凤凰出版传媒集团是全国首家百亿国有出版文化企业。集团涉及的产业领域包括出版、发行、印刷、酒店、地产和金融6大板块，现有员工10000多人，直属子公司3家。在“2010年（第七届）中国500家最具价值品牌”评选中，凤凰出版传媒集团的品牌价值位居第243位，是全国唯一上榜的出版传媒集团；同年首次公布的新闻出版产业调查报告中，凤凰集团在全国出版集团总体经济规模综合评价中位居第一。集团下属6家出版社被国家新闻出版总署评为一级出版社，进入全国百佳出版社行列。集团荣获首届中国出版政府奖“先进出版单位”称号。
在文化产业迅速发展和竞争日益激烈的大环境下，凤凰出版传媒集团正在积极地抢抓机遇，按照努力成为全国文化产业重要的战略投资者的新战略定位，聚焦书业，聚焦传媒，聚焦文化产业，积极探索跨地区、跨媒体、跨行业、跨所有制、跨国界的发展路径，争取在“十二五”末实现销售收入、净资产翻一番的奋斗目标。
二、企业的经营模式
出版企业的竞争市场明显具有垄断竞争的特性。在垄断竞争市场中，既有垄断，又有竞争，其产生的根本原因是产品差别。以图书市场为例：一方面，当你走进书店时，你会面对着各式各样，成千上万的书。同时，任何一个人都可以通过写作或出版一本书而进入这个市场，我们可以看到它的竞争性。另一方面，每本书都具有独特性，出版商可以在一定程度上决定书的价格。在中国，还要加上政府的行政干涉，使图书的垄断性进一步加强。凤凰出版传媒集团作为国有出版企业，其面临的竞争可以概括为两种：民营出版业和跨国出版企业。民营出版业具有较之更为灵活的机制和丰富的市场经验，跨国出版企业则具备雄厚的资金、知名的品牌，更主要的是有“不怕赔钱，占领市场”的理念。那么，凤凰出版传媒集团是如何在强大的竞争压力下进行市场经营的？
（一）打造标志性品牌，增强在消费者心中的影响力
打造品牌是出版企业力争做到的最高目标，因为在市场经济中，品牌意味着你的不可替代性。对于出版企业来说，兰登书屋、培生教育、巴诺书店等，都是可以努力学习赶超的对象，能否像它们一样成为大众出版、教育出版、连锁书店等领域的国际一流的企业，是值得我们深思的问题。凤凰出版集团正在努力的打造自己的品牌，在作者方面，有饶雪漫、杨红樱等有较强市场号召力的知名作家，饶雪漫的青春疼痛系列、杨红樱的校园小说系列已成为知名品牌。同时，凤凰投资的所开启的“文化商业地产”投资――凤凰书城已为其带来较好的收益。在一系列知名品牌的推动下，凤凰出版传媒集团自身也成为一个具有号召力的知名品牌。
（二）扩大与民营书商的合作规模，加快整合民营出版资源
民营出版业虽在现阶段受到政策的限制，只能打“球”，从事一些与出版有关的业务，但他们所具有的在市场经济中摸爬滚打的经验正是国有出版业所缺少的。与民营书商战略合作是凤凰出版集团整合外部资源做大做强的一条重要路径。2011年5月28日，凤凰出版集团在与民营书商共和联动成功合作成立凤凰联动公司的基础上又与民营书商合作成立北京凤凰壹力文化有限公司、北京凤凰雪漫文化有限公司等。在这一系列合作的基础上，就实现了国有资本和民营资本的双赢。
（三）加强与跨国出版企业的合作，实现强强联合
与民营出版企业相比，跨国出版企业是更为强大的竞争对手。跨国企业本就拥有强大的实力和较为成熟的市场运营经验，与之“硬碰硬”只会带来不利于己的局面，相反合作反而会开创新的局面。集团与世界知名的法国最大出版集团阿歇特公司联合成立由凤凰集团控股的凤凰阿歇特公平合资公司，打开了阿歇特在全球的发行网络。这一合作，成为凤凰“走出去”的重要途径。
（四）坚持多元扩张，搭建融资平台
凤凰的发展模式在行业内是独特的，即“出版传媒业为主，地产、金融等产业同时发展”。凤凰置业公司借壳耀华玻璃于2010年1月28日成功上市，凤凰置业现在已拥有凤凰和鸣、和熙、和美、凤凰山庄、苏州凤凰广场等五大骨干项目。通过北京银行、集团发行中期票据20亿元的筹资计划也运营顺利。凤凰集团积极开展资本运作，谨慎投资基金、信托、保险、金融工具的全方位运作，极大地提升了了集团的融资空间，更好地推动了集团的发展。
