原标题：五粮液：深究全渠道直播运营，如何从酒类乱象中挣扎“上位”？
“应时、取宜、守则、和谐”，是烙印着农耕文明的中国人，在千年历史长河中积累的处世智慧，而这与五粮液品牌标签——和美致远，有着异曲同工之妙。
直播电商的崛起，带动了各个品类线上直播的蓬勃发展，加之罗永浩、辛巴等头部红人带货白酒热度的影响。各个名酒品牌相继试水直播渠道，直播电商在酒水领域的价值在近年来被逐渐放大。但是，囿于成本、流量、控价、变现等桎梏，酒类领域直播电商的发展速度一直难以突破。
面对目前酒类直播贴牌、假酒等乱象不断；加之主播对酒类产品的知识有限，给酒类直播造成了较为恶劣的影响，五粮液品牌自播优势（正品、真货、品牌保障）凸显。在竞争激烈的环境下，引导消费者选择官旗，抓住未来酒类直播电商这个万亿市场，是挑战也是不可错过的机会。
南京种太阳认为，只有洞察消费者的兴趣点和核心圈层，与消费者达成有效沟通，最终实现消费增长，才是本次整合营销的价值所在！
链接三大平台消费者用酒需求，打造五粮液经典酒文化中心。
紧抓电商直播和抖音、京东、天猫三个平台不停变化的发展趋势，发挥品牌优势，做有内容的、有文化的、有价值的高品质直播间，才能留住消费者，并为之打造专属的经典名酒鉴赏体验。
四大内容方向，明确主题+匹配产品，实现精准引流。
快节奏的阅读习惯下，想要借助短视频吸引消费者，首先需要构建明确的主题内容，抓住消费者的阅读兴趣。基于五粮液的品牌形象，我们提供了四个内容方向——爆款视频、宝藏美酒、品牌故事、节点/场景内容，并且在不同主题内容下匹配合适的产品型号，从而实现短视频引流。
直播间精细化运营，通过复购撬动销售。
在引流短视频的前期造势后，五粮液的直播账号已经初步吸引了意向购买群体，为了可以更好地将短视频流量承接住，我们对直播间精细化运营，借助四大核心策略撬动潜在的兴趣客户；同时，把握住人群、货品、主播、场景四个维度，进行针对性提升。
（1）人群运营培养
多维度划分，优化结构策略。
从用户性别、用户年龄、用户消费需求、消费区域等多重维度进行用户画像判断，让直播栏目的环节节奏、话术重点、呈现形式都能与消费人群挂钩，从而贴近用户生活。
同时，货品结构和运营策略也需要根据人群进行优化，尽可能去孵化高质量/潜力股人群，提升95/00后人群占比，实现人群有效推广。
此外，在直播过程中需要注重具象化的考量延展，以经典or新颖的方式带动消费者消费兴趣，提升产品转化。例如：用户性别方面，因男性群体比重优势性居高，通过“有品位”等经典男性套路留住用户；用户消费需求方面，除了正常的饮用/送礼等，酒类与茶叶、古董等产品一样具有收藏价值，借助收藏类账号直播，内容上紧扣货品价值，刺激用户需求；人群消费倾向方面，随着Z世代的崛起，年轻化的内容和直播方式是不可忽视的重点，采用年轻化的主播，通过融梗类话术与该类用户实时互动。
（2）货品
分类组货，深剖营销场景。
直播间用户的最终留存往往区别于“内容”，而内容中渗透出的货品又是直播的核心。因此，在进行直播前，我们对产品进行常规组货，同时结合营销场景，带动用户购买货品。
消费场景对用户而言，是决定其是否选择下单的重要因素之一。在构建内容场景时，深度剖析品牌产品与用户之间的供需点，从人群需求、酒水饮用需求、人群痛点三方面入手，实现目标圈层与产品的精准匹配。
（3）主播
同样的场景、产品、话术、产品策略，不一样的主播呈现效果和转化结果是不一样的。因此，主播的选择往往是决定了一个直播间发展的天花板。在五粮液营销策略中，我们不仅对主播进行了严格的筛选，还设置了赛马考核机制，确保主播的IP人设在懂酒（产品）的基础上，更加贴近生活，更具专业性。
此外，在主播拥有达标的专业性和能力的基础下，对主播进行提升策略，以“黄金375原则”作为每一场直播的标准，让每一帧直播都能寻找一个让用户停留的点，从而实现用户在直播间的有效停留，提升进商转化。
（4）场景
直播间的装修风格是为了创造一种氛围，让观众有一系列的视觉感官。而一个好的直播间可以吸引观众的注意力，让观众产生共鸣。在五粮液的装修规划上，分为三个信息区域——上部负责展示品牌信息+气氛烘托；中部负责展示促销信息、气氛元素、趣味玩法等；下部负责产品陈列、次要促销信息、指引元素，让整体的直播间视觉效果典雅且富有创意，实现重点信息传达，吸引用户停留。
南京种太阳通过为五粮液打造爆款短视频+栏目类直播，为品牌产品持续积蓄种草热度，吸引目标圈层，实现与新/老用户的充分触达，并借助严格的主播挑选机制和品牌直播间场景装修的升级，使得直播视觉曝光效果从一众酒类直播中脱颖而出！
创作人员名单
商务：刘玥卿策划：张赫策划总监：梁岑雨直播负责人：吴雪
【背景与目标】
【洞察与策略】
【创意阐述】
【结果与影响】
2023年，天猫618期间销售千万级别，天猫食品行业店播成交榜第四名；抖音助力五粮液获得抖音平台618酒水品牌旗舰店NO.1。
营销机构
参与者
营销单元-内容营销类
营销单元-媒介营销类
专业评分
专业评分已截止
江苏南京
栖霞区马群街道紫东路2号紫东国际创意园C12栋102室
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