11月底至12月初，国家烟草专卖局相继发布《电子烟》国家标准征求意见稿、《电子烟管理办法》征求意见稿，对电子烟的口味、烟碱浓度、销售等方面做了详细规定，市场上大批调味电子烟面临淘汰局面。
“政策还处于征求意见阶段，这是给企业的过渡期。面对国内市场，我们在去库存，同时研发草本雾化‘养生烟’。”电子烟企业千慕创始人杜颖对时代财经表示，不过由于海外市场的旺盛需求，公司的收入不降反升。
时代财经在深圳走访发现，一方面，一些电子烟零售店在减少进货，避免库存积压，另一方面，许多瞄准海外市场的电子烟厂生产繁忙，甚至为了赶订单急招10天短期工。
美国PMTA（烟草上市前申请）认证领域的专家郑植分析道，现在国家导向很明确，即稳定国内市场、突破国际市场，走向国际市场是电子烟真正的出路。
零售店长：“现在都不进货了，只等新规落地”
方卓在深圳经营集欢电子烟专卖店，他表示，2021年夏天，最初是在朋友圈卖了2个月的电子烟，10月开了这家店，没想到新规来得这么快。
11月末出台的《电子烟》国家标准征求意见稿规定，雾化物添加剂不应使产品呈现对未成年人有诱导性的特征风味，烟碱浓度也不应高于20mg/g。
这家店内有西瓜、蓝莓、百香果等13种口味的电子烟，包装鲜艳，三颗烟弹卖99元。方卓坦言，这些带甜味的电子烟吸引了很多年轻消费者，可能以后大多数口味都不能卖了。
为此，方卓开业后就不再进货，现在只等第一批货卖完。“买的人不多，人家嫌贵，政策落地后，税率会变高，我们拿货价会更高，到时候也会加价，可能更卖不出去了。”
不过，他表示不会撤店，可能会转向其他电子烟品牌，或者转卖别的商品。他不希望门店倒闭，不希望约11万元的前期投入泡汤。
宝安区魔笛电子烟一专卖店的老板也谈到，目前进货变少了，只有缺货了，才会去找厂家。
品牌方：降低代理商门槛，消化库存
为应对当前局面，杜颖所在电子烟公司近期降低了代理商入门门槛，同时在专卖店开展更多优惠活动，消化仓库存量。
杜颖透露，面向国内市场，公司在小批量生产老款调味电子烟，停止研发新款。至于没有甜味的烟草味电子烟，因为不是热销口味，公司保持着生产现状，没有扩产。
“我们库存量很小，那些前期生产了很多、库存量高的企业，可能也不会再生产新货。”杜颖表示，由于渠道提货减少，一些大的电子烟品牌正在去库存。
小野电子烟的市场人员对时代财经表示，公司目前的研发重点是零尼古丁产品，不受前述电子烟政策的约束。
不过，一电子烟品牌管理人员并不看好草本雾化产品及零尼古丁产品，他认为，消费者买电子烟就是因为尼古丁，“很多人喜欢喝可乐，但不愿喝糖水，即便它和可乐颜色相近。”
工厂周末不放假，每天加班4小时
《2021电子烟产业蓝皮书》显示，截至2021年11月，国内电子烟零售市场规模为145亿元，出口规模则达到1383亿元，其中一半销往美国。大量国内电子烟企业的主要市场在海外，生产正如火如荼。
12月31日，时代财经走访深圳宝安区的沙井镇，电子烟厂和为其招工的人随处可见，有的人坐在厂房大门口，专门为过路找工作的人介绍薪酬待遇，还有的人是中介，同时为十来个电子烟厂招人。
中介的面前都摆着一块板子，上面贴满招聘启事，招工薪酬基本在20元/小时左右，可日结、周结、月结，工厂位置大多在3公里以内。
其中，一家工厂贴出的招聘启事十分显眼：招10天短期工，工价每小时21元，长白班坐班。中介称，这家工厂最近外贸订单特别多，工人每天加班四五个小时，周末也不放假。
沙井镇另一家电子烟厂的员工也向时代财经表示，厂里是做外贸的，最近每天都要加班4个小时，生产线线长还在不停地催产量，元旦也只放一天假。
作为生产、销售电子烟企业的老板，杜颖表示，目前公司在扩大一次性电子烟的生产规模，发力日本、欧洲市场。据她所述，该公司9月打入日本市场，截至目前在当地有了100多家经销商，12月的收入较8月、9月大约增加了5倍。
前述小野市场工作人员也表示，在政策过渡期内，公司在开拓海外市场，未来印尼、马来西亚、柬埔寨等东南亚国家将是重点市场。
专家：一些小厂家存在侥幸心理
《电子烟管理办法》征求意见稿显示，不在中国境内销售、仅用于出口的电子烟产品，应当符合目的地国家或地区的法律法规和标准要求。
郑植对时代财经表示，2019年，美国食品药品监督管理局（FDA）发布PMTA所对应的指导性文件，对电子烟产品的安全性和认证要求给出了详细规定，并要求企业限期内提交申请。
如今两年过去了，FDA并未将未提交PMTA申请的电子烟产品一刀切踢出美国市场。“但我们相信2022年FDA一定会采取行动的。”郑植说。
PMTA也受到了疫情影响，郑植称，如果FDA受理了中国企业的PMTA，理论上会在3-6个月内来中国对申请人的工厂进行现场检查，但因为疫情无法实现。
“其实还有些小企业存在侥幸心理，（不符合国内新规的产品）在海外市场能卖就接着卖。”他提到，当前国内电子烟出口到美国、欧盟等地的渠道非常通畅，很多国家对进口电子烟的要求也非常低。
更重要的是，电子烟海外的利润非常丰厚，单价基本是数十美元及以上，但在国内成本可以低至10元以下，构造和功能相对复杂的产品成本相对较高，但通常也不超过百元。
郑植表示，随着电子烟行业的发展，各个国家加强监管是大势所趋，企业若想跻身行业头部，谋求长远发展，必须提高产品质量和生产水平，“电子烟起源于海外，国际市场又无比巨大，因此走向国际市场是电子烟真正的出路。”
从长期看，郑植认为，电子烟新规利好行业发展，一方面，能让企业依靠自身优势发展，而不是包揽生产、批发、销售等所有环节，另一方面，政策逐渐明朗，也能吸引投资人入局。