数字化时代中，“汾享礼遇”样本更见功力。
文|张奥
移动互联网时代，各行各业都经历发展变革，白酒产业也不例外。
近年来，各大白酒企业在产品价格、渠道秩序、市场促销、消费者互动等方面进行了数字化改革。
从2016年的“一物一码”，到2018年的“三码合一”，再到2023年的“五码合一”，酒厂在供应端、生产端、物流端和市场端进行了数字化变革。
五粮液、洋河、汾酒、泸州老窖、古井贡酒、郎酒、习酒、今世缘等大部分酒企都建立了新的数字化系统。
通过新的数字化系统，酒企在竞争中提高了开瓶率，对产品的经销商库存与渠道库存的把控能力提高。同时，在节点市场营销方面，数字化系统也表现不俗。
然而今年，数字化系统下的红包系统，也出现新问题，比如终端烟酒店会测算红包利润，将利润放在价格中，低价竞争的现象层出不穷，给企业价格管控带来新问题。同时，个别经销商套取红包、逃避厂家监管情况时有发生。
因此，有部分头部酒企在今年取消了数字化系统中的红包激励。这也让行业在今年重新审视“五码合一”的数字化系统的优劣性。
市场乱象的出现到底是“五码合一”问题，还是企业自身市场管理本来就有问题？
01“五码合一”没有罪，该反思的是使用工具的“人”
那么，“五码合一”有没有罪？
对此，微酒采访了部分白酒行业专家、经销商，针对这个问题进行了深入沟通与交流，总结汇总了三个观点。
观点一，市场乱象的产生，是缩量竞争下同业竞争激烈的反映。
伴随行业进入缩量竞争时代，酒企间的内卷程度亦在与日俱增，为此在多维度展开角力，而成效显著的红包激励，正是其发力的关键。
当酒企与经销商都感受到红包激励动销效果后，都加入红包激励阵营，在红包额度、数量等方面持续加大投入，竞争进入白热化。
“你红包投10元，我投20元，你反向激励投1瓶，我投2瓶。激烈的同质化竞争，让商家为了得到更大的红包做出不符合市场的做法。”有业内人士表示。
观点二，市场乱象的产生，是市场快速布局后，渠道管控跟不上的问题。
有部分品牌在迈步全国化过程中，由于扩张速度快，经销商质量参差不齐。个别经销商对于渠道管控能力较差，加之厂家服务能力不足，造成“经销商卖不掉货、红包还被经销商套取”的情况。
“酱酒在这一波中，出现价格倒挂与红包失效的问题，很大的原因就是这个。”河南市场的经销商告诉微酒。
观点三，市场乱象的产生，是渠道压货太多，经销商与终端库存大的结果。
部分厂家与经销商为了追求短期增长率，漠视市场实际动销，不断向下游压货，而经销商及终端难以消化库存，扫完红包低价甩货成为最优的手段。
“扫完红包可以低价卖给消费者，能够挤压其他烟酒店的销量，所以大家都采取这种方式。”南京市场的烟酒店老板指出。
济南的经销商吴总说：“有些经销商卖不掉，也不准备干了，就会把红包扫掉，供到线上或者串到其他好的市场中。”
不难看出，“五码合一”作为营销工具，它就好像一把剑，可以杀人也可以救人，并没有对错之分，出现问题是使用工具的人。
02“五码合一”，市场竞争下的“汾酒样本”
那么，在运营五码合一数字化系统的白酒企业中，有没有执行较好的标杆企业呢？
我们在市场调查过程中发现汾酒的“汾享礼遇”恰恰为行业塑造出了一个典型的数字化激励样本。
2023年下半年，汾酒再度加码数字化，推出全国统一标准的“汾享礼遇”。
区别于传统反向红包的延迟和滞后，“汾享礼遇”是在五码合一（即垛码、箱码、盒码、瓶码和盖内码）的基础上，打造出的实时线上运营模式。
在该模式下，酒厂以季度为单位，对经销商的销售数据进行收集整理，统一给予补贴，并针对当季度的弊病制定规范化的利润细则。
拆解来看，“汾享礼遇”的运营模式可以简单概括为：收集信息、核对数据、分发激励三大层次，每一层均有相对应的措施加码。
收集信息上，汾酒有着“两板斧”。
一方面，汾酒规定在货物流通过程中，从产品出厂到终端再至消费者的全链路内，每个环节都要扫码确认，充分发挥五码合一的保障作用。码与码之间彼此关联，层级明显，渠道各级人员形成绑定关系。
另一方面，有了五码合一作为技术底座，汾酒还额外推出了正向与反向的双重扫码返利。
