原标题：江小白的10年生死穿越——高光/毒打/脉搏，做自己？还是做自己！
“我们其实是「向天借的100年」！”——2020年江小白创始人陶石泉在资本加持时表示
在“借”的这2年中，从至暗到曙光，从探索到挑战，江小白一路跌跌撞撞。
从商业进化的路径来看，品牌发生重大价值提升的转折点，在于其承载的不仅仅是交易价值和自身价值的提升，而是倡导或者激发某个时代特性，通过产品或服务让用户感知，创造出直达内心的体验和共鸣。
再说江小白，当所有战略和战役围绕「品牌」时，实质是下一个10年新商业的核心，未来可期；然而，以「新名酒」作为目标，也许又掉进了下一个「大坑」。相较之下，2021年的五粮液打出了「和美」，2022年的茅台追求「美生活」，江小白却依旧在「新名酒」中转圈，对错选择，待见分说。
但是，品牌猿认为他的创新借鉴价值远没有挖掘完全，即使比肩不了小米「重新定义性价比」的手机（2011年），李宁刷新了中国「国潮」（2018年），元气森林领潮出来一个「健康饮料」（2016年），江小白至少是新酒饮的先行者。
今天，将目光放在「新酒饮」的大时代中，依旧能品味到不一样的新味道。
新酒饮的“教父”陶石泉的成功要感谢时代，感谢互联网，感谢年轻人。——《十年过去了，江小白不再是白酒“小白”？》
注意，这不是风口，而是趋势。
「与其让100个人觉得可买可不买，不如让10个人非它不可，没有这个产品就过不下去了，给他们那样的满足感。」——Outer创始人
有了洞察，当然Allin。
尽管「爆品战略」和「极致满足感」思路相似，但是「极致满足感」更能体现其背后意义——以某个一个产品让「一部分人」得到「极度满足」。
想想看，当你聚焦到一部分人——85后、文艺气质的「年轻人」，聚焦到他们的产品体验，细分文化、生活方式，场景形态，价值主张，语言表达，媒体习惯，高频触点，并主动的，持续的击穿他，破局自然而然。
与85后年轻人深度绑定的江小白，让创新无处不在：
于是，5000万，1亿，2亿，10亿，20亿，连续5年的增速堪称奇迹。
成就之下，各路传统酒企对待「年轻人」时开始有了诚意和敬意，小郎酒、泸小二、洋小二、五粮液歪嘴等，市场上最多时曾有200~300个小酒产品和各种号称的年轻化品牌。
在高歌的第5个年（2018年），市场格外热闹，江小白却出现了瓶颈：先是2018年2019年推出的各种新品不尽如意；接着是2017年开始的销售额下滑趋势明显（此表仅为天猫）；甚至2020年2月，江小白销售额创下历史新低，需要发文呼吁消费者购买产品。
媒体们将困局归因为「核心群体迁移」、「营销过气」、「口味不佳」三大问题，江小白不仅距茅台、五粮液、洋河等越来越远，更丧失了自己的独特价值。
剥离疫情因素，在加速度刷新的时代，以上三个问题还可以再度挖掘：
新消费面临的是一个「代际特征带来的结构性机会」，而“新供给”的基础是“新需求”，“新需求”来自于“新人群”。——高榕资本合伙人韩锐在接受采访时曾表示
这是资本的视角，其实隐含着对2019年江小白鲜明指认。
2013年的年轻人是85后（25岁左右），2019年的他们已经34岁了；新一批的年轻人是谁？——29岁的90后？
24岁的「95后」，「Z世代」，「数字原住民」才是这个时代真正的「新人群」。他们「新」在哪里？
与此同时，酒饮的更迭远非如此，从2018年至今，「新人群」的酒水市场除了江小白和RIO，又杀出了五类主要玩家：预调鸡尾酒、精酿啤酒、小酒馆、新白酒、和新消费酒饮。
先是一群靠颜值跟着RIO「微醺」预调鸡尾酒做大了低度酒利口酒市场；然后是卖品质更卖社交的精酿啤酒和小酒馆们分流；接着光良和开山来了，以不同的洞察截获了一批高质新人群。
最后，迎合Z世代「新社交关系」、「新生活方式」、「DTC思维」、「新健康」和「新商业伦理」的新消费品牌们开始起势：大于等于九，WAT，十点一刻，十七光年，落饮，公路商店等。
江小白的对手已经不是那些资源垄断的白酒巨头和地域标杆，而是每天都在成长创新的新消费品牌和秩序裂变价值分化的新时代。
江小白创始人陶石泉认为，年轻消费者的不断迭代，也带来了消费场景和消费习惯的变迁，多样性之外；酒类消费向风味型、低度化转变的趋势明显；此外，消费场景的多样化也带来更多细分小众的机会。因此在生意上应更克制、更精准地服务用户需求。
尽管陶石泉也意识到「新酒饮」来势汹汹，应对上却力不从心。
（1）多迎合少创新的年轻化营销
