1、实用文档关于贵州茅台酒股份有限公司（600519）的战略评估（SWO分析）核心内容提示：公司成立于1999年11月20日，主营业务是贵州茅台酒系列产品的生产和销售。公司主要销售市场是国内，国际市场主要是日本，韩国，港澳台，以及华人较多的东南亚国家地区。公司当前的核心任务是全面改革发展，推进企业做大做强。公司主要存在巨额货币资金长期滞留子公司的风险。一.公司背景贵州茅台酒厂集团由中国贵州茅台酒厂有限责任公司及其全资子公司、控股公司、参股公司等近20家企业构成，就按所涉足的产业领域包括白酒、啤酒、葡萄酒、红酒、证券、银行、保险、物业、科研等。1949年末，贵州刚一解放，中央就来电，要求贵州省委、
2、仁怀县委要正确执行党的工商业政策，保护好茅台酒厂的生产设备，继续进行生产。贵州省根据中央的指示，对成义、荣和、恒兴三家烧房在经济上给予有力支持，帮助其发展。对其老板还给予政治待遇，在人民政府中安排了职位。1951年，贵州省将最大的成义烧房收购，并将另两家烧房合并进来，成立了国营茅台酒厂。政府随即调入得力干部，投入大量资金扩大生产规模。1949年10月，开国大典前夜，茅台酒就进了中南海怀仁堂，共和国的开国元勋们以此互为敬贺。据中新社报道：开国大典当晚的开国第一宴在北京饭店举行，从厨师选择到菜单酒品都经周恩来亲自审定，主酒为茅台。国运兴，国酒兴，当年为红军疗伤洗尘的茅台酒终于成为共和国的“开国喜
3、酒”。茅台所特有的地形地势，土壤、水质以及空气中的微生物造就了茅台酒酱香突出、优雅细腻饱满、回味悠长、空杯留香持久的独特风格，是其它任何地方无法仿制的。茅台酒是我国过久，世界三大蒸馏名酒白酒的代表，也是我国曲酒酱香型白酒的鼻祖，历史源远流长。随着经济的不断发展，茅台酒企业的规模也不断扩充。2001年，贵州茅台酒股份有限公司在上海证券交易所上市，上市后，其主营业务收入从2001年的16.8亿上升到2010年的115.55亿，翻了六倍之多。多年以来，茅台酒始终秉承“质量第一，酿造高品质生活”的经营理念，稳步推行“质量兴企”的战略，始终恪守“一年一个生产周期”以及“贮足陈酿，不卖新酒”的理念，每
4、到端午就开始踩曲，重阳时节便下沙投料，反复八次摊晾，加曲堆积和入池发酵，再经反复就此蒸煮，七次取酒的漫长繁杂过程，为确保茅台的品质，需要长期陈酿，精心勾兑，茅台时刻捍卫着“质量生命线”。目前,茅台公司主要经营年份酒，普通酒及其他酒几大类别，涵盖了中高档系列。茅台酒虽然在白酒市场取得非凡业绩，但在白酒市场竞争激烈，如五粮液，国窖1573，泸州老窖，剑南春，洋河等均在竞相推出高端品种，要在激烈的高端白酒竞争市场中取得竞争力，茅台公司需要高瞻远瞩，制定适宜自身的发展战略。飞天标识"證州茅台"主商标五星标识"贵州茅台"主商标图1:贵州茅台酒商标“飞天”
7、病、感冒等疾病。2.专利技术及酿造工艺茅台型酱香酒的生产以一年为一个轮回，完全遵循天时，经历两次投料、九次蒸煮、九次加曲、七次取酒，高温发酵，高温出酒，再经储藏5年，完成勾兑后方可面市。每45斤粮食才能烤出1斤酒。茅台酒工艺中的三高是指茅台酒生产工艺的高温制曲、高温堆积发酵、高温馏酒。茅台酒大曲在发酵过程中温度高达63C，比其他任何名白酒的制曲发酵温度都高10-15C;在整个大曲发酵过程中可优选环境微生物种类，最后形成以耐高温产香的微生物体系，在制曲过程中首先做到了趋利避害之功效。高温堆积发酵是中国白酒生产敞开式发酵最为经典和独创之作，也是其他名白酒工艺所不具有的。高温蒸酒：蒸
9、工艺的季节性生产指茅台酒生产工艺季节性很强。茅台酒生产投料要求按照农历九月重阳节期进行，这完全不同于其他白酒随时投料随时生产的特点。采用九月重阳投料一是按照高粱的收割季节；二是顺应茅台当地气候特点；三是避开高营养高温生产时节，便于人工控制发酵过程，培养有利微生物体系，选择性利用自然微生物；四是九月重阳是中国的老人节，象征天长地久，体现中华民族传统文化。贵州茅台酒历史悠久、质量上乘、工艺科学、享誉国内外，拥有我国白酒行业唯一国家级白酒技术中心,建立了我国第一个具有白酒行业特色的资源菌种库。目前，茅台集团已有注册商标近400件，国内注册274件，国外注册86件；拥有外观设计专利11件,主要
