一方面是产量方面的持续萎缩。据国家统计局数据显示，全国白酒产量从2017年的1198.1万千升下降至2022年的671.2万千升，情况到今年也未好转，2023年上半年白酒行业产量为209.7万千升，同比下降14.8%。
另一方面，销售端的情况也并不乐观，“价格倒挂”成为普遍现象，酒业协会发布报告说行业库存高企、动销缓慢，预期转弱，行业“定海神针”飞天茅台价格也出现了三连降。
其中，酒企们不得不面对的隐忧就是年轻人不爱喝白酒。
为了确保未来的发展，白酒酒企都在大刀阔斧推新品、玩跨界，试图以更加年轻化的形象打入年轻的消费市场：
不管是主动出击还是被动接招，白酒品牌都在想方设法拥抱年轻人。
先把度数降下来，再把口感提上去
正在成为消费生力军的年轻人在饮酒习惯上与老一代截然不同。
里斯战略定位咨询《年轻人的酒——中国酒类品类创新研究报告》显示，在“过去一年最常喝什么酒”一题中，白酒仅占9%，啤酒、葡萄酒和果酒分别占40%、20%和16%；在年轻人“最喜欢的酒饮消费选择上”，白酒也是垫底。
年轻人不爱喝白酒，最根本的原因就是白酒度数高，且口感风味难以接受。年轻人不在乎白酒是“酱香型”、“浓香型”还是“清香型”，资深饮酒者所谓的“醇香、回味悠长”等评价，对于初尝白酒的年轻人而言只是“苦、辣、呛”而已。
上一代人追求不醉不归，新一代则更偏好微醺，饮酒习惯偏向于低度酒。根据市场需求进行倒推，不少白酒酒企都推出了低度酒，并且发力冰饮提高白酒适口度。
在做低度酒方面，酒企呈现出两种思路：一是配合年轻人的喜好做果酒或预调酒，二是把白酒度数降低，培养年轻人的白酒口感。
在互联网上搜索低度白酒会发现即使标题写着“低度”，但大部分的产品酒精度仍然在40度左右，在年轻人的认知中仍属于高度烈酒。
品牌年轻化难题，联名并非解药
除了产品层面，拥抱年轻人的关键还在于品牌的年轻化。
跨界联名可以帮助品牌双方打破用户圈层，实现流量互换获取新客，因此成为了不少白酒酒企打入年轻消费市场的重要渠道。
在酱香拿铁爆火于大众目光之前，白酒的跨界联名早已开启多年，且品类丰富，香水、水晶、面膜、汉服均有涉猎。
在经历了初期的探索后，白酒酒企逐渐找到了跨界联名的心动嘉宾们，即冰淇淋、巧克力、咖啡和奶茶这四个品类。
小红书上用户怀念醉步上道并自行复刻
联名事件大多发生在这四种品类之中的原因有二，一是这些品类的产品具有高强度的渗透力，自带海量的年轻消费群体；二是冰淇淋等品类属于高频次消费产品，不仅可以帮助酒企达到频繁刷脸的目的，也是快速了解年轻人消费偏好和变化趋势的重要渠道。
不过，联名其他品牌可能会带来的副作用是“空为他人做嫁衣”，消耗了酒企沉淀多年的品牌，却未能带来意想中的年轻化认知。
而白酒在年轻人市场上屡屡受挫的原因，除了客观上的口味不兼容外，还有年轻人主观上的抗拒——对白酒背后酒桌文化的抗拒。
因此对于白酒酒企的营销方向而言，与酒桌文化进行解绑是当务之急。
剥离旧文化内核后，白酒需要借助新内容建立符合时代发展的潮流特性。
音乐作为潮流文化的代表之一，在年轻人中具有强大的影响力，线下演出市场作为最有效触达年轻消费群体的场景，自然成为了白酒酒企构建年轻、潮流品牌形象的不二之选。
再比如剧综投放，一些白酒企业试图通过剧情植入等手段在年轻人面前“刷脸”、渗透年轻人的心智。
整体来看，白酒年轻化是一个相当宏大的命题，从供给到需求，从品牌到渠道，不同的酒种有不同的做年轻化的方式方法。
而白酒年轻化本身就是一个障眼法——它无关年龄，无关年轻人，而是一条酒企拓展饮用场景、提升品牌力的开源之路。这些“年轻化”的品牌活动声势浩大，但从不意味着酒企要“非此即彼”，舆论声量并不大的中老年群体仍然是酒企不曾放弃的核心人群。