1、1第一部分：背景介绍近年来，卷烟市场竞争日趋激烈，就江苏省内市场而言，南京、淮安、徐州三家烟厂各占有部分份额，其中南京、淮安烟厂以其特有的营销模式和策略占据了大部分市场份额，但就江苏省200多:烟的需求量与三家烟厂100万箱生产能力相比，市场空间极大，地产烟还是可以在江苏卷烟市场再创、h-个新高峰。自北京申奥以来，各项活动此起彼伏，在全国范围内掀起了一股股热浪。到7月份宣布结果为止100多天，目前正值北京申奥的关键时期，通过北京申办奥运，不仅有利于北京自身，还有利于促进1-人民的团结和国家经济的总体发展。故我们可以在申奥期间举办各类支持申奥的活动，来推动卷烟品的发展。V.r第二部分：总体思
8、点提升贡献价值(销量、品牌多样性)1.店况概述该店位于长乐南路乐园小区，邻近闽江大学。主要消费群体是当地居民和部分在校学生，消IL-X-/*-,II||7、iILi平有限，主销二、三类卷烟。周边有4家零售户，竞争激烈。尤其要指出的一点是：附近有一大型商永辉超市，而该商场以其薄利多销的经营特色吸引了众多顾客消费，因此竞争日趋白热化。2.客户星级测评分析测评说明：从测评标准中，可以看出加粗显示项目得满分；普通显示为不足项目；加星号的期内能达到提升星级的项目。3.采用波特竞争优势理论SWO总体分析4.方案实施(1)目标：提升为四星级客户(2)方法：针对该客户当前情况，利用
9、潜在机会，可趁机吸纳工地务工消费者，采取主动前往工地销方式；分析务工人员特征、所属地区，了解到该建筑队人员多为低档烟消费群体；根据务工人员特征，引进相应品牌，一方面力争品牌多样化；另一方面促进销量，四类烟量提高的补充；对一类烟进行培育，主要在于提升营业环境，创造销售机会。第一阶段：经分析，“黄果树”（特醇软）批发价与“嘴红友谊”相比仅差0.1元/包，但“黄果树”空间大，因此积极向客户推荐批发价17.2元/条、零售指导价1.9元/包的“黄果树”（特醇软）。1-对“新一代蓝狮”、“古田狼”、“精品云烟”、“精品二代白沙”等进行培育，重在提Li、7/7、:Jz+新一代蓝狮”、“
10、古田狼”的销量。第二阶段：E--.X/i|yi*）Ii.i*赠送柜台，改善经营环境，提高客户价值，达到提升客户星级的目的。7冷|7.个案二目标客户晋安云飞食杂店目标侧重点提升发展价值（电子结算与明码标价），使之成为四星级客户。1、店况概述该户为新办证户，目前为二星级客户，地处横屿农村地区，距银行营业网点较远，地区消费较低，以销售二、三类烟为主。往来人流量较大，打工人员较多，销量较大；店面整洁有序，店主守营，诚信价值满分；卷烟陈列专柜形象较好，品种较多，还可再引进适量品种，销量浮动范围不超%明码标价到位且无下线。2、星级提升计划让其与银行签定后台扣款协议，由现金结算转
11、变为电子结算，提高发展价值的分数；优化卷售结构，提咼一类烟的占有率，并在稳定的基础上提咼销量。3、客户沟通(1)让客户了解星级提升的好处可享受公司的差异性服务：紧俏烟的货源倾斜政策，销售，提高市场竞争力与占有率，增加利润率；(2)帮客户分析优劣势，增强客户的信心；J11-_(3)灌输星级提升指导方案；(4)确立目标。4、方案实施(1)向客户宣传烟草专卖法以及公司的其他规定，提高客户的忠诚度，避免客户因贪一时之7/!1sIX-X*J1-,II||yi*）Ii.i*4.继续提升客户的电子结算率，争取将电子结算率提升至100%舟、-5.将客户的星级从3星升至
12、4星。四、经验总结CRM系统是一个对客户满意度和忠诚度的提升非常有益的系统，客户经理在日常工作中应开动，充分发挥系统的各项功能，在指导工作的同时为客户服务，提升客户的经营能力和水平，使客户经客户都得到方便和快捷。当然，在工作中，客户经理也要对系统本身的不足向信息部门提出修改意使系统不断的完善和优化。生活是个延续不断的过程，工作也应如此，只有达到PDCA式的良性循环们的工作才能够不断的进步，我们的企业才能够不断的发展。方案策划4为核心客户提供发展策划书并帮助其成长实施方案策划目的：通过策划提高客户的经营能力和赢利水平，提升客户星级，建立与客户良好的关系，提高最终忠诚度。策划对象：兴园副食品
