2、费状况。为此，我们需要知道消费者获取卷烟产品信息的主要渠道、与各种信息渠道的接触度、对信息渠道的信任度、各主要渠道信息对消费者选择品牌的影响状况。（二）卷烟产品属性测试1、外观与吸味；2、包装；3、消费者对质量、产品名称、价格等方面的评价。（三）调研品牌偏好1、品牌知名度。常用的调研包括第一提及知名度、品牌回想和品牌识别（清楚含义）这三个方面。2、品牌认知。从两个方面进行：品牌内涵及品牌联想。3、品牌忠诚度。包括以下消费者行为阶段：消费者知道、有好感、愿意购买、得到满足、重复购买、愿意推荐。（四）调研特定消费群体或特定消费行为1、专项消费市场。包括礼品烟市场、婚庆市场、团购市场等。2、特定区域
4、。2、甄别部分。甄别部分通常会设计一些排除性或过滤性问题，如，“您是否抽烟”来过滤掉“非烟民”。3、问卷正文4、附录。可能涉及有关被调查对象的个人档案、再次致谢等。三、问题设计（1）提出问题的方式1、描述性问题：例子：请问，您是通过哪个渠道第一次认识红双喜（软8mg）的？【单选】2、假设性问题：例子：如果遇到买烟时正好缺货，你会怎么办？【单选】3、跟进式问题：例子：您是否购买过红双喜（软8mg）？【单选】您为什么不购买红双喜（软8mg）？【复选】（2）问题的措辞要有利于收集真实信息1、问题的措辞应符合被调查者理解能力；2、问题应尽量使用被调查者熟悉的词语；3、问题应尽量简短；4、问题应尽可能使
6、抽样，由访问员直接到受访者家中，与之进行面对面的访问。优点：灵活方便，谈话伸缩性强，彼此可以沟通思想，能够产生激励效果；还能控制问题的次序；缺点：受环境影响较大，有时难以控制局面，特别是当选定的调查样本较多时，分别进行入户调查费时较长。（二）拦截式访问指根据调查目的和对象的特殊性，在受访人群较为集中的公共场所（如商场、公园、街道、医院、休闲广场等）直接拦截受访人群进行访问。优点：操作简单，费用较低，适合一些问卷内容较少，目标人群不易控制的调查项目。缺点：是由于没有严格的抽样控制和目标人群的流动性较大，所以容易出现样本的雷同，对于一些漏问的或轻微错误无法再次确认。另外，这种方法的问卷复核难度也较
9、进行讨论，以取得调查结果。座谈会通常用来帮助定义问题，寻找处理问题的途径，它更适用于收集有关事物本质、特征方面的资料。（优点）集思广益，实现头脑风暴式思考和信息收集；由于开展广泛讨论，因此可以就某个主题进行深入探讨；（缺点）容易受其他人的影响，同时对于某些敏感问题避而不谈。此外，座谈的形式容易偏离主题，因此对于座谈会主持人的要求较高，（七）网络调研新产品测试：在网络上对新产品进行调查宣传，分析产品的优缺点。（优点）网络信息具有及时性和共享性，调研结果有较强的准确性。网络调查结果一般比较客观和真实，能够反映市场的历史和现状，且调查周期短、具有便捷性和经济性，涉及的空间领域广（可以到达有网络的任何
10、地理空间）。（缺点），如网络普及率不高和拒访现象（严重或较多）的大量存在，使样本代表性难受控制。另外，无限制样本令人困扰，如何在技术上避免同一个人重复填写的问题一直是网络调查的要点。六、专项调研的组织（Z）一项成功的调研控制离不开人员组织因素。人员是具体实施专项调研最为基本的保障。（一）公司领导（分管调研的公司高层）（各自负责哪些工作）（二）调研项目经理（调研执行负责人）（三）市场经理（各分片区现场负责人）（四）客户经理（调研的一线执行者）七、分析报告的撰写(Y)分析报告的基本要求是：结论明确、结构清晰、数据翔实一份结构完整的分析报告通常包含以下要素。（1）报告主题；（2）市场背景简述；（3）