10、是酒瓶、酒盒、国酒茅台专卖店的门头、门框；拥有的商业秘密包括：茅台酒的生产工艺、老酒的储存勾兑技术、大曲的制作方式。小塞粉碎翊魏粉砰图2:茅台酿造流程V封芝_年T检鲨包装出厂3.品牌知名度茅台酒有着独特的风格、上乘的品质以及国酒的地位，拥有“著名的品牌、卓越的品质、悠久的历史、独有的环境、独特的工艺”构成的具有自主知识产权的核心竞争力，良好的消费基础，在市场上享有很高的信誉度、美誉度。茅台酒在定位上，把目光聚焦在高端市场，开发出38度，43度，33度三种低度酒，15年，30年,50年，80年等年份酒，种类多达47种，并且通过年份酒的推出，一方面通过只准在专卖店销售的方式，稳定
11、了市场价格，另一方面，借推出“年份酒”契机，对经销商重新进行资格认定，解决了多年来因经销商过多带来的烦恼，确保了销售队伍的简介有效，同时还强化了纯粹以陈酒勾兑酱香型白酒的优势，再加上一系列的强势宣传，更加坐稳了国内白酒高端市场，使竞争对手竞相模仿，去卩又望尘莫及。此外，茅台还不忘兼顾中低消费群体，适时推出了“茅台王子酒”与中低档的“茅台迎宾酒”等产品，力图打造出几款年销售过亿元的子品牌入金六福和五粮醇，以培育新的利润增长点。同时，利用品牌知名度的优势，茅台的产品类型也逐渐多元化，主要有高端市场的茅台啤酒，茅台干红以及保健类的茅台不老酒，女王酒和茅台威士忌。爰州茅台着瞧年茅台君汉帝茅台
12、酒茅台酉50年茅台酉15年茅台酒陈年茅台纪念酒普通拜台君飞天茅台酒五星茅台酒礼盒茅台酒茅台纪念酒卷度茅台君图3:贵州茅台集团旗下产品4.企业文化使命酿造高品位的生活愿景一一健康永远国酒永恒核心价值观-企业精神一-一天贵人和爱我茅口厚德致远为国争光核心竞争力-一工艺环境品牌品质文化经营理念一-稳健经营持续成长光大民族品牌质量理念-崇本守道坚守工艺伫足陈酿不卖新酒营销理念-坚持八个营销追求和谐共赢服务理念一-行动换取心动超值体现价值领导理念一-务本兴业正德树人人才理念-以才兴企人企共进三劣势分析(W)1.水源污染，质量堪忧一份关于赤水河流域水资源环境的权威报告显示，赤水河上游因过度垦殖、
13、滥砍乱伐和土法炼锌，森林覆盖率已从1950年的35%左右下降到现在的20%左右；随着水土涵养能力下降，赤水河最近20多年的水量已减少了6.5%，上游沿岸和支流纷纷建起煤电、化工和矿产等重污染企业，严重影响了水质。村民家中排出的黑水与浑浊的赤水河形成鲜明的对比。图4:赤水河流污染图片2.营销队伍落后为扭转销售低迷的形势，贵州茅台此前的大部分经销商是靠“批条子”生存的，并没有走真正的市场化渠道，贵州茅台的营销队伍如果不进入一线市场，茅台的转型也有一定的难度。茅台的经销商70%以上是糖酒公司，它们基本上不做终端。而茅台酒厂自己的营销人员势单力薄，很少耶不大可能深入到终端市场；同时由于管理上
14、的问题一直处于无任务、无奖惩、无竞争的“三无”状态。相比之下，五粮液对营销人员的管理则具有市场意识，如竞争上岗、优胜劣汰、收入跟业绩挂钩等。3.中端产品销售不如人意面对高端产品受挫，贵州茅台对旗下产品仁酒和汉酱降价一般，就是想在中低价位市场取得一定的市场份额，如今看来，效果并不见好。中报显示，2013年上半年，贵州茅台中低端系列酒实现营收7.34亿元,同比反而下降31.86%,二泸州老窖中低端酒则实现18,。12%勺增长，海通证券估计五粮液中低档白酒销量增长超过50%收入增长30%上，中低端白酒销售乏力。其中中端酒定价不合理是系列酒收入下降的主要原因，在飞天贵州茅台跌至千元附近时，汉