三、企业的前景展望
出版业的体制改革为凤凰出版传媒集团带来了新的发展活力，也带来了较好的社会效益和经济效益。但不可否认的是，它的改革还有许多不彻底的地方，如体制僵化、市场运作不成熟、资源浪费等等。以凤凰出版传媒集团的发展为借鉴，以下的建议和战略可以说是一点小小的启示。
（一）不断完善现代企业制度，真正融入市场经济
我国出版业的改革相对于其他行业多了行政管理的束缚，出版集团的成立大多是行政捏合而非市场自由选择的结果。这也是我国出版业的特殊性所在，即使在经过较深层次的体制改革之后，其受政府控制的程度仍远远高于其他行业。在这样的大背景下，出版集团更应该努力建立规范的现代企业制度，完善法人治理结构，改变过去“人浮于事”的事业单位管理体制。另外，还要增强市场意识，转变自己的观念，建立健全市场化运营机制和职业经理人制度，让真正懂得出版经营的职业经理人去经营出版。
（二）整合出版资源，提高出版资源的利用率
整合出版资源是提升企业核心竞争力的重要举措。我国的出版资源受到地域、行业、所有制的限制，往往不能得到充分的利用。由于沟通的不畅，出版同质化、资源的浪费等现象普遍存在，加强出版资源的整合就自然而然的提上议程。在整合的过程中，要寻找适合各个成员单位的模式，能整的则整，不能整合的就不要轻易整合，总之，要从实际出发，不能搞“一刀切”。
（三）在合作的过程中，还要注意防范风险
正确的合作可以促进双方的共同发展，可企业不能因为急于合作便忽视了背后可能存在的风险。在与民营和跨国资本合作的过程中，既要充分利用其优势，又要坚持以我为主，确保自己在合作中对于重大的原则问题具有控制权。
我国的出版业改革目前正处于关键时期，出版企业必须在这个垄断竞争的市场结构中寻找适合自身的市场经营方式，只有这样，才能保证在未来的发展中稳步前进！（作者单位：北京印刷学院）
参考文献：
[1]曼昆经济学原理[M]北京：北京大学出版社，2001（4）：389-396.
[2]刘拥军，魏玉山等2009-2010中国出版业发展报告[M]北京：中国书籍出版社，2010（6）：233-236.
市场竞争的最高境界是制定本领域内的游戏规则标准，这是每个参与商战者梦寐以求的目标。理性的看现在国内市场经济的发展现状，单独依靠哪位孤军奋战来完成这个使命机会渺茫。当然我们也不排除在技术领域和个别地方保护经济领域中看到过有这种独当一面的现象。但是针对国内分销领域来说，复杂的地域环境造成的多重因素几乎把这个可能降至为零。
为了早日踏入这个最高领域，精明的商人一直在寻找这个机会，近期我们就看到这种现象初见端倪。
（南方日报）记者日前获悉，沪、京、津、渝、穗五大城市的五家医药股份公司，将在本月底发起结成医药经济联盟，共享药品权，形成共同分销、区域经济联动的新格局。据广州医药有限公司有关负责人透露，此次结盟从去年即开始酝酿，目前已经到了快开花结果的阶段。
（华西都市报）记者昨日从可靠渠道获悉，四川长城电信投资管理公司将与中国邮电器材重庆公司、陕西蜂星电讯、云南德春电信四家当地龙头级手机经销商强强联手，通过建立合资公司的方式打造西部地区最具规模和影响力的手机销售网络。这也是西部手机流通业有史以来最大规模的资本合作。
从这两则新闻报道中，我们可以从中看到这种跨区域的战略合作就是为了完成制定行业规则标准做充分的准备。对这些现象，国内商战中也是屡见不鲜，譬如2000年的彩电峰会国内众彩电厂家达成的价格联盟，但最终还是以各自为政分头降价结束了。
其实形成这种局面是由很多竞争加剧利润直线下滑造成的，所以诸商家才想起如何捍卫自己的既得利益，当然区域合作是优选的保护措施。
三大特征形成一股强势经济
为了对这种市场现象有个清晰明确的认识，我们不妨从这类事件中反映出以下“三大”特征来看看。
特征一：大规模