13、基本的分析内容包括：卷烟盈利水平分析、经营规范情况分析（正规渠道购烟情况、明码实价与价格到位率情况）和对烟草公司态度（服务满意度、货源满意度或对烟草公司政策的满意度）。八、库存分析指标构成库存分析中常用到的指标有：提供基本社会库存信息的：户均库存量、社会库存量；体现时点动销情况的：存销比、库存可销天数；体现动销波动程度的：存销比稳定指数；其中，时点社会动销指标是分析社会库存的核心指标。1、时点存销比某一时点库存量与期间销售量的比值，反映的是即时的存销比状况。常用有周时点存销比和月时点存销比。（1）周时点存销比。公式：周存销比=周日营业结束时的库存/当周零售数量。作用：周存销比适用于日常的市场跟
14、踪。周存销比跟踪分析有利于每周即时发现问题，对下期货源供应做出及时调整，起到指导货源供应的作用。（2）月时点存销比。公式：月存销比=月末库存/当月零售数量。作用：进行月存销比跟踪分析能够阶段性地反映问题，有利于进行考核评价。2、户均库存量户均库存量是某一时点社会库存量的平均值，反映的是即时的社会库存量的平均水平。公式：户均库存量=某一时点社会库存总量/经销客户总户数。作用：可以辅助存销比指标对卷烟库存的合理性进行判断。3、存销比稳定指数（重点）存销比稳定指数是反映社会库存水平在不同时期、不同客户中围绕平均水平的波动幅度。作用：有利于对卷烟供应在不同时期、不同客户中的均衡性进行判断。4、社会库存
15、总量社会库存总量是反映社会库存总水平的指标。公式：社会库存总量=样本客户库存总量/样本客户占全市投放的权重。作用：用来衡量社会库存总水平是否合理。九、库存指标分析的内容1、运用社会动销指标分析（1）将存销比与合理范围值进行比较，若超出合理范围，则视作异常，需进一步分析以发现问题。（2）将存销比与历史数据进行比较（如同比、环比、趋势），结合运用辅助指标进行比较分析，综合判断。（3）用库存可销天数来分析判断与存销比分析的原理是一样的。2、运用社会库存水平指标分析（1）将之与历史社会库存总量对比，并结合当期市场环境、公司营销策略来判断正常与否。（2）对户均库存水平分析则要考虑，当周存销比超出控制上限
16、时，我们需要对户均库存量进行判断。如果户均库存量没有明显增加，社会库存尚属合理范围；若户均库存量同时上升，则判断终端动销趋缓，应考虑进一步分析动销趋缓的原因。3、存销比稳定指数存销比稳定指数主要用来观察其波动趋势。指数变大，说明存销比在不同时期、不同客户类型中的差异越大，投放不够均衡；指数变小，说明存销比在不同时期、不同客户类型中的差异越小，投放越均衡。十、库存指标分析的维度1、产品维度（1）总量（2）类别：包括价类、品牌、产地等不同分类方法。（3）品牌（4）单品。2、客户维度（1）区域（2）业态（3）销售规模。十一、零售价格分析（一）指标构成价格分析中常用的指标有：条包价格与盒包价格。价格指
18、但如果短期内需求明显提升，甚至接近或超过警戒点，则可能有非正常需求的因素存在。2、低动销、低价格。社会销售和市场价格齐跌，代表市场需求疲软。3、动销与价格相悖。如果数据显示社会库存水平偏高，而同时市场价格也处在高位，或社会库存水平较正常水平低，可能存在社会脱销的情况下，市场价格也偏低，则数据本身信息矛盾，分析人员有必要进一步确认数据的准确性，或通过其他渠道判断市场需求的真实状况。十三、公司销售数据与社会监测数据综合分析1、公司动销与社会动销关联分析（1）公司销售与社会销售齐增：代表需求增加，销售势头良好。（2）公司销售与社会销售齐降：代表需求减少，销售势头缓减。（3）公司销售与社会销售不同步：
