当低价不再是直播带货的黄金定律，如何做好酒水生意？
文|李霞
编|吴弩
编者按：
疫情反复、消费疲软、库存高企……我们已经听过太多酒商艰辛的故事。作为一个周期性的产业，阶段性的调整是不可避免的。
不过，从历史的经验来看，每一次调整都是一次“洗牌”的机会；而在每一轮行业调整中，都能涌现出一批善于抓住机遇的酒商。
作为渠道末梢的烟酒店，在酒企下沉、直控终端的形势下，其价值正在减弱。
它是如何做到的？又能给行业带来怎样的启示？
01
当MCN机构遇上白酒头部品牌
抖音买酒有多火爆？据蝉妈妈统计数据显示，抖音电商2022年第一季度的酒水行业销售额达31亿元，酒水品牌两千多个，带货主播两万多人，酒水带货直播超过24万场。
那么，当MCN机构涉足抖音卖酒，又会擦出怎样的火花？五粮液尊遥专卖店告诉了我们答案。
（注：MCN机构的全称是Multi-ChannelNetwork，就是网红孵化中心，专业培育和扶持网红达人的经纪公司或者机构。）
资料显示，五粮液尊遥专卖店由四川尊遥供应链管理有限公司运营，其背后的大股东杭州遥望网络科技是国内少数几家并行运营抖音、快手双平台的MCN机构，截至2021年12月，遥望网络旗下已拥有百余位主播达人和三十余位明星艺人主播。
其实，和转型抖音电商的很多酒水商一样，五粮液尊遥专卖店的出现，源于传统电商的瓶颈，而在这背后，离不开一个关键人物的推动——四川尊遥供应链管理有限公司经理李福太。
李福太自2013年进入五粮液宜宾新青年电子商务公司后，一直聚焦银行电商业务。2020年，李福太开启创业之路，与五粮液品牌开发商合资成立成都樽原供应链管理有限公司，主营天猫、京东等传统酒水行业电商业务。据李福太介绍，早期深耕银行电商渠道的经验，为他积累了大量的平台资源和营销资源，入局抖音电商直播的想法早在2020年创业前就有了，他一直在学习和研究抖音平台的玩法。
去年底，一次偶然的机会，李福太认识了遥望网络科技酒水业务的负责人，发现遥望网络科技在抖音电商平台的打法与自己在传统电商的打法一致，无独有偶，两家公司都缺乏与品牌方的联系，双方很快决定成立一个合资公司与品牌方直接合作，以专卖店或者旗舰店的形式在抖音快速打开局面。今年3月，抖音平台唯一一家以头部MCN机构为背书的五粮液尊遥专卖店正式上线。
02
成交额破千万元的玩法
作为头部短视频平台，抖音上的酒水生意非常红火，尤其是在头部大V和明星主播的推动下，动辄千万级的酒水直播销售额让抖音平台一战成名。李福太告诉微酒记者，目前，五粮液尊遥专卖店的付费率可高达20%，仅8月份，单店铺成交额就已突破千万。
那李福太是怎么玩的？
首先集中自然流量。抖音平台的规则是先把内容推荐给一部分用户，然后根据用户的数据反馈，决定是否推荐给更多的用户。李福太表示，内容质量决定了流量的多寡，由于五粮液尊遥专卖店本身自带品牌效应，因此目前主要依靠短视频实现引流和变现，店铺的付费成本能够控制在10%。同时店铺每天直播时会通过赠送品鉴小酒、酒具礼盒等引流。
再者搭建专业的直播团队。新店在开业初期，如果主播不专业就很可能违规扣分，甚至封店。李福太表示，依托遥望网络科技的支持，五粮液尊遥专卖店在主播、运营、场控、流量投放、分销、仓储等各个方面都均有专业的人才支撑，店铺运营的风险性更低。
最后是建立会员机制，加大与消费者的黏性。经过两轮修订，五粮液尊遥专卖店制定了完整的会员福利机制。在会员生日、特定的节日或积分达到一定额度后，会给会员寄送专属礼品，从而锁定其长期复购率。另外，在店铺营销竞争方面，也会根据节点的不同，赠送具有特殊意义的福利品。
03
未来怎么走？
实际上，从近几年的电商直播情况来看，线上消费在向知名品牌聚拢。有行业人士指出，抖音电商在推流方面也更集中于头部品牌。从这个角度来看，五粮液尊遥专卖店的成功是企业战略方向的正确。那么，在抖音店铺运营的过程中，这家专卖店遇到了什么问题呢？
疫情导致高退货率，微酒记者了解到，五粮液尊遥专卖店二季度的成交额达5000多万元，但实际的销售额只有2000多万元，退货率近50%！李福太表示，这主要是疫情造成的，上海、江苏、北京等高端消费者聚焦区域间歇性的处于封控之中。
今年3月，抖音传出了正在组建酒水自营电商团队的消息，五粮液尊遥专卖店又该如何保持竞争力？
李福太阐述了两点思路：
一、逐渐取消低客单价产品，主营五粮液标品及具有收藏属性的产品。李福太透露，公司已着手开发针对抖音平台的五粮液个性化产品，未来还将在文创产品方面加大投入，同时选择符合平台调性的IP进行创新。
二、加大在店播方面的投入。李福太提出，公司的营收主要集中在店铺直播和达人分销，利用遥望网络的资源，已与多位达人进行了全方位的建联，但达人分销存在不稳定性，店播只要有存量客户，就有一定的上升空间。
如今，消费者不再单纯去追求所谓的热点或毫无保障的超低价产品，他们的目光开始回归到真正有底蕴的品牌本身。李福太及其公司也正在与更多的白酒头部品牌积极沟通，以专业化、精细化走出一条创新发展之路。