MCN机构加速逃离名酒直播间丨一线调研电商酒业家

在“流量为王”的时代，相比线下传统模式，直播电商似乎“来钱更快”“更好卖货”。而直播电商在高歌猛进的同时，也为白酒企业开辟了新的销售渠道、带来了新的增长机会。

不过，近日，酒业家从市场获悉，直播间名酒的频频“破价”叠加高昂的投流成本，致使部分抖音MCN机构已悄然关闭了与名酒企业合作开设的抖音官方旗舰店，并将目光转向利润更为可观的二三线白酒品牌。

近年来，随着兴趣电商的兴起，直播电商正成为白酒销售的重要渠道。酒业家梳理发现，包括五粮液、贵州习酒、洋河股份、泸州老窖、剑南春、今世缘等多家知名白酒企业已经入驻电商平台，搭建直播渠道。

不过，直播电商的火热，似乎并未给名酒直播间带来“温暖”。

而刘双公司被迫关闭的3个直播间，采取的正是经销模式。“名酒自带流量，因此经销模式运营好了所获得的回报是最大的。但现在名酒除了茅台都需要投流，且投流成本越来越高，风险自然就大了。”刘双坦言，动销不及预期，投流成本又与日俱增，这三个直播间入不敷出，只能被迫关停。

与非头部名酒企业相比，名酒品牌自带流量，转化效果好，为何却渐渐在直播间失去优势？在多位直播电商运营人士看来，这与电商平台与日俱增的流量成本脱不了干系。

“以前投流成本几十万，现在可能得几百万才能达到之前的效果。”据李斌观察，头部酒企的流通产品价格太透明，价格高了难上量，价格低了又亏损，而其他的利润型产品很多都无人问津，必须投流才能有销量。

“在直播平台，投流比1：3已经算做的好的了，不知名产品，投流比1：1都很正常。而直播间运营成本向来很高，2-3个主播、1-2个运营，是最基本的配置。再加上退货等成本，很多产品没有60%-70%的利润都很难不亏损。”李斌直言，名酒厂的主线产品在直播间难盈利，利润产品难动销，相比之下竞争力可能还不如中小品牌。

此外，名酒产品线上的“破价”则给了运营商又一记重创。百亿补贴之下，800多元的某高端浓香大单品、300多元的某次高端大单品等破价产品在电商平台比比皆是，这也让未掌握产品定价权的运营商们举步维艰。

“标品卖的太贵了！”刘双坦言，他所代运营的几家名酒抖音官方旗舰店，厂家给了30个点的佣金，但按照厂家的指导价，他们直播间的价格根本没有竞争力，“名酒破价之后，我们想要有销量就必须跟着降价销售，但厂家往往不会给相应政策，这就没法卖了。”

“电商以前的很多运营动作在失效。”安徽玖势老酒汇电子商务有限公司创始人李赟博一语中的。据他观察，以前在电商运营中需要考虑到内容、推广、获客、转化、数据等问题，而现在这些正在弱化，绝对的产品性价比优势和价格优势更加重要，“今年我们整体销售规模跟去年相比有所增长，但利润在下降，客单价也在大幅度下降。客单价下降后带来的运费比例上升和利润比例降低，是导致整体利润下降的主要原因。”

杭州某MCN机构负责人苏铭（化名）也表示，名品不破价就没转化，破价没利润，名酒的直播间代运营已经没有意义了。据他观察，某些名酒经销商开设的直播间都只为了冲量，如某高端酱香大单品的拿货价为700元左右，但在电商平台690元就出货，为的就是完成任务后拿厂家的返利，“这种冲击下，我们代运营名酒直播间很难做出成绩。”

蝉妈妈数据显示，今年抖音酒类GMV1-9月已经突破250亿，全年预计会到400亿元。另据飞瓜数据发布的《2024年Q1酒类线上消费趋势洞察》，当下，直播仍是酒类的线上销售转化的主要形式，销售额占比高达83%。

可以看到，直播带货正为白酒线上销售注入新活力。那么，在名酒破价潮下，酒企、运营商又该如何面对、解决名酒直播间“增量不增利”的矛盾？

“名酒直播间运营的关键在于厂家是否真正想要卖货。”刘双直言，企业应根据电商玩法去打造产品，而不是单纯将线下产品搬到线上。电商品既没有“破价”的风险，又有更多被“引爆”的可能。

李斌同样认为，名酒品牌直播重心应放在线上专销品上，以避开线下渠道的影响。他同时建议，运营商要打造出自己的带货头部达人。“如拉飞哥这样的头部主播，懂行业、懂品牌，能把品牌故事讲好，很容易把销量带起来。但同样的产品、同样的结构，换个人带货结果完全不一样。”李斌表示，只依靠投流转化并非长远之计，头部达人的带动效应才是王道。

事实上，与线下渠道的规模成本递减不同，线上渠道是巨量商家对少数平台，竞争关系决定了在整体资源有限的情况下，利用电商平台实现增长获利的品牌需要付出更多的成本来维持下一年的持续增长，因而这种内卷难以避免。

对此，李赟博主张电商渠道要形成差异化竞争优势。“我们目前希望通过产品不同维度的属性来形成一定的独特性，比如年份、文化、故事等，逃离主流产品渠道的竞争，从而实现相对的独特性，并以此获取对应的消费者。”李赟博表示，这个赛道可能不够宽，但竞争比较小，能有一个较为良性的发展。

“对厂家而言，操作电商的唯一核心关键词就是‘协同’。各个渠道的定位决定了各个渠道之间的作战任务，只有协同作战，电商才能为品牌（尤其是名酒品牌）贡献出更大的价值，这个价值的衡量绝非只有单一的销售额！”李赟博进一步表示，应根据不同的定位，匹配相应的货盘、价盘和节奏。据其介绍，“协同”也是玖势老酒汇一直以来的运营理念，目前他合作的几家品牌，都是以“历史渗透到品牌再回归到产品”的方式，最终实现“以品牌传播为主，用户教育优先，销售达成为辅”的直播间，“（这样）效果很好，销售额也非常好。”