15、酱还维持在799元/瓶的高位，甚至比五粮液的售价还高，销售自然难如预期。而且，贵州茅台的最核心优势在于产品的稀缺性，如果成为大众消费品，那么贵州茅台的“护城河”将丧失殆尽，由于仅在贵州茅台镇所产的贵州茅台酒才能成为贵州茅台酒，这也成为贵州茅台最后的护身符。贵州茅台走中低端路线必然意味着扩大生产，2013年上半年，贵州茅台生产贵州茅台酒及系列产品基酒35041.92吨，二211年全年贵州茅台产量也不过39533吨，2013年上半年产量就与两年前全年的产量相当。4.产量提升有限，货源紧缺，断货现象普遍2014年8月份，记者调查发现，如今的茅台是“有价无货”。“现在市场的情况是，一级经销
17、牌口碑”而成为“高端白酒第一品牌”。然而，茅台酒这一高高在上的定位，使其离市场的终渐行渐远，最终也未能抵挡住市场经济大潮的冲击。四机会分析（O）1、中国酒业改革发展彻底转型带来新常态在最近十年期间，中国酒业协会分别牵头组织了“中国白酒169计划”、“中国白酒158计划”，以及最近的“中国白酒3C计划”。经过这些年的努力探索，通过“169计划”，开创了酿酒行业的产学研合作模式，引领白酒行业真正深入到微生物核心领域；通过“158计划”，使行业企业在技术进步、装备升级方面取得了长足的进步；通过“3C计划”，使白酒产业对食品安全、社会责任、传统文化、市场需求等方面的认识得到了整体提高。
18、通过项目的推进，白酒行业的整体科技水平得到了大幅度的提升。基于中国酒业改革发展的重要考量，现在中国酒业协会把研究中国酒文化作为一项重大课题和工作任务，在“中国白酒3C计划”项目中，特别提出“中国白酒科普宣传计划”，组织全国白酒专家制作中国白酒文化-健康饮酒科普宣传册，目前已发行6期，已全部无偿向消费者公开发行。去年酒博会期间，中国酒业协会组织成立了“中国白酒酒庄联盟”。中国白酒酒庄酒的生产准入则，对产地生态环境、原料基地建设、文化建设、生产工艺、人员素质、体验消费等环节都做了严格的限定，目的就是要让消费者可以体验到高品质个性化酒庄酒从生产到管理的全过程，同时还可以深入了解传统白酒文化
21、工业化的进程，逐渐加入到劳动力人口中，改革开放30年的经营结果集中在这一人群中，这批中国最具消费能力的人对食品行业的发展做出巨大贡献。5、生产技术不断完善茅台集团对技术研发投入巨大，生产技术比起传统技术有了很大的进步与完善，很明显地扩大了茅台酒的生产能力，提高了茅台酒的年产量，对扩大茅台市场，规避现有生产能力上的缺点有很大作用。6国家政策扶持国家产业政策扶持和税法的调整，以及行政执法监管力度的加大。2009年，国家税务总局下发关于加强白酒消费税征收管理的通知，其中包括白酒消费税最低计税价格核定管理方法（试行）与8月1日正式实施，与以往白酒消费税征收标准最大的不同是，新标准是按照销售单位对外销售
22、价格征收，而非出厂价，解释尽管税率不变，但税基改变将使白酒纳税额提高一倍。整体来看，产业政策或将成为影响行业发展的重要因素之一，将有效遏制白酒生产企业利用关联销售公司转移定价手段，从而规避生产环节消费税的局面。五威胁分析（T）1.同行业竞争据不完全统计，当前我国登记与未登记的白酒企业数量大约为37000家，其中大部分是小型企业，我国白酒主要分为三类：首先是以茅台，五粮液为首的第一集团，它们是中国白酒品牌的标杆，是中国最具实力和号召力的两个白酒世界性品牌。其次是以泸州老窖，洋河，郎酒为代表的第二集团，它们一般在国内具有一定的知名度，相互之间的竞争异常激烈，不断推出高端和超高端产品以求
23、在第一集团市场中谋求一席之位。最后是各个区域性的小厂，中国白酒，各个省份有不计其数的酒厂，二这些酒厂也大多在自家的一亩三分地上做地头蛇，凭借着地方保护抵抗外来品牌的攻击。近年来大量外资和民营资本进入白酒行业，收购了许多二三线，以期将其扶持为一二县品牌。2.潜在进入者威胁潜在进入者主要来自于两个方面，国内资本和国外资本。有些企业采取直接进入的方式，通过收购，持股甚至控股的方式接收二三线品牌，比如北京的华泽集团和巨人集团成功在五粮液贴牌生产金六福和黄金酒，维维集团成功跨行业控股枝江就业。国外资本具有代表性的入洋酒巨头轩尼诗收购剑南春文君酒55%勺股权，全球第六大烈性酒企业瑞典绝对伏特加集
