌以上饮料月销50箱以上20桌以下饮料月销10箱以下五、市场操作通过当区经销、分销商餐饮终端资源客情关系进场通过当区业务员终端客情关系进场通过公司品牌优势、优质产品及产品优越的利润空间进场利用产品进场促销政策进场利用公司对场所的品尝、开台赠饮买赠活动进场利用产品在场所的推广活动进场利用产品消费者促销拉动场所生意进场利用与电商平台合作进场44、餐饮终端进场方式、餐饮终端进场方式六、产品推广及动销拉动六、产品推广及动销拉动产品社区生活广场买赠、试饮推广活动产品在终端场所做免费品尝、试饮活动产品在餐饮终端联合场所做消费赠饮活动产品在餐饮终端场所做开台赠饮活动产品联合电商平台做免费赠饮活动产品