我们翻阅关于这类事件的新闻报道，从中都可以寻找到合作成员强调的大规模。具体表现以下几个方面：
1、资金链大
每个成员的年销售规模都在上亿，可想而知这个合作联盟的年销售规模都已逾几十亿。
2、销售网络大
每个成员都是区域行业销售的巨头，并且在本地的销售网络中有数百个经销商，那么这个合作
联盟中将会汇聚数千个商家来参与这场空前的合作。
3、跨区域大
合作成员都是来自全国经济重头的各省市，那这个合作联盟就联动各区域，并且也会对地方经
济形成一股很强的力量。
特征二：大分销
这是每个成员各自心目中都期待的，期待可以通过联手结盟促进销售增加，从而可以牢牢稳固地方头把交椅的位置，同时也可以继续从供应商中争取更多的市场资源，而且也可以在下游商家中坚固自身强硬的话语权。譬如联盟成员对品牌产品的共享权，甚至独家经销权在手中就会牢牢把握在自己手中，而且可以有所减缓多年不能根治的窜货和竟品蚕食自己的市场分额。同时在运营成本上也会大大降低，譬如物流成本和市场开发维护成本及人力成本方面都可以策略性的降低，从而巩固稳定的销售利润。
特征三：大促销
大促销是对消费者来说的，消费者可以放心购买产品，而且也会在售后服务中享受到到位的服务。当然消费者在购物时也就减少了选择和犹豫在哪个卖场购买的机会，终端零售品牌将快速形成，认店购买商品将是消费者的购物习惯的主流。联盟商在把实惠产品送到消费者身边的同时，区域内其他同行分销商也会感受到前所未有的生存危机，甚至短期内在终端会演变成你方唱罢我方休的恶性竞争，消费者可能会短期得到物美价廉的商品，但从长远来看，消费者选择商品的多样性和丰富性将会大大降低。毕竟对上游供应商来说，行业单件产品生产成本是一定，但市场和消费者却永远不会考虑行业生产成本孰高孰低。这样势必在终端形成低质商品充斥，难见有品质优良的商品。
多重负面影响慎防形成垄断
市场竞争提倡公平，但是这并不妨碍每个商家形成自身强有力的竞争优势，但这对消费者，上下游合作商和地方政府来说却是不可回避的隐患。下面我们就从这三方来说联手结盟这种现象有可能形成的负面影响做个简单说明。
1、消费者
消费者在市场经济中的最大利益就是可以按照自己的需求随时随地选购到价廉物美的商品，但是维护消费者的利益的一种重要市场举措就是正当的市场竞争。可想而知如果在某区域内一旦形成一枝独秀，消费者的选择范围将会大大缩小，同时公开公平的商品价格也将严重被打破，特别是在《消费者权益保护法》还没有完全被消费者理解和有强制有力的措施来监督执行时，这种市场局面更是消费者所不愿看到。这点在我们身边也有，譬如部分地方保护主义强烈的烟草商品。在某些地方广大烟友只能看到屈指可数的几个品牌香烟。
2、上下游合作商
关键词：完全竞争市场完全垄断市场垄断竞争市场寡头垄断市场
市场类型主要指市场竞争或垄断这两种类型。根据市场主体在某一商品市场中的数量比例和竞争程度，可以把市场划分为四种基本类型：即完全竞争市场、完全垄断市场、垄断竞争市场及寡头垄断市场。
首先，先来谈一谈完全竞争市场。完全竞争又称纯粹竞争，是指一种竞争完全不受任何阻碍和干扰的市场。这种市场需具备四个特点：（1）市场上存在这规模小且数量众多的买者和卖者（2）产品是同质的（3）资源能够自由流动（4）市场信息充分完全。它是各种市场理论的基础，在现实生活中，完全竞争市场的产品是开放性的，如：海尔、可口可乐、麦当劳、德克士、蒙牛等都属于完全竞争市场。但最接近完全竞争市场的还是农产品市场，所以，一般我们把农场品市场称作市场。
在完全竞争市场上，企业完全受市场支配，市场价格由供求双方的竞争决定，个别买和个别买者都只是这一价格的接受者。由于竞争激烈，成本被压得相当低。生产者要对市场供求变动作出及时的反应。
但这种市场也有不好的一面：无差别的产品使消费者失去了选择的自由，各厂商的平均成本最低不见得就使社会成本最低，生产规模都很小的生产者物理进行重大的技术突破。所以，在实现经济生活中，完全竞争的情况是极少的，而且，一般说来，竞争最后必然导致垄断的形成。