21、、市场专项调研所取得的专项数据（二）预测步骤1、形成各品类需求预测基数假定各品类的发展趋势和需求总量的发展趋势一致，通过以下公式可以得到各品类的预测基数。各品类销量=总量预测值各品类占比2、采用因果分析法，调整各品类占比影响消费结构的各类因素：收入水平上升因素、消费人群结构变化因素、消费观念变化因素等，分析这些因素对各品类销量的影响，由此来调整各品类的预测占比。定量方法：通过消费者调研，取得影响结构变化的因素，形成因果分析模型（回归）。定性方法：如采用集合意见法、德尔菲法等。3、多维度进行品类交叉预测进行品类预测时，最常适用的是零售价档次划分的品类。这种品类划分法直接体现了消费结构。（三）预测
23、地的需求满足率多数在40%-50%。最后做新品预测：可通过重复购买率、限额订足率等指标来估计新品需求，并结合零售客户抽样调查等数据。2、充分考虑影响各单品销量的因素，结合定性方法进行预测基数调整3、充分考虑市场一线提报的预测数据，但不盲从客户订单需求数据4、中小规模的专项抽样调研（三）预测结果这一步的预测结果包括品类中各在销单品的预测值、新品引入或退出建议。十八、货源采购目标1、公司的品牌规划是什么，重点发展哪些品类，公司采用什么样的品牌组合策略，将重点发掘哪些消费需求，对重点品牌的培育策略如何。2、公司对零售客户的服务战略。3、公司的服务与成本导向，以及对服务/成本平衡的考虑。十九、货源管理
24、类型及采购策略（Y）（1）常规类品牌低收入，低影响/风险水平品牌1.主要特点：此品牌产品通常为低价值和低风险，采购数量大，替代品较多，供应商数量多。2.采购策略：将订货、采购过程标准化、电子化、流程化；尽量简化以节省精力为主要原则。（2）瓶颈类品牌低支出，高影响/风险水平品牌1.主要特点：从采购成本上看，瓶颈品牌与常规品牌相似，不同之处在于瓶颈品牌有更高的缺货和供应短缺方面的风险。货源采购经常中断或停滞，这类品牌受供应源的限制，前置期长，采购的杠杆或谈判能力有限。2.采购策略：保证采购安全，开发备用采购源；将特殊变为普通；持有安全库存或寄销存货；维护与供应商关系。（3）关键类品牌高支出，高
27、有率、销售量短期内难以提升。2、铺面式投放适用于：进入加速成长期的品牌或被消费者普遍接受的顺销品牌。优缺点与点投放的优缺点基本相反。3、以点带面（1）大户带中小户。（2）终端密集地区有选择的投放。二十一、不同品牌发展阶段的货源投放（Y）阶段导入期成长期成熟期衰退期特征销售量低快速增长缓慢增长下降利润负适度高下降营销策略策略扩张市场渗透市场保持市场占有率提高生产率营销投入高高，但相比略有下降继续下降低策略重点知名度美誉度忠诚度维持策略目标提高产品知名度和产品适用频率追求最大市场占有率追求最大利润及保持市场占有率减少支出和利润回收投放方式选择性投放密集式投放更加密集式投放淘汰不合适、效率低的渠道1
28、、品牌导入期指新产品试制成功到市场试销的阶段。导入初期的投放策略多采用点投放，具体又有两种方式：限定区域投放和限定渠道投放。（1）限定区域投放。（优点）过程可控、效果易监测，且更为节约成本，一般适用于品牌导入期的新品“试销”。（2）限定渠道投放。限定区域是以地理因素为划分标准，而限定渠道则是以客户类别为划分标准。2、品牌成长期指从品牌开始被消费者接受，产品进入批量生产，其市场销量和利润大幅度上升的阶段。这个阶段的投放策略重点在于扩量和扩点的时机把握。（1）扩量。指的是点上扩量，即维持品牌投放范围，扩大单点供应量，通过增加户均投放量来提高销量。分析零售客户订单数据有助于判断扩量的实际和扩量的力度
