――淡雅衡水老白干石家庄“五一”市场推广方案
和君咨询衡水老白干项目组
2008年3月13日
一、前言
春节前夕，在“深度营销”的立体传播、终端联动、搅动市场思想指导下，淡雅系列产品所进行的“过年喝淡雅，相聚好轻松”的市场推广活动有效地提升了销量，扩大了淡雅衡水老白干的影响人群，市场氛围明显提升，效果非常好，达到了预期的目的，为2007年全年营销活动的推广开了个好头，作了铺垫。本次“五一”活动方案既是对春节活动的承接，也是淡旺季工作转换的衔接点，更是2007年全年主题活动的开始。
经过走访终端，总结前次活动的经验，我们发现，烟酒店终端的存货一般在1-2箱左右，活动的进货基本都已经消化，通过对小量压货与动销的精准拿捏，淡雅产品通过春节活动在终端初步形成了旺销的基本认识，终端老板信心明显提升。消费者对产品的酒质和口感都比较认可，经销商和销售队伍对产品的未来发展都非常乐观。
因此，“五一”市场推广活动，在加大产品层面宣传的同时，必须维持和继续提升终端对产品的信心，保持淡雅产品发展的良好势头；同时继续打造、提升销售团队的执行能力，并强化与经销商队伍之间的配合和一体化执行能力。在消费者方面，抓住消费者对酒质和口感的认可，重复购买率高的特点，通过刺激消费，继续扩大早期饮用人群，扩大淡雅产品的影响面。在活动设计上，体现淡雅衡水老白干的品牌特点，在促进销量的同时，有效形成消费者对品牌的联想和认同，逐渐形成清晰的品牌形象。
二、活动目的
本次五一期间的推广活动，主要要达成如下五个目的：
(1)淡雅产品层面有效落地，通过大规模的品偿活动，能让淡雅产品的品质、口感、不上头、醒酒快等产品层面的特点得到消费者的认可，提高产品的接受度。
(2)继续提升淡雅产品的市场氛围，利用五一期间集中消费的特点，通过主题活动实现较春节前更大范围，更多数量的终端联动，并辅助立体的宣
传造势活动（电视、电台、报纸等），进一步扩大消费群体，扩大影响
面，在春节前营造的市场氛围的基础上加力，继续提升淡雅产品的市场
氛围。
(3)提升销售量，利用淡季来临之前的最后一个消费高潮，把握时机，通过
刺激新的消费者第一次消费，扩大消费人群，并吸引原有消费人群提高
消费频率，增加其忠诚度，提升销量；
(4)继续锻炼销售队伍，提升内部的执行能力，磨合与经销商的一体化执行
能力，在活动的执行过程中，强化过程的执行能力，特别是与经销商的
团队配合，以高度执行能力为核心，建立一体化执行能力的模式和经验。
形成打造一种具有竞争优势的核心能力。
(5)强化品牌建设，将此次活动作为一种品牌价值落地，与消费者沟通的过
程，利用KTV娱乐、健身卡、电影票这些在25-35岁中青年目标人群中
常见的生活内容，增加品牌活力，体现轻松健康的品牌价值，在消费者
心中形成品牌联想，逐渐达到品牌重塑和建设的目的。
三、活动主题
好酒喝淡雅，轻松更健康
说明：3月至5月在与消费者沟通的过程中，主要任务是使消费者明白淡雅是什么，并明晰淡雅带来的好处和价值。（详见年度企划大纲）