14、、二类卷烟销售占主导地位；周边有卷烟店2家，最近的相距100米，其中一家为销量大（二）内部环境分析以五月份为例，该店共售卷烟7.94件，销售金额28193元。以8%勺利润来计算，共可赢利，各类烟销售及赢利比重如下表一。表一：客户销量百分比与赢利百分比对比分析从上表可看出，该店以销售中高档卷烟为主。其中一、二类烟销量占总销量的62%以上，二与三类烟销量所占的比重大概一致，但赢利高出2倍多，随着档次降低，利润差距也逐渐拉大。（三）星级测评方面分析五月份，该店星级测评结果为4C9,在明码标价、店面布置方面良好，与五星级客户的主要差后台扣款，得分为1分，客户价值为8分。后台扣款率低的原因，是资金周转
15、有困难。三、采用波特竞争优势理论总体分析（一）优势1.地段好，人流量大，前有公交站。2.店主诚信经营，为人热情，结交较多朋友，且附近专业烟店有售假行为，因此其在周边具好的口碑，具有相对经营优势。3.忠诚于烟草公司，从不乱渠道进货，具有较远的经营眼光。4.店主知识面宽，爱好广泛，接受新事物快。（二）劣势1.前后有两家烟店，有一家规模较大，且各个新村里还有小服务部，竞争激烈。2.该店无烟草专用柜台，店堂形象一般，但消费对象多为过往行人，对消费者眼球吸引力不IL-X-rfII||y、x*iii./*x=/i_i。r13.部分卷烟利润比较低，如红狼，且市场
16、有低价竞争行为。4.店主资金周转上不灵活，但公司没有提供一定额度的银行透支服务。（三）机会1.公司正处于改革阶段，对客户关系管理日益重视，各项有利于零售客户的措施不断出台。2.一部分利润高的新品牌相继上市。3.我们的服务不断改善，为客户提供一流服务。（四）威胁1.市场乱渠道烟较多，走私烟差价较大，使其经营上处于劣势。2.紧俏烟货源供应不到位，如中华烟等销售断档，不利于维护该店的核心竞争力。综上分析，我们要提高该店核心竞争力，可从提高该店诚信度和经营信誉、美化店堂形象、库存管理、提高资金利用率等几方面着手。四、营销策划方案由于零售客户直接和最终消费者打交道，面对的是各式各样、没有任何
20、销售额、毛利的分析，品牌的分析，卷烟结构的分析过分析找出经营中可增长的潜力和可增益的途径，加强计划性与针对性拜访，提高拜访的有效性。卷1-场消费是可以引导的，把有限的资金投入到中档卷烟中去，并引导更多的消费者去消费中档卷烟。该Li、7/7、:Jz+于中高档烟卖得比较好的客户，根据情况对客户进行仔细分析，购进一条红狼的资金可以购进三条古，每条红狼可以赚6.5元，而三条古田狼可以赚12元。目前古田狼经过改包装后，销售风头正劲，IX-xII||yi*）Ii.i*率高，经常订购量不够销售，建议其重点销售古田狼。通过引导与规划，客户通过合理的利用资金获丁-1讣7高的利润，对
21、我们更加信任与支持，从而建立对烟草公司更高的忠诚度。对新烟可以给予如下方面的支持。表二：对新烟的销售支持（三）品牌培育1.推荐“名优特”品牌，培育新品牌。如对SP200和吉祥石狮的培育。该类烟的价位刚好，利高，其中SP200进价179元，明码标价200元；吉祥石狮进价135元，明码标价150元。在跟客户聊，发现其中有几个固定的消费者，每次都订两包白狼，但由于两包白狼14元，每次都要找1元硬币户一般都不让店主找钱。这样我建议店主可以趁机向顾客推荐吉祥石狮和SP20Q并相应地做了一个架，重点突出这两类品牌，而吉祥石狮刚好零售价15元，这样可以省去找钱的麻烦，顾客的口味提，客户的赢利水平
