2024年已接近尾声，回顾即将过去的一年，中国酒业正经历一场“寒冬”。
尽管头部酒企依然能够保持相对稳健的增幅，但与几年前的大幅度增长相比，增速明显放缓。而中小酒企处境尤为艰难，在强者恒强的马太效应下，它们的利润空间和生存空间逐渐被压缩，酒仙集团董事长郝鸿峰就曾言，行业淘汰正在进行中，茅台镇一半的酒厂都不下沙了。
而传递到白酒流通端，则是库存高企，价格倒挂，动销困难。酒企不断向酒商压货，导致经销商库存高企，同时为了争夺存量市场，在促销力度和营销投入上不断加码，打价格战。电商平台在“百亿补贴”加持下，也让名酒纷纷破价，进一步压缩了酒商的利润，从而导致厂商关系紧张。
作为行业的毛细血管的烟酒店，在寒冬之下也进入了“蛰伏期”，白酒价格不断透明化，让赚差价的空间越来越小，毛利甚至低到10%，已很难支撑不断上涨的租金以及人工成本，为了弥补利润的不足，而不得不压缩品类，进行多元化经营。
“这场寒冬，相比以往更加冷，看样子会更加持久，要做好长期应对的心理准备”，作为经历多次白酒行业周期调整的酒商，广东粤强酒业董事长王富强认为，引发此次酒业寒冬是多方面因素综合。
首先是酒业自身的因素，之前发展的速度过快，名酒价格虚高。
从2016年到2023年，白酒行业经历了7年疯狂增长，销售额从6100多亿，增加到7500多亿；利润790多亿，增加到2300多亿。随着白酒行业的体量不断扩大，增速不可避免地减缓下来。
而且白酒行业利润大增的背后，其实是有“泡沫”的，高端白酒的价格一路飙升，一瓶高端白酒动辄千元以上的价格，白酒行业看似白酒涨价、往高端化转型，展现出一片欣欣向荣的景象，实际却是“喝酒的人不买，买的人不喝”，库存和压力都转嫁到经销商身上，这种压货式增长，脱离了实际消费需求，注定不能持久。今年的白酒纷纷破价，价格倒挂，即是消费市场对这种泡沫的无情戳破。
其次是资本和外行人的搅局。
几年前酱酒热的时候，很多资本和外行人纷纷入局，他们一定程度上推动了酒业的快速发展，但同时也带来了不稳定因素，因为他们都不是长期主义者，都追求短期的回报。
行情好的时候可以掩盖所有问题，行情不好的时候，所有问题都集中暴露出来了，最明显的就很多缺乏品质和品牌支撑的酱酒品牌，之前依靠提价和快速招商的粗放增长，很快陷入了动销不畅和高库存的压力。
为了刺激销量，回拢资金，于是频繁调整价格，甚至采取低价抛售的策略。还有很多人受到收藏白酒之风的影响，大量囤积白酒，本想坐等升值，结果反而贬值，于是也四处抛货。
白酒行业是高度市场化的行业，价格永远是牵动各方最敏感的神经，低价抛货不仅扰乱了市场秩序，也制造了恐慌，动摇了市场的信心。
不过归根到底，还是社会购买力不足，消费者对未来收入预期悲观所带来的消费紧缩和消费降级，以及高净值人群商务交流频次降低，使得白酒消费场景减少。
据公开数据显示，我国14.1亿人口当中，负债人口已临近9个亿，总负债高达200多万亿元，人均负债14.3万元，而且负债人群当中多为80后、90后，要知道他们是整个社会的中坚消费力量。此外，外部环境的不稳定，也影响了中国企业的生产和出口，中小企业在疫情期间遭遇严重冲击，许多企业资金链紧张，融资困难，还有地方政府债务，这些问题至今仍未得到有效解决。为了断臂求生，只有压缩岗位，节约开支，由此也造成了职场上35岁现象。这些因素的叠加，造成了人们消费信心不足，不敢去消费，整个社会进入了低欲望的理性消费。
不过再漫长的“寒冬”，也会迎来“暖春”。王富强仍然坚定地认为白酒行业是一个值得长期经营的行业。
首先，白酒行业是一个非常传统、有生命力的行业。
其次，从宏观角度来看，国家的经济面总体回升向上，带动社会消费信心回归。
今年9月份，国家层面加大力度推出一揽子增量政策，围绕加大宏观政策逆周期调节、扩大国内有效需求、加大助企帮扶力度、推动房地产市场止跌回稳、提振资本市场等方面打出“组合拳”，极大提振了市场信心，提升了发展活力，增强了内生动能。前三季度，我国国内生产总值同比增长4.8%，高于国际货币基金组织发布的《世界经济展望报告》预期中的3.2%，我国经济增速在世界主要经济体中仍居于前列。