“好酒喝淡雅，轻松更健康”体现的是淡雅的利益价值，即淡雅的品质好，入口绵和，不上头，较其他酒给人轻松的感觉，也因此较其他酒对身体更好一些，也更健康一些。
通过产品利益诉求和品牌价值感受的双重特点，该主题吻合了“五一”期间人们休闲消费的特点，更对“喝淡雅，好轻松”的年度主题进行了适时的演绎。
范围：石家庄、邢台、唐山、沧州、邯郸（暂定）
五、活动策略
娱乐性的消费，有许多都集中在饭后；如朋友用餐聚会，饭后还会有各种的娱乐活动，如进行KTV等。
一方面以活动背景进行炒作，另一方面则围绕“深度营销”的思想，使用“立体传播，终端联动，多点引爆”的策略方针，形成市场的共振效应。
(1)立体传播：在电视台、广播台、报纸等高空媒体上做宣传的同时，地面活动：单页发放、酒店、烟酒店与超市的促销活动同时紧密跟进，以及高空媒体的二次炒作再次跟进，形成高低呼应，推拉结合，确保此次活动的效果与声势。
(2)终端联动：在酒店、烟酒店和超市形成联动效应，以统一的活动贯穿形成市场的共振效应。
六、活动内容
1、盒内刮奖卡
（在实际执行过程中，可以雷声大雨点小，适当减少投入比例，重点集中于品偿抽奖）
喝淡雅，送KTV代金券、健身卡、电影票活动
在酒店、烟酒店、超市等售点，购买产品开盒既可中奖。
奖项设置：
2007年4月13日——2007年5月13日
兑换方法
在指定地点兑换
盒内放置不同奖级的刮奖卡，消费者可凭刮奖卡在活动期间内，在
不同奖级指定的消费场所或地点进行兑换或消费
例如：KTV代金券，可凭借刮奖卡在指定KTV场所进行代金使用。
季度建身卡，可凭借刮奖卡在指定俱乐部兑换正式的季度建
身卡。
电影票，可凭借刮奖卡在指定影院换取电影票。
纪念奖，不放置刮奖卡，直接在盒内放置纪念奖，但在活动宣
传中说明情况。（奖品要在盒内固定，避免消费者摇
动识别盒内的奖品等级）
2、产品试用活动
2．1、酒店现场品尝活动
活动地点：石家庄活动酒店60家（其他市场待定）
活动内容：
a)凡是参加品偿的顾客，即有一次现场抽奖的机会
（为了加大影响力度，可以提高中奖率，可控制中奖率）
b)现场抽奖的奖品设置
c)奖项抽取与兑现
i.
ii.专人奖项的管理，50张一组；由促销员负责执行现场抽奖，促销员领取抽奖券之后，必须
现场核对奖券数量，确认无误后，填写签收单后；
iii.每天晚上下班之前，促销员必须以短信的形式向小组长汇报
当天的销售与出奖情况，同时做好相应的记录；
iv.小组长必须对短信做详细的记录，在未对业务员工作进行核
查之前不能将短信删掉；
v.
vi.每天召开小组长晚会，统计与汇报各小组当时的销售情况；促销人员三天召开一次全体会议，并对三天的工作进行核查
（与短信内容比较）；
vii.奖项负责人员，必须每天统计各酒店的销售与出奖情况，并
根据奖券数量的使用情况确定是否需要增加奖券（如果奖券
使用数量超过20张，就需要开始增加相应的数量的奖券）。
d)品尝管理
i.品尝产品蓝淡雅（可以结合具体的酒店标准，以主推蓝
淡雅的酒店为主，可以是红（小）＋蓝，蓝＋经典的组
合）
ii.
