“电商下半场，不再是单纯的流量的角逐，而是基础设施能力的全方位较量。”
作者|刘伟
编辑|林觉民
又一个抖音头部达人入淘。
4月24日，酒仙网创始人、抖音酒类头部达人拉飞哥在淘宝开启直播首秀，开播仅2小时55分GMV就突破了1亿元，整场直播GMV达1.17亿元。
据了解，拉飞哥于2019年10月入驻抖音，截至目前已经直播带货超过1500场。此前，拉飞哥曾在短视频中自曝，自己一年的带货销售额大约在5亿元。
这意味着，此番淘宝首秀，拉飞哥仅用一场直播就达成了过去接近一个季度的销售额。
这样的成绩，已经不能简单地用“惊艳”二字来形容了。
同时，这份成绩单也带出一个问题，作为深耕抖音多年的头部主播，为何拉飞哥有史以来最好的单场成绩却是在淘宝拿到的，而且只用一场直播就实现了？
电商行业有一个人尽皆知的公式：GMV=流量x转化率x客单价x复购率。我们不妨就围绕这个公式来简单分析，拉飞哥淘宝首秀为何能够取得如此出色的成绩，以及这份成绩单背后传递出了哪些信号。
01
直播电商下半场，流量不再是一切
首先看公式里的第一个要素，流量。
从流量规模来说，抖音依旧是毫无争议的第一大直播电商平台，但其在流量成本上的优势正在慢慢消失。
2020年，抖音刚刚发力直播电商时，淘宝直播已经形成了较为稳定的头部主播竞争格局，而抖音依旧是一片未经发掘的流量洼地。因此，大量追逐新机会、富有冒险精神的商家开始扎堆涌入抖音直播，吃到了第一波流量红利。
到2023年，抖音电商的整体GMV规模已经超过了2万亿元（直播电商贡献了大头）。据其内部团队估算，抖音直播电商GMV的天花板在2万亿到3万亿元之间。这意味着，抖音直播电商的体量已经无限逼近上限，平台开始进入到存量争夺的时代。
对于商家来说，最直接的体感就是投流成本上升，ROI越来越低。
随着流量红利消退，抖音直播电商流量分配机制的弊端也逐渐暴露出来。商家们戏称，“在抖音上，每天醒来都是全新的一天”。言外之意，你今天货卖得好不好，跟过去的成绩没有任何关系，每天都是从零开始。
早期，平台上以新商家为主，这种不确定性意味着人人都有机会，任何人都可以进来搏一搏。所以抖音能够吸引大批新的商家入局。但平台进入成熟期后，流量的大起大落却成为了致命的风险，商家稍有不慎，过去几年的努力都有可能清零。
于是，从去年开始，交个朋友、遥望科技、东方甄选等头部直播机构纷纷入淘，开始进行多平台布局。
淘宝直播一方面积极承接这些头部机构带来的新流量，一方面通过打通内容场和直播场、引入娱乐型主播等方式，提升自身的流量造血能力。
2024淘宝内容电商盛典数据显示，2023年，淘宝内容消费用户规模同比增长44%，新增内容创作者863万，新开播账号增加77万。
此外，根据华创证券4月17日发布的研报，今年3月，淘宝MAU（月活跃用户数）达9.1亿，同比增长10%，在电商平台中保持第一；同时平台活跃用户平均使用时长同比增长25%，而短视频平台普遍为负增长。
此消彼长下，抖音电商的流量优势进一步被削弱。
进入下半场的直播电商，不再是靠流量“一力降十会”的游戏，而是成为了一场综合能力的全方位较量。
02
IP时代，垂类主播成新的角逐焦点
再来看转化率。
电商平台起家的淘宝，相比于从内容延展到电商的抖音，在用户心智上天然具有优势。
但更重要的是，淘宝在过去两年里培养和扶持了一大批垂类主播。垂类主播因为具备更高的专业积累，往往能够带来更好的成交转化。
针对这一趋势，淘宝直播对于垂类主播成长的各个阶段，机构、商家、主播们等各个主体，都提供了一系列扶持政策，包括提供百亿现金补贴的新领航政策、持续用百亿流量孵化新主播的新星计划，还有“流量1+3”公域流量的兑换等多个利好政策极具针对性地为主播提供助力。
具体到酒水这个品类，从去年618开始，淘宝天猫食品生鲜行业联动淘宝直播，启动了“酒水直播战役”，目标瞄准头部平台的头部主播，引入了包括李宣卓、酒仙网、刘仪伟、郑云、醉鹅娘、李国庆等全网头部酒水主播。
一直以来，婚嫁宴请、社交聚会都是酒水最大的消费场景。疫情几年，这类需求被抑制，去年疫情结束后，需求集中释放带动酒水迎来快速增长。
淘宝看准时机发力，不仅在双11实现了酒水直播成交同比增长628%，还显著提升了淘宝的男性用户活跃度。数据显示，天猫双11期间，酒水直播间男性用户占比从最初的20%一路攀升至65%。
在大盘增长的带动下，入淘的酒水主播们都取得了十分出色的成绩。
2023年6月19日晚，还是酒仙集团孵化阶段主播的酒仙亮哥，来到淘宝首次开播，销售总额为1443万，在直播榜一度冲到第二，仅次于李佳琦。