起初两年，江小白继续引领，有嘻哈巡演，有IP养成《我是江小白2016》等；有IP植入《好先生》等；并在2018年创新出了品牌创造者大会，解锁MIX混饮新玩法，快闪江小白小酒馆等。
然而，江小白的年轻化营销，在白酒市场算是可圈可点，放在新消费市场中，也仅仅是一朵浪花而已，最重要的是，在「核心群体迁移」后，只见营销，没有「态度」和「独特标签」。
少了「独特标签」，始终坚持的引以为傲的「文艺」和「情怀」还能激活新人群？
正如当年85后通过“瓶子”来展示自己是新一代年轻人；而95后同样会用以这个理由不去买他。
2022年11月，毛不易成为江小白的品牌代言人，本身没毛病，但是怎么看都有RIO微醺的影子。
事实上，当一个品牌开始喊年轻化营销，与年轻人同行时，他就已经老了。
（2）有探索缺笃定的产品线扩张
在“表达瓶”（某标签）销售到达天花板后，江小白开始通过产品线寻找第二曲线：比如针对亲朋好友聚会场景开发了“三五挚友”、团建的“十人饮”；面对送礼场景开发了“礼盒系列之重庆味道”等。
后来，沿着中国白酒的低度化、利口化方向，推出果味高粱酒“果立方”、梅见青梅酒、蓑衣米酒和柠檬起泡酒等。
2019年，江小白发动了向多品类、多品牌、多产品组合的酒类消费平台迭代战略。
"我们会一致聚焦‘小聚小饮小时刻小心情’，围绕轻松酒饮这一战略定位不会变。"——江小白多次表示
显然，在流动的数字场景面前，江小白新零售创新和布局已然落后。
这是一个奇怪的现象，「口感」这种东西竟然能成为一个酒品牌成长伴侣。
不说媒体和少部分用户，即使江小白自己也会吐槽自己的难喝的口感。必须承认，这种潜移默化多少都会影响新用户的尝试。
认怂、新味道战略，恶搞......，这不是治标的办法，但是总归有办法。
因为对于消费品行业而言，产品的“优秀与否”，真的绝对不体现在技术/品质等维度，而体现在用户价值的理解，其他层面都很容易靠努力快速抹平。
参考一下世界公认最难喝的野格酒，如何让「难喝」成为一种独特的品牌精神。
好在，2019年，江小白找到了梅见。
各种资料显示，梅见自2018年上线以来，常年稳居京东、天猫青梅酒销售第一。
为什么梅见又一次获得如此增长？
在果酒这个赛道，梅见把握住时代脉搏，创造出了独一无二的新价值。
什么是独一无二的价值：价值共鸣→因为我的存在，世界有什么不同。——李善友
正因为如此，梅见的成功必须而且应该。
梳理一下江小白历年“喊过”的战略：
在这里，品牌猿既看了新希望，也看到了另一个可能的“歧途”。
江津白沙镇自然禀赋极高，与茅台镇、二郎镇、习酒镇和泸州这些名酒产区毫不逊色。因此，当「清香自然酒」出现的时候，那种独一无二的，骨子里的「大自然的酒」扑面而来。
当「清香」不是香型而是一种味道，「自然」理解为一种生活方式，江小白在酒饮赛道的曲曲折折之外找到了新的入口，也开始了新一轮的价值探寻。
生活的无限总是能造就商业的无限，此时此刻，一种以用户为中心无限场景的想象力将延伸延展出来。
下一步，就是如何全面的立体的将「清香自然酒」表达，展现和行动出来。
更别提茅台这类活成了硬通货的高端白酒，还具有宴请、送礼等属性。江小白向天再借100年，也很难登上领导的酒桌。——《谁打垮了江小白？不够好喝是它的原罪》
再一次，江小白将自己的战略思路锚定在茅台五粮液这些老名酒上，似乎玩香型，玩产地，玩历史，玩文化属性，玩珍藏才是白酒出路。但很遗憾，巨头们早已开始放下身段，玩年轻化，玩跨界，玩社群，玩中国式浪漫，玩烟火，20亿的江小白却前往被喊烂的“名酒”市场？
非常认可《十岁的江小白最大的战略危机：不是过分营销，而是从认真做产品的“金盖”开始》文中的观点：
江小白为什么一定要做「新名酒」，而不做自己？
对手，是可以给你启发。
假如将江小白与同时代的小米和元气森林对比，其战略格局确实稍逊一筹。同样营销起家，同样从0到1，但在从1到100的时候，高下尽显。
再换一个思路，江小白的对手，可以是小米，元气森林、瑞幸、喜茶；也可以是引领时代「绝对」的绝对伏特加的、「永远向前」的尊尼获加、「轻松酒」的WhiteClaw、「给你翅膀」的红牛，从来就不应该是茅台五粮液泸州这些垄断资源的老名酒。
他们持之以恒的坚持——做自己，做自己，做自己。江小白如何做自己？
（1）做自己1——创新不止，走在时代之前的人格/原型
「中国新一代青年」是江小白的基本盘，为什么会形成这种印象？
——第一个专心为年轻人做了一款白酒。