其二，便是完全垄断市场。完全垄断市场又称独占性市场，是指完全由一家企业所控制的市场，什么叫垄断呢？打个比方：全世界只有我在卖石油，我想卖多贵都可以，因为只有我有卖，这就叫垄断。
在实际的经济社会中，在完全垄断或其他具有某种垄断性质的市场条件下，都存在价格歧视，什么叫价格歧视呢？价格歧视就是指厂商以不同价格销售成本同的同一种产品。譬如：学校对不同家庭收入的学生收取的学费不同；旅馆、饭店旺季要价高，在淡季要价低；、工业用电分别按不同价格收费；同一种产品在销路未打开的边远地区、倾销地区和国际市场上价格较低；等等。价格歧视有三种类型：分别是一级价格歧视；二级价格歧视；三级价格歧视；北京公共汽车对一般市民、学生和老人收取不同票价便是是价格歧视中的三级价格歧视现象。
完全竞争市场和完全垄断市场是市场中的极端类型。经济中更常见的是由垄断与竞争不同程度组合而成的市场类型，即垄断竞争市场和寡头垄断市场。
对于这两种市场类型，首先，我们先来谈一谈垄断竞争市场。这种竞争市场更接近于完全竞争市场，垄断竞争市场是指既存在垄断，有存在竞争，既不是完全竞争有不是完全垄断的市场。这种市场类型的主要特点在于，这个市场既存在有限度的垄断，有存在着不完全的竞争。这一特点表现在价格方面，就是价格的差异。作为一种比较现实的市场类型，它同样也具备四个特征，即（1）每个厂商的产品是不同质的，存在产品差别，但差别又不是很大（2）厂商的数量众多（3）每个厂商所占的市场份额不大，产品又存在一定差异，因此厂商存在独自行事的特征（4）行业进出比较容易。垄断竞争市场的产品是管制性的，例如：自来水、电力、中国移动、中石化、火车票。
垄断竞争市场运行的效果是有利有害的。对消费者而言，其好处是，不同特色的产品可以满足消费者的不同偏好；但不足之处在于，这一好处的活动须付出较高的代价。对生产者而言，短期超额利润的存在可以迫使厂商激发自己创新的内在动力，依靠创造产品差别、提升产品品质以求生存发展，生产出多种式样、丰富的产品来满足消费者需求，从而促进产品创新与技术进步；但垄断竞争不能使生产资源进行最有效的配置，代表性厂商的产量规模或生产规模小于最优生产规模，出现生产能力过剩，又会使销售成本增加。
最后，还剩下寡头垄断市场。寡头垄断市场是指由少数几家厂商所垄断的市场。它同样是一种比较现实、比较常见的市场类型。它的形成也同样需要四个前提条件；（1）厂商极少（2）互相顾忌（3）产品同质或异质（4）行业进出不易
在寡头垄断市场上，每家厂商的产量都占有相当大的分额，从而每一厂商对整个行业的价格都有举足轻重的影响。但是，每家厂商在作出价格与产量的决策时，不但要考虑到本身的成本与收益情况，而且还要考虑到该决策岁失察功能的影响以及其他厂商可能作出的反映。
为了谋求最大利润，寡头厂商往往通过各种或明或暗的形式就价格和产量达成某中协议。公开勾结最常见的就是卡特尔，什么是卡特尔呢？卡特尔是指一个行业中的各个独立的寡头厂商，就价格、产量和其他诸如瓜分销售地区等事项达成协议并据此结成的经济同盟。而由于卡特尔常常受到社会的反对，各寡头厂商便采用暗中默契的办法勾结，比较普遍的办法则是采用价格领导制，即首先一个或几个实力强大的寡头厂商率先制定和变动价格，其余寡头厂商追随气候相应的定价和变价。但寡头垄断市场可以实现规模经济，而且，价格比较稳定，且便于政府对行业的管理。
关键词：国际贸易，国际直接投资，市场结构
国际贸易理论与市场结构理论分析框架的产生
市场结构理论来自于产业组织经济学，按照该理论市场可以分为完全竞争和不完全竞争市场两大类型，不完全竞争市场又分为垄断竞争、寡头垄断和完全垄断三种类型。完全竞争市场和不完全竞争市场的差别主要体现为产品差异性、进入和退出壁垒以及卖方集中度。完全竞争市场的特点是产品具有同质性，进入和退出壁垒小以及卖方集中度低，而不完全竞争市场则相反。不完全竞争市场上厂商提供的产品有差异、行业的进入壁垒较大，具有规模经济及由此产生的卖方集中度。古典贸易理论和现代贸易理论都建立在完全竞争市场上，新贸易理论则建立在不完全竞争市场上。而国际直接投资理论产生之初就建立在不完全竞争市场上，随着世界经济活动的发展国际贸易和国际直接投资理论有融合趋势。