双11首场直播，酒仙亮哥与另一垂类达人阿卓酒馆进行了长达4小时的直播PK，最后实现预售金额2.64亿，阿卓酒馆预售金额2.71亿。双11全程，酒仙亮哥成为淘宝首位成交破10亿的酒水主播。同期，李国庆出抖入淘销售酒水，首场直播交易额破亿，是他抖音开播场均销售额的4倍多。
当然，淘宝直播并不是唯一一个宣布聚焦垂类的大平台。去年7月上旬，抖音电商发布优质直播间扶持政策，称将从流量、运营、营销等层面帮助优质作者打造优质直播间，以特色精准的好内容、好商品、好服务方法指引优质作者实现在全域兴趣电商的高效和长效经营。
但聚焦垂类本质上不是一种策略，而是一种能力。
淘宝相比于其他平台，最大的优势就在于，它拥有足够丰富的货盘，可以为主播们匹配最符合其人设属性的优质好货。淘宝称这个过程为“将明星人设转化为带货人设”。
酒水垂类达人的成功，为淘宝注入了更多信心。在今年3月的天猫toptalk大会上，食品行业提出：计划引入100位食品生鲜垂类达人，组织超10场破亿专场直播、300场直播IP大场，打造一万款百万级单品。
食品行业总经理鹏越表示：“这些都是去年摸到的确定性的做法，今天我们把它翻番。”
03
直播、货架打通，助力客单价提升
差异最显著的是客单价。
直播电商是拉动酒类线上销售规模的一个重要增长点。但与此同时，酒水直播行业也存在诸多乱象，假冒伪劣产品泛滥。很多主播卖酒时旁边放着茅台的瓶子，卖的却是几元钱的“茅合”。
一度成为网络热梗的“潘嘎之交”中的两位主角——演员潘长江和谢孟伟都曾卷入过“假酒风波”。这些拥有极高知名度的明星主播尚且如此，其他中小主播就更可想而知了。
在这种背景下，哪怕像拉飞哥有酒仙网的正规企业背书，想要让用户在直播间购买高档酒，以提升客单价，也是比较困难的。
为此，今年以来抖音出台了一系列政策，规范酒水直播市场秩序，提升客单价。2月底，抖音酒类店铺保证金从2万涨至15万。这一变化让20%-30%规模较小的酒类抖店关门歇业，加速了抖音酒类直播间走向集中化、规范化。
4月以来，为了打击泛滥的假冒伪劣商品，抖音甚至不允许直播间对比名酒，不允许提及一线名酒品牌。
从结果来看，抖音在提升酒水直播平均客单价上成效显著，但离让消费者放心地购买高端酒水依旧还有很长的路要走。
相比之下，淘宝则有着非常显著的优势。
今年以来，淘宝内容电商体系升级，和店铺进一步打通，直播间商品可以关联天猫旗舰店。内容场的销量也会反映到货架场的搜索和推荐权重上，带动货架的日常销量增长。
这带来了两个非常直接的好处：一是可以确保用户在直播间购买到的是天猫同款正品；二是使得品牌更有动力将好的货盘拿出来给达人带货。
这一优势在拉飞哥的淘宝直播首秀中体现得淋漓尽致。
过去，拉飞哥在抖音销量最高的大部分都是200元以下的口粮酒。据第三方“达多多”平台数据，其直播间近90天在抖音场均销售额只有125万，最高的一次达到1200万。
而拉飞哥在淘宝首秀，卖得最好的的单品是五粮液，上架的其他酒包括轩尼诗、马爹利等，基本上都属于高端酒水。
这或许正是以拉飞哥为代表的酒水垂类主播争相入淘的关键原因所在。
04
管中窥豹，淘宝正在起势
拉飞哥入淘首秀的成绩单，是当下酒水直播赛道竞争格局的缩影，也折射出了当下电商行业发展的整体趋势。
2020年以来，短视频平台——抖音、快手还有后起之秀视频号，都裹挟着流量，走向电商行业的舞台中央。
如今随着直播电商，乃至电商平台的竞争进入到下半场，平台间的流量成本优势逐渐拉平，货架电商长期积累的基础设施能力优势重新显露出来，比如更加强大的购物心智、足够丰富的货盘，以及围绕店铺高度成熟的信用体系。正是这些因素让消费者敢买高档酒，抬升了拉飞哥的客单价和整场GMV。
为了追求用户要的简单便宜，天猫618甚至取消了预售，上线价保，在商家侧也简化规则，直接以商品而不是商家为单位进行报名。
随着举措的逐步丰富，市场已经看到了平台业务的增长。前文提到的华创证券研报称，2024年3月，淘宝天猫GMV同比去年增长14%，超过拼多多13%的同比增幅。
同时，受拼多多与抖快等平台低价竞争的影响，国内电商整体的订单转化率与价格相比往年比有所下滑。数据显示，2024年1~2月，全网包裹平均价格较去年同期下降28元/件。但淘宝天猫的客单价却逆势上升，1季度同比增长8.4%。
从拉飞哥入淘首秀的成绩单不难看出，电商并不仅仅是流量的角逐，更是各项基础设施能力的全方位较量。作为老牌电商平台，淘宝在这方面有着更加深厚的积累。
而酒水和直播只是这些能力对外释放的冰山一角。未来，依托全面均衡的底层基础设施，我们或许可以期待淘宝平台全面起势，爆发更多新的增长点。