2、经形成了各具特色的公关团购模式，中高端白酒在充分利用政府资源的同时，团购公关及渠道模式的创新性面临挑战。区域代表品牌公关团购渠道模式的实践现状安徽口子窖典型的系统公关性组织，通过多年的关系经营构建了在政府部门相当强大的壁垒，为其高端白酒的地位打下了最坚实的基础。醉三秋通过大面积使用团购人员，尤其是和社会上现在兴起的一些专门从事团购的个人合作，侵占了大量的事业性单位，为其在皖南沿江区域的成长打下了坚实的基础。江苏今世缘通过对高端人群的公关、送酒并积极赞助本省各级政务、公益活动，将社会资源运用到极致，成为政府高端接待用酒河北十八酒坊一方面通过团购公关部针对各级别政府机关的赠酒，启动核心人群另一方面
3、，通过高投入，整合核心名烟名酒店资源，获取团购和自带酒水市场的占有第4页，共65页。本案架构中高端白酒的公关团购营销背景中高端白酒公关团购操作流程及动作中高端白酒公关团购渠道组织配称中高端白酒公关团购运营配套表格第5页，共65页。中高端白酒公关团购渠道核心策略中高端白酒无论从产品概念和定价上无疑是高端白酒中高端白酒作为新上市的产品，前期在操作执行上既要树立产品高端形象感，又要让消费者体验到稀缺感基于以上：XXX酒公关团购渠道核心策略赞助各级政务、商务活动酒会对核心人群、核心单位进行赠酒，发展品鉴顾问第6页，共65页。中高端白酒公关团购具体操作流程目标消费者的信息收集客户分类、分级客户开发客户
4、维护与拓展团购运作第7页，共65页。收集消费者信息消费者分级建数据库团购接触公关接触团购运作公关交往团购关系拓展公关关系维护团购关系维护公关关系拓展多数情况下，公关接触和团购接触同时和同一场合发生。比如领导和办公室主任一起参于的时候。关系拓展和关系维护之间没有严格的先后顺序，关系维护是个长期的系列动作和状态，期间需要不断的利用现有关系进行新的人人际关系的拓展。第8页，共65页。中高端白酒公关团购渠道执行动作目标消费者信息收集1、老乡会2、品鉴会3、开展活动获得4、公关部“直接上门”建立的人脉5、通过非传统组织，接触目标人群（例如：保龄球俱乐部网球俱乐部健身俱乐部壁球俱乐部射击俱乐部卡丁车俱乐
6、结果，完成相对完整的客户清单、客户资料表、地略图，对客户分级后进行客户编号制定拜访路线。每天拜访家数在30家左右，要求实际拜访线路和清单、地略图相一致。第10页，共65页。客户分类、分级（一）按客户的交易达成来分可划分为：1、活跃客户2、非活跃客户3、未成交客户按客户交易达成分类可以解决：增强业务人员客户拜访的计划性和工作安排的合理性；掌握合理的拜访频率，提高工作效能；便于对重点客户制定相应规划；对个人和团队的工作进展进行及时追踪。第11页，共65页。客户分类、分级（二）按客户性质来划分：1、政务范畴：分三类省委、省政府、市委、市政府；省直、市直机关、单位；其它行业细分口单位。2、商务范畴：商
7、会、协会；央企、国企及上市公司；私企及其它性质的企业。3、个人范畴不再细分。按客户性质进行分类可以解决：根据分类锁定品鉴顾问，细分核心消费人群；政务三个细分门类分别找品鉴顾问，各1人。商务范畴的第一个分类商会、协会的会长可发展成品鉴顾问。不同的分类安排不同的人员进行维护。政务范畴的前两个分类的部级、厅级要由销售公司总部定期进行沟通，由部门经理或办事处经理进行日常维护；处级由办事处经理进行沟通协调，部门经理进行日常维护。其它级别可交给可靠的业务进行日常维护。不同的分类投入的资源也不尽相同。第12页，共65页。消费者的四级分类对收集的客户需要进行整理和分级，按照不同的重要程度分为太阳、月亮、星星、