从历史上看国际贸易理论的产生先于国际直接投资理论。早期的国际贸易理论从发源于15世纪欧洲原始积累时期的重商主义开始，而国际直接投资理论以产生于20世纪60年代的垄断优势理论为标志。这两种理论有各自的分析框架，国际贸易理论的逻辑起点建立在完全竞争市场上，而国际直接投资理论则建立在不完全竞争市场上。随着经济全球化的发展，世界范围内统一的贸易市场和资本市场逐步结合，商品、资本、技术和服务的流动日益密切，国际贸易和国际直接投资理论呈现相互融合的趋势，但是统一的理论框架还没有建立起来。本文从市场结构的角度分析国际贸易理论和直接投资理论，并指出新贸易理论和国际直接投资理论融合的基础在于不完全竞争市场。不完全竞争市场下的新贸易理论解释了产业内贸易产生的原因和福利影响，不完全竞争和规模报酬递增使得垄断竞争厂商都具有向国外出口产品的动机，加之这些厂商生产的是有差异的同种产品，产业内贸易形成。国际直接投资理论产生于不完全竞争市场，如果具备贸易壁垒和资本自由流动，国际直接投资厂商进行跨国直接投资就能够实现对国际贸易的完全替代。
完全竞争市场与国际贸易理论
国际贸易理论经历了从古典贸易理论、新古典贸易理论、现代贸易理论和新贸易理论的发展过程。按照市场结构划分前三种可以归纳为一类，它们的理论基础都建立在完全竞争市场基础上。古典贸易理论包括斯密的绝对优势理论、李嘉图的相对优势理论，新古典贸易理论包括一般均衡理论、相互需求理论和对偶理论，这些理论都建立在完全竞争的假设下。现代贸易理论则以要素禀赋论为代表，该理论体系阐述国际贸易产生的原因在于产品的价格差异，价格差异源自于成本差异，成本差异产生于生产要素的丰裕度。主要理论包括要素禀赋论、要素价格均等化原理、萨缪尔森—斯托尔帕定理和罗伯津斯基定理等。
古典贸易理论和新古典贸易理论分析都假定市场是完全竞争的，这些前提假定包括：生产要素在各国内部是自由移动的，而在国家间是不能移动的；国家之间实行自由贸易，不存在政府对贸易的干预或管制；生产和交换是在完全竞争的条件下进行的；资源得到充分利用，要素处于“充分就业”状态；贸易双方的出口价值等于进口价值，国际收支平衡；运输费用和其他交易费用为零；没有要素密集度转变的情况，生产同一商品时各国的生产技术一样，生产函数相同；没有规模经济的利益，不存在规模经济递增。从上述的前提条件可以看出该理论体系将国际直接投资排除在外，首先国家之间没有多余的资金可以投资；其次国家之间没有要素流动的可能性。总之古典贸易理论和新古典贸易理论没有给国际直接投资理论留下任何成长空间。
要素禀赋论创立后成为最重要的国际贸易理论，该理论认为如果掌握了一国的资源禀赋情况就可以推断出该国的对外贸易走向。然而里昂惕夫的实证分析却得出了相反的结论。学者们提出了各种解释用于修正要素禀赋论的前提条件，如贸易壁垒说、自然资源稀缺说、生产要素异质说以及人力资本说等等。前提中完全竞争的假设在现实中难以满足，完全竞争市场中企业只能作为产品价格的接受者，他们提供的产品是同质的。国际贸易活动中的许多现象无法用完全竞争的市场来解释，不完全竞争市场中的新贸易理论应运而生。
不完全竞争市场与新贸易理论
把新贸易理论看作和古典贸易理论完全对立是不确切的，新贸易理论只是补充了后者在自身假设框架下所难以解释的现象。新贸易理论建立在不完全竞争市场基础上，而古典贸易理论建立在完全竞争市场基础上。
不完全竞争市场与国际直接投资理论