31、而提升上柜率的重点在于渠道认可。3、订足率单品订足率=当周某客户订货数量/该客户的投放限额100%单品订足面=某单品当周订足率为100%的客户数/总客户数100%单品订足率反映各卷烟品牌客户定额是否用足的的指标，该指标反映了各零售客户单点上是否仍有余力放量采购。订足率与订足面指标通常配合使用，用来判断市场需求的旺盛程度和市场对投放量的吸收潜力。第二部分：品牌营销一、品牌定位知觉图（1）上述卷烟品牌知觉图中横轴和竖轴分别代表消费者评价卷烟品牌的两个重要特征因子：香型和价格。（2）根据图中四个卷烟品牌A、B、C、D图中的位置，可以看出在消费者的评价中，卷烟品牌A香型偏清，价格中档偏上；卷烟品牌B
32、香味浓厚，价格偏高；卷烟品牌C香味偏浓，价格较低；卷烟品牌D属清香型高价香烟。（3）根据上述已有四个品牌在香型和价格的表现来看，香味较轻，价格适中或更低的香烟市场暂时呈空白状态，可以作为新的卷烟品牌的定位的一个方向。但要注意的是：企业还需要根据自身的资源和能力，并具体分析该空白市场的潜力，再确定是否将新品牌定位于该市场。二、定位排比图（1）品牌定位排比图全面地分析了四个卷烟品牌在品牌知名度、喉部舒适度等决策关键因子上的相对表现，清晰地展示了各品牌的优势和定位。（2）从对比中可以看出，卷烟品牌A相对于其他三个品牌来说，在香气的细腻纯正和新颖时尚、显档次的包装方面有突出表现（3）因此，口味和包装
33、这两个方面着手，突出卷烟品牌A的独特风格，从中提炼品牌的核心价值，并实施有效地传播，就能获得相对竞争优势，实现差异化的品牌定位。三、定位排比图（1）配比图左边列出的是竞争者及自己的品牌的优劣势，右边列出的是经细分的消费者群对产品的各自要求。（2）经过左右配比，定位成功的品牌就可以满足某一群消费者的需求，如A针对G2，C定位于G1。而那些定位不成功或缺乏定位的品牌，则游离于市场需求之外，任何一个消费群都不会对其青睐。（3）需要注意的是哪一个消费群体被冷落了，他们的需要未得到满足，即意味着那是一个潜在市场。四、波士顿矩阵（1）两个评价维度为：品牌相对市场份额和品牌的市场增长率。（2）明星品牌：高增
34、长、高市场份额，有大量利润产生，同时需要大量资源投入，应采取扩大发展的战略，是企业资源主要投入的品牌（3）金牛品牌：低增长、高市场份额、资源需求较少，利润产出高，一般是由明星品牌发展而来，是企业发展的基础，因此要维持这些品牌的发展（4）瘦狗品牌：低增长、低市场份额，一般要被清除出品牌组合（5）问题品牌：高增长、低市场份额，资源需求大，但利润回报少。对待这样品牌，通过分析器关键问题所在，采取加大资源投入使其成为明星品牌，或出售以求资源回收的战略。五、麦肯锡矩阵（1）麦肯锡矩阵使用更多的因素来衡量吸引力和实力这两个变量。同时，矩阵中的圆圈代表各个品牌，其中的圆圈大小表示市场规模；阴影所占的比例代表
35、市场份额，某一品牌根据其位置所采取的战略措施如图所示。（2）总体来说，矩阵方格中左上方的位置，建议采取增长和发展战略，应优先分配资源；对角线中间区域可以采取维持或选择发展战略，保护规模，调整发展方向；而右下角区域采取停止、转移、撤退战略。六、品牌组合策略根据品牌与产品乃至产品线的对应关系，可将架构分为单一品牌架构、复合品牌架构、多品牌架构、分类品牌架构。1.单一品牌架构又称统一品牌架构，即企业生产经营的所有产品（包括不同种类的产品）都统一使用同一品牌。(“红河”)（优势）能够减少品牌设计推广方面的费用，企业品牌良好的市场信誉更有利于新产品的推出，并且企业产品的统一形象能给消费者留下更深刻的印象
37、个品牌保持自己相对的独立性，避免品牌扩展中的“株连效应”。（劣势）但如果把握不当，同样会产生弄巧成拙的后果。（2）联合品牌结构：（概念）是指两个或两个以上企业经合作、联营、合资等，对联合生产的产品使用两个企业品牌并列的品牌命名方式，（优势）能够相互借势，具有扩展效应；对于品牌的发展，合作双方风险共担；如果合作双方来自不同国家或区域，还能共享市场。但是，（劣势）联合品牌架构若协调不好，就有相互拆台的危险。3.多品牌架构指企业在同类产品中，使用两种或两种以上的品牌的架构。目的主要是为了使企业能稳固地占据市场以及支撑主体品牌或对抗其它竞争品牌，（优势）在于适合细分化市场的需要，有利于扩大市场占有率，