8、流星四大类。客户类别属性人群描述对应操作理念针对措施太阳级消费领袖市委书记副书记、市长、副市长、厅长副厅以及类似或更高级别的人。只对其公关，不求其团购。只求其带着喝，不求其买者喝目标设定为带动整个区域市场。团购部专人持续维护。健康计划每月赠送各种健康器材等，以增进客情。随时赠酒，充足供应，便于其随处饮用。不求明确的团购回报。月亮级核心消费群局、处级、重要的科长等类似界别的人充分公关，团购跟进目标设定为带动其所在系统和所在单位。团购部专人维护。定期高档吃请，礼品赠送。前期适度随时赠酒。后期定期定量赠酒。团购对接星星级重度消费群重要的企事业单位。团购为主，公关为辅目标设定为实现其所在单位
9、的团购定期吃请，礼品赠送。团购对接。流星级一般消费群随机的团购者。团购操作适度年节礼品。团购政策。第13页，共65页。消费者分级说明（二）四级消费者的说明太阳级客户为地级区域市场内的核心消费者中的核心人群，有着明显的消费者引导倾向，能够快速的带动、影响一批普通核心消费者的跟风。但太阳级客户对团购的利润很难产生足够的兴趣来推动，故以投资为主，不追求明确的团购销量的回报。在太阳级客户的挖掘上，尽量利用企业、经销商、办事处现有的资源关系进行开发，以缩短开发及培养周期。月亮级客户为区域市场内重要的核心消费者群体，是能够对团购产生明显作用的人群，其本身也有良好的影响力。其中局长仍以资源投入式公关为主，
10、建立良好客情关系为目的。星星级客户是区域内数量最多的核心消费者群体，同样也是酒店常客中的主力。对于不同类型的企业需要不同的操作手法。对于私企通常使用买赠的方式进行，对于国企、事业单位需要通过对关键人物的私下回扣的方式进行。流星级客户是受到区域内整体风气影响而产生的随机型消费者，其用途多为宴会或招待，如生日宴、生日宴、婚宴等。其购买受到区域内消费风气导向的影响之外，主要依靠政策进行支持。第14页，共65页。政务分级A省级10人负责人：销售公司领导礼品菜单1、2、3B厅级负责人：部门经理负责人：团购部门礼品菜单2、3礼品菜单3C处级60人30人第15页，共65页。商务分级A行业协会10人负责人：部
11、门经理礼品菜单1、2、3B央企/国企负责人：业务部负责人：业务部礼品菜单2、3礼品菜单3C私企等30人40人第16页，共65页。礼品菜单说明序号类别礼品1艺术品字画、古董、金银制品等，高档酒具2科技类产品3G手机、电子书、电子相册、健康器材等3生活用品户外用品、汽车用品、茶叶、烟酒、土特产、服装、旅游等列出菜单让客户自己挑选，这样就不会因为害怕礼品不和客户心意而烦恼了。投入说明政务A类客户每年投入在20-30万，相当于一个A类酒店的买断费用；B类客户每年投入在10-20万元相当于B类酒店的买断或专场费用；C类1-5万，相当于A、B类酒店的同场或进场费用。商务A类客户按政务的B类礼遇；B类客户按
12、政务的C类礼遇；C类按正常政策执行，基本不在礼品菜单服务范围之内，多数以回扣形式体现。可视竞争环境而定。个人按正常政策执行。第17页，共65页。客户开发（一）目标人物接触的办法：登门拜访品鉴会（一桌式品鉴会、大型品鉴会）请客招待赠酒（礼品赠送）第18页，共65页。1、登门拜访作用及意义登门拜访是公关工作开展的基础动作，通过登门拜访可建立和客户的基本联系，为后期的其他工作做准备操作要点由公关经理对区域进行区域划分及系统的划分，对前期收集的单位信息分解到每个公关人员，由公关人员进行登门拜访。业务人员携带销售工具包括产品说明书、企业宣传资料、名片、计算器、笔记本、钢笔、价格表、宣传品等。业务人员直接