正向红包，由经销商贯穿至终端门店，做到多摆、多卖、多收益，渠道逐层受益。按照F2B2b顺序，经销商拿货入库扫码领红包、门店进货开箱后领红包，通过渠道分级下沉。
北京某烟酒店老板赵柯（化名）表示，汾酒的这个红包在激励门店进货上很有帮助，大家都愿意多拿一些汾酒的货，摆在相对显眼的位置增加曝光度。摆上就赚了一笔正向红包，卖出去还能赚一笔利润。
反向红包则由C端发起，与上文提到的模式相同，消费者开瓶，经销商和线下门店双双受益。此前，汾20曾推出30元扫码领红包活动，一定程度上提高了消费者和渠道的动销积极性。
另外，为防止低价销售和区域串货，汾酒除了开瓶地数字监测，也用政策上好最后“一把锁”：对于出现上述两种行为的经销商及终端，将根据发现次数降低费用返点、减少配货，全年发现4次以上则直接停止合作。
核对数据层次，“五码合一”下的多层扫码是数据基础的“桥头堡”。
随着正向和反向红包的返点相继触发，数据于酒厂汇总，结合美团、顺丰等第三方合作企业的佐证，汾酒对经销商与烟酒店等上报数据的真实性作出多重确认。
分发激励上，汾酒也开创出了一套独特打法，即“返利模糊后置”+“激励主题事件”+“礼遇值量化”。
通俗来讲，反向红包政策失效的最大问题是刚性可预期。多数经销商和线下终端对能拿到的激励了如指掌，才敢“大刀阔斧”的降价销售、破坏价格盘。
而汾酒则是在承诺激励的基础上，将激励和具体奖励模糊后置，在事后不定期的按贡献对经销商和线下终端回补。
“汾享礼遇”实施后，为了保障渠道的积极性，“汾享礼遇”基本每月推出一个新主题，月月传播、月月有活动。相比传统的厂商告知经销商，经销商告知终端的政策传导模式，汾享礼遇激励活动推送更加及时频繁。
据微酒了解，“汾享礼遇”曾推出“汾享礼遇签收礼”；“汾享礼遇暖冬礼”；“汾享礼遇年终嘉奖”；“汾享礼遇”开工有礼；“汾享礼遇三季度二次奖励”；“汾享礼遇”春天的约定、生日礼等多项日常奖励。
而针对春节等营销旺季，“汾享礼遇”也会额外加码，推出包括“汾享礼遇”醉美中国年；新春礼等等。经销商及终端在完成对应的活动后，可获得“礼遇值”，作为酒厂对其销售能力及奖励发放的衡量标准。
03数字化何以成就汾酒的杀手锏？
实际上，数字化这一时代命题，各大酒企均在积极推进。如何将其玩出新花样、打出新高度，眼下仍然是个拥有无限可能的新领域。
近年来，汾酒业绩增长异常迅猛，除了汾酒的品牌势能和产品品质外，其不断改革的营销模式也起到了至关重要的作用。
首先，价格盘管控稳健。
过去，由于数字化程度不够，汾酒也曾在渠道管理上出现过漏洞，串货、价格体系紊乱等问题。但随着“汾享礼遇”运营模式的出台，汾酒实现了对产品从出库到流通再至开瓶全流程的实时监控，所有产品流向、数据清晰可见。
某个区域若出现异地扫码便可及时发现，这对于终端来说无疑是防止了挤压式”内卷”。
其次，重塑渠道分润，提升费效比。
相比部分酒企加码红包激励，“汾享礼遇”则通过五码合一重新掌握渠道费用分配，开启市场费用分级精准式执行。
考核从纯销量导向转变为过程、秩序、结果、管理的多层次，对经销商及市场分级分类，精准投放终端奖励，让包括厂家在内的多方利润最大化。
最后，塑造BC传播一体化。
“汾享礼遇”实际将烟酒店当作汾酒品牌口碑传播的最终阵地，以各项活动推动终端讲好汾酒故事。做好排面陈列和堆箱陈列，将用户从活动引入、品味汾酒，发自内心的接受品质和文化，从而形成稳定客群。
另外，借助扫码数据，汾酒亦可以对消费者进行精细化和差异化运营，更精准的触发消费者的购买行为。
对此，业内人士认为，“汾享礼遇”的核心在于控盘分利模式的应用，在对B端、C端加码精细服务的同时，也提高了自己的终端运营效果和费效比。
不盲目投入、精耕细作是“汾享礼遇”自2023年第四季度全国化推行以来最为突出的代名词，无论是终端合作数据还是实际促动销方面都有着较好表现。
伴随数字转型时代的稳步到来，多数酒企已在及时接轨时代，规则、模式均在不断完善，也预示更加胶着的竞争即将到来。而“汾享礼遇”恰好该借此机会补足短板，进一步巩固自身的先发优势。