38、有利于突出不同品牌产品特性，也有利于提高企业抗风险能力。（劣势）但多品牌架构的促销费用高，过于分散而难以树立整体形象，而且可能发生重复建设。4.分类品牌架构指企业将所有产品进行分类，并给各类产品赋予不同的品牌分类品牌架构兼有单一品牌架构和多品牌架构的特性，是两种品牌架构的这种。从某种角度上看，分类品牌架构更适用于企业多元化经营。七、卷烟品牌在成熟型市场的布局策略成熟型市场一般属于巩固、防御型市场，是指本产品在本市场上占据着很大市场份额，无论品牌还是产品在当地都具备很强的影响力。企业的主要任务就是防止竞争者进入或者搅乱，而造成销量提升受阻。此时一般采取品牌全面布局的方式，也就是说使本企业的每个产
39、品在这个市场上都能占据一定的地位与角色，实施高、中、低全方位的包围，使对手根本没有介入本市场的缝隙。虽然采取防御策略，但必须同时保持灵敏的反应速度，避免对手抓住某个特殊空隙借机进入该市场。八、卷烟品牌在成长型市场的布局策略成长型市场是指该区域的市场容量和发展潜力巨大，销售在上升，且本企业在该市场中处于竞争优势地位，但竞争对手也已经进入了本市场，而且已占有了一定的市场份额。该市场中的消费者并没有特别青睐于哪种品牌。企业应采取梯队品牌布局战术，梯队品牌布局有以下两种方式：1.由销量型产品、利润型产品和战术型产品组成，其中以销量型产品为拳头。（1）销量型产品：主要任务是提升品牌的市场占有率。该产品属
40、于畅销产品，有较多的消费者，但不一定能够给企业带来可观的利润。（2）利润型产品：是企业获取主要利润的产品，一般都是价格较高但不会太高的产品（中档偏上），既有利润又有销量，但销量不是太大，能够形成稳定的现金流和利润。（3）战术型产品：是专门用来打击竞争对手的产品，往往是针对竞争品牌畅销产品的低价产品，使竞争品牌的优势产品被削弱。阻击产品一般情况下都不会以利润为目的。2.以集中为核心，加强品牌传播的系统性、资源投放的集中性、形象展现的统一性。此布局是以战略型产品来聚焦产品形象或品牌形象，统帅梯队中其他产品，进行集中宣传推广，避免资源分散。战略型产品是最能够代表品牌形象的产品，往往是该品牌系列产品中
41、的最高档次产品，价格很高，用来支撑品牌形象。九、卷烟品牌在进攻型市场的布局策略进攻型市场，就是指该市场竞争十分激烈，甚至竞争对手占优明显优势。该市场的上的消费者通常都较为青睐竞争对手的品牌。此时想要进入市场最好是依靠尖刀型产品。此种产品成员无需多。但无论从产品价格、功能卖点，还是包装工艺、渠道和终端的利润等，都需要明显优于或者差异化竞争对手。布局尖刀型产品应注意一下几点：1.与竞争对手区隔定位；2.有效渠道渗透和终端拦截；3.注重区域市场的辐射效应十、卷烟品牌在机会型市场的布局策略在竞争对手占优势、而消费需求有待开发性市场上，实现销售增量的方式应该是“游击战”式的外延扩张。该市场上，消费者对产
42、品的需求尚未明确。在该类市场上，最明智的策略是跟随领先者。其要点如下:1.贴近竞争对手，只要对手在哪里进行投入，就跟随到哪里。2.最大限度地嫁接渠道资源，制定高张力的渠道政策。3.要保持资源投入的盈亏平衡。十一、区域市场发展规划总体思路1.消费需求状况2.影响因素（1）经济发展因素（2）社会发展因素（3）行业发展因素：包括烟草品牌发展方向及各工业公司的品牌发展战略。3.品类规划严格按照品类结构划分、品类组合宽度、新品引入和单品退出的有关要求，以消费者的需求和习惯为基础，制定科学合理的品类结构，使市场品牌资源配置效率与市场需求之间达到最大平衡。4.品牌规划描述了各重点骨干品牌的角色地位、