iii.每位顾客一次品尝机会，每位顾客最多品尝1两参加品尝活动后，每桌有一次现场抽奖机会
2．2、超市现场派送活动
活动方式：制作淡雅精美的2两小瓶包装，用来免费派送发放。
活动频次：在整个活动期间内，举行三次大型的派送活动，每次预计派
送5000瓶，共计15000瓶
活动地点：
超市；
活动安排
兑换管理
i.每个活动地点安排2名促销人员，并根据情况增加临时
人员控制现场保证安全；
ii.由促销员负责执行现场兑换，并留顾客小票作为兑换凭
证，当天活动结束后，将兑换小票统计汇总填写签收单；
iii.每天晚上下班之前，促销员必须以短信的形式向负责该
店的业务员汇报当天的兑换情况，同时做好相应的记录；
iv.业务员必须对短信做详细的记录，在未对业务员工作进
行核查之前不能将短信删掉；
v.三次活动期间，每天召开业务员晚会，统计与汇报各小
组的兑换情况；
vi.各兑换点负责业务，必须每天根据兑换的情况和发生的
状况随时控制和调整，保证活动安全正常的进行；
i.安排专用车辆和专门负责人，活动期间随时处理各种突
2．3、超市现场派送活动的——备选方案
现场品尝抽奖活动；
a)消费者可以在现场品尝
b)现场品尝产品后，填写问卷（问卷可以另行制作）即可参加现场抽
奖活动
c)现场奖品设置
d)奖项抽取与兑现
i.专人奖项的管理，50张一组；
ii.由促销员负责执行现场抽奖，促销员领取抽奖券之后，必须
iii.每个活动地点安排2名促销人员，并根据情况增加临时人员
控制现场保证安全；
iv.由促销员负责执行现场兑换，并留顾客小票作为兑换凭证，
当天活动结束后，将兑换小票统计汇总填写签收单；
vii.每天晚上下班之前，促销员必须以短信的形式向负责该店的
业务员汇报当天的兑换情况，同时做好相应的记录；
viii.业务员必须对短信做详细的记录，在未对业务员工作进行核
ix.三次活动期间，每天召开业务员晚会，统计与汇报各小组的
兑换情况；
x.各兑换点负责业务，必须每天根据兑换的情况和发生的状况
随时控制和调整，保证活动安全正常的进行；
ii.安排专用车辆和专门负责人，活动期间随时处理各种突
3、核心终端店公关
终端店老板旅游联欢
活动方式：针对消费者的活动结束后，组织餐饮、烟酒店的终端老板进行郊
游联欢活动，通过公关形式，建立一定的感情，为打造核心终端
店建立基础。
第一批，5月20日；200人（人数暂定，待进一步讨论）
第二批，5月25日；200人（人数暂定，待进一步讨论）
第三批，5月30日；200人（人数暂定，待进一步讨论）
活动地点：选择城市周遍郊区县风光区（车程在2小时内）
活动要求：原则上要求陈列达标和销量靠前的终端店参加；
每个终端店1个名额；
上午：产品介绍/培训讲座
第一项，衡水老白干和淡雅产品的介绍宣传
第二项，讲座：如何发展零售业为题或酒店的管理和发展；
中午：聚餐/抽奖/看节目
表演，二人转等活跃气氛的表演活动
奖品设置
下午：郊游活动
风景名胜观光
结束：每人发送衡水老白干品牌介绍及淡雅产品的精美介绍手册4、瓶盖通兑
七、宣传活动
1、单页发放
第二次，2007年4月21日－4月22日
第三次，2007年5月3日—5月4日
发放地点：重点集中在几个人流量较大的百货商场、超市门口进行（对于政
府机关、事业单位比较集中的地方，可以在几个人流量较大的路
口组织专人发放）；
发放数量：10万份（首期10万份，活动中期根据活动情况可以灵活追加）。
2、电视字幕飞播
形式：栏目下方的飞播字模，连续播放，覆盖各个频道，高频次与消费者见
面。
内容：飞播内容要根据活动的不同进程有所变换，能给观众带来不同的信息具体内容根据活动的进程，3天左右一次内容的更换。
3、电台栏目赞助
栏目：可以选择FM106.7交通音乐台，可以冠名或赞助，节目可以围绕健康问题、保健问题展开。
报纸选择：《燕赵晚报》
期次：3期。
6、手机短信发送
数量：10000—20000条