国际直接投资理论产生于20世纪60年代的垄断优势理论，它由美国学者海默于1960年在他的博士论文《国内企业的国际经营：关于对外直接投资的研究》中首次提出。传统的国际投资理论都假定市场是完全竞争的。海默则认为，要解释战后对外直接投资现象，必须摒弃传统理论中关于完全竞争的假定，对不完全竞争进行研究。在完全竞争的市场条件下，企业不具有支配市场的力量，它们生产同类产品，拥有获得所有生产要素的平等权利，这样就不会有对外直接投资发生，因为它不会使企业拥有高于当地对手的优势。只有在不完全竞争的市场条件下，企业才能获取垄断优势，并通过直接投资在国外予以利用。
国际生产折中理论认为，企业的对外直接投资是由企业特定优势、内部化优势和区位特定优势三者共同作用的结果。企业特定优势类似于海默提出的垄断优势，即一国企业拥有的高于其他国家企业的优势，并且这种优势只是企业进行对外直接投资的必要条件非充分条件。内部化优势是指企业为避免市场不完全而通过内部化将企业的优势保持在企业内部。市场不完全的含义近似于不完全竞争，邓宁认为市场不完全可以分为两类：结构性市场不完全和知识性市场不完全。企业利用市场不完全通过内部化建立垄断优势，内部化优势越大，企业进行对外直接投资的倾向性越明显。内部化优势还不能充分解释对外直接投资，利用出口照样可以发挥优势。区位优势可以更充分地解释对外直接投资的原因，因为区位优势属东道国所有，企业无法自行支配，只能予以适应和利用。只有国外区位相对国内区位具有更大优势时企业才可能进行对外直接投资。
不完全竞争市场下国际贸易和国际直接投资的融合
在世界经济活动中，国际贸易与国际直接投资的融合体现在以下方面：在地理区域上呈现高度的一致性，在贸易和投资领域还是以发达国家为主导，发展中国家的规模在逐步扩大；国际直接投资的产业流向与贸易商品结构的变化一致，二战前以发达国家的制成品和发展中国家的初级品为主，二战后传统的工业品贸易下降，高科技含量的工业品贸易量上升，究其原因在资本的跨国界流动，战后国际资本更多地流入制造业和新兴工业部门，加快了发展中国家的工业化进程；国际直接投资改变了国际贸易的模式与格局，最初国际贸易更多表现为产业间贸易，随着跨国公司的发展产业内贸易和企业内贸易在增加。国际直接投资对贸易的促进作用主要是通过跨国公司内部贸易实现的，母公司与子公司、子公司与子公司之间的企业贸易量在不断扩大。第四，国际贸易与国际直接投资的融合协调机制统一在世界贸易组织的框架内实现。
关键词:LED显示屏行业;完全竞争;垄断竞争;价格;平均成本
中图分类号:TN949.199文献标识码:B
DiscussiontoPriceandMarketCompetitionofLEDDisplayScreenIndustryThroughMicro-economicTheory
LURong-qing
(NanjingHandsonCo.,Ltd.,NanjingJiangsu211100,China)
Abstract:ThearticlediscussesthetopicofthepriceandmarketcompetitionofLEDdisplayscreenindustryonthebasisofmicro-economictheory.ItcomesupwithideasthatLEDdisplayscreenindustrywasafullycompetitiveindustryinthepast,marketdeterminedprice,productpricewastheaveragecostoftheindustry,etc.Meanwhile,itcomesupwiththeideathatLEDdisplayscreenindustrywillenterintomonopolisticcompetitionphase.ItalsoanalysesthepriceandmarketcompetitionofLEDdisplayscreenindustryunderfullycompetitiveandmonopolisticcompetitivemarket.