——第一个号称“青春”的酒。
——第一个用心与年轻沟通互动的酒饮品牌。
每一代的中国青年是这个新大航海时代的探索者，在这个新时代，江小白理应走在时代之前，与新青年一起成为是这个时代的探索者，先行者。
时代，不论是最好的，亦或是最坏的，都从不解释，唯有前行！
那么，所谓的「国民高端口粮酒」、「新名酒」肯定不是年轻人喜欢和选择的酒。
那么，「青春小酒」、「轻松酒饮」、「“小聚小饮小时刻小心情」呢？仅仅是一种年轻人生活方式的一种，就如曾经的表达瓶某个文案，而不是战略方向。
那么，国际金奖？支持者计划？技术与产品研发大会？创造了什么新价值？茅台五粮液都玩了几十年了。
曾经的江小白品牌创造者大会（2019年），江小白音乐节（2016-至今），快闪江小白小酒馆，才是真正引领时代的战略取向。
“站在顾客的角度，而不是为顾客着想”——7-Eleven的铃木敏文
更进一步的，成为时代之先，江小白可以走的更激进，比如零酒精的生活方式。
唯此，方能再次与新一代年轻人建立连接。
（2）做自己2——意义驱动，有态度的品牌
在《中国年轻人低度潮饮酒Alco-pop品类文化白皮书》中，有这么一句话，这届年轻人喝的是态度，是生活方式，是情怀，唯独不是酒。毋庸置疑，江小白曾以情怀打动了无数85后小资。
而如今「态度」何在——「简单纯粹，特立独行」？「越纯粹越快乐」？「我是江小白，生活很简单」？还是表达瓶的各种文字？
事实上，对于「时代之先」的品牌，「打动」略显低端，「共鸣」稍逊风骚，唯有「引领」方为上人。
看看小米，从屌丝、性价比，到青春，和用户做朋友；现在呢？是“永远相信美好的事情即将发生”，是“梦想”和“一往无前”。
江小白活的意义是什么？新青年文化又是什么？态度与时俱进了吗？是梦想和少年感，是勇探索敢创新在行动，是一路奔跑执拗拼进，是对抗主流万物可潮.......？
但绝不应该是青春，简单，纯粹，快乐。
（3）做自己3——为用户赋能的自然健康酒饮
从「自然」角度，无论一亩三分地，还是果立方的农场；无论是用户共创试验，还是酒庄农场，江小白已然为「时代之先」。
你会发现，诸多的名酒大厂很难专注走「自然」之路；你还会发现，在江小白坚守「自然」之时，整个时代已经开始为「自然」备注。
因此，品牌猿认为江小白新战略的「清香自然酒」，可为神来之笔。
健康呢？「酒是否健康」这个价值命题或真或伪，在「新酒饮」面前毫无意义——「新酒饮」必须是健康的；不健康的酒不是「新酒饮」！
新酒饮的新健康包括三个维度：
因此，真正玩转新酒饮的「新健康」，不是低度，不是标出卡路里；而是要读懂用户为什么喝，什么场景下喝，什么情绪下喝；更要清楚自己的酒与用户哪种健康的新观念匹配，帮助他们哪方面更健康？
以此解读江小白表达瓶2014年快速崛起，在于读懂了85后的“远离大口喝酒”的生活方式和情绪健康的需求；而2020年开始撩不动年轻人，可以归因为还没有读懂Z世代95后为什么喝酒，在哪里喝，和谁喝酒。
（4）做自己4——改变世界的生态的企业
近年的各种调研报告都可以看到以下变化和趋势。
与此同时，全球酒企巨头除了承诺使地球变得更好，通过制定目标，重塑流程，科技创新等积极应对和行动。
中国的巨头酒企都在做什么？绿水青山和环境日，捐助和扶贫......。
这是江小白的另一个「做自己」，毕竟已经有了一亩三分地，有了江津，有了“一个农场两个酒厂”的产业集群规划。
江小白在自然生态可以更激进和有力：以透明和公开的数据，帮助行业洞悉自身对环境影响的复杂性，并在此基础上，以科学完整的方法体系指导环境友好的举措的具体实施，引领整个行业建立可持续价值观。此时，自然与国际接轨，与青年同行。
这才是真正的“江小白的全球化布局战略”、“江小白迎合国际饮酒潮流，成为白酒产品海外破局者”、“江小白成为国际战略践行者”......。
2023年2月，陶石泉在接受时代周报专访时谈到，“抓住新生代消费群体和实现国际化拓展，一定是中国酒行业需要去面向未来的两件大事。....我们要做的不是去拥有更多的芝麻，而是应该设法去拥有和芝麻有本质区别的西瓜。”
嗯，道理谁都明白，期望江小白能够「做自己」的路上一路走好，愿你出走半生，归来仍是少年！
《10年,活下来已经很不容易》《陶石泉：江小白的“围与突围》《“白酒小白”江小白，饮者不饮》《江小白：如何以用户为中心，做渠道数字化赋能？》《十岁的江小白最大的战略危机：不是过分营销，而是从认真做产品的“金盖”开始》