发送对象：月话费300元以上的本地用户
内容：祝福+乐趣+品牌信息
（该短信要能在引起顾客兴趣的同时起到宣传品牌的作用）
八、现场布置
1、烟酒店布置
重点在陈列，和活动海报和品偿酒的展示
根据烟酒店位置、店面大小、销量以及合作意愿，将烟酒店分为二类，其布置、陈列标准及费用投入如下：
a)重点店：500家，重点包装与陈列
选择标准：
分布在酒（饭）店集中的区域附近，销量较好，愿意将淡雅产品作为主推产品的烟酒店；
店面比较大，形象比较好，销量也比较好，愿意将淡雅产品作为主推产品的烟酒店；
店面形象较好，利于展示品牌形象，有较好的合作意愿的烟酒店；店内布置与陈列标准：
小堆头1个，6－12箱（存货不够的用箱皮），甚至更大，堆头顶上陈列至少两盒蓝淡雅；
货架陈列：至少一个排面，5瓶或以上，配至少1个小爆炸签，要在齐视线，比较显著的位置；
KT版或易拉宝1个，根据各店的实际情况2选1；
活动海报：至少2张，置于堆头或正对入口处的显著位置（原则是置于显著位置，能使消费者一见店便能看到）
要求每张大小相当于普通海报的两倍，设计内容吸引人。
柜台上放置产品展架，展架要放置品尝酒，其他用空瓶（设计精美、新颖；以蓝淡雅和红淡雅的展示为主）
b)一般性总店：500家
具有一定销量，愿意进行淡雅产品的销售和遵守合同约定的内容的烟酒店。
店内布置与陈列标准：
货架陈列：至少一个排面，3－5瓶以上，至少一个爆炸签，要在齐视线，比较显著的位置；
KT版或易拉宝1个，根据各店的实际情况2选1，要置于比较显
著的位置，消费者进店后可以容易看到；
活动海报：最少1张海报，正对入口处等显著位置，原则是能使消费者一见店便能看到。要求每张大小相当于普通海报的两倍，设计内容吸引人。
2、酒店布置
结合前期酒店工作的情况，重点加强活动的告示与活动的宣传造势：参与现场抽奖活动的60家联盟店：
易拉宝至少1个，置于酒店的入口处、入口通道处或吧台处，内容以活动告示为主。在出现一、二等奖后，海报内容改为中奖告示（最好是额外再赠加一块）。
最少30家有品尝展示台的布置，要求展示淡雅全系产品，能体现品牌诉求和吸引顾客的设计
3、超市布置
重点在：生动化的堆头陈列、品偿活动展示、抽奖活动以及价格的控制找专业的设计公司，设计生动化陈列样式并进行物料制作
此次活动要求，超市的生动化陈列能达到传播品牌价值，树立品牌形象，展示产品的显著作用。
九、活动推进
第一阶段：方案确认与负责人分工
3月21日，前方案最终确认，签字通过
第二阶段：活动准备与告知
3月22日—3月28日，终端宣传物料设计制作
促销品采购
广宣内容确认
3月22日—3月31日超市生动化陈列设计/制作
3月25日—3月31日，合作方谈判
广宣谈判
3月28日—4月5日，促销人员与临时活动人员的招聘、培训等工作超市陈列谈判，确认
4月7日—4月12日，终端进行政策宣讲，进行终端的陈列、布置；4月12日，第一期报广
第三阶段：活动执行
4月10—5月10日，电视字幕飞播
4月10日—4月13日，第一次传单宣传
4月13日，酒店促销人员进场，布置开始现场活动
4月15日，手机短信宣传
4月19日，第二期报广
4月21日—4月22日，超市第一次派送活动；第二次传单宣传4月26日，第三期报广
4月28日—4月29日，超市派送活动
5月3日—5月4日，超市第三次派送活动；第三次传单宣传
第四阶段：活动后期维护
5月13日，消费者活动结束
5月14日，将新的海报发给终端；
5月15日—5月17日，第一批终端老板联谊活动名单确认5月15—5月20日，第二、三批终端老板联谊活动名单确认5月20日，第一批终端老板联谊活动
5月25日，第二批终端老板联谊活动
5月30日，第三批终端老板联谊活动
说明：此活动方案是以石家庄市场为标准的全套方案，
各项要求以石家庄市场为标准制定；
其他市场根据各自的情况在此模式下进行调整，并及时沟通确定。