白酒的鬼故事总是不断，前有消费税、禁酒令，如今又来了“价格倒挂”。白酒价格倒挂的影响不断发酵，在此背景下，近一个月来上市酒企股价连连下跌。
今天就系统说说，白酒价格倒挂是怎么回事、为什么会倒挂、如何理性看待倒挂。
白酒价格倒挂
所谓倒挂，是指白酒市场价低于白酒出厂价。
【红星资本局】整理了一份“2023年部分白酒价格倒挂排行榜”：
上图列举的是烟酒店的价格，从最近电商的实际销售情况来看，部分酒品的价格倒挂情况比上图显示的更为严重。
为什么会倒挂？
倒挂≠亏钱
价格倒挂的本质是需求不足，销售商面临经营压力，为了回笼资金而低价销售。
但是，倒挂≠亏钱。
首先，酒厂会给经销商一定返利，这个返利是模糊的。到了季末和年末，酒厂会根据宏观情况、经销商盈利状态，给经销商一定的返利，这个返利不是固定值，是厂家可以调控的，不一定卖的越多返利越多，可能在行业不景气的时候为了留住经销商，多给些返利。
这种将经销商的利润藏进酒厂“销售费用率”的模式，有助于提升酒厂对渠道的掌控能力。
从这个角度来说，白酒经销商的市场实际销售价比他们拿货价低，中间的差价由经销商给补齐，对经销商可能是理性行为。
酒厂，尤其是知名酒厂，在白酒流通环节占有支配地位。酒厂对经销商是有出货数要求的，如果经销商没达到销售目标，进货量不够，经销商就拿不到返点，甚至经销商地位也会岌岌可危。
行业有周期，但白酒没有保质期，在酒市不景气的时候，经销商可以选择囤货，等待市场变好后再出货；如果现金流扛不住了，可以低于出厂价的方式先卖掉一些用于资金周转。
所以，价格倒挂的情况下，经销商不一定就亏钱，他可能是在算一笔大账。
白酒行业采取多级分销体系，每个产品会有官方指导价、经销价、分销价、团购价、商超价、餐饮价以及电商价等多个价格，而各渠道之间有较高的价差，头部酒厂会通过三码合一等手段控制窜货，所以实际销售中产品价格有些价差很正常，只要在合理范围内、不对其他渠道造成冲击，都没有问题。
二季度本就是传统淡季，今年经济不好，酒厂为了冲量配合电商开展618大力促销，电商渠道价格低一点也很正常。
总体上来说对于头部酒企来说，价格倒挂只是暂时现象，旺季到来了自然会实现顺价销售。（注意：笔者说的是头部酒企）
经济不好
疫情管控结束之初，大家都非常乐观，似乎一切阴霾都已扫去。
年初，各大酒企集体霸屏央视春晚，摩拳擦掌准备大干一场。
但随之而来的却是经济下行、通货紧缩、消费不足、失业率高企，整体经济并没有实现预期的回暖。
酒是经济的润滑剂，当中国经济这辆巨车低速滑行的时候，对润滑剂的需求自然也就降低了。
近期中国酒业协会做了调研，结果显示酒业从业者认为当下行业遇冷的最重要原因是：消费者的收入减少了。
白酒主要是用于社交产品，与社会经济活跃度的依存度非常高。
宏观经济向好的时候，商务活动活跃，赚得多，兜里有钱，在白酒上消费的意愿就强，并且相对的更容易选择高端、次高端白酒，刺激白酒行业的消费需求增长。
当社会经济处于低谷，社交活动减少的前提下，销售自然会下滑。即使是个人消费，经济不好的时候，大家也会能省就省，尽量减少非必要及奢侈性消费。
今天看到这张图：
笔者自身职业就是建筑师，看到毕业于头部985的学生去应聘没有编制的“宿管阿姨”，心中不胜唏嘘。
希望经济赶快好起来吧，我也相信，经济一定会好起来，而且不会太久。
疫情三年的库存量太大
要知道，2022年社会消费品零售总额同比下滑了0.2%，在整个消费大盘萎缩的背景下，白酒居然还能保持平均20%以上的增长。
经销商可以作为蓄水池，让酒厂的财务报表在疫情期间好看一些。
但这样一来，当疫情封控结束，首先就是要消化经销商手上的库存。
正常情况下，我会一个月剪一次头，封控三个月，解封后我不会剪三次，而是一次。
积压了三年的白酒，不会说解封之后每天就多喝几杯争取把之前没喝的都喝回来。
与白酒公司“持续稳定”的增长相比，作为“蓄水池”的经销商的日子并不好过。
从上市白酒企业来看，2022年白酒仍在上升通道中。可从经销商的情况来看，白酒经销商的日子极其困难。