20、找到赠酒的机会（由头），以正式场合进行赠酒，（如：以市政府办公厅或者中高端白酒建厂*周年等为目标单位赠酒）并要举行赠酒仪式举例，安徽亳州市政府对接芜湖政府时，可以以市政府办公室名义对芜湖海螺进行捐赠第26页，共65页。免费赠酒卡在团购中免费送酒成为必然，但直接送酒“不合时宜”，印制免费品尝领酒卡，方便赠送，是公关团购工作开展的必不可少的“道具”注意：前期，应该以“一桌式”品酒会为主要手段，后期，适当使用“免费品鉴酒领酒卡”这样，我们有更多的机会熟悉客户和介绍产品“免费品尝领酒卡”的“纽带”作用（1）在团购中免费送酒成为必然，但直接送酒“不合时宜”（2）印制免费品尝领酒卡，方便赠送（3）指定某些
23、费者；为了防止保证活动效果，防止徇私舞弊，让“免费品尝领酒卡”到达真正的消费者手中，最好采取2人为一组，当面赠送给消费者的形式；不能把卡插在车窗或者车门边上；这样显得赠送的产品没档次，同时也容易舞弊；根据当地主要的高档会所分布情况，每次选择一个区的主要的高档会所进行，保证基本能覆盖到整个城市的核心消费者；第29页，共65页。常见错误免费赠酒整箱赠送，很容易导致客户的转赠而丧失作用。故赠酒一定要拆分放入礼品袋中进行赠送。赠酒后不做跟踪，部分公关人员酒送到后的跟踪降低，会丧失和降低强化沟通的机会。要固定频次保证酒从酒库进入目标人物的后备箱，对于产生团购的月亮级、星星级客户也应该保证同样的跟踪。一桌
25、公关经理及公关业务人员对已有的公关目标进行合理排期，保持固定的沟通频次。赠送礼品礼品的赠送是有针对性的，在建立在对目标人物的需求和喜好的了解上进行的。针对太阳级客户制定系统的礼品赠送计划，如健康保健礼品系列，或滋补养身礼品系列，从而获得对太阳级客户的不断跟踪和推进赠酒卡领酒卡上有编码，方便最终核销，同时对核心终端进行告知，凭领酒卡可直接领取相应的产品，可以由办事处进行补价。领酒卡适销终端应在区域内分布均匀，确保各个区域均有可领酒的终端，对高档目标人群集中的区域需要进行一定的倾斜。领酒卡需要定期定量发行，确保维持核心目标人群能日常饮用。第31页，共65页。团购运作团购启动的路径序号方法执行细节
29、，并沟通清晰直接团购回扣的发放方式。物流配送，公关业务人员必须亲自跟车。操作关键是“赊销”。赊销的本质是：获得销售渠道。没有“赊销”就没有团购。像做酒店一样去做公关团购，做酒店能不赊销吗？在公关团购中“赊销”风险相对不高，企事业单位的坏账率实质上比酒店低的多，而销售毛利率却很高。第34页，共65页。（一）公关团购的资源投入观念1、公关团购的资源投入方式本质上和酒店终端的资源投入观念是一致的。2、公关团购和酒店运作费用类比：品鉴请客=进店费（前置性投入之一）免费赠酒=免费品尝团购人员工资=促销员工资太阳级顾客的长期净投入=形象酒店的净投入第35页，共65页。(二）厂商费用承担标准主要费用开支费用
