[摘要]在市场销售理论中，“终端”是市场销售的最末端，在终端，产品完成了从零售商到消费者的交换过程，产品价值最终得以实现。随着社会经济、科学技术的不断发展，市场的多元化竞争越来越激烈，由于烟草商品的特有属性，决定了卷烟的销售只能依靠终端。对于烟草行业尤其是烟草商业企业而言，得终端者，得“天下”。
[关键词]卷烟营销;终端建设;市场化取向改革
[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.06.117品牌营销专家Larry·Light曾说过：“拥有市场比拥有工厂更重要，控制了零售市场才是真正意义上的拥有市场，零售终端成为企业决战市场、控制和占领市场的最重要阵地。”随着行业市场化取向改革的不断深入，烟草行业的零售终端资源抢夺战也必将到来。卷烟零售终端作为卷烟销售的唯一合法渠道，在改革进入深水区的经济大环境下，如何通过零售终端建设，充分发挥终端功能，增强烟草商业企业对卷烟市场的掌控力，还需要不断深入地探索和研究。
1研究背景
1.1经济环境
经过近10年的高速发展，“新零售”已成为零售业态中不可或缺的一部分。从国家统计局发布的“社会消费品零售总额”和“全国网上零售额”数据来看，2019年6月全国网上零售总额占消费品零售总额的25%，充分说明社会消费品主要依靠线下实体店进行销售，终端仍然是商品销售至关重要的平台。近年来，全国网上零售额的比重增速放慢，电商发展逐步过渡到平稳发展期，电商巨头纷纷开始探索线下实体延伸，新一轮抢占终端已经开始打响。
1.2行业趋势
2011年，柳州网建会首次提出推进现代终端建设。随后，2012年上海网建会、2013年西安网建会提出要以省为单位整体推进，全面提升现代终端建设水平。2017年大连网建会，首次将卷烟营销网建工作重心转移到提升渠道控制力上来，部署了探索开展加盟终端、合作终端、流通品牌建设的新任务。大连、浙江网建会后，各省市级烟草部门积极探索分类建设路径。不同终端的定位和功能逐渐清晰，以普通终端、现代终端、加盟终端、直营终端、合作终端为主体的零售终端体系逐步形成。2019年上半年座谈会上，国家烟草局张建民局长在“认真抓好行业高质量发展目标任务的贯彻落实”中谈到“烟草商业企业要紧紧围绕优化营销服务，加快完善零售终端体系，加快向现代流通企业转型升级。”由此可见，终端建设工作对烟草行业来说已经迫在眉睫，是影响市场化取向改革成败的关键组成部分。
2当前卷烟终端建设面临的困难
2.1零售行业进入壁垒低
烟草作为一种特殊的快消品，在零售环节避免不了与其他快消品市场抢占终端资源，而零售行业进入门槛低，对烟草行业的渠道掌控力构成了现实挑战。一方面，邮政、移动、酒业、药店、槟榔开始抢占零售终端阵地。另一方面由于售后、配送成本、网络管理成本等压力，天猫、京东、苏宁等电商也纷纷加快了线上线下布局，虽然卷烟受专卖制度的保护，零售户依赖于烟草商业企业，但天猫、京东、苏宁等电商对零售终端在商品采购、金融等方面的支持进一步加大，势必会降低烟草行业对零售终端的掌控力。
2.2零售终端的功能发挥不够
2.3零售终端黏性较低
3新形势下卷烟零售终端建设探索路径
3.1充分发挥零售终端体系建设的引领性作用
3.2充分发挥零售终端信息化手段的支撑性作用
信息化建设的第三波浪潮已经开启。2017年卷烟零售终端系统已经在全国推广，已经实现扫码销售、店铺运营管理、会员积分管理、多渠道线上支付等功能，但“互联网+终端建设”还需在建设形式上进一步深化和细化。一是要将零售终端信息化的建设重点放在数据的采集、分析和评估上，为烟草实现“以销定产”“按订单组织货源”的营销管理模式提供有力的帮助，将市场的触角延伸到消费者的真实需求，突破卷烟营销的“最后一公里”。二是要把零售终端信息化的工作重心放在为客户提供全方位的管理、维护、服务、应用上，在终端建设的软硬件更新上，能够真正“站在客户需要的角度思考问题”，而不是代替客户思考并拿主意。
3.3充分发展零售客户忠诚度的堡垒性作用
4结论
新零售给传统营销模式造成冲击的同时也带来了新的机会和挑战。2018年杭州网建会上，“燃逅”体验店惊艳亮相，线上销售探索、刷脸支付等玩法，体现了新技术的应用和新零售进化的趋势。在高质量发展的大环境下，利用新技术，创新思维，卷烟零售终端建设还大有可为。
参考文献：
[1]徐滢，李春滨.2018年全国卷烟销售工作会议上的讲话及中国卷烟销售公司总经理的工作报告，2018-03-23.
[2]徐滢，李春滨.2018年全国卷烟营销网络建设现场会上的讲话及中国卷烟销售公司总经理的工作报告，2018-11-29.
[作者简介]赵妍（1983—），女，汉族，河北乐亭人，项目管理硕士研究生，经济师，高级营销师。