Keywords:LEDdisplayscreenindustry;fullycompetition;monopolisticcompetition;price;averagecost
引言
由于中国经济的高速发展和北京奥运会、建国六十大庆、上海世博会等重大活动和场馆建设,使我国LED显示屏行业获得良好的发展机遇。近年来,行业销售额每年以25%~40%的幅度增长。显示屏行业的固定资产投入相对可以较小,流动资金需求量也不大,业内已形成基本配套的产业链,因此投入相对容易,每年有许多新成员加入。产品同质化、技术雷同化,大多数中小企业无核心竞争力,竞争的主要方式就是价格竞争。价格竞争一度影响行业的发展,使部分产品质量下降、技术进步缓慢,一部分企业处境相当困难。业内普遍有寻找避免价格竞争对策的良好愿望。显示屏发展的历史告诉我们,竞争不可避免,竞争使一部分优秀企业得到发展。显示屏行业的未来也同样存在竞争,经济学理论也给了我们相同的结论。
1过去的显示屏行业属于完全竞争行业
市场可以按不同方法进行分类,经济学通常按照竞争程度这一标准,从厂商数量、产品差别程度、厂商对产量和价格的控制程度及厂商进入市场的难易程度这些特点将市场分为:完全竞争、完全垄断、垄断竞争和寡头垄断四类。四种市场的产品价格的决定因素和竞争方式各不相同。农业、行业准入容易的制造业一般属于完全竞争行业;公用事业属于完全垄断;汽车制造业属于寡头垄断;有产品差异和品牌效应的制造业如饮料、香皂等属于垄断竞争。LED显示屏行业前几年是厂商的数量很多,上千个显示屏制造、销售商,产品差别很小,大部分企业采用相同的控制系统和套件材料,产品同质化,技术雷同化;没有厂商能控制价格,只要有几个厂商参与竞争,价格立即回归行业平均成本;厂商进入产业完全自由,固定成本可以较小,每年有企业关闭,也有企业进入,行业进入无技术、资金和政策壁垒,因此显示屏行业符合完全竞争市场的特点。
2市场决定显示屏的价格
根据经济学的需求规律和供给规律,商品的价格随着供给的增加而下降,如图1供给曲线D所示;商品的价格随着需求的增加而上升,如图1需求曲线S所示。在竞争性的商品市场中,商品的价格是由需求和供给两种力量决定的。在市场的供需关系不变的情况下,市场的价格是客观存在的,不会随着某个企业的生产状态变化而改变。只有当行业的供给曲线或市场的需求曲线变化,市场的价格才会发生变化。我们每个企业是市场价格的接收者。市场的价格即为行业均衡价格,如图1供给曲线D与需求曲线S的交点所应对的价格P0。这是因为完全竞争市场有大量互相独立的买者和卖者,每个买者和卖者的购买和出售的产量只占市场总额中很小的一部分,市场价格只能有全体买者的需求总量和全体卖者的供给总量共同决定,所以每一个厂商只是市场价格的接受者,而不是价格的制定者。厂商改变销售量不会引起市场价格的变动。如果厂商想把自己的销售价格抬至比市场价格高,它的销售量便会急剧下降,所以单个厂商面对的是一条具有完全价格弹性的水平需求曲线,如图2所示。所以在完全竞争的市场下,某个显示屏企业的销售量不影响我们行业的价格,显示屏企业也不可能自行决定销售价格,高于行业均衡价格将无法获得销售额。
完全竞争行业的价格也不是固定不变的,它会随着整个行业的均衡变化而变化。由于行业的管理、技术的进步和要素价格的下降等原因会形成供给的增加,如图3所示供给曲线S0移至S1,在需求曲线D不变的情况下,新的均衡价格为P1,价格下降,但数量增加。反之,如果要素价格上升,供给曲线移至S2,新的价格为P2,价格上升,数量下降。由此可见,过去的十年中,显示技术的进步拓展了显示屏的市场需要,但没有给厂商带来超额利润,许多企业的利润率都不及十年前。
3完全竞争下的显示屏价格就是平均成本
完全竞争产品的价格不但是市场决定的,而且价格必定是行业的平均成本,不可能有任何暴利。当市场均衡价格高于行业平均成本,则厂商获得超额利润,就会由新的厂商增加和原厂商扩大生产规模,其结果是供给曲线变动,价格下降。当市场均衡价格低于行业平均成本,则厂商均衡进入短期停止营业点,其结果是供给曲线变动,价格上升。因此完全竞争市场的均衡价格一定等于行业平均成本。