33、查表，征求其对产品和客服代表的意见和建议。并有针对性地给予其反馈。并有礼品赠送。第40页，共65页。本案架构中高端白酒的公关团购营销背景中高端白酒公关团购操作流程及动作中高端白酒公关团购渠道组织配称中高端白酒公关团购运营配套表格第41页，共65页。促销主管酒店常客流通主管名烟名酒店团购公关部公关业务若干公关团购业务若干注：虚线表示酒店和流通（烟酒店）对团购渠道的支持和联系。1、酒店促销主管：提供酒店常客的资料，帮助其转化为公关对象或团购客户。2、流通主管：提供烟酒店的团购资源，帮助烟酒店团购资源转化为我品的公关对象或团购客户；或：团购部与流通部协作，帮助烟酒店在其公关团购资源中导入我品。团购部
35、负责物流配送和赊销前期配合大力度买赠活动如送件货，按件记账.（买5送1）；每月定期结算或批结渠道主管主要针对名烟名酒店幕后核心消费者资源，为烟酒店老板维护客情关系，得到烟酒店常客名单流通业务员（重点客户由公关人员）上门送卡名烟酒店提供物流、赊销和结算，后期定期以各种手段维护消费者领取品尝酒，填写领取登记表第43页，共65页。公关团购部岗位职责说明书岗位工作内容主要职责权限团购部经理1/负责区域内客户档案的分级管理；2/负责重点客户的定期拜访等客情关系维护等工作；3/负责公关团购部人员的工作指导与安排；4/负责公关团购部人员的团队建设，提升组织能力和组织的执行力；5/制定客户资料搜集计划、拜
36、访计划、政策和公关策略，设定公关团购部销售目标，6/分配市场资源，对目标进行分解，到区、到单位、到人，并确保达成；7/管理监督部门日常工作的实施及销售预算的报批和使用。并确保最大可能的达到销售目标；8/负责整个公关活动计划的编制。1/帮助本区域积极拓展公关渠道；加强目标消费者客情关系，培养核心消费群；2/全面负责中高档白酒在公关团购渠道的推广及销售；3/负责部门客户资源的整合及总体的运作管理；重点客户的公关策划及实施。1/部门人员管理监督权；2/人事任命建议权和人事调度权；3/费用预算内的报批和使用权；4/公关活动策划和实施的决定权团购业务员1/公关团购部人员按每周A类客户每周拜访次,B类客
37、户每周拜访次，每天必须拜访个客户的频率严格进行单位拜访，具体拜访内容：了解单位信息、赠送礼品、客情加强、其它工作；2/认真、准确、客观、及时的填写工作报表；准时参加例会，简明扼要、客观准确的汇报工作；3/准确到位的执行公司制订的公关团购部政策与公关方案；4/分析核心消费群的销售情况，及时改进工作，反应迅速，出现问题立即解决，杜绝“议而不决，决而不办”的现象；5/了解公关团购部客户信息并及时汇报,挖掘现有的客户资源,实现团购销售1/负责客户资源的开发与管理；2/负责将客户资料的详细信息提交客户部助理予以整理；3/负责产品的推广与销售；4/负责重点客户的公关策划与实施。1/部门费用的申请与使用权
38、；2/公关活动策划的建议和参与权；3/产品销售政策和方案的建议权第44页，共65页。品鉴顾问体系的建立品鉴顾问定义：品鉴顾问是指在产品上市与培育期，寻找一部分有身份、有地位、有关系的人充当产品消费的引导者与口碑形象的传播者，厂家通过这种方式建立信息共享平台，并利用本平台推广产品、达成销售。品鉴顾问的延伸：在适当的时机，把品鉴顾问发展成销售顾问，在利益上形成共同体。品鉴顾问的选择目标：在职或刚刚从政府重要部门退休的官员。（负责组织人事、经济、商贸、司法等部门退休官员优先）选择标准：人脉：有较好的社交圈与有效的人脉关系。喜好：对白酒有独特的爱好。系统：有较好的系统人脉深度、与宽度。消费：对高档消