43、发展目标和发展策略，有利于企业构建系统化、专业化的品牌培育体系。十二、区域市场发展规划开展步骤第一步，需求分析：细分市场，勾勒出本地市场需求现状及发展状况。第二步，品类规划：明确品类角色、品类目标及品类宽度。第三步，品牌规划：明确重点品牌及其角色定位和营销策略。十三、区域市场消费需求分析（一）分析消费需求，确定品类划分一个品类就是一个细分市场。基于消费需求的品牌划分一般也有四种方法。单一因素划分法，即根据消费需求的某一因素进行品类划分；综合因素划分法，即根据消费需求的两种或两种以上因素进行品类划分；系列因素划分法，与综合因素划分法相似，所涉及的因素也是多项的，但又先后次序或重要程度的顺序；主导
44、因素划分法，即选择消费需求的主导因素进行品类划分。（目前的做法）按照国家局卷烟品类划分标准，以影响卷烟消费选择的首要因素零售价格为划分依据，把所经营的卷烟划分成若干个价格区间，从而划分品类。这种单一主导因素划分法具有（优点）简明、分割性强、可操作性强等优点，但也存在（缺点）不能精确反映消费者需求差异等局限。（二）细分消费群体市场细分不是对商品进行细分，而是对需求各异的消费者进行细分。在以价格为区分的各品类下可以从消费目的的纬度再继续横向细分成（细分类型）送礼型、自吸型、婚庆型和交际型等。十四、确定品类角色细分消费群体是界定品类角色的基础，卷烟商业企业可以结合实际将品类角色分为重点品类、潜力品类
45、、常规品类和一般品类。十五、设定品类宽度的主要方法（1）“3+X”分类设定法卷烟商业企业在设定品类宽度时，可以采取一个简单有效的方法，即“3+X”分类设定法。“3”即在每个品类中设定3个重点骨干品牌规格作为重点培育单品，其选择以品牌评价结果为依据；“X”即再根据品类角色、市场需求等确定其他品牌规格配置数量，做到替代品牌、潜力品牌、补充品牌合理分布，“X”可大可小，通常在0-10之间。“3+X”分类设定法（作用）一是较好地实现了重点培育与满足需求的辩证统一、体现了导向性与灵活性的有机结合；二是符合在大部分行业普遍存在的“三四规则”（在一个稳定的竞争性市场中，每个细分市场中有影响力的竞争者数量绝不
47、类一年引入1至2个比较合适；（4）待淘汰品牌则是已经确定为不适应市场需求拟退出的品牌，只是考虑到存在少数消费者习惯购买该品牌。十七、确定重点品牌/规格的方法确定重点品牌/规格是制定品牌发展规划的核心。（1）工商协同品牌评价。主要由卷烟商业企业牵头，工业企业全程参与，双方成立联合品牌评价小组，负责组织、实施和监督工作，评价对象包括品牌和规格。（周期）普通品牌一年一次，新产品根据实际情况决定。（2）“四维立体式”品牌评价。分别从行业发展、市场表现、工业企业和商业企业自身四个维度进行品牌评价。评价模型：十八、区域市场发展规划文件的主要内容(Z)（一）前言1.规划的背景2指导思想与基本原则（二）规
49、价值决定了企业当前的盈利水平，是企业感知客户价值的一个重要方面。可以从客户贡献度、支持度、信用度等多个方面来评价：（1）贡献度：直接反映客户对公司的利润和贡献。贡献度的三大方面指标：利润、销量、服务成本分析如下：（2）支持度（配合度）：对烟草公司各项工作的支持和配合情况，体现其是否很好的发挥了“渠道价值”。（3）信用度：信用度的评价，是通过预测未来交易风险的途径间接反映企业对该客户未来潜在价值的间接评价。2、潜在价值评估客户潜在价值是企业采取某些方式改变客户行为，预期未来可能产生的客户价值。（1）影响力：即零售客户在市场上的知名度或美誉度。零售客户影响力越大，其可能发挥的潜在价值就越大。（2）