《2022年度酒商现状及发展报告》中显示，2022年1月-6月，80%的白酒经销商库存压货严重，约39.7%的酒商库存在5个月以上，33.6%的酒商库存在3-5个月。
中国酒业协会发布的《2023中国白酒市场中期研究报告》显示，较去年相比，2023年初到5月，经销商、零售商库存压力“有所减少”的占比为24.00%，“基本不变”的占比28.00%，“有所增加”的占比为48.00%。
当经销商急着清库存，又遇到了今年消费复苏低于预期，白酒倒挂就是一件再正常不过的事了。
白酒销售方式有了变化
在直播带货大行其道的新时代，线上销售模式已经成为白酒必不可少的销售渠道之一。从各酒企年报来看，线上销售额正在逐年提升，且越来越多的企业正在加速开拓线上渠道，
线下经销零售体系中，厂家有很多手段控制跨区窜货，实现顺价，但在互联网零售时代，酒厂自己的网上商城就是最大的窜货贩子。消费者会在网上寻找更便宜的成交价格，这就倒逼线下门店降价，不参考网上的价格就卖不出去，这也造成了618购物节前后，线下门店普遍降价售卖的现象。
线上价格与线下价格如何协调这个问题目前看似乎无解，要看酒厂和经销商后续如何博弈，但在当下，这也是酒价倒挂的直接原因之一，线下经销商属于被牺牲的那方。
酒企业绩压力
一般来说，如果价格倒挂严重，酒企完全可以通过停货控货实现价格的稳定，但这样也意味着企业短期内的营收将受影响。
整个白酒产销链条中，经销商尤其是零售商的地位弱势。在上市酒企业绩压力和管理层激励机制的作用下，即使经销商库存还没有有效消化，酒厂还会在业绩压力之下，源源不断的往渠道塞货。
宁肯倒挂，不愿降价
可能很多朋友有些奇怪，经济不好的时候猪肉能降价，汽车能降价，既然现在白酒卖的不好，就不能降价吗？
酒，尤其是高端/次高端白酒，还真不能轻易降价。
“品牌”是白酒的核心竞争力。品牌号召力的产生，依靠历史、文化或者一切能够炒作的噱头，但对大部分人而言，最直接体现就是价格。
试想一下，你请一个人吃饭，需要白酒，那么喝什么价位的酒，是3000块的飞天茅台，还是30块的红星二锅头，在社交场合带来的价值是完全不同的。
降价销售对于高端/次高端品类的品牌价值会产生明显的伤害，一旦选择降价，那将会对白酒品牌核心竞争力造成极大的影响，并且会形成一个恶性循环。
如果不到万不得已，厂家绝不愿意降价。
保住价格、保住品牌力，是各大酒厂最重要的工作。
而且，如今中高端白酒滞销的根本原因不在于价格过高，而在于经济下行，商务宴请和私人社交活动大幅度减少，传导到白酒行业，就导致了中高端白酒需求的减少。
这种局面并不是可以通过降价能够解决的。
所以对于酒厂，尤其是高端/次高端上市酒企，就算“价格倒挂”现象的出现，也要死扛出厂价格不降。
如果扛不住选择降低出厂价，那品牌力就会降低甚至消失，这个品牌的社交价值就不存在了，再想找回来这种形象难如登天。
现在零售价与出厂价之间价格倒挂的损失，几乎全由经销商来承担。经销商们能够扛多久，就没有人知道了，拖吧，祈祷经销商能扛到经济回暖。
行业洗牌
在白酒价格倒挂之上，还有一个更宏大的背景，就是白酒产量早已见顶。
未来的平衡点是多少？
如果这是一个大概准确数字，意味着未来三到五年，白酒行业将消减目前17%的产量。
过去五年白酒市场处于存量竞争阶段，未来也将如此，而未来的竞争将更加残酷。
存量竞争意味着冰火两重天，一边是白酒产量的下降，中小酒企求生艰难，另一边是头部酒企的营收占比提升迅速，日进斗金。
在行业整体价格倒挂的当下，头部酒企的日子依然滋润。
近日上市酒企都开完了股东大会，头部酒企管理层中有种共识，就是虽然整个白酒行业渠道库存偏高，但实际上，优质白酒产能依然不足，这也是头部酒企们纷纷扩产的原因。
但对中小酒厂，当下面对的可能是生与死的考验。
2018年全国规上白酒企业还有1445家，到2022年仅剩下963家。
2022年，963家规模以上企业家亏损企业有165家，亏损面由2021年末的13.47%扩大到17.05%。
2023年1-3月，纳入国家统计局范畴的规模以上白酒企业979家，其中亏损企业290个，企业亏损面为29.62%；亏损企业累计亏损额8.64亿元，比上年同期增长12.64%。