24、团与剑南春合资成立了有外方控股的酒类销售公司，；全球最大烈性酒生产商帝亚吉欧控股全兴酒，收购水井坊，这些都彰显出我国白酒企业国际化进程的加快。3.替代品的威胁对于白酒来说，替代品主要有啤酒，果酒，葡萄酒，黄酒等，相对白酒来说，啤酒更适合大众消费，成本低，度数也低，更容易被消费者接受。葡萄酒，红酒属于舶来品，但是它对养身，美容有很大作用，所以受到女士和上流人士的青睐。果酒是纯天然的，酒精度数很低，并且时尚年轻，符合大家对健康的要求，也逐渐被消费者接受，比如最近大热的RIO鸡尾酒，由周迅代言，并且在热播的综艺，电视节目中频频出现，“不爱喝酒，就喝RIO”已经成为年轻人通晓的一句话。(1)啤酒
25、消费的崛起对低端白酒的冲击近年来粽子白酒的产量突飞暴涨，2006年至2014年，白酒的平均年均增长率为20%左右，但与此同时，啤酒的年增长率也维持在7%左右，且产量远大于白酒产量。近年来我国啤酒的整体茶娘已经达到全球第一。然而啤酒的价格与白酒行业的低端白酒相当，这一档次的白酒被视为质量低档，然而啤酒却深受年轻消费群体的偏爱且不失抵档，因此低档白酒与啤酒在低端消费者的争取上竞争十分激烈。且从利润水平来说，点断白酒的盈利能力低，毛利率低，无法占到任何优势。2006-2014国啤酒产臺及苴増长年度统计图600000500000400000300000200000100000000200
26、4W2007年10OSB200920102011年2013201416W%1200%800%600%400%200%0%-200%口年曜产亿斤间比H董表1:2006-2014年全国啤酒产量及其增长年度统计图（2）葡萄酒市场的兴起对中端白酒市场的冲击2010-214年中国葡萄酒产量増辰趋势图表2:2010-2014年中国葡萄酒产量增长趋势图趣SK千升）同比（50資元備（千）同比倔）同比00如皿年Q1月236.0-21,3229,T76.S-20.05.3年12月3%674.43.824S,T37.9-12+26.32013年11月27,554+1-1山01
27、99,491.4-14+57.2如捋年10月21,748,0-23.4182,848.8-15.93.4201d年购月37,938.8-12.S243,517.4-3.66.4201d年对月38,829.1-11.0246,751,8-0,66,420Id年DT月31,753.3-15.8198,293.8-11.16,2年側月30,160.6-24.6193,952.1-7.86.4曲"年口5月3B,991.113.020S,266.EJI.75.4201304月30,732,52.5叽299.231.56.3年站月31,0
28、80.9-10.7189,018.4J0.30.1201302月25116.6-19.4151,379.6-21.50.0凹卩年屮月5415-BG6.8323,591,357.66,9表3：2013年1月-2014年1月我国进口葡萄酒情况表从上图中我们可以看到，从2010至2014年国内葡萄酒的产量开始迅速增长，而从国外进口的葡萄酒今年的曾航趋势也非常明显，然而从下图的国产葡萄酒的零售价格区间来看，一般葡萄酒的价格区间大都在50-150元之间不等，属于中档消费群体的消费水平。对比白酒行业，中端白酒一般包括200元以下、30元以上的中低价位白酒。然而很多80后、90后的年轻人
29、都崇尚啤酒和红酒，认为传统国酒不够时尚，导致中端白酒面临是去年轻消费群体的问题。一般的（非国家级别的）招待用酒以及礼品用酒，特别是南方消费群体的饮酒偏好导致，也由国内白酒品牌转向葡萄酒品牌，这是因为部分进口酒价格不会很贵，用作招待送礼实惠又不失礼节。同样葡萄酒的口感也深受年轻消费者，尤其是年轻女性偏爱，因为葡萄酒有美容养颜的功能。这样的现象是的中端白酒品牌丧失一大部分的市场份额，在酒类饮料消费中的比重持续下降。表4：2015年部分国产葡萄酒零售价格（数据来自天猫、买酒网等）4.反腐风暴|中央军委下发的中央军委加强自身作风建设十项规定，要求在接待工作中不安排豪华宴请、不喝酒等讲排场