另外，根据中国酒业协会的数据，2024年上半年，白酒企业总产量同比增长6.0%，销售收入同比增长13.8%，利润同比增长13.1%。这表明白酒市场仍然具有较强的韧性和抗风险能力。
同时，酒企也意识到了不能为了账面上的数据漂亮，而一直采用向经销商压货、强制打款来获得发展，纷纷采用停供、保价等政策，来为经销商减负，以改善厂商关系。随着经济面持续改善，社会的消费信心会逐渐回归，我们有理由对酒行业的未来发展保持乐观态度。
作为多次穿越行业周期的专业酒商，王富强认为当下酒业的深度调整，在带来挑战的同时，也带来了新的机遇，新的消费群体在崛起，新的消费场景在扩张，新的营销渠道在兴起，新的发展模式在创新，只有迎合变革，加以思考和实践，才能挺过寒冬，遇见暖春。
一是要有战略定力，用长期主义的眼光选品和运营。
对于酒商来说，如何选择品类很重要，一定要选择有品牌，有规模，有对质量严格把控，会系统性地思考营销策略的厂家合作，而不是受到某些诱惑性的政策诱导，去代理一些新兴品牌，最后因为没有长期的投入和运营，变成了库存。对于一个烟酒店来说，将精力聚焦到5至10个品牌的产品，远比漫无目的追求全品类更明智。此外，在深度调整期，酒商更要深耕核心市场，守住核心客户群体，夯实根据地基础，这就需要在渠道运作、消费者培育、市场服务、团队激励、品牌宣传等方面更加接地气，将服务做得更好。
二是要讨好年轻人，在产品、营销、体验上创新。
随着90后、00后逐渐成为社会中坚的消费阶层，酒业也迎来了如何讨好年轻人的考验，这种讨好不仅要在产品上创新，营销上创新，还要在体验上创新。
而白酒厂家通过演唱会或音乐节的形式来俘获年轻人的心，更是营销创新的亮点，泸州老窖、五粮特曲、洋河、国台等品牌都开展过以票换酒或买酒赠票，收到了年轻人的好评。
不过要说体验上的创新，国台今年重磅推出的国台元宇宙，做了一个新颖的示范。只要戴上一台VR眼镜，即可领略五千年酒文化风采，还可以从宏观上了解茅台镇的水、土壤、气候、气温、微生物群落，红缨子糯高粱，甚至还可以从微观角度感受经历30道工序、近300个环节，1071项工艺指标标准酿造出来国台酒的过程。哪怕不喝酒的人，也不会拒绝这种独特体验方式来了解国台品牌、国台产品。
其实年轻人并非不喝酒，他们能喝，消费量也不小，其中还包括不少的女性消费者。只是，他们在喝酒时更追求个性化、悦己性和定制化，在消费习惯上喜欢好入口不刺激、快分解的低度酒，香型上青睐清香型白酒。研究好这些变化，并进行品类创新、营销创新、体验创新，将会迎来新的增长点。
三是加强终端网点建设，夯实营销基础。
四是全渠道运营，增强抗风险能力。
尽管批发代理渠道依然是酒企最主要的销售渠道，但是近年来酒企越来越重视C端化，直销占比逐渐提高，此外，酒企也愿意将市场营销费用投向C端，开瓶有奖，扫码领红包等方式遍地开花。再加上电商不断加码“百亿补贴”，导致名酒纷纷破价。这些变化，实际上是摊薄了酒商的利润，传统酒商转型势在必行。
五是加强组织建设，拓展团队的眼界，增强团队信心。
在当前大环境下，缩减开支、降本增效，优化组织已成为必要手段，通常的做法无外乎加强对部门职能的梳理，针对可有可无、冗杂的部门可以缩减甚至是“解散”。同时，在考核方面进行收紧，不断沉淀正确的人，激励合适的人，淘汰不合适的人，来提升组织效率。但在实际操作过程中，需要慎重和注意技巧，以免引发劳动纠纷、组织动荡等不稳定因素。
总之，当下酒业的深度调整主要是酒业快速扩张引起的“消化不良”，功利主义者抛货搅局和社会消费信心不足，加剧了“寒冬”的冷冽。但在长期主义者看来，白酒行业依然是一个值得长期经营的行业。随着经济面的恢复和上升，厂商关系的融合，以及新的消费群体崛起、新的消费场景扩张，新的营销渠道变革、新的发展模式创新，无论是酒企，还是酒商都应抓住机遇进行变革：增强战略定力，用长期主义的眼光选品和运营；在产品、营销、体验上创新，吸引并留住年轻人；加强终端网点覆盖，夯实发展基础；进行全渠道运营，加强抗风险能力；加强组织建设，不断拓展团队眼界和信心。唯有如此，才能挺过“寒冬”迎来“暖春”，才能有机会站在新的风口之上。