疫情三年，有多个酒厂因因资不抵债被拍卖或申请破产重组。
就在近日，传出老十七大名酒的宋河可能被古井收购，黄山头酒业、松鹤破产、华山酒厂、太行老窖、安徽省运酒厂……一众酒企破产名单仍在延长。
规模以上企业数量持续减少，大型集团并购加速，诸多中小酒企被逐步边缘化甚至退出，营收规模不断萎缩。
白酒行业的集中度进一步提升，进一步向优势产区、优势品牌集中，广大中小酒企的生存空间越来越小。
头部酒企在全国化顺利推进的同时，深耕细作，不断下沉产品，市场占有率不断提高，中小企业生存空间进一步被挤压。
即使是上市酒企，分化也很严重。
啤酒行业的经验
“它山之石，可以攻玉”，同为酒行业，我们拿啤酒行业做个对比。
白酒产量是在2016年见顶，而我国啤酒总产量到顶更早些，在2013年就达到峰值，之后啤酒业进入了存量竞争阶段。
在这之后，啤酒行业快速集中。头部5家啤酒企业的市场份额由2017年的75.6%，增长至2021年的92.9%。
与此同时，啤酒吨价不断上涨，生产量减少了，但价格涨上去了。
根据中国酒业协会的数据，2022年，全国规模以上啤酒企业累计完成产品销售收入1751.1亿元，同比增长10.1%；累计实现利润总额225.2亿元，同比增长20.2%。
2018年之前，啤酒行业打了几年「价格战」。从2018年华润收购高端品牌喜力开始，啤酒业内大佬们走起了高端化路线。
按照价格，啤酒可以分成经济型（≤5元）、主流型（6~9元）、高端和超高端型（≥10元）。这几年，啤酒行业销售里头，高端产品占比不断提高。
根据中国酒业协会的数据，目前，中高端啤酒产销量大概占行业总销售的35%~40%，其中高端和超高端产品大概占15%~20%。
随之而来的就是，啤酒行业销售收入从2018年开始，又涨上去了。
2021年，啤酒界业务规模前5名的企业市占率加起来已经超过了92%，市场几乎已经被分完了，小啤酒企业要么倒闭，要么被收购，只剩下几个头部玩家。
而且，竞争小了之后，行业寡头们往往成为价格的「领导者」「操控者」。所以近几年，这几个行业龙头转过来提价。
啤酒跟白酒都是酒，都是一个“销量在持续萎缩”的行业，啤酒行业的发展历程应该也对白酒行业有一定借鉴意义。
相比之下，白酒拥有更强的社交属性、品牌溢价、更好的文化积淀、更高的毛利率和净利率，我认为白酒是比啤酒更好的行业。
市场先生就是这么不讲道理，你看到的是什么？笔者看到的是机会。
总结
最后总结一下笔者的观点。
白酒价格倒挂是受到了经济复苏不力的影响，这种影响既冲击到了白酒实际消费，同时也冲击了经销商的信心。但价格倒挂对不同酒企的影响是不同的，对二三线品牌和中小酒企是生死存亡的考验，而对茅五洋汾泸古剑等头部酒企的影响有限，甚至是其继续扩大市场份额的机会，相信在高端白酒的消费升级和市场占有能力增强的双重助力下，未来头部酒企依然有望实现可观的超额收益。
从政策见效到经济回暖、信心修复并非朝夕之间，需要多谢耐心和信心。目前财政政策和货币政策都非常积极。2023年以来，我国M2当月同比基本维持在12%以上，资金流动性充足，贷款利率不断走低，这些有助于实体经济的政策措施有望提高居民收入，从而拉动高端白酒行业的销售情况，笔者对此是非常乐观的。
2018年1月，飞天茅台出厂价正式从819元提升至969元，市场指导价也从1299元提升到了现如今的1499元。
在2022年股东大会现场，贵州茅台董事长丁雄军说：
“和投资者一样，茅台提价是管理层每天都在追求的。但何时提价、如何提价，需要智慧。”
“我本人包括我们（贵州茅台）管理团队坚定地相信市场的力量。”
从管理层的表态中，笔者判断，一旦经济回暖，茅台在2024年提价将是确定性非常高的事。
最后，笔者要再提醒一下，目前不少白酒企业估值已经非常划算了，洋河、古井贡b、五粮液，甚至相对于确定性而言，茅台也算是处于合理估值范围。白酒行业目前的确遇到一些问题，需求不足、库存高企，但对于头部酒企而言并不是有损根基的难题，都是能克服的短期困难。
中证白酒指数的PE估值已经回到了2020年附近的水平了，只是比2018年大熊市末期的略高一些，对我而言这已经足够便宜了。