在完全竞争市场的企业单纯扩大经营规模也不可能获得超额利润。假如厂商扩大经营规模,可降低成本价并获得超额利润,其他厂商都这样做时,行业供给就会扩大,在市场需求不变时,产品价格会下降,直到超额利润消失,厂商变动规模的情况就会停止。可见,在一个完全竞争市场上,长期均衡即为无超额利润又无亏损的状态。这时,产品的价格等于边际收益,等于边际成本,等于平均成本。再没有厂商进入或退出该行业,再没有厂商扩大或收缩经营规模。
4完全竞争市场的四种企业状态
5完全竞争市场下的显示屏行业
显示屏行业的发展历程,充分印证了市场经济的客观规律。在八十年代,由于我国市场经济不完善,使一部分领先的显示屏企业获得了相当的暴利。在九十年代,一部分企业由于技术和生产上的优势,特别是较早涉及全彩屏的企业取得了超额利润。在2000年以后行业处于完全竞争状态,企业的竞争较多的反映在价格竞争上。显示屏的价格逐年下降,价格下降除了原材料的价格下降因素以外,行业的平均利润也在不断下降。九十年代全彩屏每个像素的价格高达近百元,在今天全彩屏每个像素的最低价格只有3元左右。企业的利润从50%以上下降到行业平均毛利率不到20%。利润的下降使一部分企业难以维持,每年有几十家厂商关闭或转业。所有期望通过组织或几个企业来控制行业价格的努力都未实现。行业的竞争就是价格的竞争,产品的价格就是产品的行业平均成本,低价是客观存在的,并且是不可避免的。
6显示屏市场将进入垄断竞争阶段
7垄断竞争下显示屏价格与市场竞争
由于产品的技术、品质有一定的差别,从而差别形成了不可完全替代,不可完全替代形成了垄断。但是显示屏行业的差别仅仅是同类产品质量上的差别,或者是部分产品上的产品具有一定的替代性。因此竞争依然存在,并且竞争大于垄断。显示屏行业处于有部分垄断的竞争市场。按照经济学理论,垄断竞争市场的行业需求曲线与完全垄断市场的行业需求曲线(图1)相同,行业的价格是由需求和供给两种力量决定的,但是厂商的供需曲线不同于完成竞争市场的厂商曲线,如图5所示,厂商供给曲线DSR是一条向右下倾斜的直线,表明部分垄断厂商的供给会影响产品的价格。产品的价格随着这些垄断厂商供给的增加而下降。在完全竞争情况下,任何个别企业的供给变化不会影响产品的价格。在垄断竞争市场中,垄断厂商通过均衡生产能谋求利润最大化,如图5所示。当边际收益等于边际成本,即MC=MR,此时,产量为QSR,价格为PSR。价格PSR高于平均成本AC,厂商可获得超额利润PSRFSRAA′。
由于垄断竞争厂商进出行业较自由,若行业有较大的超额利润,新厂商就会进入行业,提供相替代的产品与原厂商竞争,使原厂商市场份额缩小,产品价格下降,直至超额利润减小。同时由于垄断竞争厂商的产品有一定替代性,垄断竞争厂商控制价格的能力就受到一定限制,厂商斟酌定价的幅度较小,因而价格竞争产生的利益不大,这使垄断竞争厂商更着重于产品质量、服务等非价格竞争。通过产品变异形成新的需求,产生新的市场和垄断;通过品质竞争,即产品差异性竞争,包括提高质量、改进性能和结构、增加功能、完善服务等,以减轻替代品的威胁,吸引更多的消费者,同时通过市场细分、产品定向来争取局部市场的竞争优势。所有这些非价格竞争给垄断竞争的厂商带来了更大的超额利润。因此在现阶段,一部分进入垄断竞争的厂商的竞争也逐步向非价格竞争发展,使显示屏的市场进入一个新的层次。
8结论
总之,通过市场经济的洗涤,显示屏行业已进入新的发展阶段,行业也得到飞速的发展,国内一流产品的质量已接近或超过国际品牌产品,国内主流产品的大部分技术指标与国际品牌产品已接近。销售上开始注重国外市场的开发,近年来产品出口所占比例逐步增加,业内也逐步形成了明显的分工和配套产业链。显示屏产品的竞争已从价格竞争向非价格竞争发展。
参考文献
[1]尹伯成.西方经济学简明教程[M].上海:上海人民出版社.
东北财经大学产业组织与企业组织研究中心;中国工业经济学会竞争政策专业委员会;中国工业经济学会产业经济学学科建设专业委员会