22、也相应提高。客户销售一类烟占的比例还可以，而这次刚好一些新品牌都是一类欢迎共阅小熊猫卷烟，该卷烟档次高，进价167元，明码标价190元，利润就有23元。还有最近新上市的佳京，该品牌包装独特，利润一包就有2元，可以帮助客户在柜台内专门设立一个新品牌区。2.对消费者进行细分，对于不同消费者采取不同的服务。如顺从型消费者在买烟时存在较大目性和从众心理，建议老板在卖烟时应抓住顾客的这种心理，努力向顾客推荐介绍新烟或其他名优品卷烟。3.在销售上给予支持，提供一些促销品，允许店主在销售点自由支配。如对整条购买的老顾发放一些小礼品，如打火机、餐巾纸等。4.利用明码标价来保证卷烟一定的赢利率，通过专
24、公司允许其在烟草专用柜台使用烟草标志或其它诚信标志。2.公司加强其周边范围的巡查力度，创造一个公平竞争、规范的经营环境。3.优先提供明码标价签和相应配套材料，并进行个性化服务。4.公司能够给予紧俏烟货源的支持，满足客户需求。5.搞好售后服务，对有质量问题的卷烟随时给予更换。6.提供提高销售技巧方面的材料，必要时让其参加公司的培训。7.给予客户经理一些人性化关怀的权限，公司提供一些小礼品，如打火机、餐巾纸、雨伞、烟等，作为加强客情关系或引导消费者需求之用。8.公司提供统一规范的营销策划书，开发测算赢利水平软件。六、实施结果1.通过提高卷烟结构，赢利率平均力争达到10%总销量
25、达到8.5件，赢利额突破3000元,类结构达到65%以上，星级保持在五星级。2.与店主形成亲密的朋友关系，并继而使之成为我们烟草公司密不可分的合作伙伴。3店堂形象、服务质量、经营管理有较大提升。七、心得体会对工作没有借口，在任何时候，都要以艺术家的热情对待我们的工作，以我们的热心、细心心投入到营销工作中去，建设我们完善的卷烟营销销售网络，实现更好的服务、更高的效率。方案策划5I77%si+如何做好品牌培育工作调研目的：；AV/|l-X-7---T/II||y*)Iiy对客户提高星级，提升获利水平；对消费者提高卷烟品牌的知名度、美誉度和消费者的忠诚度；对公司
27、在条件成熟的时候向他们提较好的进货建议，让他们能欣然接受。!|7ssi2、外观判定型特点：根据卷烟外观凭个人喜好决定是否进货。-.y.Aifr-riiiX-I**I||yi*）iI./应对：我们要经常在如何美观而有序地摆设卷烟方面多向他们提出建议。3、随意型特点：很随意进烟的零售户。应对：需要时常提醒他们可能缺什么品牌，以便保证他们的货源充足。4、特定型特点：每次只进固定几种品牌的零售户。应对：对此类零售户要尽力推荐一些不错的品牌上柜，从而提升零售户的卷烟规模和层次。5、求同型特点：有随众心理的零售户，别人进什么品牌他就进什么品牌。应对：由于每个地段的
29、通常要站在消费者和零售户本人的立场上去说服，为了不失信于消费者，也为了使消费者抽上放心的卷烟，让他们自觉自愿地从烟草公司进货。.!|I/II||yi*|Ii.i（四）做好品牌定位、维护、营销工作讣1、做好品牌定位、维护、营销工作的前提条件围绕消费者三个层次的消费心理“我知道这个品牌”“我喜欢这个品牌”“我愿意购买这个品牌”2、结合产品特点，开展品牌培育工作消费者定位。在目标消费群体高度细分的市场环境里，找准了消费者就相当于成功了一半价格定位。品牌的绝大多数定位在中低价位，将普通消费者作为最主要的目标客户，适应场需求，因而形成了规模效益，品牌的培育也比较成功。3、精心
32、能加强客户的合作意识，从根本上解决客户乱渠道进货的问题。二、调研方法、h-1.分类走访，针对各个类别的客户进行调研；2.实验法，对指导前后的数据进行对比；3.在报表系统中找数据进行论证。1-三、调研概况Li、7/7、:Jz+1.我们把客户按经营环境分为三类，每人抽出各类中的三星、四星、五星级客户各一户，共进行调研，这些客户对我们烟草公司的贡献最大。IX-xII||yi*）Ii.i*2.在走访过程中我们进行了横向对比，结果发现：星级高的客户比星级低的客户赢利多；处,7;讥吓、-#VN-v7地段的客户比二类地段的客户（同星级、同销量的比较）赢利多。而通过纵