50、成长度：即零售客户自身的盈利能力、经营能力以及预期未来的发展情况。二、基于客户价值的服务策略图2-2客户价值矩阵（1）价值客户。该类客户的当前价值和潜在价值均较高，是理想状态。公司应当把重要资源投入到保持和发展这类客户的关系上，对客户设计和实施一对一的客户保持策略。（2）次价值客户。客户的当前价值比较高，而潜在价值比较低，说明客户比较重视显性经营情况，忽视了隐性经营。他们目前的盈利情况较好，经营结构已经得到优化，因此未来在增量销售、提高利润方面已没有多少潜力可挖。（3）潜在价值客户。客户的潜在价值比较高，而当前价值比较低，说明客户的经营能力和影响力都比较高。例如一些有潜力的新入网零售客户。公
51、司应当投入适当的资源再造双方关系。（4）低价值客户。该类客户的两类指标都处于比较低的水平，如不努力改进，则有被淘汰或降级的风险。应适当挖掘他们的潜力把他们培养成次价值客户或者潜价值客户，如若不行则要采取改变或放弃的策略。当然，很多公司在实施客户价值管理时采用更简单的客户细分管理，如（另一种客户细分管理）把客户直接分为核心客户、一般客户、问题客户等。或者核心、重要、常规等。三、应用客户分类管理的注意事项（一）注意区分客户分类方式中客户价值管理的运用方向卷烟零售客户分类对于细分客户需求有明显作用，通过划分不同类型的客户把握各类客户的需求差异；客户价值分类则重点考虑公司在资源投入、服务提供程度上的差
52、别。对于货源分配等工作注重根据客户需求、公平科学分配，应使用客户分类的结果；而客户价值评估结果则主要应用于服务项目的设计、服务提供上。（二）客户分类与客户价值评估相结合（三）客户分类、客户价值管理要简单易操作四、明确客户服务界面服务界面（概念）是向客户提供服务时与客户直接接触的界面。分为：1、由一线人员直接提供的服务；2、客户间的交互服务平台。比如卷烟推介技巧、店铺经营技巧等由成功的零售客户亲自讲授，更有说服力。3、电子化服务界面五、服务项目设计步骤1、结合客户价值进行服务项目总体设计。首先需要确定在服务上投入的总体水平和对各类客户投入的结构，2、针对客户需求细化服务项目和内容3、考虑服务项目
53、与公司需求的关系六、峰终定律(Y)概念：我们对一项事物体验之后，所能记住的就只是在峰与终时的体验。峰终定律的应用需要通过以下几个步骤：1、描绘服务过程。这个图主要是横向的客户服务过程，不包括纵向的内部协作。2、寻找“峰、终”时刻。3、细化峰、终时刻的客户需求，优化服务流程。七、服务蓝图服务蓝图是对“峰终定律”的进一步细化，是把客户的关键时刻、关键需求转化为服务行为的工具。服务蓝图不仅包括横向的客户服务过程，还包括纵向的内部协作，是描绘整个服务前、中、后台构成的全景图。设计过程：八、服务监测的方法主要通过服务目标追踪法、现场调查、客户询问和信息收集四种方法进行服务监测，为的是让服务执行过程顺畅
55、中的某一部分，取得资料，经过分析处理，得出结论。现场调查的方法一般有以下几种：（1）询问法。调查人员到服务现场进行调查时，在服务过程中对被调查者进行询问获得其所要资料。（2）观察法。调查人员在现场直接观察被调查者的行为、态度、反应。这种方法的特点在于收集到的被调查者的资料比较客观、准确；其局限性在于难以观察到决定这些外部反映的内在因素。（3）实验法。它是从影响调查问题的若干因素中，选择一两个关键因素，在小范围内将其改变，进行实验，观察能否得到积极的结果，然后决定是否值得大规模推广的一种方法。（三）客户询问通过询问的方式向被调查者了解服务信息的一种方法。具体有：1、面谈调查个人访问和集体座谈两