在行业人士看来，汪莹的过山车般的财富经历，是电子烟行业颠簸发展的一个缩影。
雷达财经出品文|张凯旌编|深海
电子烟的造富神话，正在加速破灭。
如《意见》提到，雾化物设计不应使产品特征风味呈现除烟草外的其他风味，这意味着电子烟商家大力推广的“水果味”等口味烟弹迎来倒计时；而《办法》中提到的“不得排他性经营上市销售的电子烟产品”，或将导致此前对品宣和销售起重大作用的“品牌专卖店”失效。
雾芯科技上市即巅峰，汪莹财富经历过山车
汪莹背后的雾芯科技，是中国电子烟市场中不折不扣的巨头。据CIC报告，2020年前9个月，按零售额计算，雾芯科技的中国市场份额高达62.6%。
雷达财经梳理发现，雾芯科技的迅猛发展，主要是踩中了风口。
由于供应链大同小异，不少电子烟创业者都将精力放在了品牌推广方面。除了请明星代言，还会在宣传文案上突出“健康”元素，混淆“替烟”概念，与此同时，彩色的烟杆和水果味的烟弹，也对青少年产生了极大的吸引力。
雾芯科技也深谙此道。2018年6月，在获得源码资本、IDG资本、红杉中国的3800万元天使轮融资时，公司的悦刻产品已经拥有了劲爽薄荷、经典烟草、热带水果三种口味。团队成员则表示，希望改变传统吸烟方式，加速十亿烟民向更健康、愉悦的吸烟方式转变。
2019年，雾芯科技再获两轮融资，此时公司估值已达24亿美元。此时，国内电子烟市场正上演一场“千烟大战”，电子烟实体店如雨后春笋般涌现在多个城市的大街小巷当中。
2021年1月，雾芯科技成功IPO，其13.9亿美元的募资规模，是第一季度全球规模最大的IPO之一。上市次日，雾芯科技股价一度达到35美元，市值也超过了3000亿元人民币。
不过，不久之后雾芯科技就被美国的证券投资者提起了集体诉讼，原因是投资者们认为公司在IPO时模糊了潜在的监管风险，导致买入后发生巨亏。
2021年，雾芯科技实现营收85.21亿元，同比增长123.08%；归母净利润20.25亿元，同比增长1680.56%，但公司的股价，却从35美元一路掉到了现在的2.05美元。
监管重锤持续落下
多位行业人士认为，雾芯科技股价大幅走低，主要受监管影响。
2021年3月，工信部放出一份《关于修改〈中华人民共和国烟草专卖法实施条例〉的决定（征求意见稿）》，其中增加的第六十五条指出，电子烟等新型烟草制品参照本条例中关于卷烟的有关规定执行。
在此之前，电子烟税还是按一般普通消费品计税，增值税为13%，而且悦刻还享有高新技术企业15%企业所得税的低税收优惠，而传统卷烟的综合税率则高达60%。
两个月后，国家卫健委在北京发布《中国吸烟危害健康报告2020》中，指出“有充分证据表明电子烟是不安全的，会对健康产生危害”。
2021年11月末至12月初，工信部又相继修改《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》，并发布《电子烟管理办法(征求意见稿)》。其中后者对电子烟的口味、烟碱浓度、销售等方面都做出详细规定。
再加上2022年3月11日发布的《意见》、《办法》，电子烟行业在一年内连遭重锤，即使雾芯科技的业绩十分亮眼，也无法阻挡资本市场“用脚投票”。
其中，电子烟的宣传和包装是监管重点。
此次《办法》中提及，禁止举办各种形式推介电子烟产品的展会、论坛、博览会等；禁止利用自动售货机等自助售卖方式销售或变相销售电子烟产品；禁止销售除烟草口味外的调味电子烟和可自行添加雾化物的电子烟。
有观点认为，《办法》是参照了美国FDA标准，早在2020年1月，美国食药监局就发布禁令，禁止了所有薄荷以及水果口味的雾化电子烟在美国的销售。
除了传统烟草味道外，电子烟还会通过添加香精、烟油等成分研发出诸如葡萄、柠檬、可乐等多款口味的“甜味”烟弹。有电子烟从业者表示，粗略估计市场70%以上的烟弹都是口味烟弹。
2021年10月复旦大学健康传播研究所控烟研究中心发布《电子烟营销及对青少年健康影响研究报告》中也提及，被调查的青少年中，接近半数在13-15岁初中阶段第一次开始吸用电子烟，过去30天吸用过电子烟的青少年用过最多的口味是水果味。
电子烟行业观察者陈中认为，目前烟草口味电子烟销售占比最多占10%，甚至更少。监管实施后，门店收入将暴跌，可能80%以上门店无法继续经营。
而新规落地后，电子烟品牌或将出现趋同。
此外，《办法》还提到，“取得烟草专卖零售许可证具备从事电子烟零售业务资格的企业或者个人应当在当地电子烟批发企业购进电子烟产品，并不得排他性经营上市销售的电子烟产品”。
行业人士认为，这将给悦刻造成重创。《2021电子烟产业蓝皮书》显示，目前国内电子烟零售店约19万家，其中品牌专卖店约4.75万家，悦刻品牌店总数约2.76万家，约占市场专卖店总数的58.2%。
不过，业内的另一个共识是，《办法》的顺利落地，还需配套细则引导。
如《办法》称“普通中小学、特殊教育学校、中等职业学校、专门学校、幼儿园周边不得设置电子烟产品销售网点”，但并未写明“周边”的范围是多少米，而在实践中，50米、100米、200米有不小区别。此外，零售店获得许可证的程序等也还没有明确。
出海会是好选择吗？
行业人士认为，我国电子烟产业在风口到来前本就以出海为主，那么当监管力度加强，重新拥抱海外市场已经成为了行业共同的选择。
据中国电子商会电子烟行业委员会最新统计，2021年中国电子烟出口约1383亿元，是同期电子烟国内市场规模（零售）197亿元的7倍。
艾媒咨询所发布的“2021年全球各国电子烟市场渗透率”数据则显示，排在首位的美国渗透率为38%，第二位的日本渗透率为30.3%。相比之下，国内市场渗透率仅1.5%。电子烟在海外需求、市场都更为广阔。
另外，截至2021年末，铂德在美国的零售卖点也已超过3万家。早在2020年9月，铂德便向美国FDA提交了硬件及烟油PMTA申请，成为唯一一家提交烟油PMTA申请的中资电子烟企业。
但想要在海外站稳脚跟也并不容易。目前国内电子烟品牌出海的方式仍以代工为主，而想要真正让品牌“走出去”，不仅要适应不同的监管政策，还需解决文化差异、当地竞争等其它问题。
但多位业内人士认为，再难，电子烟企业们还是要硬着头皮走下去。毕竟野蛮生长的造富时代已经结束，未来则是对企业调整能力和技术能力的比拼。