33、向对比则发现：严格执行明价的客户比没有执行的赢利多；名优烟和一类烟上柜率高的比上柜低的赢利多；卷烟陈列突出名优品赢利多。四、调研内容（一）从经营环境分析一、二、三路段五、六月份的平均赢利情况如下图：（二）从星级方面分析星级高的比星级低的客户赢利多，主要是由于星级高的客户对新烟的接受能力强、上柜率高均赢利情况如图：（三）从明码标价方面分析欢迎共阅顺兴食杂店5月份由于没有明码标价，既影响了自己的赢利，也影响到了周边客户。周边客映此种现象后，我们及时与该客户沟通，使此种现象得到及时制止，其赢利也有了提高。以前该店一的销售价都是比其他店便宜0.5元，在动员店主实行明码标价后，该店一类烟5月
34、份销售189条，销售212条，使其多赢利106元，取得了立竿见影的效果。烟草公司由此也赢得了客户信赖，提高了的忠诚度。（四）从名优烟和一类烟的上柜率方面分析从下面两家客户一类烟上柜率来看，名优烟与一类烟上柜率高的客户利润。五、经验总结（一）通过本次调研，了解到客户的赢利能力跟星级、经营环境、明码标价、名优烟特别是1-烟的上柜率有关。客户的星级和经营环境在一定时期内是稳定的，所以我们必须从其他方面入手，丰Li、7/7、:Jz+户的货源，从而在“源”头上保证客户卷烟销量的稳定，使客户的赢利能力得到提高，使星级与赢利良性循环，提高客户对烟草公司的忠诚度。IX-xII||yi
37、,r/II||yi*）iu*（二）根据研究，消费者满意度有如下的几个层次：讣、1.满足。产品或服务可以接受。2.愉悦。产品或服务给消费者带来了积极的体验。3.解脱。产品或服务可以帮消费者解决麻烦。4.新奇。产品或服务能够给消费者带来新鲜、兴奋的感觉。5.惊喜。产品或服务的质量远远超出消费者的期望值。三、如何衡量卷烟消费者的满意度卷烟消费者满意的组成内容：1.口感。卷烟的口感合乎消费者的口味提供多品牌、多口味的卷烟。2.价格。卷烟的价格满足各层次消费者的需求提供多个价格区间的卷烟。3.信誉。卷烟品牌、品质的保证，建立有效的监管机制。欢迎共阅4.购烟环境。完善卷烟
39、的统计推理结果方法，得到我们所需要的有效信息。五、如何提升消费者满意度根据初步调查结果，分步细分出各类需求的优质消费者：（一）收集市场信息，建立档案。（二）运用市场信息，反馈工业企业。欢迎共阅1.设立消费者信息库，定期收集、分析优质消费者反馈的市场信息，其中包括以下内容:卷烟消费者日均吸烟量；卷烟消费者消费价位档次；卷烟消费者消费价位档次和卷烟消费数量的关系；卷烟消费者的消费心理；不同卷烟消费心理需求的消费用户群体特征分析；知名卷烟品牌认知度；主要国产卷烟品牌消费群体特征研究，包括，性别特征、年龄特征、家庭收入特征、学历特地域特征等。r.-、”、一、2.日常走访工作
40、中，倾听卷烟消费者的感受，一并纳入信息库中，定期整理，并反馈给卷烟工企业。六、影响消费者满意的因素-.y.Aifr-riiifX-旳J，rZII||yi*iiu（一）零售户满意就是卖烟要有利润，有钱赚，能够满足市场需求，而且销量有一定规模-7；幼；（二）工业企业满意就是要保证工厂生产的产品适销对路，能卖得出去，有良好的经济效能为国家、为地方、为企业尽可能多地创造财富，增加积累。（三）员工满意我们的服务是通过公司的员工提供给客户，而员工的良好态度和言行也融了服务中，对客户的满意度产生重要影响，让零售户对我们的直接服务感到高度的满意，由此引发良连锁反应。
43、档次的提升，即使在吸烟人口比率略有下降的情况下，农村卷烟市场可能释放出较大潜力。（二）对消费者进行细分a性别结构：在吸烟者中，男性占了绝大部分，为94.7%，女性只占5.3%。欢迎共阅b.年龄结构:吸烟者的人数呈近似的“正态型”分布，其中3040岁年龄段的吸烟者人数最多，20岁以下的吸最少。（三）根据消费者的年龄结构进行抽样男性消费者占94%,女性消费者占6%。3040岁年龄段的吸烟者占80%,20岁以下的吸烟者占2（四）对200位消费者进行问卷调查三、调查结果及反馈（）从卷烟质量来说，消费者表示认同，只有少部分消费者表示买过发霉卷烟。（二）从焦油含量来说，20%的消费者抽不惯低焦油卷