39、费产品有较高的消费引导作用第45页，共65页。品鉴顾问体系的建立品鉴顾问操作实务：第一步：寻找合适的顾问：根据顾问聘请标准在自己的市场区域内需找聘请一名合适的顾问。方法：可以利用自己的关系寻找，也可通过政要官员介绍。要点：一般采取，先有领导介绍，聘请为名誉顾问，随着工作的深入慢慢变成专职的销售顾问。第二步：对顾问的公关：当目标顾问被聘请后首先要突破一个沟通瓶颈，那就是一但顾问被聘请后，必须马上跟进，迅速建立与顾问的客情关系，因为我们必须首先把顾问变成我们的消费者意见领袖、忠实消费者、品牌的传播者、终端渠道的点击者。方法：顾问宴请式品鉴会，其家人的宴请、钓鱼、旅游等活动，充分利用顾问及其家人的生
40、日、子女婚嫁、升学等等社会事件来建立加强与顾问的关系。要点：为顾问迅速建立详细的档案，针对其及其家人的喜好提供针对性的服务，调动其积极性，激发其工作的欲望。备注：得顾问心者，得市场、得销量、得效益；顾问的公关是一种行为艺术，有时快、有时慢，千万记住一点：欲速则不达，看准之后一定坚持。第46页，共65页。品鉴顾问体系的建立第三步：顾问工作的启动：顾问工作的管理与规划：核心要点在于引导顾问进行我产品的传播与销售；合理的规划运用顾问的社会人脉关系资源。方法：合理的运用品鉴会现把顾问拉进来，让其找感觉。时机成熟时，引导顾问进行团购销售。操作要点：在进行顾问工作引导之前，自己心中应该有一个阶段性的结果导
43、项工作。不能把成功的经验迅速复制与推广。第50页，共65页。公关团购部的绩效考核办法绩效考核的重点根据公关推进的阶段不同有所不同，前期考核的重点是过程量即KPI关键指标的考核，对销量的考核为辅。在公关推进的后期，逐步增加对销量的考核权重考核目的对业务人员有一个公正、客观的了解；根据考核来任用人才，使其人尽其才；让业务人员有一个公平竞争的环境，激发其工作的最大潜力；为每个业务人员提供自我发展方向，促进管理制度更加完善考核原则产品导入期与培育期，不可过分强调团购销量与业绩，更侧重是过程工作的考核；目标性量化指标总体占70%权重。关键指标考核占有20%权重。上级领导整体考核评分占有10%权重。月度
44、基本工资作为每月基本生活开支保障，不做变动。当月销售收入与同岗位销售人员比较处于最后一位时,处以第一个月200元、第二个月400元、第三个月600元罚款。第51页，共65页。公关团购部的绩效考核办法实发奖金（效益）构成效益工资构成：量化考核奖金质化考核奖金综合考核奖金（量化考核奖金：考核目标销量达成率；质化考核奖金：考核KPI关键指标达成率；综合考核奖金：上级领导综合考核评分。效益工资算式：实发奖金量化考核奖金质化考核奖金综合考核奖金【量化指标考核系数考核目标销量达成率质化考核系数KPI关键指标达成率领导综合考核系数领导综合指标达成率】奖金基数第52页，共65页。各项系数和分值说明量化考核系数
45、0.75质化考核系数0.45领导综合考核系数=0.3目标销量达成率=实际销量/目标销量（1.50）KPI关键指标达成率=关键指标考核得分/100（1.50）领导综合指标达成率领导综合考核得分/100（1.50）第53页，共65页。质化考核指标内容说明内容分值考核说明拜访频率30A类客户每周拜访次,B类客户每周拜访次每天必须拜访8个客户客户资料收集40建立所属区域的企事业单位的资料档案每周必须建立5家客情关系40将所负责的客户按二八原则进行分类管理必须与A类客户建立良好的客情工作报表填写20认真、客观、准确、及时地填写各类报表工作纪律的遵守20按照公关团购部人员管理制